Как повысить Open Rate и CTR для email-рассылки

Как повысить Open Rate и CTR для email-рассылки

Open Rate и Click Through Rate ― базовые метрики рассылки. Open Rate показывает, какой процент подписчиков открыли письмо, а Click Through Rate (CTR), какой процент перешел по ссылке.

Формулы расчета показателей Open Rate и CTR писем
Формулы расчета показателей Open Rate и CTR писем

На Open Rate и CTR влияет не только контент письма, но и ниша бизнеса, объем базы, целевая аудитория, тип рассылки и оффер. Поэтому универсальных значений у этих показателей нет. Можно выделить некоторые усредненные значения, которые вычислили в исследованиях 2019-2020 годов:

  • триггерные письма: OR – 38%, CTR – 6,7%
  • приветственные: OR – 26,4%, CTR – 3,6%
  • информационные: OR – 26,4%, CTR – 3,6%
  • RSS-письма (автоматический сбор новостей с сайта): OR – 23%, CTR – 3,6%

Чтобы повысить Open Rate и CTR нужно комбинировать два метода: улучшать контент письма и корректировать настройки рассылки, сегментировать базу, персонализировать предложения.

Какие параметры влияют на Open Rate и CTR рассылки

Персонализация

Персонализация делает рассылку эффективнее за счет индивидуального подхода. Это не только обращение по имени. К примеру, предложение скидки на товары, которые клиент просматривал на сайте или добавлял в корзину, но не купил.

По данным Digital Publishing Survey, 59% опрошенных согласились бы подписаться на персонализированные рассылки. Также данные показывают, что в 2021 году интерес к таким письмам вырос на 20% по сравнению с 2020.

Персонализированные рассылки интереснее всего миллениалам и зумерам: почти 25% опрошенных сказали, что точно прочитают письмо, которое написано лично для них.

59% пользователей хотят получать персонализированную рассылку
59% пользователей хотят получать персонализированную рассылку

Чтобы добиться качественной персонализации, нужно собрать всю имеющуюся информацию о клиенте: социально-демографические параметры, историю покупок, интересующие сегменты товаров, поведение на сайте, взаимодействие с рассылкой.

Возможности персонализации писем зависят от email-сервиса. Например, в Sendsay есть такие функции:

  • подстановка имени, города и прочих личных данных из карточки подписчика
  • подбор категорий товаров в зависимости от интересов клиента
  • подборка товаров, которые пользователь просматривал
  • персональные рекомендации товаров
  • индивидуальное время доставки письма на основании истории взаимодействия с рассылкой
Интерфейс добавления имени в текст письма
Интерфейс добавления имени в текст письма

Сегментация

Для создания персонализированных писем – сегментируйте базу подписчиков по определенным параметрам. Это может быть сумма или дата последней покупки, пол, возраст, интересы, категории товаров.

При подготовке рассылки учитывают маркетинговые задачи и подбирают подходящие сегменты аудитории. Например, если в магазине скидка на холодильники, подбирается сегмент подписчиков, которые:

  • просматривали эти товары на сайте
  • добавляли в корзину, но не совершили заказ

В таком случае письмо получат самые заинтересованные клиенты, которые с большей вероятностью откроют его и перейдут на сайт.

Важность сегментации доказывает и эксперимент сотрудника CRM-компании. Он отправил одно и то же письмо двум группам подписчиков: по общей базе и по сегменту с подходящими интересами. Результаты были впечатляющие: открываемость рассылки по общей базе составила 40%, а по сегментированной – 94%.

Сегментировать подписчиков удобнее в сервисе рассылки. В Sendsay можно сделать сегментацию на основе следующих данных:

  • информация о клиенте
  • статистика рассылок
  • действия пользователя: включая количество покупок, их давность и средний чек

Данные о клиентах и их действиях собираются из собственной аналитики Sendsay, CRM-систем, сайтов, социальных сетей, систем аналитики и любых других сервисов, с которыми можно интегрироваться через API.

Один из вариантов сегментирования аудитории: открывали письма, но не кликали в период с 1 января по 28 февраля
Один из вариантов сегментирования аудитории: открывали письма, но не кликали в период с 1 января по 28 февраля

Если сложно сегментировать базу самостоятельно, проведите опрос среди подписчиков: предложите им выбрать категории товаров или информацию, которую они хотят получать. Это хороший способ узнать свою аудиторию лучше.

Адаптивный дизайн

Подписчики читают письма с разных устройств, поэтому нужно адаптировать дизайн и верстку под разные экраны. Если в письме блоки наезжают друг на друга, ссылки не соответствуют кнопкам и рушится вся структура, то читаемость снизится и пользователь не будет переходить по ссылкам.

У многих сервисов рассылки есть блочные редакторы, в которых каждый элемент письма автоматически подстраивается под формат экрана. Если возможностей такого редактора недостаточно, используют HTML-кодирование.

В Sendsay помимо блочного и HTML-редакторов есть адаптивные шаблоны писем: приветственные, скидочные, поздравительные, с подборкой товаров. Кроме того, есть функция предпросмотра письма с десктопной и мобильной версии.

Так выглядит интерфейс предпросмотра письма в Sendsay
Так выглядит интерфейс предпросмотра письма в Sendsay

Актуальность

Используйте события и актуальные тренды в качестве основной темы для увеличения CTR писем. Подписчики лучше отреагируют на актуальные новости, которые волнуют их прямо сейчас. Также можно использовать праздники, времена года, крупные международные и локальные события, вирусные мемы.

Связывайте такие события со своими товарами и услугами. Например, магазин подарков PichShop использовал международный день виски как инфоповод. В письме не просто рассказали, откуда появился праздник и где его празднуют, но и прорекламировали тематические подарки.

Письмо сверстали с помощью информационных и товарных карточек
Письмо сверстали с помощью информационных и товарных карточек

Тестирование

Тестируйте разные подходы к email-маркетингу: готовьте новые форматы писем и сегментов. Благодаря тестированию можно найти оптимальное время отправки, длину письма и способы сегментирования, которые существенно улучшат метрики Open Rate и CTR email-рассылки.

Чтобы проверить гипотезу, используют метод А/В-тестирования. Для этого создают две версии письма с разными параметрами, отправляют небольшой группе подписчиков и оценивают статистику открываемости и кликабельности.

Вот несколько параметров, которые проверяют А/В-тестированием:

  • тема письма – с вопросом, с обращением, с эмодзи
  • подборки товаров – по интересам, по действиям пользователя на сайте
  • длина письма – до 1000 или более 1000 знаков, 1 или 3 баннера
  • интерактив с AMP-технологией или без


В Sendsay для A/B-тестов есть 5 параметров: тема письма, имя отправителя, контент, время отправки и тестирование нескольких параметров одновременно.

Параметры писем, которые можно протестировать в Sendsay
Параметры писем, которые можно протестировать в Sendsay

Также важно следить за общей статистикой писем, анализировать результаты и корректировать стратегию email-маркетинга.

Какие блоки письма помогают повысить Open Rate и CTR

Тема и прехедер

Первое, что видит получатель письма – тема и прехедер, именно они больше всего влияют на процент открываемости писем при рассылках в email-маркетинге. Подбирайте заголовок, который обратит на себя внимание, зацепит и при этом будет информативным. Например, в скидочной и акционной рассылке в теме указывают информацию об акции, а прехедер дополняют интересными подробностями.

Тема письма и прехедер в рассылке Lamoda – сразу понятно содержание письма, его ценность
Тема письма и прехедер в рассылке Lamoda – сразу понятно содержание письма, его ценность

Еще один способ повысить открываемость email-рассылки – создать интригу. Тема с интригующим вопросом вызывает желание открыть письмо и узнать ответ. Например, можно задать интересный вопрос, на который читателю захочется получить ответ.

МИФ для анонса новой книги про мозг придумали такую тему: «Почему Шварценеггер говорит с акцентом, а Мила Кунис – без?»
МИФ для анонса новой книги про мозг придумали такую тему: «Почему Шварценеггер говорит с акцентом, а Мила Кунис – без?»

Исследования показывают, что клиенты лучше реагируют на обращение по имени. По данным SalesCycle письма, в теме которых указано имя получателя, имеют самую высокую конверсию – 3,71%, затем название компании – 3,58% и название товара – 3,18%.

Еще нужно учитывать длину темы и прехедера для улучшения читаемости. Рекомендованное количество символов от 33 до 43 – именно столько помещается на экране смартфона до сокрытия за многоточием.

Короткие тема и прехедер на экране смартфона выглядят привлекательнее
Короткие тема и прехедер на экране смартфона выглядят привлекательнее

Больше рекомендаций и примеров по созданию цепляющей темы и прехедера в нашей статье «Как составить тему для email-письма».

Имя отправителя

Имя отправителя должно содержать 1-4 слова, чтобы оно помещалось до сокрытия за многоточием. В качестве имени лучше использовать:

  • Название компании без кавычек, ОАО и прочих уточнений – Аэрофлот, Студия Чижова, Lamoda, Sendsay
  • Название с расшифровкой нужно для малоизвестных компаний, например, Equifax – Кредитная история онлайн
  • Имя сотрудника и название компании создает ощущение личного общения – Максим из Cossa.ru или Катя из Амплифера

Эффектный и информативный баннер

Сделайте хороший баннер, который заинтересует подписчика и мотивирует читать дальше. Он должен отражать идею письма, перекликаться с темой и общим содержанием. Это может быть:

  • анонс акции с качественным фото товара
  • тематическая картинка, раскрывающая тон и тематику письма
  • инфографика
  • фотография основателя, спикера или сотрудников
  • закадровые съемки мероприятий
  • мемы или нишевые шутки

Не забудьте добавить ссылку на баннер, чтобы читатель по клику сразу мог перейти на сайт.

Яркий и необычный баннер привлекает внимание
Яркий и необычный баннер привлекает внимание

Подборки

Повысить CTR рассылки можно с помощью персонализированных подборок. Используйте технологию AMP, добавляйте интерактивные элементы и предложения, которые будут актуальны на момент открытия письма.

Например, можно сделать подборку туров по заданному направлению с возможностью настройки фильтров. АМР-технология позволяет интегрировать форму подбора туров так, чтобы клиент в письме мог настроить фильтры и посмотреть актуальные направления, не переходя на сайт.

Понятный СТА

Призыв к действию лучше делать ярким и понятным. Читатель должен четко понимать, что произойдет после нажатия на кнопку: переход в каталог, на сайт, в соцсети, на страницу подписки. Используйте яркие и контрастные цвета, чтобы кнопка не сливалась с текстом или с фоном баннера.

Яркая и заметная кнопка с понятным призывом к действию
Яркая и заметная кнопка с понятным призывом к действию

Старайтесь не делать несколько разных призывов к действию, чтобы не запутать читателя. Придерживайтесь одной темы в письме и не смешивайте несколько разных предложений.

Если нужно анонсировать разные акции в одном письме, то сгруппируйте их по механике действия: скидки на определенную категорию, подарки при покупке на фиксированную сумму, бонусы за регистрацию. Разделите акции визуально ― баннерами или разным оформлением текста и кнопок.

Примеры анонса разных акций с одной механикой: скидки на товары указаны на разных баннерах, которые отличаются по форме и цвету
Примеры анонса разных акций с одной механикой: скидки на товары указаны на разных баннерах, которые отличаются по форме и цвету

Чтобы повысить CTR рассылки и её читаемость, кнопку можно разместить в письме несколько раз: на баннере, в тексте, в футере. А если письмо длинное, то кнопку нужно продублировать в конце письма, чтобы читателю не нужно было возвращаться и искать ее.

Ограниченное предложение

Если у вас акция с ограничением по времени или лимитированная коллекция, обязательно сообщите об этом в письме: на баннере, в теме, в тексте и на кнопке.

Пример оформления срочной акции, которая длится только 3 часа в день
Пример оформления срочной акции, которая длится только 3 часа в день

Для наглядности можно установить таймер обратного отсчета с помощью технологии AMP. Больше примеров читайте в статье «Как создать email-рассылку про акции и скидки».

Ссылки на социальные сети

Добавьте ссылки на соцсети. Так пользователи смогут посмотреть отзывы, новости, новинки, задать срочные вопросы. Пользователи будут чаще переходить по ссылкам и CTR вырастет. Обычно кнопки добавляют в футер и делают их акцентными, используя логотипы соцсетей.

Пример футера Нетологии с узнаваемыми иконками соцсетей
Пример футера Нетологии с узнаваемыми иконками соцсетей

Если обобщить все рекомендации, то на кликабельность и открываемость писем можно влиять с помощью дизайна письма и внутренних настроек рассылки. Изучайте ваших подписчиков, вычисляйте эффективные сегменты, добавляйте персонализацию, тестируйте разные форматы и отслеживайте статистику писем.

Чек-лист как повысить открываемость емейл-рассылки и ее кликабельность

  • Персонализация письма и рассылки
  • Сегментация аудитории
  • Адаптация под разные устройства
  • Ситуативность и актуальность темы
  • Тестирование и анализ показателей
  • Цепляющая тема и прехедер
  • Легко читаемое имя отправителя
  • Яркий баннер, привлекающий внимание
  • Персонализированные подборки
  • Понятные и заметные кнопки с СТА
  • Эффект срочности действия
  • Кликабельные кнопки соцсетей






Email *