Удерживать текущих клиентов дешевле, чем привлекать новых. Поэтому триггерные цепочки — мастхэв для интернет-магазинов. Автоматизируйте почтовые сценарии, поставьте рассылки на поток и увидите сами, как продажи бизнеса будут расти без вашего участия. В статье подготовили 12 готовых схем и полезные советы по email-маркетингу для e-commerce.
Какие сценарии email-рассылок нужны интернет-магазину
Товарные новинки
Маркетинговая рассылка с новыми позициями — самый простой и очевидный сценарий для интернет-магазина. Если бизнес узкоспециализированный, а товары однотипные, можно отправлять письма по всей базе сразу. В остальных случаях стоит сегментировать подписчиков по полу, возрасту и интересующим товарным категориям.
Есть универсальные товары, которые покупают мужчины и женщины всех возрастов. Но новую коллекцию омолаживающих кремов логично отправить на почту женщинам 40+, а органайзеры для инструментов — мужчинам.
Еще эффективнее будет отправить рассылку с учетом предыдущих покупок и истории просмотра карточек товаров.
Так вы сможете более прицельно рассылать обновления даже в тех категориях, целевая аудитория которых не зависит от пола и возраста. В Sendsay можно собрать данные о подписчиках из CRM, сайта, систем аналитики и на основе этой информации формировать гиперсегментированные рассылки, которые будут релевантны интересам и потребностям пользователя.
Частота электронных рассылок с товарными новинками определяется индивидуально. Маркетплейсы отправляют их несколько раз в неделю. Если у вас специализированный магазин, повторные покупки часто цикличны. Определите, с какой периодичностью люди покупают ваш товар, и задайте это в настройках email-сервиса.
Также этот тип рассылок хорошо работает с постоянными клиентами и активными покупателями. Отправлять их слишком часто новому подписчику не стоит, он может решить, что это чересчур и отписаться.
Популярные товары и акции
Среди клиентов вашего бизнеса есть те, кто делал заказы, но уже несколько месяцев ничего не покупал и впал в «спячку». Напомнить им о себе можно, отправив почтовую рассылку с самыми популярными товарами за месяц. Расшевелить таким способом удастся, естественно, не всех. Поэтому следом разошлите подборку с акциями и скидками по тем подписчикам, кто так ничего и не купил. Одной рассылки достаточно — «спамить» и засыпать пользователя письмами не стоит.
Рассылки с акциями и популярными товарами мы рекомендуем персонализировать.
Показывайте предложения в тех категориях, которыми интересовался конкретный пользователь. Это повысит как открываемость, так и процент покупок.
Простой пример: подписчик интересовался смартфонами. Через неделю он получает две рассылки с популярными товарами. В первой электронной рассылке типичная «солянка»: телевизоры, чайники, блендеры. Во второй — самые популярные смартфоны за месяц. Очевидно, что вторая подборка заинтересует его больше. Особенно, если он найдет в ней тот самый смартфон, который смотрел, но не купил. И раз этот смартфон такой популярный, почему бы не купить его сейчас? :)
Товарные рекомендации
Товарные рекомендации — еще один инструмент автоматического увеличения продаж. С его помощью магазины предлагают покупателям товары, которые им понравятся. Если человек смотрел инструменты для сада и огорода, отправьте ему подборку садового инвентаря.
Если вы отправляете письма через Sendsay, можете добавить персонализированный блок товарных рекомендаций в рассылку. Тогда каждый подписчик увидит в электронном письме дополнительные блоки с интересными, подходящими ему товарами. Отбирать их вручную не надо, этим займется система: проанализирует поведение пользователей и на его основе подставит релевантные предложения из списка товаров.
Брошенная корзина
Важнейший триггерный сценарий, который повышает конверсию и помогает пользователям довести покупку до конца. Допустим, клиент собрал корзину, но почему-то не оформил заказ. Напомните ему об этом по электронной почте, отправив письмо с товарами из корзины и предложением завершить покупку.
И снова «вручную» выбирать товары не нужно. Сервис email-рассылок сам отследит, какие позиции остались в корзине у конкретного пользователя, и напомнит ему о них. Главная цель — завершить текущий заказ.
Упростите процесс покупки. Если ссылка из письма ведет в каталог или на главную, и для оформления заказа нужно заполнять длинную форму, конверсия такой почтовой рассылки вряд ли будет высокой. Поэтому ведите пользователя сразу в корзину и делайте так, чтобы завершить покупку можно было в пару кликов. Следующий уровень — задействовать технологию AMP и настроить оформление заказа и оплату прямо в письме.
Предложите приятный бонус. Подтолкните подписчика к покупке с помощью небольшой скидки сейчас или дополнительной на следующий покупку. Клиент вряд ли посмотрит на размер бонуса. Радует сам факт экономии: «Мелочь, а приятно! Ладно, покупаю».
Снимите страхи и опасения. Если клиенты часто сомневаются и вы знаете их типичные возражения — снимите их. Напомните, что оплата происходит на безопасном домене, товар можно вернуть или обменять, а процесс доставки — отследить в реальном времени. Еще раз расскажите о преимуществах продукта и покажите отзывы. Упомяните бесплатную и быструю доставку. Понимание, что «уже завтра этот новенький смартфон будет в моих руках», подогревает желание.
Создайте иллюзию дефицита. Это спорный прием, но если другие варианты не сработали, можно протестировать. Не стоит использовать приевшиеся рекламные формулировки в духе «Успейте купить, пока не расхватали!». Просто скажите, что товар заканчивается и именно этого смартфона осталось всего 10 штук.
Отправляйте триггерную рассылку с брошенной корзиной спустя пару часов, после того, как клиент отобрал товары. Продублируйте ее спустя еще несколько часов, на следующий день или через пару дней. Напоминать о брошенной корзине спустя неделю бессмысленно, клиент уже купил товар в другом магазине или передумал.
Брошенный просмотр
Отслеживайте, какие товары просматривал пользователь, и предлагайте их в рассылке. Принцип тот же, что и с «Брошенной корзиной»: покажите и предложите купить.
Вручную отобрать просмотренные товары невозможно, поэтому настройте автоматический сценарий в вашем сервисе рассылок. Учитывайте рекомендации, которые мы дали выше — рассылка с брошенным просмотром актуальна в течение нескольких часов или дней. Чем больше разрыв между просмотренными товарами и напоминанием о них в рассылке, тем меньше шансов, что покупка состоится. Стандартные уловки со сниженной ценой и дополнительной скидкой тоже работают.
Например, человек просматривал карточки роботов-пылесосов. В корзину ничего не положил и ушел. Через пару часов магазин отправляет напоминание о товарах. Если письмо даже не открыли, можно попробовать продублировать его. По тем, кто открыл, но так и не купил, через день-два отправляют другую рассылку — со скидкой или бонусом. Если и это не сработало, цепочку можно дополнить подборкой роботов-пылесосов: новинок, самых популярных, с лучшими отзывами.
С брошенным просмотром есть еще два сценария: товара не было в наличии, а теперь появился, и наоборот — товар был, но закончился. В первой ситуации обязательно сообщите о поступлении в письме. Во второй предложите другие варианты из этой же категории.
Дни рождения и другие праздники
Здесь все просто. Есть повод — сделайте скидку. Подарки на 8 марта, 23 февраля или 14 февраля актуальны для любого сегмента. Нужно просто сделать отдельные письма для мужчин и женщин.
Не забывайте, что кроме очевидных праздников есть и другие. Удивите подписчиков, сделав распродажу на день космонавтики. Это будет актуально только при условии, что в рассылке будут товары, которые так или иначе связаны с космосом — например, домашние планетарии, футболки с космическими принтами. Тематическая рассылка с нетематическими товарами выглядит «притянутой за уши».
Особая тема — дни рождения. Про день рождения магазина рассказывать не будем, здесь и так все понятно: даете скидку и рассылаете по всей базе. С днями рождения клиентов ситуация чуть сложнее. Здесь настройте автоматизацию — тогда сервис рассылок будет самостоятельно отслеживать именинников и отправлять им письма с приятными бонусами.
Если вы не знаете даты рождения ваших клиентов, получите их с помощью рассылки. Не придумывайте ничего сложного. Отправьте персонализированное письмо с текстом: «Александр, расскажите, когда вы родились — в этот день мы предложим скидку в 30%».
Реактивация с ограничением по времени
Со временем ваша база подписчиков обрастает «мертвыми душами» — теми, кто не открывает письма или открывает, но никак на них не реагирует. Проведите реактивацию базы: взбодрите тех, кто «уснул» и отпишите тех, кому вы совсем не интересны.
Схема реактивации:
Шаг 1. Сегментируйте тех, кто давно не открывает письма. В отдельный сегмент можно выделить тех, кто открывает, но не переходит по ссылкам. В лучшем случае они не переходят по ссылкам из письма, но стабильно покупают на сайте. Или ваше предложение им просто неинтересно.
Шаг 2. Предложите персонализированную скидку или другие бонусы. Размеры скидок и форматы бонуса должны быть ощутимыми, иначе какой смысл — обычные предложения на этот сегмент все равно не срабатывают. А еще можно использовать креативный подход. Например, магазин одежды вместо стандартных подборок товаров присылает целые образы, составленные из товаров, которые есть в каталоге. Или маркетплейс предлагает готовые решения под разные сценарии, например, собирает все, что нужно для поездки в отпуск. Вариантов можно придумать много, главное продумать боли и возражения клиентов и прорабатывать их.
Шаг 3. Спросите у подписчиков, почему они не проявляют активность. Проведите рассылку с опросом и выясните, что мешает клиентам. Среди вариантов ответов могут быть:
- «Ваши предложения мне неинтересны»
- «Пока у меня нет возможности или желания совершать покупки»
- «Пока что для меня это дорого, жду скидок и распродаж»
Если часть подписчиков ответила — это хороший знак. Вы знаете проблему, подумайте, как ее можно решить.
Шаг 4. Предупредите, что вы можете отписать их от рассылки, спокойно, без агрессии и манипуляций. Скажите, что вы чистите базу и планируете отписать тех, кто не заинтересован в рассылках. Чтобы упростить обратную связь, разместите в письме кнопку «Я с вами!» — на нее нажмут те, кто хочет остаться в базе. Остальных можно смело удалять, «мертвые души» вам не нужны — они только понижают ваш рейтинг отправителя среди почтовых клиентов. Однако, чтобы случайно не лишиться множества заинтересованных клиентов, рассылку лучше несколько раз продублировать с разными заголовками по тем подписчикам, которые не реагируют.
Благодарность за покупку
Поблагодарите клиента за оформленный заказ и получите с этого дополнительные продажи или другие бонусы. В такой рассылке можно предложить:
- сопутствующие товары
- скидку или промокод на следующую покупку
- оставить отзыв о покупке
- привести друга с помощью реферальной ссылки
Не предлагайте сразу все предложения в одном письме, подписчик запутается и не воспользуется ни одним. Лучше выбрать что-то одно: либо отзыв, либо реферальная ссылка для друзей. Максимум — логично объединить два предложения, например, предложить подарок за отзыв. Можно разграничить варианты по сегментам: кому-то скидку, кому-то реферальную ссылку. Заодно проверите, где конверсия выше для вашего бизнеса.
Отправку «благодарственного письма» также можно автоматизировать. Оформляете шаблон и ставите условие, что письмо автоматически отправляется тем, кто попадает в сегмент «Совершившие покупку». Остальное — дело техники. Отслеживанием и отправкой займется сервис рассылки.
Изменения в каталоге
Появление товаров в наличии и изменение цен — отличный повод, чтобы напомнить о себе подписчикам. Но учитывайте, что здесь нужна персонализация, как и с брошенными корзинами.
Опишем один возможный сценарий. Клиент просмотрел товары в каталоге и увидел, что некоторых позиций нет в наличии. Ничего не купив, ушел. Через несколько часов или дней он получает письмо: просмотренные товары снова в наличии. Другой вариант — когда пользователь сам подписывается на обновления по конкретному товару. Он хочет узнать, когда вещь будет в наличии, появится нужный размер, изменится цена.
Настроить такой сценарий можно только автоматически. Сервис отправит письма, как только статус позиции на сайте изменится.
Подобный сценарий актуален один-два дня. Если товары в наличии так и не появились, отправьте рассылку с популярными товарами из выбранной категории или аналогичными вариантами. Не бросайте заинтересованного клиента, подогрейте его, ведь это первый шаг к покупке.
Регулярные покупки
Напоминайте пользователям о товарах, которые нужны им регулярно. Чаще всего это «расходники»: картриджи для принтера, стиральные порошки, фильтры для воды. Напоминания укрепляют лояльность подписчиков, такая забота приятна.
Чтобы запустить такой сценарий, нужно интегрировать сервис email-рассылок с сайтом интернет-магазина. Сервис отслеживает и анализирует последние заказы клиента, вычисляя товары, которые покупались несколько раз. Система определяет временной интервал между покупками. В сервисе рассылок нужно создать условие — как только с момента покупки проходит определенное время, сервис отправляет письмо с нужной категорией товаров.
Другой сценарий: определить, каким клиентам нужны расходные материалы. Например, вы выделили сегмент подписчиков, которые покупают стиральную машину. Очевидно, что им нужен и стиральный порошок. Отправьте письмо после покупки и спросите напрямую, сколько порошка нужно в месяц. Исходя из ответов определите временной интервал, когда порошок закончится. Внутри email-сервиса создайте шаблон с регулярными товарами, укажите тот самый временной интервал. На этом ваша работа закончена. Сервис будет автоматически отправлять рассылку в заданный через определенный период времени.
Ситуативные и сезонные подборки
Спрос на отдельные категории товаров меняется циклично. В мае-июне покупают купальники и солнцезащитный крем, в октябре выбирают зимнюю резину на автомобиль и средства для ухода за обувью. С ситуативными подборками тоже все довольно просто. Если нет форс-мажора, все предсказуемо — Новый Год, майские выходные, Пасха, Черная Пятница. Поэтому такие рассылки можно спланировать на год вперед — сделать шаблоны, настроить для каждой подходящие категории товаров, установить время отправки. Если что-то изменится в ассортименте или позиционирование, скорректировать будет несложно.
Если затрудняетесь с определением сезонности в своем ассортименте, посмотрите исследование Яндекса. Они проанализировали спрос на множество категория товаров в течение года на основе данных Яндекс.Директа и выделили самые актуальные для каждого месяца.
Чтобы такие рассылки приносили больше продаж, тоже стоит подумать над персонализацией и сегментацией. Как минимум, в рассылках с подборками новогодних подарков можно выделить в отдельный сегмент подписчиков с детьми, чтобы не присылать подборки игрушек всем подряд. Также стоит настроить автоматизацию, чтобы в письмах отображаются подкатегории и товары, которыми интересовались конкретные пользователи.
Лид-магнит с прогревающей рассылкой
Этот сценарий поможет получать контакты тех, кто пока не готов оформить заказ и доводить до покупки.
Маркетплейс со множеством товаров. Здесь подойдет простейший сценарий. Предложите в качестве лид-магнита скидку на первый заказ за подписку на рассылку. В первом письме можно прислать подборку популярных товаров. Если он так ничего и не купит, через некоторое время пришлите рассылку по одному из сценариев, которые мы рассмотрели выше — новинки, акции, изменения в каталоге.
Узкопрофильный магазин. Например, вы продаете готовые кухонные гарнитуры, дорогой продукт с долгим сроком принятия решения о покупке. Здесь можно выстроить цепочку, которая будет постепенно снимать возражения, формировать доверие и вести пользователя вниз по воронке. В качестве лид-магнита подойдут, например, инструкция по выбору и определению параметров мебели, купон на бесплатную доставку или сборку, файл с сотней идей для удобной и стильной кухни. Вариантов много, главное — получить email потенциального клиента и прогревать его интерес, снимая возражения и рассказывая о ваших преимуществах.
Сначала можно отправить контентную рассылку о разных стилях кухонь. Затем показать варианты гарнитуров и их расстановки в разных по размеру комнатах. Не забудьте упомянуть, что это кухни ваших покупателей, и приложить отзывы. Следующим письмом объяснить процесс сотрудничества: когда и сколько надо платить, сколько ждать, кто будет собирать кухню. В финале рассказать о наиболее подходящих вариантах гарнитуров и добавить призыв к покупке.
Можно добавить персональный промокод или рассказать о приятных подарках: средствах по уходу, персональной консультации менеджера, бесплатном дизайн-проекте. Если после всех писем подписчик так и не оформил заказ, добавьте его в регулярную рассылку, где вы рассказываете о новинках, акциях, присылаете полезный контент и поздравляете с праздниками.
Как сделать email-маркетинг интернет-магазинов эффективным
Сценариев, которые мы рассмотрели выше, будет достаточно, чтобы повысить продажи в магазине. А еще — отдачу от вложений в рекламу, которую вы используете для привлечения новых пользователей и подписчиков. Поделимся еще несколькими советами, как усилить этот эффект и сделать email-маркетинг интернет-магазина системным и прогнозируемым.
Ставьте цели. Помните, что цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и значимыми. Поэтому «повысить продажи» не подходит. А вот цель «на 20 % повысить продажи товаров для животных до конца года» понятна и конкретна.
Спрашивайте мнение подписчиков. Что хотят получать люди и как часто, какими категориями интересуются и что влияет на решение о покупке. Особенно это актуально, если показатели рассылок стали падать. Не стоит отправлять длинную форму в одном письме. Запланируйте несколько рассылок с вопросами. Используйте технологию AMP, чтобы люди могли ответить, не выходя из почты. Так фидбека будет больше. Больше идей и рекомендаций читайте в статье «Опросы в электронных письмах: сценарии, советы, инструменты».
Рисуйте схемы сценариев и цепочек. Это удобный инструмент, который поможет наглядно отобразить стратегии, все распланировать и найти слабые места, требующие доработки. Расписав сценарий, вы можете увидеть, что упускаете еще один вариант реакции подписчиков, который тоже стоит отработать.
Чередуйте форматы. Новинки с акциями, брошенными корзинами, ситуативными подборками. Так вы не будете надоедать подписчику. А еще сможете протестировать конверсию разных сценариев и увидите, какой работает лучше.
Смотрите статистику. Анализируйте не только открываемость и кликабельность, но и конверсии, повторные покупки, прибыль, ROI, LTV. Только так можно оценить эффективность рассылки в деньгах и повысить ее окупаемость. Подробнее об этом читайте в статье «Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы».
Все рассмотренные в статье сценарии работают автоматически. Вы настраиваете сегментацию и шаблоны — сервис сам отправляет нужные блоки писем конкретным подписчикам. Это не значит, что можно занять «пассивную» позицию и просто наблюдать за результатами. CRM-маркетолог постоянно анализирует статистику, запускает новые сценарии, оптимизирует стратегию, тестирует новые фишки. На все это тоже нужно время.
Чтобы реализовать автоматические сценарии и регулярно повышать их эффективность, важно найти подходящий сервис email-рассылок, выделить время на разработку стратегии и рассчитать ресурсы. Дальше дело техники — подготовить шаблоны и тексты, построить цепочки писем, настроить сценарии и интеграцию. Подробная инструкция, как автоматизировать, например, сценарий с брошенными корзинами, есть в нашей базе знаний.
