Как оценить и повысить эффективность email-рассылки — полезные советы

Как оценить и повысить эффективность email-рассылки — полезные советы

Email-маркетинг – один из эффективных каналов коммуникации. Но его показатели нужно уметь отслеживать и трактовать, чтобы быстрее вносить изменения и улучшать рассылку. Рассмотрим основные метрики, как отслеживать показатели, дадим советы по повышению эффективности рассылки.

Основные метрики в email-рассылке

Метрики делятся на основные и вспомогательные. Сначала рассмотрим основные показатели email-рассылки, которые чаще всего используются в маркетинговом анализе.

Доставляемость писем

Delivery Rate – метрика показывает соотношение отправленных и доставленных писем. Рассчитывается по формуле:

Доставляемость писем
Доставляемость писем

Норма – от 95 %. Если показатель ниже, стоит проанализировать процент отказов.

Причины снижения доставляемости:

  • отправка на несуществующие или удаленные адреса
  • пользователи отписываются, но база адресов не обновляется, и письма уходят в отказ

Повысить показатель можно с помощью регулярного мониторинга базы – удаляйте адреса, на которые не доставлено несколько последних писем. У сервисов рассылок есть функции, которые помогают поддерживать актуальность базы.

Используйте наше руководство «Как проверить адрес почты на существование».

Отказы

Bounce rate – количество недоставленных писем по отношению к отправленным. Рассчитывается по формуле:

Открываемость писем
Открываемость писем

Выделяют мягкие и жесткие отказы. К жестким относят письма, которые отправляют на несуществующую электронную почту.

Мягкие отказы возникают по другим причинам:

  • переполнен почтовый ящик получателя
  • технические сбои на сервере адресата
  • слишком большой объем письма
  • попадание под спам-фильтры сервисов рассылок

В идеале показатель должен стремиться к 0 %. Нормальное значение – 2–5%. Более высокие цифры чаще всего возникают при неправильном сборе базы. А вот как собрать базу правильно, мы подробно рассказали в статье.

Повысить эффективность рассылки и снизить отказы можно несколькими способами:

  • проверяйте шапку, прехедер и текст на спам-слова
  • делайте кнопку отписки заметной и проверяйте ее работоспособность
  • сделайте двойное подтверждение подписки
  • следите, чтобы IP-адрес сервера рассылки не попал в черный список
  • проверяйте правильность аутентификации DKIM и SPF
  • контролируйте размер писем: рекомендуемый объем вложенных файлов при отправке через сервисы рассылок – 5 МБ

Письма более 102 Кб обрезаются почтовыми сервисами: отключается показ картинок, урезается текстовая часть. Планируете объемную информационную рассылку – добавьте ссылку на полный текст, а в самом письме отобразите фрагмент. Так повысится CTR, а письма будут отображаться корректно.

Открываемость писем

Open Rate – коэффициент открытых писем. Рассчитывается по формуле:

Открываемость писем
Открываемость писем

Среднее нормальное значение открываемости составляет 20 %. Оно зависит от ниши – представители Statista в 2016 году проводили исследование и подготовили график со средними значениями Open Rate. Самый высокий процент открываемости у рассылок, связанных с животными, архитектурой, строительством и IT-сервисами. Реже всего открывают письма, связанные с хобби и финансами.

Показатель открываемости зависит от активности аудитории и параметров письма. Чтобы повысить значение:

  • Сегментируйте аудиторию. Чем качественнее сегментация, тем точнее можно сформулировать релевантные предложения для каждого сегмента.
  • Проработайте тему рассылки. Мы подробно рассказывали о том, как составить продающее письмо, в нашей статье.
  • Экспериментируйте со временем отправки. Не ориентируйтесь только на стандартные варианты (например, отправка в 17-19 часов по будням), пробуйте другие варианты. Учитывайте часовые пояса, рабочее время, праздничные дни, происходящие события. Или используйте те сервисы рассылок, которые подбирают время автоматически. Например, в Sendsay алгоритмы выбирают оптимальное время доставки для каждого подписчика.

Кликабельность

Click-through Rate, CTR – общая метрика из маркетинга, которая показывает соотношение предыдущего шага воронки и следующего. В рассылках это процент писем, в которых пользователи нажали на кнопку СТА.


Кликабельность писем
Кликабельность писем


Средний процент кликабельности – 4 %. Есть несколько методов улучшения CTR:

  • Рассылайте релевантные предложения.
  • Проверяйте оптимизацию для мобильных устройств. Если верстка «поплывет», нажатие на кнопку будет вызывать сложности.
  • Кнопки делайте не менее 44 пикселей в ширину, чтобы их было удобно нажимать.
  • Работайте с текстом кнопки – он должен быть понятен пользователю. Используйте активные глаголы: «Получить», «Включить».
  • Делайте структуру письма такой, чтобы пользователь сразу видел главную мысль.
  • Расставляйте акценты в письме ― ключевые моменты, нужные кнопки выделяйте ярким цветом, чтобы пользователь задержался взглядом на элементе.
  • Добавляйте кликабельные изображения: графики, фотографии. Но не злоупотребляйте такими иллюстрациями – случайные переходы, конечно, повысят показатели CTR, но не гарантируют рост продаж и могут исказить показатели воронки.

Конверсия

Conversion Rate – количество целевых действий после перехода по ссылке из письма. Самая приоритетная метрика в маркетинге. Конверсией может быть не только покупка, но и регистрация на событие, заполнение формы обратной связи, скачивание материалов, просмотр видео.

Коэффициент рассчитывается по формуле:

Конверсия в рассылке
Конверсия в рассылке

Для повышения конверсии:

  • Персонализируйте рассылку.
  • Используйте триггерные письма. По ним у нас есть готовое руководство.
  • Проверяйте цепочки на релевантность и актуальность. Чем дороже товар, тем больше касаний с продуктом нужно для покупки.
    Специалисты СберМаркета и ResearchMe провели исследование в 2020 году и установили, что 67 % пользователей тратят на спонтанные покупки до 1000 ₽. Если ваш товар дороже — используйте больше касаний.
  • Подключайте скидки, персональные предложения, программы лояльности. Мотивируйте клиентов возвращаться за повторными покупками.

Отписки

Unsubscribe Rate – коэффициент отписавшихся пользователей. Метрику отслеживают для определения эффективности рассылки. Она показывает, насколько содержание писем и их частота соответствуют ожиданиям пользователей. Рассчитывается по формуле:

Коэффициент отписок
Коэффициент отписок

Если рассылка соответствует ожиданиям пользователей, процент отписки не превышает 0,5-1 %. Более высокие значения – повод поработать со стратегией:

  • Проверьте частоту. Если письма от вас каждый день сыпятся в ящики получателей, важные сообщения просто потеряются на фоне остальных. Постоянные уведомления отвлекают пользователя, ему проще отписаться от рассылки, чтобы не засорять ящик.
  • Предложите определенные темы рассылок. Если у вас несколько типов цепочек, дайте получателю возможность выбирать, что он хочет получать: дайджесты статей, уведомления об акциях, сезонные скидки.
  • Если пользователь все же перешел по ссылке, в окне отписки используйте список с аргументами против. Не нужно делать окна с котиками, как часто советуют (это не работает). Лучше добавьте возможность выбрать частоту получения писем, подписку на определенные темы.

Старайтесь собирать обратную связь после отписки. Не используйте длинные анкеты – их скорее закроют, чем заполнят. Предложите выбрать причину из нескольких вариантов.

Жалобы на спам

Spam Complaint Rate – метрика влияет на отправку сообщений отдельному пользователю и на репутацию сервера в целом. Если пользователи будут часто жаловаться, это скажется и на трасте сервера, и на ранжировании домена основного сайта. Письма, отправленные с ящика, на который часто жаловались, будут автоматически попадать в спам даже для тех получателей, которые не отмечали их как нежелательные.

Рассчитывается так же, как и аналогичные показатели:

Жалобы на спам
Жалобы на спам

Нормальное число жалоб на спам не превышает 0,5 %. Если значение выше, нужно принимать меры:

  • Напоминайте подписчикам, что они сами подписались на рассылку. Это уведомление обычно размещают в футере письма.

Напоминание о подписке
Напоминание о подписке

  • Делайте кнопку отписки заметной. Если пользователь не хочет получать письма и не видит кнопку отписки, ему проще пожаловаться на спам.

Пример плохой кнопки отписки – она не выделяется на фоне текста
Пример плохой кнопки отписки – она не выделяется на фоне текста

  • Не превышайте оговоренную частоту писем. Пообещали отправлять рассылку раз в неделю – не нужно рассылать сообщения каждые 3 дня.
  • Проверяйте контент на попадание под спам-фильтры. Не используйте желтые заголовки, CapsLock, обилие восклицательных знаков или смайликов.


Коэффициент возврата инвестиций

Или коэффициент окупаемости канала маркетинга – Return on Marketing Investment, ROMI. Рассчитывается по формуле:

ROMI
ROMI

В расходы нужно включать не только стоимость рассылки, но и работу копирайтера, дизайнера, подписку на сервисы.

Как отслеживать показатели эффективности рассылки

С основными метриками разобрались, но как отследить, эффективна ли рассылка? Самые простые способы: встроенная аналитика сервисов и счетчики на сайте. Рекомендуем использовать оба – так вы получите больше информации для дальнейшей реализации маркетинговой стратегии бизнеса.

Встроенная аналитика сервисов

Почтовые сервисы предлагают свою статистику по рассылке. В личном кабинете Sendsay можно посмотреть:

  • количество отправленных писем
  • доставленные сообщения
  • переходы
  • открываемость
  • ошибки
  • отписки
  • читатели
  • количество кликнувших пользователей

Пример сводки по шаблонам
Пример сводки по шаблонам

В сервисах удобно сегментировать базу – это тоже важная функция для повышения эффективности рассылки.

В кабинете Sendsay есть информация об отписавшихся пользователях и отказах от рассылки, автоматических и собранных вручную сегментах.

Google Analytics

Чтобы отслеживать эффективность email-рассылки в GA, добавьте счетчик на свой сайт. Затем настройте цели, подключите электронную торговлю и настройте передачу UTM-меток.

В интерфейсе сервиса настройте интеграцию со счетчиками метрики. Там же сформируется новая метка, которую нужно добавить в счетчик для отслеживания продаж и переходов.

Как включить интеграцию с системами аналитики
Как включить интеграцию с системами аналитики

Отчет по эффективности доступен в разделе «Источники трафика» – «Каналы» – «Email». В отчете отображается информация о продажах:

  • общая стоимость товаров, проданных из этой рассылки
  • число транзакций
  • средний чек покупателя
  • коэффициент транзакций

Яндекс.Метрика

Настройка интеграции с ЯМ аналогична предыдущей. Здесь отчет по рассылке доступен в личном кабинете в разделе «Отчеты» – «Стандартные отчеты» – «Источники» – «Метки UTM». Для получения данных о продажах откройте раздел «Электронная торговля». Здесь больше информации для бизнеса:

  • самые популярные товары
  • доходность разных источников трафика
  • какие продукты пользователи добавляют в корзину
  • используют ли покупатели промокоды

У нас есть инструкция по добавлению UTM-меток в письма – рекомендуем с ним ознакомиться.

Как повысить эффективность: общие рекомендации

О сегментации, времени отправки и частоте рассылок мы уже рассказали. Перейдем к дополнительным рекомендациям по улучшению эффективности.

Взаимодействуйте с другими инструментами маркетинга

Рассылка не должна жить отдельной жизнью – связывайте ее с группами в соцсетях, сайтом, блогом. Придерживайтесь одинакового оформления, чтобы пользователь, открыв письмо, сразу видел, кто его отправил.

Проводите A/B тестирование

Этот тест поможет проверить, эффективны ли изменения в рассылке. У нас есть подробная инструкция о том, как правильно провести A/B тестирование в email-рассылке. Если описывать коротко — в письме меняют один элемент и делают рассылку. При этом одна группа получает старый вариант, а вторая — измененный. После отправки сравнивают результаты по метрикам и определяют, какой вариант эффективнее. Такой метод тестирования используется в интернет-маркетинге в целом, а не только в рассылках.

Постарайтесь избегать самой распространенной ошибки — менять сразу несколько элементов. Так результат получится более смазанным. Масштабно все менять можно только в том случае, если вы тестируете новый шаблон. В остальных случаях вносите изменения постепенно.

Постоянно оценивайте эффективность канала

Оценивайте метрики и подводите итоги: какие типы рассылок более интересны, как реагируют пользователи на ваши письма. Для тех, кто не открыл письмо, можно использовать доотправку, изменив тему и прехедер письма.

После каждой рассылки проверяйте количество неактивных пользователей и удаляйте их из базы. Поставьте временной промежуток, например 30 дней. Если в течение этого срока получатель не открыл ни одного письма из рассылки, отписывайте его. Так можно сэкономить на количестве писем и не учитывать в рассылке тех, кому она неинтересна.

Отправляйте почту от конкретного имени, а не от компании

Рассылка от определенного лица получает больший процент Open Rate, чем обезличенная. Необязательно это должен быть существующий сотрудник – LinguaLeo, например, рассылают письма от имени Лео, главного персонажа личного кабинета.

Используйте интерактив

Проводите опросы, тесты – получателям будет интереснее открывать и читать письма.

Добавляйте динамические элементы в тело письма

Гифки и видео цепляют взгляд, вероятность прочтения письма повышается. Но не забывайте о размере файлов – почтовый клиент может их скрыть, если сообщение будет перегруженным.

Не забывайте о тексте

Письмо, состоящее из одной картинки, быстрее попадет в спам. Комбинируйте текстовые и графические блоки. Не добавляйте картинки «чтобы были» – чем больше пользы они несут, тем выше шанс удержать интерес.

Проверяем по чек-листу

Эффективность email-маркетинга зависит не только от объема базы, но и от умения удержать внимание получателей. Регулярно оценивайте результаты рассылок, работайте с контентом и совершенствуйте его, чтобы канал приносил больше прибыли бизнесу.

  • Существует 8 основных метрик эффективности. Они взаимосвязаны, их анализируют в комплексе.
  • Проверить эффективность можно как в интерфейсе сервиса рассылок, так и в счетчиках аналитики, установленных на сайте. Установите GA и ЯМ – они не конфликтуют между собой.
  • Показатели выходят за пределы нормы – проведите аудит и попробуйте протестировать новые решения.

Мы подготовили небольшой чек-лист, который можно использовать при проверке эффективности рассылки:

  • База актуальна — из нее удалены все неактивные подписчики.
  • В шапке, прехедере и тексте письма нет спам-слов.
  • Кнопка отписки заметна, ее легко выделить на фоне футера.
  • IP-адрес сервера не в черном списке.
  • Объем письма не превышает 5 Мб.
  • Аудитория разделена на сегменты.
  • Письмо корректно отображается на мобильных устройствах, все кнопки, ссылки и формы работают.
  • Кнопки достаточно большого размера, чтобы в них можно было попасть с первого раза.
  • В тексте сделаны акценты на важных моментах.
  • Рассылка персонализирована.





Email *