Только за 2025 год российский бизнес подключил почти 600 тысяч корпоративных почт к собственным доменам. Отправителей и писем становится больше, фильтры почтовых сервисов — строже, и тяжелее всего приходится новичкам, у которых нет истории отправок и подтверждённой репутации.
Рассказываем, как прогреть домен для рассылки, чтобы письма доходили во «Входящие», а не в спам. Статья пригодится тем, кто запускает email с нуля, заводит поддомен или переезжает на новую платформу.
Что такое прогрев домена
Подписчики получают письма через почтовых провайдеров — Яндекс Почту, Почту Mail, Gmail и т. д. Эти сервисы оценивают отправителей и их рассылки, чтобы защитить пользователей от спама и фишинга. Так, только Почта Mail за 2025 год заблокировала почти 30 млрд нежелательных писем.
Оценки провайдеров и блокировки фиксируются в истории поведения домена и влияют на репутацию отправителя. Провайдер смотрит, сколько писем уходит, как быстро растёт их объём, открывают ли их получатели и жалуются ли подписчики на спам.
У компании, которая только начинает запускать email-рассылки, нет истории отправок, и поэтому провайдер по умолчанию относится к ней настороженно. Если с ходу отправить 10 000 писем, можно легко улететь в спам. Чтобы этого не случилось, домен для почты разогревают.
Письма запускаются не за одну отправку на всю базу, а несколькими партиями: в первую уходит сотня, дальше — двести, и так до нужного объёма. Провайдер видит предсказуемый рост и постепенно начинает доверять отправителю. Единой формулы при этом нет, и скорость процесса зависит от актуальности базы и активности подписчиков.
Чем прогрев домена отличается от прогрева IP-адреса
IP — это числовой адрес сервера, с которого уходят письма. Провайдер оценивает и его, и домен.
Технически прогрев домена и IP-адреса выглядит одинаково, но отвечают за него чаще всего разные стороны. За домен — отправитель рассылки, а за IP — сервис для отправки. Если рассылать письма через CDP (Customer Data Platform — платформа клиентских данных), они будут уходить с её серверов: платформа сама будет прогревать IP-адрес и поддерживать его репутацию.
Когда прогрев домена обязателен
Ситуация, когда домен для рассылок только зарегистрировали, и у него нет истории — не единственная причина для прогрева. Есть ещё как минимум три:
- Домен давно работает, но письма отправлялись только в рамках корпоративной переписки. Коммуникация один на один не создавала репутацию массового отправителя, поэтому перед рассылкой нужен прогрев домена.
- Появился поддомен — например, news.shop.ru в дополнение к shop.ru. Независимо от того, как долго работал основной email, поддомен станет новым отправителем для провайдера, а значит, нужно заново нарабатывать репутацию.
- Переехали на новую платформу. Домен для email остался прежним, а связка с IP-адресом поменялась и больше не знакома провайдеру. Чтобы не вызвать подозрений, нужно сделать прогрев для рассылки.
Важно понимать, что репутация отражает недавнее поведение. И если полтора-два месяца ничего не отправлять, понадобится повторный прогрев домена. То же самое — перед скачком объёма, когда привычные 5 000 писем в неделю превращаются в 50 000 перед распродажей.
Что необходимо сделать до начала прогрева
Прогрев домена не реанимирует мёртвую базу и не исправляет технические ошибки — наоборот, проявляет их. Поэтому до первой рассылки нужно закрыть два основных вопроса.
Подготовить качественную базу подписчиков
По закону отправлять маркетинговые рассылки можно только на подписанную аудиторию, поэтому покупать списки контактов бессмысленно и опасно. Получатели, которые не знают компанию и не понимают, как подписались на рассылку, начнут жаловаться на спам.
Чтобы не испортить репутацию отправителя, запускать прогрев домена для массовой рассылки можно только по собственной базе, собранной с согласия людей. Но и её нужно проверять, потому что часть адресов могла устареть — люди меняют работу и электронную почту, удаляют ящики или перестают ими пользоваться. Письма на такие адреса вернутся с ошибкой доставки, а высокая доля ошибок — прямой сигнал провайдеру, что база собрана недобросовестно.
Проверить актуальность базы можно через платформу для работы с рассылками. Например, в CDP Sendsay есть встроенная функция валидации адресов: каждому контакту присваивается статус «доступен» или «недоступен для рассылки». Если контакт недоступен, указывается причина. Такие электронные адреса исключаются из списков на отправку.
Если не использовать сервисы рассылки, актуализировать базу и проверять адреса на существование и активность нужно самостоятельно. Сделать это можно с помощью сервисов-валидаторов.
Проверить техническую готовность домена для рассылок
Чтобы подтвердить подлинность отправителя, нужно пройти аутентификацию. Проще говоря, доказать провайдеру, что письмо отправила сама компания, а не мошенник, прикрывшийся её именем.
Для этого нужно проверить DNS-записи и настроить три параметра домена для email-рассылок:
- DKIM-подпись — это аналог цифровой подписи, который гарантирует, что письмо пришло от конкретного отправителя и что содержание не менялось по пути.
- SPF-запись — это список IP-адресов сервера, которые могут отправлять письма с домена. С помощью SPF провайдеры проверяют, с разрешённого ли IP-адреса пришло письмо.
- DMARC-политика — это инструкция для провайдера. Она говорит, что делать с письмами, которые не прошли аутентификацию DKIM и SPF. Например, ничего не менять, отправить письма в спам или отклонить.
Как правильно составить план прогрева
Универсального подхода к тому, сколько и как часто отправлять письма, нет. Но существует единый принцип: для эффективности прогрев нужно начинать с активной аудитории и поступательно наращивать объёмы.
Как определить активных подписчиков
Чтобы их найти, базу делят на сегменты по активности за последние 3–6 месяцев:
- активные — открывали письма и кликали по ссылкам;
- условно активные — открывали письма, но не кликали;
- недавние покупатели — оформили заказ за последние 2–3 месяца. Даже если писем не открывали, они знают бренд и вряд ли будут жаловаться;
- спящие — не открыли ни одного письма.
Прогрев домена начинают с первой группы, далее подключают вторую и третью, а спящих оставляют напоследок и добавляют небольшими порциями. Логика простая: чем позже в рассылку попадут незаинтересованные подписчики, тем крепче репутация домена к моменту, когда они начнут жаловаться или игнорировать письма.
Sendsay создаёт сегменты по данным о поведении: открытиям, переходам, заказам. Удобно, что сегмент обновляется автоматически, поэтому пересобирать список перед каждой отправкой не нужно.
Что делать, если активных подписчиков нет
Бывает, что актуальных данных для сегментации недостаточно: компания долго не контактировала с подписчиками или только запускает рассылки. Действовать в такой ситуации можно двумя способами.
Прогреваться на транзакционных и welcome-письмах. Подтверждение регистрации, письмо о заказе, приветственная цепочка — те письма, которые открывают почти всегда, потому что их ждут.
Если на сайте можно создать заказ и подписаться на рассылку, поток таких писем будет идти сам собой и мягко наращивать репутацию домена. Со временем можно плавно подключать массовые рассылки.
Скорость прогрева зависит от размера базы: чем она больше, тем дольше придётся идти к нужным объёмам отправки. К тому же процесс не на 100% предсказуем — иногда приходится приостанавливать наращивание или делать шаг назад, если снижается репутация домена или появляются проблемы с доставляемостью. В среднем эта задача занимает от двух недель до нескольких месяцев. Переходить к массовым рассылкам можно, когда транзакционные письма и велкомы отправляются в полном объёме, а показатели, которые мы отслеживаем, стабильны.
Разогревать базу маленькими порциями. Если список контактов старый, для начала его нужно провалидировать. После этого отправлять по нескольку сотен писем с понятной темой в духе «Вы подписывались на нашу рассылку / Хотите продолжить общение?». Те, кто повзаимодействуют с письмом, перейдут в активный сегмент.
С какого объёма начать и как часто отправлять
Универсальной цифры, с которой безопасно стартовать, нет. Всё зависит от размера базы и времени на прогрев — чем больше контактов, тем дольше придётся идти к нужным объёмам. К тому же почтовые сервисы реагируют непредсказуемо: отправка на 100 адресов может улететь в спам, а на 10 000 дойти нормально.
Поэтому в приоритете плавность и регулярность отправок. Объём увеличивают с шагом в 10–15%, опираясь на предыдущие результаты. Если доставляемость держится и жалоб нет, объём увеличивают, если показатели просели — остаются на том же объёме или делают шаг назад.
Отправитель, который постоянно пишет дважды в неделю, выглядит надёжнее того, кто рассылает пять писем за день, а потом пропадает на месяц. Отсюда три практических правила:
- Не пропускать запланированные отправки. А если пауза всё-таки случилась, возвращаться не на объём, где остановились, а на ступень ниже — и снова наращивать скорость.
- Не догонять план. Если пропустили день, не отправлять на следующий двойную партию. Резкий скачок провайдер заметит быстрее, чем недобор.
- Отправлять примерно в одно и то же время. Предсказуемое расписание помогает и провайдеру, и подписчикам, которые привыкают к рассылке.
Какое письмо выбрать для первой рассылки
Начинать с промоакций и распродаж не стоит. Подписчики могут отреагировать позитивно, но у почтовых сервисов рекламные письма с холодного домена вызывают много вопросов.
Хорошо работают контентные письма, которые уже показывали результат на базе. А также новые письма из знакомой подписчикам серии — с привычным именем отправителя и оформлением. Если же база новая — подойдёт welcome-цепочка.
Какие показатели необходимо контролировать
План прогрева для рассылки — это только гипотеза, а рабочая она или нет, покажут цифры. Динамика показателей подскажет: наращивать объём дальше, задержаться на текущем или сделать шаг назад. Причём следить за показателями нужно ежедневно, иначе есть риск заметить проблему, когда репутация уже просела.
Вот основные метрики, на которые нужно обращать внимание:
Доставляемость (Delivery Rate) показывает число писем, которые провайдер принял и не вернул с ошибкой. То есть, это процент писем, которые дошли до получателей. Причём неважно, куда попало письмо: во «Входящие» или в спам.
Показатель возвратов (Bounce Rate) — процент писем, которые не дошли до получателей по разным причинам. Например, из-за опечатки в адресе, несуществующей или неактивной почты, переполненного ящика получателя и т. д.
Допустимый уровень Bounce Rate колеблется в пределах 1–1,5%. Если значения выше, почтовые провайдеры считывают это как маркер, что база устарела или собрана незаконным способом.
Количество жалоб показывает процент писем, которые получатели отметили как спам. Чем больше пользователей жалуются на рассылку, тем ниже репутация отправителя.
Если показатель выше 0,1%, лучше остановить рассылку, проверить контент письма и базу подписчиков. А понять, что не так с рассылкой, поможет статья «За что подписчик может заблокировать рассылку и как этого избежать».
Уровень репутации отслеживают с помощью CDP или специальных постмастеров, которые предоставляют статистику: процент добавления в спам, ошибки при доставке, репутация IP-адреса и домена для email-рассылок. У отдельных почтовых провайдеров есть свои постмастера, в которых можно создать аккаунт и настроить сбор данных. Основные — это Mail и Google.
Чётких критериев, каким должен быть уровень репутации, нет, но чем он выше, тем выше эффективность прогрева. Примерная градация выглядит так:
- при низком уровне репутации большинство писем попадает в спам;
- при среднем — больше половины писем доходит до получателей;
- при высоком — все или почти все письма доходят до читателей.
Открываемость (OR) и кликабельность (CTR и CTOR) показывают, насколько получателям интересна рассылка. Причём на цифры влияет не столько частотность и объёмы отправок, сколько контент: темы, прехедеры, тексты и визуальное оформление писем.
Провайдеры следят и за этими показателями, поэтому отправителю важно понимать, как повысить Open Rate, CTR и CTOR для email-рассылки.
Какие ошибки чаще всего допускаются и как их исправить
Большая часть проблем во время прогрева домена для рассылки возникает из-за пяти ошибок. Разберём, в чём они заключаются, как их избежать и что делать с последствиями.
Почему прогрев домена идёт не по плану
Объёмы отправок растут слишком быстро. Казалось бы, всё хорошо, первые отправки прошли гладко, показатели в норме — хочется ускориться. Но если поддаться слишком быстро, провайдер зафиксирует это как всплеск активности у незнакомого отправителя.
Лучше не рисковать и выдерживать шаг в 10–15%. И то увеличивать объём только тогда, когда это позволяют итоги предыдущих отправок.
Рассылка идёт на неактуальную базу. Если не валидировать список контактов, часть писем уйдёт на несуществующие ящики и вернётся с ошибкой. Для провайдера высокая доля отказов — прямой признак того, что базу собирали недобросовестно. Как итог, репутация новой доменной почты для рассылки просядет с первой же отправки.
Отправитель игнорирует жалобы подписчиков. Рост показателя спама — самый сильный негативный сигнал, который могут подать подписчики. Чтобы видеть жалобы сразу, а не постфактум и успевать корректировать стратегию прогрева, можно настроить Feedback Loop (FBL) — стандарт выдачи информации о жалобах на спам от провайдера. Это один из дополнительных параметров email-аутентификации, который, например, в CDP Sendsay настроен по умолчанию.
Слишком часто меняется инфраструктура. Смена платформы, домена для рассылок или сервера в процессе прогрева обнуляет часть накопленной репутации: связка, к которой провайдер только начал привыкать, становится незнакомой. Зафиксируйте её на время прогрева и хотя бы на месяц после, а если переезд неизбежен — меняйте доменное имя или IP-адрес, но не оба сразу.
Письма не интересуют читателей. Одинаковая серия на всю базу, промо на холодную аудиторию, письма чаще, чем подписчики готовы их читать. Всё это конвертируется в жалобы и отписки, а они, в свою очередь — в потерю репутации.
Что делать, если во время прогрева домена для рассылки возникли проблемы
Показатели работают как приборная панель — по каждому отклонению можно понять, что именно пошло не так и как это влияет на эффективность прогрева.
| Что видно в статистике | Возможная причина | Что делать |
| Растёт доля жалоб на спам | Письма нерелевантны, приходят слишком часто или уходят людям, которые не помнят о подписке | Остановить наращивание объёмов. Вернуться к отправкам на активный сегмент. Пересмотреть тематику писем и частотность отправок. Сделать ссылку на отписку заметнее |
| Падает открываемость | Письма перестали доходить во «Входящие», темы не цепляют читателей | Сравнить открываемость по провайдерам. Если просела у всех, искать причину в контенте, если у одного — проверить, какие требования провайдера могут нарушать рассылки |
| Письма попадают в спам | Резкий рост объёма, накопленные жалобы, сбой в аутентификации | Снизить объём до последнего значения, при котором всё было в норме, проверить SPF, DKIM и DMARC, посмотреть репутацию в постмастере |
| Растёт процент отказов доставки | Неактуальная база, опечатки в электронных адресах, блокировка со стороны провайдера | Приостановить отправку, провалидировать базу и удалить адреса, которые возвращают ошибку «пользователь не найден» |
Отслеживать всё это удобнее в одном месте — в платформе для работы с рассылками и клиентскими данными. Например, в Sendsay статистика по доставляемости, отказам и жалобам собирается по каждому выпуску, так что отклонение видно сразу.
Когда можно считать прогрев завершённым
Прогретым домен считается, когда отправка рассылок выходит на плановый объём и метрики держатся ровно:
- доставляемость не опускается ниже 98%;
- показатель возвратов стабильно ниже 2%;
- доля жалоб на спам не превышает 0,1%;
- уровень репутации домена в постмастерах высокий, без провалов.
Причём важны не только цифры, но и выполнение трёх условий:
Показатели держатся при полном объёме. Хорошая статистика на сотне писем в день ничего не доказывает: прогрев проверяется на том объёме, ради которого затевался. Если при выходе на плановое количество отправок метрики поехали, домен для массовой рассылки ещё не готов.
Показатели держатся несколько недель. Одна ровная отправка — случайность, три-четыре недели без провалов — уже история поведения. Именно её и оценивает провайдер.
В рассылку включены все сегменты, и подключение спящих не обрушило статистику. Пока последняя, самая рискованная часть базы не проверена в деле, говорить о готовности к массовым рассылкам рано.
Как поддерживать репутацию домена в дальнейшем
Провайдер оценивает недавнее поведение отправителя. Поэтому прогретый домен остаётся прогретым ровно до тех пор, пока отправитель ведёт себя предсказуемо. Чтобы поддерживать хорошую репутацию, нужно придерживаться простых правил.
Отправлять письма с предсказуемой периодичностью. Пауза в месяц-полтора обнуляет часть прогресса, и наращивать объём придётся заново. Если рассылки сезонные, лучше поддерживать между всплесками активности хотя бы редкий, но постоянный поток писем.
Готовиться к пикам заранее. Чёрная пятница и другие распродажи — это те самые резкие скачки объёма, которые могут сказаться на репутации. Поэтому начинать наращивать отправки нужно за несколько недель до пика, а не в день старта акции.
Регулярно чистить базу. Адреса устаревают постоянно, поэтому валидацию стоит повторять, а подписчиков, которые не открывают письма полгода и не отвечают на реактивацию, — отключать. Небольшая, но живая база даёт лучшую репутацию, чем большая и мёртвая.
Не трогать инфраструктуру без необходимости. Платформу, настройки аутентификации и домен для рассылок лучше не менять, если на это нет веских причин. Любая замена снова превратит отправителя в незнакомца для провайдера.
Следить за статистикой. После прогрева достаточно проверять показатели раз в неделю и после каждой крупной рассылки, чтобы успевать реагировать на изменения.
Какие функции CDP помогают безопасно прогревать домен для рассылок
Собрать сегмент, отмерить объём, отправить письма, снять статистику, повторить всё завтра, послезавтра и так далее. Каждый из этих шагов платформа упрощает: снижает количество ручных действий, а вместе с тем — риск сорвать прогрев домена для рассылки. Рассмотрим на примере Sendsay, как это работает.
Сегментация активной аудитории. CDP собирает данные о клиенте из нескольких источников сразу — с сайта, из CRM, рекламных платформ и сервисов сквозной аналитики — и сводит их в единый профиль. Поэтому активность можно определять не только по открытиям писем — в сегмент попадут и те, кто недавно заходил на сайт или оформлял заказ, даже если рассылку не открывал. Сегменты обновляются в реальном времени, так что список для очередной отправки не нужно пересобирать вручную.
Постепенное увеличение объёмов отправки. В Sendsay выпуск можно отправлять частями: письма уходят небольшими партиями через заданные интервалы. Это избавляет от ручного дробления списка на сотни и тысячи адресов и заодно страхует от главной ошибки прогрева — случайной отправки на всю базу.
Контроль ключевых показателей. Статистика доставляемости, отказам и жалобам собирается по каждому выпуску, а детализация по сегментам показывает, откуда именно пришла проблема. Например, если жалуются только спящие подписчики, для эффективности прогрева можно исключить их из списка адресатов, а остальные сегменты не откатывать назад.
Автоматизация процесса прогрева. Редактор сценариев позволяет настроить цепочки без участия технического специалиста: CDP отследит действия подписчиков, отправит письма и выдержит паузы между отправками. На таких сценариях удобно разогревать новую доменную почту для рассылки. Welcome-цепочка и транзакционные письма уходят сами, ровным потоком, а фоном нарабатывается репутация.
Мониторинг репутации отправителя. Почтовые провайдеры доверяют рассылкам, которые отправляются через CDP. Потому что платформа строго следит за репутацией отправителей, позволяет быстро отслеживать и снижать количество возвратов, проверяет настройки SPF, DKIM и DMARC. Например, 99,99% рассылок, отправленных через Sendsay, доходит до адресатов.
Чек-лист прогрева домена для массовой рассылки
До начала прогрева
- Собрать базу самостоятельно, с согласия подписчиков — не покупать готовые списки
- Провалидировать базу и убрать недоступные адреса
- Настроить DNS-записи домена для массовой рассылки: DKIM, SPF и DMARC
- Разделить базу на сегменты по активности за последние 3–6 месяцев
- Выбрать подходящее письмо для первой рассылк
- Отправить тестовое письмо и убедиться, что аутентификация прошла успешно
Во время прогрева
- Начать с писем по самому активному сегменту
- Увеличивать объём на 10–15% за шаг, если результаты предыдущих отправок позволяют
- Отправлять письма регулярно, примерно в одно и то же время
- Подключать сегменты по очереди, спящих подписчиков — последними
- Снимать показатели после каждой отправки
- В случае отката делать шаг назад в объёмах, но не прекращать рассылки совсем
После прогрева
- Убедиться, что показатели держатся при полном объёме отправок несколько недель подряд
- Сохранять предсказуемую периодичность отправок
- Наращивать объём заранее перед сезонными пиками
- Регулярно повторять валидацию и отключать неактивных подписчиков
- Проверять статистику раз в неделю и после каждой крупной рассылки
Что в итоге
- Почтовые провайдеры оценивают отправителя. У нового домена для почты нет истории поведения, поэтому рассылка сразу на всю базу выглядит для них как спам.
- Прогрев домена — это постепенное увеличение объёма писем по собственной базе, которое формирует репутацию отправителя.
- Прогревать нужно домен для email-рассылок, а репутацию IP-адреса поддержит CDP.
- Прогрев требуется не только новому домену для массовой рассылки. Он нужен поддомену, домену после переезда на другую платформу, а также после долгой паузы и перед резким скачком объёма.
- Базу и технические настройки готовят до старта. Прогрев не исправляет ошибки в них, а только делает их заметнее.
- Безопасный сценарий: начать с писем активному сегменту, прибавлять 10–15% за шаг и подключать остальные сегменты по очереди.
- Репутацию нужно поддерживать и после завершения прогрева, иначе придётся начинать всё заново.
Ответы на часто задаваемые вопросы
