Как подобрать тему письма для email-рассылки, чтобы его открыли: алгоритм и 16 приемов

Как подобрать тему письма для email-рассылки, чтобы его открыли: алгоритм и 16 приемов

Ошибки в темах писем в email-маркетинге порой обходятся дорого. Если тема не зацепила и не мотивировала открыть письмо – деньги и время, потраченные на текст, просто ушли в никуда. Не говоря уже об отсутствии новых лидов и продаж. Так какими же должны быть темы для email-писем?

Рассказываем, как составить цепляющую тему email-рассылки, советуем как ее усилить в моменте и улучшать в перспективе, приводим 16 классических и оригинальных приемов составления тем с примерами.

Почему тема важна

Да, на Open Rate (процент открытых email-писем) влияет не только тема, но и имя отправителя, степень знакомства с клиентом, качество базы, время отправки, частота рассылки.

Но чаще всего именно тема помогает человеку принять решение – читать или не читать. По данным OptinMonster 47% получателей электронной почты открывают письмо только на основе темы.

Как подобрать качественную тему – алгоритм

1. Определяем, о чем конкретно текст

Скорее всего, тему для email-письма вы формулируете уже после того, как написали текст. Перечитайте его несколько раз и ответьте на вопрос: о чем он конкретно. Не о путешествиях по России, а о 5 интересных провинциальных городах России. Не о модных новинках осени, а о выбранных вашим стилистом модных новинках осени.

2. Добавляем пользу для аудитории


Изучите всю информацию о базе, которая у вас есть. Ответьте на вопрос: зачем людям открывать ваше сообщение. Какую пользу они получат? Если обобщить, польза может быть:

  • Эмоциональной (для души) – посмеяться, успокоиться, получить удовольствие
  • Рациональной (для ума) – сэкономить, устранить сомнения, разобраться в сложном вопросе.

Конечно, в каждой категории больше вариантов. Но выберите хотя бы саму категорию. Зачем пишете – ради эмоциональной или рациональной пользы? И переложите это на тему: не «‎Проверьте свой английский», а «Веселый тест на знание английского‎».

3. Определяемся с длиной


Длинная тема не нужна. Две причины: она не вмещается в поле и из-за объема становится не такой динамичной – уже нет импульса «открыть срочно!».

Какая длина идеальна?

  • По данным Litmus за 2021 год, 41,6% открытий электронной почты приходится на мобильные телефоны. На большинстве мобильных в теме отображается от 33 до 43 символов.
  • В 2019 году, согласно AWeber, 82% компаний отправляли в теме письма не больше 60 символов.
  • А по исследованиям Yesware, самое адекватное количество слов в теме — до 5. Если больше, Open Rate снижается.

Пишите не больше 60 символов и пяти слов. А лучше ориентироваться на смартфоны и делать меньше 43 символов.

4. Набрасываем несколько вариантов тем


Теперь, отталкиваясь от того, что узнали на первых двух этапах, накидайте как минимум 10 тем для своей email-рассылки. Можно использовать известные приемы составления заголовков – 4U, интрига, срочность и еще десятки разных. Или просто писать то, что велит сердце.

Несколько примеров привлекательных тем:

Рифма придает теме литературность и выделяет в почтовом ящике
Рифма придает теме литературность и выделяет в почтовом ящике

Скидка подана не банально, а обернута в метафору – это цепляет
Скидка подана не банально, а обернута в метафору – это цепляет

В тему вынесли деньги, а деньги – одна из тем, работающих всегда
В тему вынесли деньги, а деньги – одна из тем, работающих всегда

Упор на пользу плюс состыковка с актуальными событиями
Упор на пользу плюс состыковка с актуальными событиями

Сразу обозначили формат текста «‎гид» – письмо уже кажется полезным и структурированным
Сразу обозначили формат текста «‎гид» – письмо уже кажется полезным и структурированным

Если нет вдохновения, загляните в почтовый ящик и посмотрите заголовки, которые вас впечатляют, полистайте соцсети. А еще лучше  дойдите до конца этой статьи – там приводим крутые примеры тем для рассылки.

5. Выбираем релевантную тему


Теперь отсейте варианты, которые не отвечают пунктам 1-3. Возможно, их будет не так много, но это важно сделать. И проверьте, чтобы тема отвечала содержанию текста. Здорово, если у вас есть, кому показать свои варианты – коллегам, друзьям, даже маме. Так вы взглянете на тему под другим углом и поймете, что важно и интересно людям. А еще получите идеи, как улучшить тему, или убедитесь в том, что она и так хорошая.

6. Убираем спам и остальной мусор


По данным OptinMonster 69% получателей электронной почты считают письма спамом только на основании темы.

Поэтому прежде всего уберите из темы стоп-слова, которые спам-фильтры или сами люди могут посчитать спамом. Их больше 100. Самые известные: заработок, новинка, скидки, срочно, бесплатный.

Не только слова могут вызвать подозрения. Больше одного знака восклицания или одного знака вопроса, обилие капса  – тоже.

Некоторые хитрые отправители ставят в тему письма Re – чтобы создать ощущение, что переписка уже идет. Но это лишь повышает шансы попасть в спам. Так делать не стоит.

Как усилить тему: 3 пункта

1. Эмодзи


Эмодзи визуально выделяют тему на фоне остальных. А если использованы удачно – интригуют и мотивируют открыть письмо.

Nielsen Norman Group в 2020 году выяснили, что темы со смайликами получили средний рейтинг доверия 3,51, в то время как без – 3,43.

Вот как эффективно применять смайлы в email-маркетинге:

  • Не используйте эмодзи каждой теме.
  • Ставьте смайлы, когда они уместны – создают нужный контекст, добавляют эмоции.
  • Не используйте очевидные смайлы. Не нужно ставить огоньки на распродажи или тыквы на Хэллоуин – представьте, сколько у человека на почте таких писем. Ваше просто не выделится.Если вы поставите хотя бы смайл скелета или привидения – уже будет лучше.
  • Не добавляйте больше 2-3 смайлов, и их необязательно ставить рядом. Если эмодзи много, шанс улететь в спам выше.

Смайликов несколько, но они органично вписываются в тему
Смайликов несколько, но они органично вписываются в тему

  • И главное – отталкивайтесь от интересов аудитории и от собственного голоса бренда. Если ваш язык сдержан и вы делаете продукт для крупного бизнеса – эмодзи будут неуместны.

2. Прехедер


Прехедер – это строчка в почтовом ящике, которая отображается после темы. Обычно в нее подтягивается спонтанная фраза из письма – и это не всегда хорошо.

Лучше прописывать прехедер самостоятельно, при верстке письма. Один из способов – написать прехедер мелким шрифтом в начале текста и покрасить в цвет фона. Он не будет виден человеку, но отобразится в почте и сработает примерно также, как эмодзи – создаст контекст, вызовет эмоции. Кстати, эмодзи в прехедере тоже можно использовать.

Короткая тема и такой же короткий проясняющий прехедер
Короткая тема и такой же короткий проясняющий прехедер

Правила хорошего прехедера:

  • Он емкий – 30-50 символов
  • Раскрывает тему подробнее или дополняет ее, но не повторяет

3. Имя отправителя


В email-маркетинговых стратегиях крупных компаний на Open Rate сильнее влияет даже не тема, а имя отправителя. И это понятно.

Но в случаях с небольшим бизнесом имя отправителя тоже многое значит. Оно показывает, кто именно пишет, и впоследствии делает компанию узнаваемой.

Характеристики качественного имени отправителя:

  • В нем есть название компании
  • Если название короткое или компания малоизвестная, может содержать сферу услуг
  • Может включать имя человека, ответственного за email-рассылку. Это особенно работает с информационными письмами, а не продающими
  • Состоит из 1-3 слов
  • Его легко найти по поиску в почтовом ящике
  • Не содержит цифр и странных символов – все это намекает на спам. Исключение – если цифры и символы есть в названии бренда

Как улучшать тему не в моменте, а в перспективе

Чтобы темы раз от раза привлекали внимание клиентов, важно постоянно работать над ними. Вот несколько рекомендаций, которые помогут повысить качество тем для рассылок email-писем и в целом увеличат Open Rate.

  • Повышайте насмотренность. Подпишитесь на конкурентов и сохраняйте идеи. Просматривайте крутые информационные рассылки от крупных компаний – Тинькофф, Секрет Фирмы, Авиасейлс. Вдохновляйтесь и в своем стиле применяйте понравившиеся темы для рассылок.
  • Следите за базой подписчиков. Регулярно чистите ее от неактивных адресов и пополняйте активными. Тогда темы будут получать больше отклика, а письма будут реже попадать в спам.
  • Подбирайте подходящее время отправки сообщения. Иногда сообщение не открывают, потому что оно приходит в неподходящее время. Тема, может, и цепляет, но это бесполезно. Поэтому отслеживайте, когда ваш Open Rate выше и старайтесь отправлять письма в этот момент.
  • Сегментируйте аудиторию. Разделите подписчиков на несколько групп по какой-то важной характеристике. И для каждой делайте отдельную тему письма. Например, к более молодой аудитории можно будет обратиться на ты, к старшей – на вы. Это самый простой пример с темой письма для рассылки.

Если углубиться – аудиторию можно сегментировать не только по возрасту, но и по активности в рассылке, социальному статусу и даже типу отдыха. Все это умеет делать платформа для email-маркетинга Sendsay. И даже больше – вы можете выбрать любую характеристику для сегментации – хоть любовь к котикам. Сервис автоматически будет отправлять электронные письма по выбранным группам. Кстати, Sendsay умеет подбирать и наиболее подходящее время для отправки сообщения каждому подписчику.

  • Проводите A/B-тестирование. Попробуйте проверить на практике, какие темы вызовут у аудитории больше отклика. Для одного письма придумайте два варианта заголовков – например, более сдержанный и более дерзкий. И 50% базы отправьте первый вариант, 50% – второй. Это тестирование входит в функционал современных сервисов рассылок, таких как Sendsay. Также в сервисах можно отслеживать важные показатели эффективности рассылок, в том числе Open Rate.

16 привычных и необычных приемов составления тем с примерами

1. Юмор

Хороший способ разбавить привычные заголовки. Но тут крайне важно попасть в аудиторию, чтобы не пошутить неуместно.

Неоднозначные шутки, которые интригуют
Неоднозначные шутки, которые интригуют

Слегка дерзкий юмор – подходит не всем
Слегка дерзкий юмор – подходит не всем

2. Вопрос

Классика заголовков и тем для рассылок. Здесь может быть вопрос к читателю или тема, которая начинается с вопросительного слова. Всегда привлекает внимание и сразу показывает, о чем письмо.

Кстати, открытые вопросы, на которые нельзя ответить просто «да‎» или «нет» работают лучше, потому что намекают человеку, что в письме есть развернутый ответ.

С таким вопросом сразу ясно, о чем будет текст
С таким вопросом сразу ясно, о чем будет текст

Знаки вопроса тоже можно использовать в теме
Знаки вопроса тоже можно использовать в теме

Иногда здорово работают и закрытые вопросы
Иногда здорово работают и закрытые вопросы

3. Советы

Если делаете полезную подборку, делитесь опытом – тему можно подать как советы. Это похоже на вариант с вопросами, но тут акцент именно на слове «‎совет». Оно порой имеет волшебную силу.

Цифры + советы – выигрышная комбинация
Цифры + советы – выигрышная комбинация

Один совет порой лучше нескольких – письмо кажется коротким и простым
Один совет порой лучше нескольких – письмо кажется коротким и простым

4. Цифры

Еще один классический прием в темах для рассылок. Цифры упрощают и систематизируют информацию. Помогают прикинуть, насколько большое письмо.

Если есть цифры – много текста в теме не нужно
Если есть цифры – много текста в теме не нужно

Цифры необязательно использовать в начале темы
Цифры необязательно использовать в начале темы

5. Ньюсджекинг

Прием, при котором события в городе, стране или мире используются как инфоповоды для продвижения компании. Это делает письмо своевременным злободневным и отлично работает в темах для email-писем.

Да-да, инфоповоды могут быть очень широкими
Да-да, инфоповоды могут быть очень широкими

Если писать о знаменитостях, то о тех, кто на слуху у ЦА
Если писать о знаменитостях, то о тех, кто на слуху у ЦА

Ну, и куда без сериалов, о которых говорит весь мир
Ну, и куда без сериалов, о которых говорит весь мир

6. Страх

Манипулятивный прием, но работающий. В идеале надо «‎пугать» человека в теме, а в прехедере отбивать страх. Часто этот прием используют в коммерческих рассылках – «‎больше таких скидок не будет» и похожие приемы, чтобы продать. Но в темах информационных рассылок его можно применять изящнее.

И все же часто играть на чувстве страха не стоит. Несколько раз это может показаться веселым, но если переусердствовать, читатель просто отправит компанию в спам или отпишется. Никому не нравится постоянно пугаться.

В теме – страх, в прехедере – предостережение и начало объяснений
В теме – страх, в прехедере – предостережение и начало объяснений

Тема намекает на страх, но имя отправителя показывает, что письмо не от банка, а значит  – бояться нечего
Тема намекает на страх, но имя отправителя показывает, что письмо не от банка, а значит – бояться нечего

7. Цитата

Если пишете историю, делаете интервью или как-то еще говорите о людях – выносите в тему их цитату. Эмоциональную и интригующую.

Коротко, но мотивирует почитать историю
Коротко, но мотивирует почитать историю

Вместе с цитатой можно выносить имя автора, особенно если это известный человек
Вместе с цитатой можно выносить имя автора, особенно если это известный человек

8. Провокация

Здесь не надо оскорблять человека – достаточно просто написать что-то вызывающее раздражение. То, что клиенты не ожидают от вашей компании.

Сначала кажется, что речь идет о подписчике. Но это не совсем так – в письме все объясняют и проявляют заботу о читателе
Сначала кажется, что речь идет о подписчике. Но это не совсем так – в письме все объясняют и проявляют заботу о читателе

Интрига и почти нецензурная брань – очень даже провокационная тема
Интрига и почти нецензурная брань – очень даже провокационная тема

9. Обращение к человеку

По данным AWeber за 2019 год, письма с именем человека в теме открывают на 26% чаще. Конечно, это не абсолютная  истина, но попробовать персонализировать тему стоит. Взгляд человека непроизвольно выхватывает свое имя из потока сообщений. Главное – обращаться к читателю так, как для него приемлемо – без панибратства или без официоза.

Милое ненавязчивое обращение создает ощущение переписки с подругой
Милое ненавязчивое обращение создает ощущение переписки с подругой

10. Лаконичная тема

Способ подходит не всем, но можно протестировать. Суть этого приема в том, что из темы почти ничего не ясно, зато она очень интригует. Журнал «Секрет Фирмы‎» –- просто эталон в мире коротких заголовков. Посмотрите сами.

Всего 1-2 слова, но цепляет и интригует
Всего 1-2 слова, но цепляет и интригует

11. Ошибка

Еще один неоднозначный способ, но попробовать можно. Намеренно допустите ошибку в каком-то слове из темы. Это точно выделит вашу тему на фоне остальных. Или даже мотивирует читателя написать вам и рассказать об оплошности.

Но тут особенно важно учесть, что у вас за компания и как вы общаетесь с аудиторией, кто вообще ваши клиенты. Одно дело, если это открытые и толерантные ребята, которые сидят в ТикТоке и часто видят в роликах блогеров приемы с подобными ошибками. И другое, если это зрелые и серьезные предприниматели консервативных взглядов. В первом случае над ошибкой посмеются и «по фану‎» зайдут почитать письмо. Во втором – засомневаются в компетентности компании.

Сама тема не супер интересная, но ошибка в слове «йога‎» придает ей пикантность
Сама тема не супер интересная, но ошибка в слове «йога‎» придает ей пикантность


12. Двусмысленность

Прием подойдет компаниям, которые близки своей аудитории, часто с ней общаются не только через почту. Его суть в том, что в теме используется фраза, которую можно понять несколькими способами. Простор для любителей каламбуров.

Такой заголовок выделяется в почте и заставляет задуматься
Такой заголовок выделяется в почте и заставляет задуматься

Неоднозначно и интригующе
Неоднозначно и интригующе

А это даже слегка провокационно
А это даже слегка провокационно

13. Особая связь

Задача этого приема – затронуть личное. Тут можно написать что-то теплое или обратиться к подписчику, как к хорошо знакомому человеку, или спросить что-то интимное. Такая персонализация без имени. Но конечно, важно не перейти границы.

Трогательно и коротко
Трогательно и коротко

Письмо как будто бы от друга – слегка развязное, но интригующее
Письмо как будто бы от друга – слегка развязное, но интригующее

А это сообщение еще и задевает интимную тему – деньги
А это сообщение еще и задевает интимную тему – деньги

14. Крылатые фразы

С первого взгляда прием кажется избитым – все знают эти заезженные фразочки. Но секрет в том, как подать фразу в теме. Иногда получается искрометно.

Поговорки и пословицы очень выручают, когда хочется сделать креативную тему, а идей нет
Поговорки и пословицы очень выручают, когда хочется сделать креативную тему, а идей нет

А здесь сразу два приема – и крылатая фраза, и ньюсджекинг
А здесь сразу два приема – и крылатая фраза, и ньюсджекинг

15. Что внутри

Если присылаете в письме что-то кроме обычного текста – здорово работает прием с квадратными скобками. Просто напишите в них, какой еще формат контента ждет читателя в письме.

Чек-лист – простой тематический контент, ради которого хочется просмотреть письмо
Чек-лист – простой тематический контент, ради которого хочется просмотреть письмо

16. Про что письмо

Иногда самый простой способ написать тему для email-рассылки – сказать, о чем сообщение. По сути, без намеков.

Понятно и в то же время интригующе
Понятно и в то же время интригующе

Кажется, что-то про музыку, но хочется открыть и убедиться
Кажется, что-то про музыку, но хочется открыть и убедиться

Тема письма для email-рассылки – итог

Чтобы написать цепляющую тему для электронного письма, важно знать свою аудиторию и понимать, что вы хотите до нее донести. Это база, а на нее можно накладывать разные приемы составления заголовков, применять вдохновляющие шаблоны и постоянно тестировать разное. Со временем вы найдете темы, которые «заходят‎» именно вашим подписчикам.


И конечно, помните, что на Open Rate влияет не только тема, но и еще куча факторов – уделяйте им внимание. И не забывайте постоянно оценивать эффективность своих рассылок.

Email *