Open Rate, CTR и CTOR — базовые метрики рассылки email-маркетинга. Прежде всего, разберёмся, чем они различаются.
OR, или Open Rate — какой процент подписчиков открыл письмо. Считается Open Rate по такой формуле: (количество открытий / количество доставленных писем) * 100%.
По данным исследования Omnisend, средняя открываемость email-рассылок в 2024 году составила 26,6%. У автоматических писем показатель выше — 40,6%, потому что триггерное письмо приходит в момент, когда человек сам проявил интерес к бренду.
CTR, или Click Through Rate — какой процент получателей перешёл по ссылкам в письме. Формула CTR выглядит так: (количество кликов / количество доставленных писем) * 100%.
По данным Omnisend, средний CTR по email-рассылкам составляет 1,22%. У автоматических писем кликабельность выше, потому что они релевантны контексту получателя. Также CTR разнится от ниши к нише. Например, средняя кликабельность в игровой тематике — 1,7%, а в сегменте моды лишь 0,98%.
CTOR, или Click To Open Rate — какой процент людей, открывших рассылку, перешёл по ссылкам. Это показатель качества контента — насколько письмо оказалось интересным. Считается по такой формуле: (количество кликов / количество открывших письмо) * 100%.
CTOR полезнее CTR, чтобы оценить содержание письма, так как не зависит от размера базы и качества темы. Он показывает, как отреагировали на контент люди, увидевшие его. Как правило, CTOR выше, чем CTR, так как считаются не все получатели, а только читатели. К примеру, исследование Omnisend показывает, что средний CTR рассылки — 1,22%, а CTOR — 4,56%.
Метрики можно анализировать вместе. Так, если CTR низкий, а CTOR высокий — контент хороший, но письма мало кто открывает. Значит, проблема в теме или времени отправки. Если оба показателя низкие — слабое и письмо, и тема.
Далее разберём, какие факторы влияют на показатели открываемости и кликабельности, и что делать для их улучшения.
Как повысить Open Rate email-рассылки
На решение открыть письмо влияют тема, прехедер, имя отправителя, время доставки и состояние базы. Разберём каждый из этих факторов.
Тема и прехедер
Подбирайте тему, которая привлечёт внимание и будет информативной. Например, в скидочной и акционной рассылке можно указать информацию об акции, а прехедер дополнить интересными подробностями.
Ещё один способ повысить открываемость рассылки — создать интригу. Тема с интригующим вопросом вызывает желание открыть письмо и узнать ответ. Например, можно задать вопрос, на который читателю захочется получить ответ.
Также нужно учитывать длину темы и прехедера, чтобы улучшить читаемость писем. Рекомендованное количество символов от 33 до 43 — именно столько помещается на экране смартфона до сокрытия за многоточием.
Имя отправителя
Имя влияет на открываемость не меньше темы, так как люди смотрят, от кого получено письмо. В качестве имени лучше использовать:
- Название компании без лишних уточнений: Аэрофлот, Lamoda, CDP Sendsay. Коротко и узнаваемо.
- Название с расшифровкой для малоизвестных брендов: «Equifax — кредитная история онлайн».
- Имя сотрудника и название компании: «Катя из Sendsay». Это создаст ощущение личного общения.
Имя отправителя лучше уложить в 1–4 слова, чтобы оно полностью поместилось на мобильном устройстве.
Время и частота отправки
Письмо, отправленное в неудачный момент, может остаться незамеченным. Поэтому стоит выбирать наиболее подходящее время для рассылки. Есть несколько способов сделать это:
- Использовать данные исследований. В нашем блоге есть статья со статистикой открываемости и кликабельности рассылки по времени и дням недели. Если коротко: наиболее подходящее время — с 9 до 19 часов. По дням недели лидируют вторник, четверг и пятница. Но универсального времени нет, так как многое зависит от аудитории, ниши и устройств, с которых читают почту.
- Тестировать разные варианты и смотреть на статистику открытий. Это поможет найти лучшее время отправки именно для вашей аудитории. Подробнее о тестировании расскажем в следующих разделах.
- Подключить персонализацию отправки. Например, у CDP Sendsay есть алгоритмы, которые анализируют поведение каждого подписчика и определяют время, в которое он чаще открывает письма. И в дальнейшем можно отправлять ему рассылки именно в это время. Так каждый подписчик получит письмо в наиболее подходящий момент.
Частота тоже важна: слишком редкие письма могут снизить узнаваемость, слишком частые — раздражать и увеличивать количество отписок. Поэтому стоит следить за динамикой отписок: если она растёт, скорее всего, писем слишком много.
Качество базы и репутация домена
Open Rate зависит от того, кому отправляете письма. Если в базе много неактивных адресов или несуществующих почтовых ящиков — репутация домена падает, и письма могут попадать в спам даже у тех, кто их ждёт.
Поэтому базу нужно регулярно чистить: удалять адреса, на которые письма не доставляются, и реактивировать тех, кто давно не открывал письма. Это снижает общий объём рассылки, но повышает открываемость, так как в базе остаются только заинтересованные в рассылке клиенты.
Интересы получателей
Нужно сегментировать базу, чтобы отправлять письма не сразу всей аудитории, а только той группе людей, кому рассылка будет наиболее интересна. Например, если в магазине скидка на холодильники, можно взять сегменты подписчиков, которые просматривали эту категорию на сайте или добавляли холодильники в корзину. В этом случае письмо получат заинтересованные клиенты, которые с большей вероятностью откроют его.
Делить подписчиков на группы удобнее в платформе для отправки рассылок. Так, в CDP Sendsay можно сегментировать базу на основе информации о клиенте и его действиях, включая количество покупок, их давность и средний чек. Данные о клиентах можно собирать в Sendsay из CRM, сайта, системы аналитики и прочих сервисов, с которыми можно интегрироваться через API или готовые модули.
Если сложно сегментировать базу самостоятельно, проведите опрос среди подписчиков: предложите им выбрать категории товаров или информацию, которую они хотят получать. Это хороший способ узнать свою аудиторию лучше.
Как повысить CTR и CTOR
Здесь всё зависит от структуры, контента и того, насколько предложение интересно. Разберём подробнее факторы, которые могут влиять на кликабельность письма.
Структура и логика письма
Обычно структура письма выглядит так:
- баннер или заголовок раскрывает суть предложения,
- текст объясняет выгоду,
- товарные блоки кратко рассказывают о продукте,
- CTA подсказывает, что нужно сделать.
Лучше, когда у письма есть одна главная мысль и одно целевое действие. Когда компания анонсирует акцию, приглашает на вебинар и просит оставить отзыв, читатель может растеряться и не сделать ничего.
Если нужно анонсировать разные акции в одном письме, сгруппируйте их по механике действия: скидки на определённую категорию, подарки при покупке на фиксированную сумму, бонусы за регистрацию. Разделите акции визуально ― баннерами или разным оформлением текста и кнопок.
Кнопка призыва к действию (CTA)
Призыв лучше делать ярким и понятным. Читатель должен понимать, что произойдёт после нажатия на кнопку: переход в каталог, на сайт, в соцсети, на страницу подписки. Размытые формулировки вроде «Узнать больше» не дают понять, куда читатель попадёт после клика. А конкретные формулировки убирают это сомнение: «Перейти к акции», «Выбрать товар», «Получить скидку».
Ещё несколько правил, которые помогут увеличить метрики CTR и CTOR:
- Цвет кнопки должен контрастировать с фоном, чтобы она была заметна.
- Размер нужно подбирать так, чтобы на мобильном устройстве было удобно нажимать на кнопку.
- Одно письмо — один основной CTA. Если письмо длинное, кнопку можно продублировать в конце, чтобы читателю не пришлось скроллить обратно.
- Если акция с ограничением по времени, стоит указать срок рядом с кнопкой.
Эффектный и информативный баннер
Сделайте баннер, который заинтересует подписчика и мотивирует читать дальше. Он должен отражать идею письма, перекликаться с темой и общим содержанием. Это может быть:
- анонс акции с качественным фото товара;
- тематическая картинка, раскрывающая тон и тематику письма;
- инфографика;
- мемы или нишевые шутки.
Не забудьте добавить ссылку на баннер, чтобы читатель по клику мог перейти на сайт.
Персонализированный контент
Это не только обращение по имени, но и количество бонусов, личная скидка или персональная подборка товаров: например, продукты, которые клиент просматривал на сайте или добавлял в корзину, но не купил. Это поможет увеличить релевантность рассылки для каждого получателя и увеличить CTR и CTOR. Чтобы добавить такую персонализацию, понадобятся динамические блоки.
Возможности персонализации писем зависят от платформы рассылки. Например, в CDP Sendsay есть такие функции:
- подстановка имени, города и прочих личных данных из карточки подписчика;
- подбор товаров в зависимости от интересов и поведения клиента на сайте, в приложении или рассылке;
- показ или скрытие определённых блоков письма для разных сегментов (например, только новые подписчики видят блок с промокодом на первую покупку);
- индивидуальное время доставки письма.
Для качественной персонализации нужно собрать информацию о клиенте: социально-демографические параметры, историю покупок, интересующие сегменты товаров, поведение на сайте, взаимодействие с рассылкой и прочее.
Адаптивная вёрстка письма
Клиенты открывают сообщения с разных устройств, поэтому нужно адаптировать дизайн под разные экраны. Если в письме блоки наезжают друг на друга и ссылки не соответствуют кнопкам, то читаемость email-рассылки может снизиться, и клиент вряд ли будет переходить по ссылкам.
У платформ рассылки есть блочные конструкторы, в которых все элементы письма адаптируются под разные форматы экрана. Если возможностей такого редактора недостаточно, понадобится HTML-кодирование.
В CDP Sendsay помимо блочного и HTML-редакторов есть адаптивные шаблоны писем: приветственные, скидочные, поздравительные, персонализированные. Кроме того, есть функция предпросмотра письма с десктопной и мобильной версии.
Если обобщить все рекомендации, то на кликабельность и открываемость можно влиять с помощью дизайна письма и настроек рассылки. Изучайте подписчиков, сегментируйте базу, добавляйте персонализацию, тестируйте разные форматы и отслеживайте статистику.
Как систематично улучшать метрики рассылки
Улучшить Open Rate или CTR можно разными способами, но без тестирования непонятно, что именно сработало и стоит ли повторять. Поэтому тестируйте разные подходы к email-маркетингу: готовьте новые форматы писем и сегментов, меняйте содержание, тему, имя отправителя. Благодаря этому можно найти оптимальную структуру, форму кнопки, длину письма, способы сегментирования и так далее.
Чтобы проверить гипотезу, используйте А/В-тесты. Для этого создайте две версии письма с разными параметрами, отправьте небольшой группе подписчиков и оцените статистику открываемости и кликабельности. Менять нужно только один элемент за раз. Если одновременно изменить тему, баннер и кнопку — не получится понять, что именно повлияло на результат.
Чтобы повысить открываемость рассылки, можно тестировать имя отправителя, время отправки или тему (с вопросом или утверждением, с именем получателя или без). Чтобы улучшить CTR и CTOR — баннер, формулировку и цвет кнопки, длину письма, количество товаров в подборке и так далее.
В CDP Sendsay для A/B-тестов есть специальный инструмент. Нужно подготовить два письма и указать базу получателей, затем платформа отправит рассылку и соберёт статистику. Маркетолог может сам решить, какой вариант разослать оставшейся базе, или платформа автоматически отправит остальным лучший вариант после завершения теста.
После теста важно смотреть не только на победителя, но и на причины его выигрыша. Если вариант с коротким текстом дал CTOR выше — значит, аудитория не хочет читать длинные письма. Это гипотеза для следующего теста.
Также важно следить за общей статистикой писем, анализировать результаты и корректировать стратегию email-маркетинга. Со временем появится понимание, что лучше работает с вашей аудиторией. Это ценнее любых сторонних исследований, потому что отражает поведение ваших подписчиков, а не усреднённые данные по рынку.
Типичные ошибки низкого OR, CTR и CTOR
Слишком частые рассылки. Open Rate может падать не из-за плохой темы, а потому, что человеку надоели письма. Следить за частотой помогает динамика отписок: если при увеличении объёма рассылок их стало больше, стоит сбавить темп.
Отсутствие сегментации. Не стоит отправлять письмо о скидке на женскую обувь всей базе. Это может снизить показатели, потому что предложение релевантно не всем получателям. Сегментация решает эту проблему: выберите подходящую аудиторию и отправьте ей оффер, не беспокоя остальную базу неактуальными предложениями.
Перегруженный дизайн. Если в письме несколько конкурирующих CTA, много баннеров или мелкий текст, читаемость рассылки может падать. Чем проще структура, тем выше шанс, что человек совершит нужное действие.
Неактуальная база контактов. Если в базе много некорректных адресов и неактивных подписчиков, процент открываемости и доставляемости писем может быть низким. Поэтому важно чистить базу, чтобы в ней были только те люди, которым рассылка действительно интересна. Тогда будет выше открываемость и кликабельность.
Главное: как анализировать открываемость и кликабельность
Метрика открываемости писем показывает, насколько удалось заинтересовать получателя. CTR и CTOR — как активно подписчики email-рассылки кликают по ссылкам. Поэтому эти метрики нужно анализировать по-разному:
- Низкий Open Rate — работайте с тем, что видит получатель до открытия: тема, прехедер, имя отправителя, время доставки. Проверьте базу — неактуальные контакты снижают показатели.
- Низкий CTR и CTOR — проблема внутри email-письма. Проверьте структуру: один чёткий оффер, один CTA, релевантная подборка, персонализированный контент.
Любые изменения проверяйте через A/B-тест и фиксируйте результаты. Со временем появится понимание своей аудитории.
Частые вопросы про открываемость и кликабельность
