Email-маркетинг – один из эффективных каналов коммуникации. Но его показатели нужно уметь отслеживать и трактовать, чтобы быстрее вносить изменения и улучшать рассылку. Рассмотрим основные метрики, как отслеживать показатели, дадим советы по повышению эффективности рассылки.
Основные метрики в email-рассылке
Метрики делятся на основные и вспомогательные. Сначала рассмотрим основные показатели email-рассылки, которые чаще всего используются в маркетинговом анализе.
Доставляемость писем
Delivery Rate – метрика показывает соотношение отправленных и доставленных писем. Рассчитывается по формуле:
Норма – от 95 %. Если показатель ниже, стоит проанализировать процент отказов.
Причины снижения доставляемости:
- отправка на несуществующие или удаленные адреса
- пользователи отписываются, но база адресов не обновляется, и письма уходят в отказ
Повысить показатель можно с помощью регулярного мониторинга базы – удаляйте адреса, на которые не доставлено несколько последних писем. У сервисов рассылок есть функции, которые помогают поддерживать актуальность базы.
Используйте наше руководство «Как проверить адрес почты на существование».
Отказы
Bounce rate – количество недоставленных писем по отношению к отправленным. Рассчитывается по формуле:
Выделяют мягкие и жесткие отказы. К жестким относят письма, которые отправляют на несуществующую электронную почту.
Мягкие отказы возникают по другим причинам:
- переполнен почтовый ящик получателя
- технические сбои на сервере адресата
- слишком большой объем письма
- попадание под спам-фильтры сервисов рассылок
В идеале показатель должен стремиться к 0 %. Нормальное значение – 2–5%. Более высокие цифры чаще всего возникают при неправильном сборе базы. А вот как собрать базу правильно, мы подробно рассказали в статье.
Повысить эффективность рассылки и снизить отказы можно несколькими способами:
- проверяйте шапку, прехедер и текст на спам-слова
- делайте кнопку отписки заметной и проверяйте ее работоспособность
- сделайте двойное подтверждение подписки
- следите, чтобы IP-адрес сервера рассылки не попал в черный список
- проверяйте правильность аутентификации DKIM и SPF
- контролируйте размер писем: рекомендуемый объем вложенных файлов при отправке через сервисы рассылок – 5 МБ
Письма более 102 Кб обрезаются почтовыми сервисами: отключается показ картинок, урезается текстовая часть. Планируете объемную информационную рассылку – добавьте ссылку на полный текст, а в самом письме отобразите фрагмент. Так повысится CTR, а письма будут отображаться корректно.
Открываемость писем
Open Rate – коэффициент открытых писем. Рассчитывается по формуле:
Среднее нормальное значение открываемости составляет 20 %. Оно зависит от ниши – представители Statista в 2016 году проводили исследование и подготовили график со средними значениями Open Rate. Самый высокий процент открываемости у рассылок, связанных с животными, архитектурой, строительством и IT-сервисами. Реже всего открывают письма, связанные с хобби и финансами.
Показатель открываемости зависит от активности аудитории и параметров письма. Чтобы повысить значение:
- Сегментируйте аудиторию. Чем качественнее сегментация, тем точнее можно сформулировать релевантные предложения для каждого сегмента.
- Проработайте тему рассылки. Мы подробно рассказывали о том, как составить продающее письмо, в нашей статье.
- Экспериментируйте со временем отправки. Не ориентируйтесь только на стандартные варианты (например, отправка в 17-19 часов по будням), пробуйте другие варианты. Учитывайте часовые пояса, рабочее время, праздничные дни, происходящие события. Или используйте те сервисы рассылок, которые подбирают время автоматически. Например, в Sendsay алгоритмы выбирают оптимальное время доставки для каждого подписчика.
Кликабельность
Click-through Rate, CTR – общая метрика из маркетинга, которая показывает соотношение предыдущего шага воронки и следующего. В рассылках это процент писем, в которых пользователи нажали на кнопку СТА.
Средний процент кликабельности – 4 %. Есть несколько методов улучшения CTR:
- Рассылайте релевантные предложения.
- Проверяйте оптимизацию для мобильных устройств. Если верстка «поплывет», нажатие на кнопку будет вызывать сложности.
- Кнопки делайте не менее 44 пикселей в ширину, чтобы их было удобно нажимать.
- Работайте с текстом кнопки – он должен быть понятен пользователю. Используйте активные глаголы: «Получить», «Включить».
- Делайте структуру письма такой, чтобы пользователь сразу видел главную мысль.
- Расставляйте акценты в письме ― ключевые моменты, нужные кнопки выделяйте ярким цветом, чтобы пользователь задержался взглядом на элементе.
- Добавляйте кликабельные изображения: графики, фотографии. Но не злоупотребляйте такими иллюстрациями – случайные переходы, конечно, повысят показатели CTR, но не гарантируют рост продаж и могут исказить показатели воронки.
Конверсия
Conversion Rate – количество целевых действий после перехода по ссылке из письма. Самая приоритетная метрика в маркетинге. Конверсией может быть не только покупка, но и регистрация на событие, заполнение формы обратной связи, скачивание материалов, просмотр видео.
Коэффициент рассчитывается по формуле:
Для повышения конверсии:
- Персонализируйте рассылку.
- Используйте триггерные письма. По ним у нас есть готовое руководство.
- Проверяйте цепочки на релевантность и актуальность. Чем дороже товар, тем больше касаний с продуктом нужно для покупки. Специалисты СберМаркета и ResearchMe провели исследование в 2020 году и установили, что 67 % пользователей тратят на спонтанные покупки до 1000 ₽. Если ваш товар дороже — используйте больше касаний.
- Подключайте скидки, персональные предложения, программы лояльности. Мотивируйте клиентов возвращаться за повторными покупками.
Отписки
Unsubscribe Rate – коэффициент отписавшихся пользователей. Метрику отслеживают для определения эффективности рассылки. Она показывает, насколько содержание писем и их частота соответствуют ожиданиям пользователей. Рассчитывается по формуле:
Если рассылка соответствует ожиданиям пользователей, процент отписки не превышает 0,5-1 %. Более высокие значения – повод поработать со стратегией:
- Проверьте частоту. Если письма от вас каждый день сыпятся в ящики получателей, важные сообщения просто потеряются на фоне остальных. Постоянные уведомления отвлекают пользователя, ему проще отписаться от рассылки, чтобы не засорять ящик.
- Предложите определенные темы рассылок. Если у вас несколько типов цепочек, дайте получателю возможность выбирать, что он хочет получать: дайджесты статей, уведомления об акциях, сезонные скидки.
- Если пользователь все же перешел по ссылке, в окне отписки используйте список с аргументами против. Не нужно делать окна с котиками, как часто советуют (это не работает). Лучше добавьте возможность выбрать частоту получения писем, подписку на определенные темы.
Старайтесь собирать обратную связь после отписки. Не используйте длинные анкеты – их скорее закроют, чем заполнят. Предложите выбрать причину из нескольких вариантов.
Жалобы на спам
Spam Complaint Rate – метрика влияет на отправку сообщений отдельному пользователю и на репутацию сервера в целом. Если пользователи будут часто жаловаться, это скажется и на трасте сервера, и на ранжировании домена основного сайта. Письма, отправленные с ящика, на который часто жаловались, будут автоматически попадать в спам даже для тех получателей, которые не отмечали их как нежелательные.
Рассчитывается так же, как и аналогичные показатели:
Нормальное число жалоб на спам не превышает 0,5 %. Если значение выше, нужно принимать меры:
- Напоминайте подписчикам, что они сами подписались на рассылку. Это уведомление обычно размещают в футере письма.
- Делайте кнопку отписки заметной. Если пользователь не хочет получать письма и не видит кнопку отписки, ему проще пожаловаться на спам.
- Не превышайте оговоренную частоту писем. Пообещали отправлять рассылку раз в неделю – не нужно рассылать сообщения каждые 3 дня.
- Проверяйте контент на попадание под спам-фильтры. Не используйте желтые заголовки, CapsLock, обилие восклицательных знаков или смайликов.
Коэффициент возврата инвестиций
Или коэффициент окупаемости канала маркетинга – Return on Marketing Investment, ROMI. Рассчитывается по формуле:
В расходы нужно включать не только стоимость рассылки, но и работу копирайтера, дизайнера, подписку на сервисы.
Как отслеживать показатели эффективности рассылки
С основными метриками разобрались, но как отследить, эффективна ли рассылка? Самые простые способы: встроенная аналитика сервисов и счетчики на сайте. Рекомендуем использовать оба – так вы получите больше информации для дальнейшей реализации маркетинговой стратегии бизнеса.
Встроенная аналитика сервисов
Почтовые сервисы предлагают свою статистику по рассылке. В личном кабинете Sendsay можно посмотреть:
- количество отправленных писем
- доставленные сообщения
- переходы
- открываемость
- ошибки
- отписки
- читатели
- количество кликнувших пользователей
В сервисах удобно сегментировать базу – это тоже важная функция для повышения эффективности рассылки.
В кабинете Sendsay есть информация об отписавшихся пользователях и отказах от рассылки, автоматических и собранных вручную сегментах.
Google Analytics
Чтобы отслеживать эффективность email-рассылки в GA, добавьте счетчик на свой сайт. Затем настройте цели, подключите электронную торговлю и настройте передачу UTM-меток.
В интерфейсе сервиса настройте интеграцию со счетчиками метрики. Там же сформируется новая метка, которую нужно добавить в счетчик для отслеживания продаж и переходов.
Отчет по эффективности доступен в разделе «Источники трафика» – «Каналы» – «Email». В отчете отображается информация о продажах:
- общая стоимость товаров, проданных из этой рассылки
- число транзакций
- средний чек покупателя
- коэффициент транзакций
Яндекс.Метрика
Настройка интеграции с ЯМ аналогична предыдущей. Здесь отчет по рассылке доступен в личном кабинете в разделе «Отчеты» – «Стандартные отчеты» – «Источники» – «Метки UTM». Для получения данных о продажах откройте раздел «Электронная торговля». Здесь больше информации для бизнеса:
- самые популярные товары
- доходность разных источников трафика
- какие продукты пользователи добавляют в корзину
- используют ли покупатели промокоды
У нас есть инструкция по добавлению UTM-меток в письма – рекомендуем с ним ознакомиться.
Как повысить эффективность: общие рекомендации
О сегментации, времени отправки и частоте рассылок мы уже рассказали. Перейдем к дополнительным рекомендациям по улучшению эффективности.
Взаимодействуйте с другими инструментами маркетинга
Рассылка не должна жить отдельной жизнью – связывайте ее с группами в соцсетях, сайтом, блогом. Придерживайтесь одинакового оформления, чтобы пользователь, открыв письмо, сразу видел, кто его отправил.
Проводите A/B тестирование
Этот тест поможет проверить, эффективны ли изменения в рассылке. У нас есть подробная инструкция о том, как правильно провести A/B тестирование в email-рассылке. Если описывать коротко — в письме меняют один элемент и делают рассылку. При этом одна группа получает старый вариант, а вторая — измененный. После отправки сравнивают результаты по метрикам и определяют, какой вариант эффективнее. Такой метод тестирования используется в интернет-маркетинге в целом, а не только в рассылках.
Постарайтесь избегать самой распространенной ошибки — менять сразу несколько элементов. Так результат получится более смазанным. Масштабно все менять можно только в том случае, если вы тестируете новый шаблон. В остальных случаях вносите изменения постепенно.
Постоянно оценивайте эффективность канала
Оценивайте метрики и подводите итоги: какие типы рассылок более интересны, как реагируют пользователи на ваши письма. Для тех, кто не открыл письмо, можно использовать доотправку, изменив тему и прехедер письма.
После каждой рассылки проверяйте количество неактивных пользователей и удаляйте их из базы. Поставьте временной промежуток, например 30 дней. Если в течение этого срока получатель не открыл ни одного письма из рассылки, отписывайте его. Так можно сэкономить на количестве писем и не учитывать в рассылке тех, кому она неинтересна.
Отправляйте почту от конкретного имени, а не от компании
Рассылка от определенного лица получает больший процент Open Rate, чем обезличенная. Необязательно это должен быть существующий сотрудник – LinguaLeo, например, рассылают письма от имени Лео, главного персонажа личного кабинета.
Используйте интерактив
Проводите опросы, тесты – получателям будет интереснее открывать и читать письма.
Добавляйте динамические элементы в тело письма
Гифки и видео цепляют взгляд, вероятность прочтения письма повышается. Но не забывайте о размере файлов – почтовый клиент может их скрыть, если сообщение будет перегруженным.
Не забывайте о тексте
Письмо, состоящее из одной картинки, быстрее попадет в спам. Комбинируйте текстовые и графические блоки. Не добавляйте картинки «чтобы были» – чем больше пользы они несут, тем выше шанс удержать интерес.
Проверяем по чек-листу
Эффективность email-маркетинга зависит не только от объема базы, но и от умения удержать внимание получателей. Регулярно оценивайте результаты рассылок, работайте с контентом и совершенствуйте его, чтобы канал приносил больше прибыли бизнесу.
- Существует 8 основных метрик эффективности. Они взаимосвязаны, их анализируют в комплексе.
- Проверить эффективность можно как в интерфейсе сервиса рассылок, так и в счетчиках аналитики, установленных на сайте. Установите GA и ЯМ – они не конфликтуют между собой.
- Показатели выходят за пределы нормы – проведите аудит и попробуйте протестировать новые решения.
Мы подготовили небольшой чек-лист, который можно использовать при проверке эффективности рассылки:
- База актуальна — из нее удалены все неактивные подписчики.
- В шапке, прехедере и тексте письма нет спам-слов.
- Кнопка отписки заметна, ее легко выделить на фоне футера.
- IP-адрес сервера не в черном списке.
- Объем письма не превышает 5 Мб.
- Аудитория разделена на сегменты.
- Письмо корректно отображается на мобильных устройствах, все кнопки, ссылки и формы работают.
- Кнопки достаточно большого размера, чтобы в них можно было попасть с первого раза.
- В тексте сделаны акценты на важных моментах.
- Рассылка персонализирована.
