О книге судят по обложке, об email-рассылке – по аватару, имени отправителя, заголовку и прехедеру. С именем и аватаром, как вы понимаете, особо не поэксперементируешь. Прехедер важен, но все же играет скорее вспомогательную роль.
Основной груз ответственности за открываемость рассылки ложится на заголовок – он должен быть цепляющим и не вводить в заблуждение. Добавим сюда игру слов или отсылку к фильму, и идеальный заголовок готов?
К сожалению, все не так просто. Заголовкам, собранным по элементам как чудовище Франкенштейна, зачастую не хватает жизни. Сегодня мы возьмем на себя смелость и разберем примеры неудачных (на наш взгляд) заголовков в рассылках.
Скучные, однообразные заголовки
Конкуренция за внимание пользователей сегодня жесточайшая. Если вы не хотите оказаться на обочине, нужно прикладывать усилия и проявлять фантазию.
К дизайну писем от сети магазинов одежды Befree не придерешься – они выглядят симпатично и выдержаны в едином стиле.
А вот с заголовками сообщений дело обстоит иначе. Странные формулировки, безумная концентрация восклицательных знаков, отсутствие хоть какой-то оригинальности.
И нет, мы не вырвали из контекста: подобным образом выглядит большинство заголовков писем, которые, к слову, рассылаются с частотой примерно 10 штук в месяц. При всем уважении, это совсем не то, что хочется видеть от такой крупной компании.
А вот пример не слишком удачного заголовка от компании Hoff:
Заголовок слишком неконкретный, его с тем же успехом мог бы использовать практически любой бренд.
Заголовки, в которых сквозит фамильярность и панибратство
«Александр, а не кинут ли тебя?» – из заголовка письма от компании, предлагающей приобрести франшизу. Согласитесь, звучит резковато для делового предложения, а ведь это еще и первое письмо welcome-цепочки.Обращение к пользователю «на ты» и использование сленговых выражений сами по себе не являются табу. Однако нужно проявлять осторожность при выборе интонации, которую вы предаете сообщению. Агрессия и снисходительность – плохие помощники в коммуникации с аудиторией.
Низкопробный кликбейт
Некоторые интернет-издания постоянно играют на любопытстве читателя, используя максимально интригующие формулировки. К числу этих изданий, несомненно, относится и Medialeaks:
Но кликбейтом эти заголовки назвать нельзя. Перейдя по ссылке, мы действительно узнаем про тюремный лайфхак или увидим забавные фотографии американского школьника. Под низкопробным кликбейтом подразумеваются избитые формулировки в стиле:
- «Читай, пока не удалили»;
- «Не ешьте это натощак»;
- «Только сегодня. Если вы купите два…» и т. п.
Обман читателей – это верный путь к провалу, тут нечего даже обсуждать. В идеале вы не должны допускать даже намека на манипуляцию.
Заголовки, в которых все внимание уделено бренду вместо клиента
«Теперь мы номер один в городе по числу филиалов», – звучит немного эгоистично. «Открыли для вас 30-й филиал в Москве», – более удачный вариант. Но только в том случае, если ваш бизнес предполагает общение с клиентами вживую. В противном случае новость об открытии очередного филиала не представляет интереса для подписчиков.
Тема письма, как и его содержание, должна строиться вокруг пользы для клиента. Как альтернатива, письмо может развлекать читателя. Но тешить с помощью рассылки свое самолюбие – последнее дело.
Заголовки формата «выпуск №53» или «дайджест пятнадцатый»
Подобные темы неплохо смотрелись бы, если бы человек получал исключительно вашу рассылку, но это, пожалуй, единственное их достоинство. Главная же проблема очевидна – минимальная информативность. Если вы хотите сохранить нумерацию, можно последовать примеру Punk You Brands и перенести ее в прехедер:
В заключение: тестируйте как можно больше вариантов
Как бы хорошо вы ни знали свою аудиторию, вывести формулу идеального заголовка не выйдет. Так называемые «проверенные заголовки», когда-то обеспечившие высокий Open Rate, сегодня могут работать очень плохо.
Остается только следовать девизу Одиссея из стихотворения Альфреда Теннисона: «Бороться и искать, найти и не сдаваться». Выдвигать гипотезы, запускать тесты, анализировать результаты, внедрять изменения. А потом заходить на новый круг, чтобы сделать заголовки еще немного лучше.
Платформа для мультиканального маркетинга
