Email — канал с высокой окупаемостью, который помогает удерживать клиентов, строить с ними доверительные отношения и мотивировать на покупку. Чтобы запустить рассылки, нужна маркетинговая платформа. Разберём, какие у неё должны быть возможности и как выбрать решение под свой тип бизнеса.
Какие функции нужны для email-маркетинга
От конструктора писем до аналитики и омниканальности — каждая возможность помогает решать определённую задачу. На примере маркетинговой платформы Sendsay покажем, как работает та или иная функция.
Конструктор писем с шаблонами
Если в сервисе email-рассылок нет конструктора, для сборки писем придётся привлекать узких специалистов. Дизайнер будет рисовать макет, верстальщик — писать код для каждого письма, маркетолог — отправлять.
С конструктором писем всё проще: маркетолог может собрать рассылку сам из готовых элементов или целых секций. Например, взять готовый блок с меню, баннером, текстом, кнопкой, футером — и макет письма готов. Дальше нужно наполнить его контентом и оформить под визуальный стиль компании.
А если нужен нестандартный элемент, в большинстве конструкторов есть HTML-блок, в который можно вставить код.
Если в сервисе массовых рассылок есть шаблоны, работать ещё проще. Маркетолог выбирает подходящий, вставляет ссылки и картинки, дорабатывает текст и отправляет пользователям. Удобно, когда нужно сделать срочную рассылку или в штате нет дизайнеров и верстальщиков.
Например, в CDP Sendsay собрана библиотека готовых шаблонов под основные сценарии: welcome-серии, промо, реактивация и прочее.
Адаптивный дизайн
Собрать письмо — половина дела. Важно, чтобы оно корректно отображалось на любом устройстве. Когда дизайн адаптивен, письма подстраиваются под размер экрана пользователя: на смартфонах нет горизонтального скролла, картинки отображаются корректно, а текст не выпадает из кнопок и баннеров. Без грамотной вёрстки письма читать просто неудобно, поэтому часть пользователей может отписаться от рассылки, а целевых действий будет меньше.
Обычно блоки в конструкторе писем уже предусмотрены адаптивными. Но если компания планирует создавать письма с нуля в HTML, адаптивные стили верстальщик будет прописывать самостоятельно.
Чтобы заранее видеть, как именно письмо будет адаптироваться под разные экраны, в платформе должна быть функция предпросмотра на мобильных и десктопных экранах.
Триггерные цепочки
Триггерные письма или цепочки отправляются автоматически в ответ на какое-то событие. Это может быть:
- действие — регистрация, оплата, добавление в корзину;
- бездействие — клиент начал заполнять форму, но не отправил;
- дата — день рождения клиента, окончание срока доступа к услуге.
Это важная функция в сервисах email-рассылок. Она позволяет автоматизировать взаимодействие с пользователями:
- познакомить нового пользователя с брендом через welcome-серию;
- подтвердить оплату или статус заказа после покупки;
- напомнить о забытых в корзине товарах;
- поздравить с днём рождения или праздником;
- предложить скидку тем, кто давно не открывал рассылку и не покупал;
- отправить подборку статей после того, как пользователь прочитал конкретный материал в блоге.
Вариантов таких событий много.
Если есть функция триггерных рассылок, можно один раз потратить время на построение логики отправлений и подготовку шаблонов — и дальше письма будут уходить автоматически каждый раз, когда сработают заданные условия. Это существенно упрощает работу, особенно если в базе много пользователей, совершающих заказы, и нужно постоянно отправлять им информацию об оплате, доставке, товаре в пути.
Персонализация
Персонализация позволяет подставить в письмо данные о клиенте: имя, номер телефона, список позиций в заказе и так далее. Маркетолог указывает в шаблоне переменную, и платформа подставляет туда нужные данные из CRM или профиля получателя.
Имя и номер — это простая персонализация. Платформы для email-маркетинга позволяют подбирать контент письма под каждого клиента. Например:
- показывать разные рекламные акции тем, кто покупает много, и тем, кто ещё ничего не купил;
- запоминать действия пользователя на сайте и предлагать товары, которыми он интересовался.
Такой подход позволяет повышать конверсию: пользователи получают релевантные предложения и с большей вероятностью совершают повторную покупку. По данным Twilio, потребители тратят в среднем на 54% больше у брендов, которые персонализируют коммуникацию.
Хорошо, если сервис позволяет персонализировать не только контент, но и время. Например, алгоритмы Sendsay могут отслеживать, когда подписчик чаще всего открывает письма, и отправить ему рассылку к этому времени. И так для каждого получателя.
Сегментация базы контактов
Отправлять одно и то же письмо всей базе не всегда эффективно, так как у разных клиентов свои потребности. Лучше разделить подписчиков и подобрать контент под каждую группу.
Поэтому у платформы должна быть функция сегментации. Например, по реакциям на письма: открыл, кликнул, не прочитал. Или по дате с момента подписки, чтобы новичков познакомить с брендом, а давним получателям рассказывать про обновления сервиса.
Хорошо, когда можно сегментировать не только по взаимодействиям с рассылкой, но и:
- по количеству покупок;
- давности последней покупки;
- местоположению;
- поведению на сайте.
Также полезна функция комбинации сегментов сразу по разным параметрам. Например, выделить группу подписчиков, которые часто открывают рассылки, но покупают на маленькие суммы. Им можно отправить письма с мотивацией увеличить средний чек.
В CDP Sendsay, к примеру, есть ещё и функция автообновления. Маркетологу достаточно задать правила, и дальше сегменты будут обновляться сами. Клиент совершил покупку — и автоматически перешёл из «неактивных» в «покупатели». Ничего выгружать и загружать вручную из CRM не нужно.
AMP-контент
AMP — технология, которая позволяет использовать внутри писем интерактивные элементы. По данным Mailmodo, такой контент в email-рассылках может повысить кликабельность в 2–5 раз в зависимости от сегмента и реализации.
С помощью AMP можно реализовывать разные механики:
- предлагать оформить заказ или забронировать место, не выходя из электронной почты;
- изменять контент внутри письма в зависимости от любых внешних данных — показывать точное время мероприятия, курс валюты, цены на товары;
- собирать данные с помощью анкет или опросов, встроенных в письмо.
И хотя AMP понадобится не в каждом письме, важно, чтобы такая возможность была в платформе. Тогда можно проводить эксперименты с интерактивным контентом.
Высокая скорость доставки
От скорости доставки зависит, получит ли клиент письмо вовремя. Если платформа отправляет письма медленно, рассылка по большой базе растянется на несколько часов. И если нужно анонсировать срочную акцию или отправить сообщение о технических сбоях в сервисе, такая задержка может быть критичной.
Поэтому у платформы должна быть высокая пропускная способность и хорошая доставляемость. К примеру, у Sendsay доставляемость писем 99%, а скорость отправки — несколько секунд.
Настройки домена и репутации
Только высокая скорость не гарантирует, что письма дойдут до получателей. Почтовым провайдерам сначала нужно проверить, можно ли доверять отправителю. На это влияют:
- Технические настройки домена — работа служебных заголовков SPF, DKIM и DMARC. По ним почтовые службы понимают, что письма отправляет владелец домена, а не мошенники. Поэтому стоит проверить, помогает ли сервис с их настройкой: даёт ли готовые значения записей и инструкции по их добавлению.
- Репутация отправителя. Провайдеры оценивают домен и IP-адрес по истории рассылок: как часто получатели жалуются на спам, сколько писем уходит на несуществующие адреса, как аудитория взаимодействует с сообщениями. Если показатели ухудшаются, письма начинают попадать в спам даже при корректных технических настройках.
Поэтому стоит ознакомиться с политикой сервиса относительно спамеров: проверяет ли он качество баз, мониторит ли контент писем, контролирует ли репутацию IP-адресов.
Аналитика
Без детальной статистики невозможно понять, как пользователи взаимодействуют с письмами: открывают их, кликают по ссылкам внутри и читают до конца. Поэтому в платформах для массовых email-рассылок должна быть хотя бы базовая аналитика: сколько писем отправлено и доставлено, сколько человек их открыли, как часто кликали по ссылкам.
В продвинутых сервисах email-рассылок есть дополнительные метрики:
- средняя продолжительность чтения письма;
- тепловая карта кликов и статистика по каждой ссылке, размещённой в письме;
- конверсия в покупки на сайте.
Чем шире возможности аналитики, тем лучше можно изучить аудиторию и, на основании полученных данных, создавать более эффективные цепочки писем.
Интеграция с CRM-системой
Обязательная функция, если важно отправлять триггерные и транзакционные письма, которые подтверждают оплату. Без интеграции с CRM придётся создавать и доставлять их вручную.
Если объединить CRM и сервис рассылок, они будут обмениваться данными: клиенты, заказы, сделки будут попадать в сервис автоматически. Это нужно не только для запуска триггеров и чеков — актуальные данные помогают точнее сегментировать базу и персонализировать письма.
Омниканальность
Омниканальность — это подход к коммуникации, когда компания синхронизирует email, SMS, push, мессенджеры с поведением на сайте или в приложении. Тогда можно выстроить единую логику диалога.
Например: если пользователь не открыл письмо со скидкой, через какое-то время ему отправится SMS или push-уведомление. Но если совершил заказ, не открывая письмо, то сообщения в последующие каналы уже не отправятся.
В итоге бренд видит полную картину коммуникаций. А клиент не чувствует, что с ним общаются три разных отдела. И не раздражается от того, что его атакуют одинаковыми сообщениями в разные каналы.
Поэтому при выборе платформы лучше проверить, какие каналы она поддерживает помимо email: SMS, Web Push, Mobile Push, рассылки в мессенджерах и соцсетях. И что самое важное — может ли она объединять их между собой, чтобы выстраивать омниканальную коммуникацию.
На что обратить внимание при выборе сервиса
Набор функций. Платформу стоит выбирать под задачи. Бизнесу с одним email-каналом омниканальность не нужна, а вот компании с большой базой и несколькими каналами такая функция понадобится.
Зачастую у платформ есть разные пакеты услуг. Например, у CDP Sendsay есть продукт «Рассылки» для тех, кто хочет просто отправлять письма. Для брендов, которым нужны сложные сценарии автоматизации и сбор данных о клиентах, подойдёт «Маркетинг». А если у компании очень большая база и нужно отправлять тысячи и миллионы писем — «Транспорт».
Цена. Лучше заранее посчитать, во сколько обойдётся платформа с таким объёмом базы и количеством писем. Модели тарификации разные: где-то платят за контакты, где-то за отправленные письма, а некоторые платформы ставят фиксированную цену вне зависимости от объёма.
Поддержка и документация. На старте возникают вопросы: как сделать интеграцию, запустить первые триггеры, понять статистику. Хорошо, когда есть документация на русском и обучающие материалы, а в поддержке отвечает человек, а не только бот.
Масштабируемость. База контактов со временем увеличивается: сегодня 10 тысяч, через год может быть 100 тысяч. Платформа должна обеспечить бесперебойную работу даже при таком росте.
Как выбрать сервис под тип бизнеса
Требования к платформе могут различаться в зависимости от типа компании. Небольшому магазину хватит базовых возможностей, интернет-магазину нужны триггеры и интеграции, а для B2B — длинные прогревающие цепочки. Разберём несколько примеров подробнее.
Для небольшого бизнеса и стартапов. На старте важнее всего простота. Подойдёт платформа с интуитивно понятным конструктором писем, готовыми шаблонами и доступной ценой. Сложные триггерные цепочки и глубокая персонализация на этом этапе не нужны — достаточно массовых рассылок и базовой сегментации.
Хорошо, если у платформы есть бесплатный тариф, чтобы протестировать её до покупки. Например, у Sendsay такой тариф рассчитан на 200 контактов, и в нём доступна большая часть функций.
Для e-commerce. Интернет-магазину не обойтись без триггеров: брошенная корзина или просмотр, подтверждение заказа, запрос отзыва. И всё это завязано на интеграцию с CMS или CRM — без этого данные о заказах в платформу придётся загружать вручную.
Также важна персонализация по поведению, чтобы показывать клиенту в письме товары, которые он смотрел или уже покупал. Хорошо, если в платформе уже есть готовые e-commerce сценарии. Например, у Sendsay есть сценарии с брошенной корзиной, просмотром и категорией, а также оповещения о снижении цены на товар или его появление в наличии.
Для B2B и SaaS. Здесь нужны длинные цепочки прогрева, которые познакомят с продуктом и проведут от первого касания до сделки. Так что нужна интеграция с CRM: без неё в платформу не попадают актуальные статусы лидов и сделок.
Также важны продвинутые сегментация и персонализация, потому что в B2B приходится работать с разными ролями в одной компании. Разработчики, руководители, финансисты, — каждому важны разные параметры продукта.
Что запомнить про выбор сервиса email-рассылок
- С конструктором писем и шаблонами маркетолог может собирать рассылки сам.
- Без адаптивного дизайна вёрстка на мобильных ломается: мелкий текст, сдвинутые кнопки, картинки в половину экрана. Часть получателей просто закроет такое письмо.
- Триггерные письма в связке с CRM экономят время, улучшают качество и скорость коммуникации. Подтверждения оплаты, напоминания о брошенной корзине, реактивация — все эти письма отправляются автоматически в нужный момент. Так что функции автоматизации и интеграции нужны обязательно.
- Сегментация с персонализацией позволяют показать каждой группе клиентов свой контент. Это помогает увеличить конверсию рассылок.
- Аналитика с тепловой картой кликов и данными по устройствам показывает, что в письме работает, а что нет. Без этих данных будет сложно улучшать показатели email-маркетинга.
- При выборе важно ориентироваться на нужные компании функции, стоимость и наличие понятной базы знаний и отзывчивой поддержки.
Ответы на частые вопросы
