В статье собрали советы по созданию рассылки, особенности работы с темой, баннерами и текстом, а также примеры оформления писем от крупных сервисов и магазинов. В конце чек-лист, который поможет создать эффективную акционную рассылку.
Советы для работы над рассылкой
Сегментируйте аудиторию и персонализируйте письма
Залог успеха рассылки с акциями – делить базу клиентов на сегменты и показывать им релевантные предложения. В этом помогают персонализация и сегментация.
Сегментация — деление базы клиентов на группы по разным критериям. Например, если вы пользуетесь маркетинговой платформой Sendsay, то можете разделить базу по таким параметрам:
- соцгеодем характеристики: пол, возраст, семейное положение, место проживания;
- интересы: творчество, воспитание детей, образование, фильмы, игры;
- поведение на сайте: когда в последний раз посещали, какие просматривали товары;
- поведение в рассылке: какие письма открывали и когда, как на них реагировали;
- покупательское поведение: дата последней покупки, средний чек и прочее.
Персонализация позволяет подставлять имя клиента, показывать количество бонусов и выдавать личные промокоды. Также можно сделать персонализацию на основе предыдущих покупок или интересов, чтобы в письме была подборка потенциально интересных клиенту товаров.
Например, у маркетплейса акция на все категории товаров. Чтобы рассылка для клиентов была эффективнее, можно разделить базу по интересам: для автолюбителей сделать подборку комплектующих, для художников – товаров для творчества и так далее.
Пишите только об одной акции
Если у вас несколько акций одновременно, не стоит писать про все сразу. Читатель может запутаться в разных сроках, условиях и закрыть письмо, не совершив целевое действие.
Лучше сегментировать подписчиков с учётом того, насколько им могут быть интересны предложения и отправить разные письма. Если акций несколько и они дополняют друг друга, сделайте небольшое упоминание в тексте:
✔ Скидка 15 % + бесплатная доставка
✖ Скидка 15 % на одежду для девочек, 1+1 шапки для мальчиков, бесплатная доставка подгузников
Покажите выгоду наглядно
Помогите читателю убедиться, что акция или скидка действительно выгодная. Для этого добавьте в письмо карточки популярных товаров или услуг с обычной и скидочной ценой. Это поможет клиенту увидеть выгоду в рублях, а не в абстрактных процентах.
Такие карточки можно добавить несколькими способами:
- Вручную – выбрать товары, загрузить фото, описание и добавить ссылки.
- Автоматически – карточки добавляются с помощью товарного каталога в формате YML. А если на сайте установлен пиксель, то товары будут подбираться на основании поведения пользователя на сайте.
Чтобы сделать письмо интерактивным, используйте технологию AMP — она позволяет создавать карусель картинок или товарных карточек, а также добавить форму записи на услуги прямо в письме. Подробнее о принципе работы и настройки технологии в статье «Что такое AMP-рассылка».
Проведите A/B-тест писем
Подготовьте несколько вариантов одного письма и проверьте, на какое лучше реагирует определённая группа подписчиков. В омниканальной платформе Sendsay A/B-тесты проводятся так:
- Маркетолог готовит две версии рассылки с акциями, указывает процент получателей, которому нужно отправить письма. Обычно 10–15 % от всех подписчиков.
- Указывает параметры теста: тема, имя отправителя, контент письма, время отправки или всё сразу.
- Указывает время теста: количество дней или часов. Рекомендуемое время тестирования – не менее трёх часов, чтобы отправилось достаточное количество писем для сбора статистики.
- Выбирает, что делать после завершения: автоматически отправить лучшее письмо оставшейся базе, или показать результаты, на основе которых он будет решать, какое письмо отправить и стоит ли отправлять его вообще.
Подпишитесь на рекламные рассылки
Совет банальный, но действенный. Заведите отдельный почтовый ящик и подписывайтесь на рассылки для клиентов об акциях, чтобы в любой момент можно было зайти и пролистать примеры.
Подписывайтесь не только на конкурентов, но и на любые другие компании с хорошим email-маркетингом. В их письмах можно найти нестандартные приёмы, которые можно адаптировать под ваши цели.
Проанализируйте прошлые письма
Открытия, клики, переходы и прочие показатели помогут понять, какие блоки привлекают внимание, какие ссылки остаются незамеченными, как разные сегменты реагируют на контент. И если маркетолог проанализирует старые рассылки с акциями для клиентов, он может найти наиболее удачную структуру письма, формулировку предложения, оформление кнопок и баннеров.
Например, в CDP Sendsay статистику можно посмотреть в разделе «Аналитика». Там есть данные по кликабельности, открываемости, отпискам и прочим метрикам. Также есть карта кликов, которая показывает, на какие элементы получатели кликают и как часто.
Основные блоки письма о скидках
Стандартный шаблон акционной рассылки – хедер с логотипом компании, яркий баннер, текстовое описание акции и кнопка действия. Также в сообщение часто добавляют товары со скидками, категории интернет-магазина или сервиса, дополнительные баннеры в конце письма.
Письмо можно оформить не только в корпоративном стиле компании, но и адаптировать под тематику праздника или распродажи: Новый год, 8 Марта или Black Friday.
При создании письма об акциях основное внимание уделяется четырём блокам:
- тема и прехедер — привлечь внимание без кликбейта,
- баннер — показать главный офер акции,
- текст — описать условия и сроки действия акции,
- кнопка — мотивировать к действию.
Далее разберём принципы работы с каждым блоком на конкретных примерах.
Тема письма и прехедер
Эти блоки — первое, что видит клиент ещё до открытия письма. Поэтому важно написать текст так, чтобы человек заинтересовался и открыл рассылку об акции.
Указать в теме самое важное
Можно сразу показать выгоду: скидка 50 % на всё, личный промокод, акция 1+1=3 и так далее. Даже если у получателя не будет времени открыть письмо здесь и сейчас, он может запомнить, что у вас сейчас акция, и вернуться к письму позже.
При этом важно, чтобы информация о скидке была в первых словах темы, потому что при просмотре почты с телефона, длинный текст скрывается за многоточием. Рекомендованная длина темы — 30-40 символов. Именно столько отображается на мобильных устройствах.
Сравните примеры на скриншоте ниже: первые два письма сразу сообщают о скидке 25% и при беглом просмотре понятно, что внутри выгодное предложение. У третьего письма длинная тема и самое важное осталось за многоточием — скидка до 50 % на указанные бренды. Из-за этого создаётся впечатление, что третье письмо — это просто подборка товаров.
Дополнить тему прехедером
Прехедер идёт следом за темой письма, поэтому добавьте туда то, что раскроет тему и повысит интерес. Это может быть информация о товарах, на которые будет скидка, или сроки акции.
Важно: в прехедер часто попадает случайная информация из письма: контакты компании, «открыть в браузере» или категории товаров. Поэтому перед отправкой всегда проверяйте, заполнен ли прехедер, как он сочетается с темой и не попала ли в этот блок ненужная информация.
Посмотрите на три примера ниже и обратите внимание на прехедеры:
.png)
Добавить эмодзи и графические символы
Чтобы выделиться в ленте писем, попробуйте добавить эмодзи и дополнительные символы. Их можно поставить в начале или в конце темы, а также использовать вместо знаков препинания.
Однако не все символы одинаково выглядят на разных устройствах и в почтовых сервисах, поэтому старайтесь использовать самые распространённые эмодзи, и не забудьте сделать тестовую рассылку на свои почтовые ящики.
Чтобы понять, как аудитория реагирует на такие элементы, проведите сплит-тест с одинаковым текстом темы, только в одно письмо добавьте эмодзи или символы, а в другое не добавляйте. Отправьте письма части вашей аудитории и сравните показатели открываемости.
Показать срочность
Укажите в теме или прехедере рассылки сроки действия акции. Так в тексте можно подчеркнуть ограниченность предложения и мотивировать пользователей поскорее открыть письмо.
Не использовать кликбейт
По данным Zippia, 47% пользователей открывают письмо, основываясь на теме, поэтому многие email-маркетологи стараются придумать яркую и броскую подводку, чтобы заинтересовать читателя.
Но в погоне за высоким Open Rate нужно следить, чтобы тема письма не выглядела как кликбейт или спам, потому что 69% пользователей по одной лишь теме решают, похоже письмо на спам или нет.
В статье «Главные проблемы заголовков в email-рассылках» мы писали подробнее о кликбейте и неудачных способах привлечения внимания. Вот несколько примеров:
- Отдаём почти даром
- Раскрыли секрет выгоды
- Ваша покупка одобрена со скидкой
- (1) Уведомление о СУПЕРЦЕНАХ!
Визуал для рассылки
Письма об акциях часто яркие — так маркетологи стараются привлечь и удержать внимание аудитории. Но это лишь один из способов оформления проморассылки. Ниже разбираем, как ещё можно оформить рассылку об акции.
Сделать яркий баннер
Используйте яркие и контрастные баннеры, чтобы привлечь внимание читателя и сразу показать выгоду. Если в хедере письма нет логотипа компании, то укажите его на баннере.
Но если у компании брендбук не подразумевает ярких цветов, то можно оформить в сдержанных тонах. Главное, чтобы оформление отличалось от стандартных рассылок и привлекало внимание к важной информации — выгоде, которую получит читатель.
Указать важную информацию
Разместите на баннере главное: сумму скидки, информацию о подарке или даты распродажи. Напишите о них ярко и коротко: выделите жирным шрифтом, большим кеглем, цветом или поместите на плашку.
Старайтесь на баннере указывать только основной офер, а всю подробную информацию выносить в текстовый блок. Тогда баннер будет выглядеть лаконично, согласовано и ярко.
Использовать видео или гиф
Тестируйте разные форматы баннеров: фото, GIF или APNG. Последние два формата – это анимации, причём APNG обычно лучше по качеству и меньше по весу. Для рассылок с акциями необязательно использовать сложную анимацию, достаточно сделать подвижными некоторые элементы или добавить сменяемость кадров.
Важно: следите за размером письма, если оно будет много весить, то вместо баннеров будут пустые блоки. Рекомендуемый вес письма без картинок — 100 Кб, вес одного баннера не более 200 Кб.
Посмотрите примеры баннеров Lamoda, каждый из них привлекает внимание и весит менее 100 Кб.
Текст для рассылки об акции
Текст рассылки для клиентов об акции обычно короткий: поясняет условия и мотивирует к действию. Но этого правила придерживаться необязательно. Так, можно подробно рассказать о продукте, на который распространяется акция, показать отзывы или связанные с ним кейсы.
Описать акцию
Если в теме рассылки об акции и на баннере уже указан основной оффер, то в текстовом блоке нужно указать подробное описание условий, сроков и ограничений. В качестве подводки напишите коротко о том, чем эта акция выгодна и почему ею надо воспользоваться прямо сейчас.
При написании текста учитывайте время, которое подписчику потребуется для принятия решения. Если покупка может быть спонтанной и решение не требует долгих обсуждений, то для описания подойдут эмоциональные тексты с триггерами срочности, уникальности или ограниченного предложения.
Но такие призывы могут быть неуместны, если покупка требует времени для принятия решения. К таким покупкам относится недвижимость, автомобиль, дорогие часы, товары и услуги для ниши В2В. В этом случае лучше описать преимущества товара или услуги, наглядно показать выгоду, указать сроки акции и оставить контакты менеджера, который готов ответить на вопросы.
Сделать призыв к действию
В акционной рассылке обязательно должна быть кнопка с СТА, которая приведёт подписчика на страницу с акцией или формой заказа. В письме может быть несколько СТА: на баннере, в середине текста, в начале и в конце.
По тексту кнопки должно быть понятно, какое действие произойдёт или куда попадёт подписчик при нажатии. Например:
- выбрать и заказать,
- записаться,
- оформить,
- перейти на сайт,
- смотреть всё,
- выбрать категории.
Кнопка должна быть яркой и заметной, но не противоречить общему оформлению письма, а ещё кнопку можно сделать анимированной — это сделает ещё более заметной.
Указать сроки действия
Если вы не рассказали о сроках акции в теме или на баннере, то обязательно укажите эту информацию в тексте. Можно добавить триггер ограниченного предложения, если акция короткая, и подчеркнуть, что второго шанса не будет.
Для наглядности можно использовать таймер отсчёта времени до окончания или начала акции. Таймер можно добавить с помощью html-кода технологии AMP, тогда подписчик всегда будет видеть актуальное время.
Избегать стоп-слова
В контексте рассылок с акциями скидками и распродажами почтовые сервисы выделяют десятки стоп-слов, которые они могут счесть маркером спама. И если антиспам-алгоритмы заметят и другие маркеры, то письмо может отправиться в спам, из-за чего клиенты его просто не увидят. Поэтому нужно следить за количеством стоп-слов, чтобы письмо не попало в спам. Следите, чтобы такие слова были окружены остальным текстом или по возможности выносите их на баннер.
Полный список мы собрали в статье «Стоп-слова, которые могут отправить вашу email-рассылку в спам». Здесь приведём некоторые примеры слов, которые подходят под акционную тематику:
- срочно,
- лучшее, уникальное, ограниченное, специальное или эксклюзивное предложение,
- выгода,
- призы,
- срок,
- розыгрыш,
- быстрее,
- получите сейчас,
- скидки,
- распродажа.
Чек-лист работы с рассылкой об акциях
Итак, чтобы написать эффективную рассылку про акции, скидки или специальные предложения, нужно:
- Сегментировать рассылку и подготовить разные письма под запрос каждой аудитории
- Написать короткую тему, по которой будет ясно, что внутри выгодное предложение. Не использовать кликбейт и следить за стоп-словами
- Добавить в прехедер информацию, которая раскроет и усилит тему письма
- Подготовить яркий баннер, по которому будет понятна суть акции и ее основная выгода
- В тексте описать условия акции и сроки действия, при необходимости добавить триггеры срочности, ограниченности предложения и так далее. Следить за стоп-словами
- Оформить заметный призыв к действию
- Проверить все ссылки на кнопках и картинках
Опционально: провести сплит-тест; добавить интерактивные элементы с карточками товаров и услуг, таймер, интерактивную форму оплаты или оформления заказа.
Эффективная рассылка об акциях строится на данных о клиентах. В CDP Sendsay для этого есть все инструменты: персонализация, сегментация, тесты и аналитика. Протестируйте платформу на бесплатном тарифе, чтобы проверить её возможностях и убедиться в удобстве.
Частые вопросы про рассылки с акциями
