9 полезных советов и 12 сценариев email-рассылок для интернет-магазинов

9 полезных советов и 12 сценариев  email-рассылок для интернет-магазинов

Удерживать текущих клиентов дешевле, чем привлекать новых. Поэтому триггерные цепочки — маст хэв для интернет-магазинов. Автоматизируйте почтовые сценарии, поставьте рассылки на поток и увидите сами, как продажи бизнеса будут расти без вашего участия. В статье подготовили 12 готовых схем и полезные советы по email-маркетингу для e-commerce.

Какие сценарии email-рассылок нужны интернет-магазину

Товарные новинки

Маркетинговая рассылка с новыми позициями — самый простой и очевидный сценарий для интернет-магазина. Если бизнес узкоспециализированный, а товары однотипные, можно отправлять письма по всей базе сразу. В остальных случаях стоит сегментировать подписчиков по полу, возрасту и интересующим товарным категориям.

Есть универсальные товары, которые покупают мужчины и женщины всех возрастов. Но новую коллекцию омолаживающих кремов логично отправить на почту женщинам 40+, а органайзеры для инструментов — мужчинам.

Еще эффективнее отправить эту рассылку с учетом предыдущих покупок и истории просмотра карточек товаров. Так вы сможете более прицельно рассылать обновления даже в тех категориях, целевая аудитория которых не зависит от пола и возраста. В Sendsay можно собрать данные о подписчиках из CRM, сайта, систем аналитики и на основе этой информации формировать гиперсегментированные рассылки, которые будут релевантны интересам и потребностям пользователя.

Рассылка с персональной подборкой новинок от магазина электроники
Рассылка с персональной подборкой новинок от магазина электроники

Частота электронных рассылок с товарными новинками определяется индивидуально. Маркетплейсы отправляют их несколько раз в неделю. Если у вас специализированный магазин, повторные покупки часто цикличны. Определите, с какой периодичностью люди покупают ваш товар, и задайте это в настройках email-сервиса.

Также этот тип рассылок хорошо работает с постоянными клиентами и активными покупателями. Отправлять их слишком часто новому подписчику не стоит, он может решить, что это чересчур и отписаться.

Популярные товары и акции

Среди клиентов вашего бизнеса есть те, кто делал заказы, но уже несколько месяцев ничего не покупал и впал в «спячку». Напомнить им о себе можно, отправив почтовую рассылку с самыми популярными товарами за месяц. Расшевелить таким способом удастся, естественно, не всех. Поэтому следом разошлите подборку с акциями и скидками по тем подписчикам, кто так ничего и не купил. Одной рассылки достаточно — «спамить» и засыпать пользователя письмами не стоит.

Рассылки с акциями и популярными товарами мы тоже рекомендуем персонализировать. Показывайте предложения в тех категориях, которыми интересовался конкретный пользователь. Это повысит как открываемость, так и процент покупок.

Простой пример: подписчик интересовался смартфонами. Через неделю он получает две рассылки с популярными товарами. В первой электронной рассылке типичная «солянка»: телевизоры, чайники, блендеры. Во второй — самые популярные смартфоны за месяц. Очевидно, что вторая подборка заинтересует его больше. Особенно, если он найдет в ней тот самый смартфон, который смотрел, но не купил. И раз этот смартфон такой популярный, почему бы не купить его сейчас? :)

«Счастливые часы» — одна из вариаций сценария с акциями
«Счастливые часы» — одна из вариаций сценария с акциями

Товарные рекомендации

Товарные рекомендации — еще один инструмент автоматического увеличения продаж. С его помощью магазины предлагают покупателям товары, которые им понравятся. Если человек смотрел инструменты для сада и огорода, отправьте ему подборку садового инвентаря.

Триггерное письмо с товарными рекомендациями может выглядеть так
Триггерное письмо с товарными рекомендациями может выглядеть так

Если вы отправляете письма через Sendsay, можете добавить персонализированный блок товарных рекомендаций в рассылку. Тогда каждый подписчик увидит в электронном письме дополнительные блоки с интересными, подходящими ему товарами. Отбирать их вручную не надо, этим займется система: проанализирует поведение пользователей и на его основе подставит релевантные предложения из списка товаров.

Брошенная корзина

Важнейший триггерный сценарий, который повышает конверсию и помогает пользователям довести покупку до конца. Допустим, клиент собрал корзину, но почему-то не оформил заказ. Напомните ему об этом по электронной почте, отправив письмо с товарами из корзины и предложением завершить покупку.

И снова «вручную» выбирать товары не нужно. Сервис email-рассылок сам отследит, какие позиции остались в корзине у конкретного пользователя, и напомнит ему о них.  Главная цель — завершить текущий заказ.

Упростите процесс покупки. Если ссылка из письма ведет в каталог или на главную, и для оформления заказа нужно заполнять длинную форму, конверсия такой почтовой рассылки вряд ли будет высокой. Поэтому ведите пользователя сразу в корзину и делайте так, чтобы завершить покупку можно было в пару кликов. Следующий уровень — задействовать технологию AMP и настроить оформление заказа и оплату прямо в письме.

Предложите приятный бонус. Подтолкните подписчика к покупке с помощью небольшой скидки сейчас или дополнительной на следующий покупку. Клиент вряд ли посмотрит на размер бонуса. Радует сам факт экономии: «Мелочь, а приятно! Ладно, покупаю».

Пример сценария с брошенными корзинами
Пример сценария с брошенными корзинами

Снимите страхи и опасения. Если клиенты часто сомневаются и вы знаете их типичные возражения — снимите их. Напомните, что оплата происходит на безопасном домене, товар можно вернуть или обменять, а процесс доставки — отследить в реальном времени. Еще раз расскажите о преимуществах продукта и покажите отзывы. Упомяните бесплатную и быструю доставку. Понимание, что «уже завтра этот новенький смартфон будет в моих руках», подогревает желание.

Создайте иллюзию дефицита. Это спорный прием, но если другие варианты не сработали, можно протестировать. Не стоит использовать приевшиеся рекламные формулировки в духе «Успейте купить, пока не расхватали!». Просто скажите, что товар заканчивается и именно этого смартфона осталось всего 10 штук.

Об ограничении написано без манипуляций, а сам дефицит иностранных сыров выглядит реалистично
Об ограничении написано без манипуляций, а сам дефицит иностранных сыров выглядит реалистично

Отправляйте триггерную рассылку с брошенной корзиной спустя пару часов, после того, как клиент отобрал товары. Продублируйте ее спустя еще несколько часов, на следующий день или через пару дней. Напоминать о брошенной корзине спустя неделю бессмысленно, клиент уже купил товар в другом магазине или передумал.

Брошенный просмотр

Отслеживайте, какие товары просматривал пользователь, и предлагайте их в рассылке. Принцип тот же, что и с «Брошенной корзиной»: покажите и предложите купить.

Вручную отобрать просмотренные товары невозможно, поэтому настройте автоматический сценарий в вашем сервисе рассылок. Учитывайте рекомендации, которые мы дали выше — рассылка с брошенным просмотром актуальна в течение нескольких часов или дней. Чем больше разрыв между просмотренными товарами и напоминанием о них в рассылке, тем меньше шансов, что покупка состоится. Стандартные уловки со сниженной ценой и дополнительной скидкой тоже работают.

Так может выглядеть письмо в ответ на брошенный просмотр
Так может выглядеть письмо в ответ на брошенный просмотр

Например, человек просматривал карточки роботов-пылесосов. В корзину ничего не положил и ушел. Через пару часов магазин отправляет напоминание о товарах. Если письмо даже не открыли, можно попробовать продублировать его. По тем, кто открыл, но так и не купил, через день-два отправляют другую рассылку — со скидкой или бонусом. Если и это не сработало, цепочку можно дополнить подборкой роботов-пылесосов: новинок, самых популярных, с лучшими отзывами.

С брошенным просмотром есть еще два сценария: товара не было в наличии, а теперь появился, и наоборот — товар был, но закончился. В первой ситуации обязательно сообщите о поступлении в письме. Во второй предложите другие варианты из этой же категории.

Дни рождения и другие праздники

Здесь все просто. Есть повод — сделайте скидку. Подарки на 8 марта, 23 февраля или 14 февраля актуальны для любого сегмента. Нужно просто сделать отдельные письма для мужчин и женщин.

Не забывайте, что кроме очевидных праздников есть и другие. Удивите подписчиков, сделав распродажу на день космонавтики. Это будет актуально только при условии, что в рассылке будут товары, которые так или иначе связаны с космосом — например, домашние планетарии, футболки с космическими принтами. Тематическая рассылка с нетематическими товарами выглядит «притянутой за уши».

Акция от билетного агентства на День театра выглядит логично и естественно
Акция от билетного агентства на День театра выглядит логично и естественно

Особая тема — дни рождения. Про день рождения магазина рассказывать не будем, здесь и так все понятно: даете скидку и рассылаете по всей базе. С днями рождения клиентов ситуация чуть сложнее. Здесь настройте автоматизацию — тогда сервис рассылок будет самостоятельно отслеживать именинников и отправлять им письма с приятными бонусами.

Мелочь, а приятно
Мелочь, а приятно

Если вы не знаете даты рождения ваших клиентов, получите их с помощью рассылки. Не придумывайте ничего сложного. Отправьте персонализированное письмо с текстом: «Александр, расскажите, когда вы родились — в этот день мы предложим скидку в 30%».

Реактивация с ограничением по времени

Со временем ваша база подписчиков обрастает «мертвыми душами» — теми, кто не открывает письма или открывает, но никак на них не реагирует. Проведите реактивацию базы: взбодрите тех, кто «уснул» и отпишите тех, кому вы совсем не интересны.

Схема реактивации:

Шаг 1. Сегментируйте тех, кто давно не открывает письма. В отдельный сегмент можно выделить тех, кто открывает, но не переходит по ссылкам. В лучшем случае они не переходят по ссылкам из письма, но стабильно покупают на сайте. Или ваше предложение им просто неинтересно.

Шаг 2. Предложите персонализированную скидку или другие бонусы. Размеры скидок и форматы бонуса должны быть ощутимыми, иначе какой смысл — обычные предложения на этот сегмент все равно не срабатывают. А еще можно использовать креативный подход. Например, магазин одежды вместо стандартных подборок товаров присылает целые образы, составленные из товаров, которые есть в каталоге. Или маркетплейс предлагает готовые решения под разные сценарии, например, собирает все, что нужно для поездки в отпуск. Вариантов можно придумать много, главное продумать боли и возражения клиентов и прорабатывать их.

Шаг 3. Спросите у подписчиков, почему они не проявляют активность. Проведите рассылку с опросом и выясните, что мешает клиентам. Среди вариантов ответов могут быть:

  • «Ваши предложения мне неинтересны»
  • «Пока у меня нет возможности или желания совершать покупки»
  • «Пока что для меня это дорого, жду скидок и распродаж»

Если часть подписчиков ответила — это хороший знак. Вы знаете проблему, подумайте, как ее можно решить.

Шаг 4. Предупредите, что вы можете отписать их от рассылки, спокойно, без агрессии и манипуляций. Скажите, что вы чистите базу и планируете отписать тех, кто не заинтересован в рассылках. Чтобы упростить обратную связь, разместите в письме кнопку «Я с вами!» — на нее нажмут те, кто хочет остаться в базе. Остальных можно смело удалять, «мертвые души» вам не нужны — они только понижают ваш рейтинг отправителя среди почтовых клиентов. Однако, чтобы случайно не лишиться множества заинтересованных клиентов, рассылку лучше несколько раз продублировать с разными заголовками по тем подписчикам, которые не реагируют.

Или наоборот — предложите кликнуть тем, кто хочет отписаться
Или наоборот — предложите кликнуть тем, кто хочет отписаться

Благодарность за покупку

Поблагодарите клиента за оформленный заказ и получите с этого дополнительные продажи или другие бонусы. В такой рассылке можно предложить:

  • сопутствующие товары
  • скидку или промокод на следующую покупку
  • оставить отзыв о покупке
  • привести друга с помощью реферальной ссылки

Не предлагайте сразу все предложения в одном письме, подписчик запутается и не воспользуется ни одним. Лучше выбрать что-то одно: либо отзыв, либо реферальная ссылка для друзей. Максимум — логично объединить два предложения, например, предложить подарок за отзыв. Можно разграничить варианты по сегментам: кому-то скидку, кому-то реферальную ссылку. Заодно проверите, где конверсия выше для вашего бизнеса.

Пример реализации сценария благодарности за покупку для интернет-магазина
Пример реализации сценария благодарности за покупку для интернет-магазина

Отправку «благодарственного письма» также можно автоматизировать. Оформляете шаблон и ставите условие, что письмо автоматически отправляется тем, кто попадает в сегмент «Совершившие покупку». Остальное — дело техники. Отслеживанием и отправкой займется сервис рассылки.

Изменения в каталоге

Появление товаров в наличии и изменение цен — отличный повод, чтобы напомнить о себе подписчикам. Но учитывайте, что здесь нужна персонализация, как и с брошенными корзинами.

Опишем один возможный сценарий. Клиент просмотрел товары в каталоге и увидел, что некоторых позиций нет в наличии. Ничего не купив, ушел. Через несколько часов или дней он получает письмо: просмотренные товары снова в наличии. Другой вариант — когда пользователь сам подписывается на обновления по конкретному товару. Он хочет узнать, когда вещь будет в наличии, появится нужный размер, изменится цена.

Настроить такой сценарий можно только автоматически. Сервис отправит письма, как только статус позиции на сайте изменится.

Пример такой рассылки
Пример такой рассылки

Подобный сценарий актуален один-два дня. Если товары в наличии так и не появились, отправьте рассылку с популярными товарами из выбранной категории или аналогичными вариантами. Не бросайте заинтересованного клиента, подогрейте его, ведь это первый шаг к покупке.

Регулярные покупки

Напоминайте пользователям о товарах, которые нужны им регулярно. Чаще всего это «расходники»: картриджи для принтера, стиральные порошки, фильтры для воды. Напоминания укрепляют лояльность подписчиков, такая забота приятна. Для вас же рассылка — это дополнительные продажи и прибыль для бизнеса, вместе с регулярными товарами вы можете предложить сопутствующие.

Чтобы запустить такой сценарий, нужно интегрировать сервис email-рассылок с сайтом интернет-магазина. Сервис отслеживает и анализирует последние заказы клиента, вычисляя товары, которые покупались несколько раз. Система определяет временной интервал между покупками. В сервисе рассылок нужно создать условие — как только с момента покупки проходит определенное время, сервис отправляет письмо с нужной категорией товаров.

Другой сценарий: определить, каким клиентам нужны расходные материалы. Например, вы выделили сегмент подписчиков, которые покупают стиральную машину. Очевидно, что им нужен и стиральный порошок. Отправьте письмо после покупки и спросите напрямую, сколько порошка нужно в месяц. Исходя из ответов определите временной интервал, когда порошок закончится. Внутри email-сервиса создайте шаблон с регулярными товарами, укажите тот самый временной интервал. На этом ваша работа закончена. Сервис будет автоматически отправлять рассылку в заданный через определенный период времени.

Пример напоминания о регулярных покупках
Пример напоминания о регулярных покупках

Ситуативные и сезонные подборки

Спрос на отдельные категории товаров меняется циклично. В мае-июне покупают купальники и солнцезащитный крем, в октябре выбирают зимнюю резину на автомобиль и средства для ухода за обувью. С ситуативными подборками тоже все довольно просто. Если нет форс-мажора, все предсказуемо — Новый Год, майские выходные, Пасха, Черная Пятница. Поэтому такие рассылки можно спланировать на год вперед — сделать шаблоны, настроить для каждой подходящие категории товаров, установить время отправки. Если что-то изменится в ассортименте или позиционирование, скорректировать будет несложно.

Если затрудняетесь с определением сезонности в своем ассортименте, посмотрите исследование Яндекса. Они проанализировали спрос на множество категория товаров в течение года на основе данных Яндекс.Директа и выделили самые актуальные для каждого месяца.

Вот так, например, может выглядеть ситуативная подборка к Пасхе
Вот так, например, может выглядеть ситуативная подборка к Пасхе

Чтобы такие рассылки приносили больше продаж, тоже стоит подумать над персонализацией и сегментацией. Как минимум, в рассылках с подборками новогодних подарков можно выделить в отдельный сегмент подписчиков с детьми, чтобы не присылать подборки игрушек всем подряд. Также стоит настроить автоматизацию, чтобы в письмах отображаются подкатегории и товары, которыми интересовались конкретные пользователи.

Лид-магнит с прогревающей рассылкой

Этот сценарий поможет получать контакты тех, кто пока не готов оформить заказ и доводить до покупки.

Маркетплейс со множеством товаров. Здесь подойдет простейший сценарий. Предложите в качестве лид-магнита скидку на первый заказ за подписку на рассылку. В первом письме можно прислать подборку популярных товаров. Если он так ничего и не купит, через некоторое время пришлите рассылку по одному из сценариев, которые мы рассмотрели выше — новинки, акции, изменения в каталоге.

Узкопрофильный магазин. Например, вы продаете готовые кухонные гарнитуры, дорогой продукт с долгим сроком принятия решения о покупке. Здесь можно выстроить цепочку, которая будет постепенно снимать возражения, формировать доверие и вести пользователя вниз по воронке. В качестве лид-магнита подойдут, например, инструкция по выбору и определению параметров мебели, купон на бесплатную доставку или сборку, файл с сотней идей для удобной и стильной кухни. Вариантов много, главное — получить email потенциального клиента и прогревать его интерес, снимая возражения и рассказывая о ваших преимуществах.

Бесплатный проект — одна из вариаций лид-магнита, которая поможет получить контакты
Бесплатный проект — одна из вариаций лид-магнита, которая поможет получить контакты

Сначала можно отправить контентную рассылку о разных стилях кухонь. Затем показать варианты гарнитуров и их расстановки в разных по размеру комнатах. Не забудьте упомянуть, что это кухни ваших покупателей, и приложить отзывы. Следующим письмом объяснить процесс сотрудничества: когда и сколько надо платить, сколько ждать, кто будет собирать кухню. В финале рассказать о наиболее подходящих вариантах гарнитуров и добавить призыв к покупке. Можно добавить персональный промокод или рассказать о приятных подарках: средствах по уходу, персональной консультации менеджера, бесплатном дизайн-проекте. Если после всех писем подписчик так и не оформил заказ, добавьте его в регулярную рассылку, где вы рассказываете о новинках, акциях, присылаете полезный контент и поздравляете с праздниками.

Как сделать email-маркетинг интернет-магазинов эффективным

Сценариев, которые мы рассмотрели выше, будет достаточно, чтобы повысить продажи в магазине. А еще — отдачу от вложений в рекламу, которую вы используете для привлечения новых пользователей и подписчиков. Поделимся еще несколькими советами, как усилить этот эффект и сделать email-маркетинг интернет-магазина системным и прогнозируемым.

Ставьте цели. Помните, что цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и значимыми. Поэтому «повысить продажи» не подходит. А вот цель «на 20 % повысить продажи товаров для животных до конца года» понятна и конкретна.

Спрашивайте мнение подписчиков. Что хотят получать люди и как часто, какими категориями интересуются и что влияет на решение о покупке. Особенно это актуально, если показатели рассылок стали падать. Не стоит отправлять длинную форму в одном письме. Запланируйте несколько рассылок с вопросами. Используйте технологию AMP, чтобы люди могли ответить, не выходя из почты. Так фидбека будет больше. Больше идей и рекомендаций читайте в статье «Опросы в электронных письмах: сценарии, советы, инструменты».

Сделать такое можно и через Google Forms, но для массовой рассылки удобнее через сервис email-маркетинга
Сделать такое можно и через Google Forms, но для массовой рассылки удобнее через сервис email-маркетинга

Рисуйте схемы сценариев и цепочек. Это удобный инструмент, который поможет наглядно отобразить стратегии, все распланировать и найти слабые места, требующие доработки. Расписав сценарий, вы можете увидеть, что упускаете еще один вариант реакции подписчиков, который тоже стоит отработать.

Чередуйте форматы. Новинки с акциями, брошенными корзинами, ситуативными подборками. Так вы не будете надоедать подписчику. А еще сможете протестировать конверсию разных сценариев и увидите, какой работает лучше.

Смотрите статистику. Анализируйте не только открываемость и кликабельность, но и конверсии, повторные покупки, прибыль, ROI, LTV. Только так можно оценить эффективность рассылки в деньгах и повысить ее окупаемость. Подробнее об этом читайте в статье «Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы».

Коэффициент конверсии в отчете Яндекс.Метрики по UTM-меткам
Коэффициент конверсии в отчете Яндекс.Метрики по UTM-меткам

Все рассмотренные в статье сценарии работают автоматически. Вы настраиваете сегментацию и шаблоны — сервис сам отправляет нужные блоки писем конкретным подписчикам. Это не значит, что можно занять «пассивную» позицию и просто наблюдать за результатами. CRM-маркетолог постоянно анализирует статистику, запускает новые сценарии, оптимизирует стратегию, тестирует новые фишки. На все это тоже нужно время.

Чтобы реализовать автоматические сценарии и регулярно повышать их эффективность, важно найти подходящий сервис email-рассылок, выделить время на разработку стратегии и рассчитать ресурсы. Дальше дело техники — подготовить шаблоны и тексты, построить цепочки писем, настроить сценарии и интеграцию. Подробная инструкция, как автоматизировать, например, сценарий с брошенными корзинами, есть в нашей базе знаний.











Email *