У нас ЧП!

Идеи для рассылки в «Черную пятницу»: необычные подходы, рабочие инструменты, 14 реальных примеров и парочка антисоветов.

Ну что, мы привлекли ваше внимание нашим заголовком? Конечно, сделали мы это не просто так. Близится «тот самый» день — главный для продавцов и покупателей. А значит, пора задуматься как вы будете привлекать к себе внимание клиентов.

В новом материале поговорим про «Черную пятницу», а, что еще важнее, обсудим, как выделиться в этот день среди потока однотипных писем. Зарезервируйте десять минут на чтение этой статьи.


«Черная пятница»: история

Начнем с небольшой исторической справки: расскажем, кто придумал концепцию главного дня распродаж и почему он так называется.

Отцом «Черной пятницы» считается Фрэнк Вулворт, который в конце XIX века придумал распродажи. Никакой особенной маркетинговой идеи за этим событием не стояло. Юный Фрэнк работал продавцом в магазине, владелец которого пообещал его уволить, если за одну смену он не сумеет заработать дневную выручку магазина. Молодой человек просто поставил табличку «Всё по 5 центов!» над стойкой с лежалыми товаром и… сделал шесть дневных выручек. Вулворт, кстати, впоследствии стал основателем крупнейшей розничной сети, но это уже другая история.

Сам термин «Черная пятница» вошел в обиход  полвека спустя. Считается, что в Филадельфии 60-х полицейские использовали это словосочетание, чтобы описать ужасные пробки на дорогах, которые возникали на следующий день после Дня благодарения. Название закрепилось сначала на Восточном побережье США, а потом стало общеупотребимым. Сегодня про «Черную пятницу» знает весь мир.

Теперь, когда мы выяснили исторический контекст этого праздника коммерции, предлагаем перейти к более практическим вещам: идеям, антисоветам и удачным примерам.

Как и почему работает пятница?

«Черная пятница» существует 60 лет и работает по сей день. Как так получается и почему?

Причина № 1. Сезон праздничных покупок. Традиционно день главных распродаж выпадает на конец ноября — а там, как вы понимаете, уже недалеко и до Нового года и Рождества. Поэтому многие видят в «Черной пятнице» возможность заранее купить своим близким подарки с большими скидками. По некоторым опросам, в Америке, например, количество людей, которые начинают праздничный шоппинг до Дня благодарения или в «Черную пятницу» доходит до 69%.

Вы можете использовать это тайное знание в свои рассылках, оповещая пользователей, что сейчас — самое время для выгодных новогодних покупок. Включайте в ваши подборки праздничные товары, делайте упор на подарки со скидками в тексте и визуальном сопровождении.

Рассылка OBI с новогодними предложениями
Рассылка OBI с новогодними предложениями

Причина № 2. Страх упущенной выгоды. «А вдруг, я не куплю это сейчас и больше не будет такой большой скидки?» Если вы сами когда-нибудь думали подобным образом, вы точно знаете, что происходит в голове у покупателей во время распродажи.

Эти душевные метания, конечно, играют на руку продавцам. Объясните человеку, что больше такого шанса у него не будет: товар закончится, подобная распродажа не повторится до следующего года. В конце концов, наращивайте размер скидки в зависимости от количества купленного товара — стимулируйте клиента избавиться от сомнений. В условиях ограниченного предложения нередко заключаются самые эффективные сделки.

Простая и понятная механика акции у Body Shop
Простая и понятная механика акции у Body Shop


Причина № 3. Азарт. Каждый год во время «Черной пятницы» американские СМИ пестрят дикими заголовками: люди спят на улице около магазинов, ссорятся и дерутся за товары. И виной тому — азарт и состязательный дух.

В России обычно обходится без драк, но вот очередей и толп тоже немало. Хотя в эпоху пандемии, скорее всего, все перейдет в онлайн. Что ж, email-маркетингу и интернет-торговле это только на руку.

Мы, конечно, не предлагаем провоцировать массовые драки, но в том, чтобы немного поиграть на человеческих чувствах, не видим ничего плохого. Добавьте состязательный момент в свою рассылку: предложите специальную скидку первой сотне-другой покупателей, как это сделал ювелирный бренд Avgvst. Или сделайте счетчик с отсчетом времени внутри письма — поиграйте на азартности ваших покупателей. Вариантов, как это сделать, много, и ограничиваются они лишь вашей фантазией и возможностями.

Рассылка с ограниченным предложением от Avgvst
Рассылка с ограниченным предложением от Avgvst

Как не надо делать рассылки в черную пятницу

Прежде чем перейти к удачным примерам, обсудим, какие идеи для рассылок работают плохо и почему. Мы выделили несколько причин.

Шаблонные темы атакуют

«Черная пятница уже тут!», «Распродажа в Черную пятницу», «В черном-черном городе...» — есть ли среди этих тем те, что вас цепляют? Скорее всего, нет. Они избиты, заезжены и не вызывают никакого отклика.

Посудите сами: вы открываете почту и видите там вот такой поток писем — какое из них вы хотели бы открыть первым? Скорее всего: никакое. Как результат, падают показатели Open Rate.

Однотипные темы писем о «Черной пятнице»
Однотипные темы писем о «Черной пятнице»

Избегайте скучных и очевидных приемов — иначе вы потеряетесь на фоне других однотипных писем. Мы не стремимся наложить эмбарго на слово «черный» или «пятница», просто советуем более креативно подходить к теме письма и заголовкам? Или что ты имеешь тут в виду?  внутри рассылки.



Простой и рабочий пример — рассылка Gett. Компания поиронизировала над тем, что в «Черную пятницу» все пользователи получают массу однотипных писем. «Еще одно письмо по Черной пятнице», — написано в теме. Gett как бы заранее извиняются за надоедливую рассылку, а затем объясняют, почему они все же прислали письмо: у них есть по-настоящему классное предложение. Что ж: здесь действительно можно понять и простить.

Самоироничная рассылка Gett
Самоироничная рассылка Gett

Черный-черный дизайн

Во многих, очень многих рассылках в качестве акцентного используется черный цвет. Нередко еще и в сочетании с лайнами вроде «В черном-черном городе...» — в результате получается скучная рассылка, которая побуждает разве к тому, чтобы ее поскорее закрыть.

В доказательство подобрали два показательных примера. Заметьте, насколько они визуально похожи. Невнимательному глазу даже может показаться, что это рассылка одной компании. Хотя в одном случае это сервис доставки еды, а во втором — магазин товаров для животных. Нужно ли говорить о том, что ни один из вариантов не цепляет ни визуальным рядом, ни текстом.

Черный бургер на черном фоне — сомнительный креатив в рассылке Delivery Club
Черный бургер на черном фоне — сомнительный креатив в рассылке Delivery Club

Серая виньетка и много пустого пространства в рассылке «Бетховена»
Серая виньетка и много пустого пространства в рассылке «Бетховена»

Подчеркнем: мы не призываем вас раз и навсегда отказаться от черного фона для рассылки. Он может быть вполне рабочим, интересным и даже цепляющим, если вы его сделаете таковым. Адаптируйте фон под свой фирменный стиль, тематику продукта — здесь тоже есть, где поэкспериментировать. Наша главная идея в том, что не стоит зацикливаться исключительно на темных оттенках, исходя из того, что пятница «черная». Пробуйте разные варианты.

Чтобы убедиться в том, что цвет действительно влияет на восприятие рассылки, посмотрите на пример ниже. Оцените, насколько интереснее и свежее выглядит рассылка магазина одежды PrettyLittleThing. Как говорится, глаз радуется, а душа отдыхает. И моментально закрыть такое письмо уже, конечно, не хочется. Конечно, они ориентируются на свою аудиторию ― молодые, яркие, активные люди.

Веселый кич и яркие краски в рассылке PrettyLittleThing
Веселый кич и яркие краски в рассылке PrettyLittleThing

Тот самый момент, когда перестарались

Увы, иногда слишком большие старания приводят к  слабому результату. Старайтесь не перегружать текст, дизайн и механики взаимодействия с пользователем. Иными словами ― не перемудрите. Креативить важно, но клиент не должен сломать голову в попытке понять вашу задумку. Да и скорее всего он просто закроет письмо, не разбираясь.

Отличный пример того, как лучше не делать — рассылка магазина люксовой одежды Joie. Идея заключалась в том, чтобы предложить покупателю скидку, которая возрастает в зависимости от стоимости покупки. Но в результате рассылка получилась, во-первых, блеклой, во-вторых, слишком сложной для восприятия.

Сложные математические вычисления в рассылке Joie
Сложные математические вычисления в рассылке Joie

Помните о главном: ваше сообщение должно быть максимально понятным. И это едва ли не важнее формулировок и дизайна. Если вы сделали яркую, креативную рассылку, но не смогли донести свой месседж до покупателя — ваши усилия не приведут к результату. Ни продаж, ни лидов, ни трафика.

Примеры рассылок от крупных игроков

А теперь, наконец, предлагаем поговорить о том, как можно и нужно работать с рассылками в «Черную пятницу». Предлагаем пойти от обратного. Если в разделе выше мы говорили о том, как избитость формулировок портит письмо, здесь мы обсудим, как креатив, наоборот, улучшает.

Заставляем банальность работать на себя

Отличный пример того, как обыграть банальность, показывает магазин «Республика». Казалось бы, здесь есть все тот же черный цвет и надоевшее всем напоминание о «Черной пятнице». Но, во-первых, мы видим яркие цветовые акценты. Во-вторых, есть привязка к актуальной повестке в лайне «Лучшая пятница худшего года», которая вызывает эмоциональный отклик у пользователя. Да и у всех нас.

Вполне рабочее решение в рассылке «Республики»
Вполне рабочее решение в рассылке «Республики»

Добавляем интерактивные элементы

Следующий фактор, который всегда добавляет рассылке баллов в глазах пользователя — интерактивность. Компания «Мегафон», например, оживила свое письмо GIF-изображением с котом, который лопает воздушный шар со скидкой внутри. И даже несмотря на весьма ожидаемого черного кота и темный фон письмо все равно цепляет.

В рассылке «Мегафона» черный кот на темном фоне. Зато есть интерактивный момент.
В рассылке «Мегафона» черный кот на темном фоне. Зато есть интерактивный момент.

Или другой пример — от магазина косметики «Ив Роше». Компания решила отойти от темных оттенков и не прогадала: получился яркий и запоминающийся креатив. Можете сравнить, какой из вариантов —  «Мегафон» или «Ив Роше» —  больше обращает на себя внимание и сделать выводы.

Внезапная весна в рассылке «Ив Роше»
Внезапная весна в рассылке «Ив Роше»

А вот МИФ использовал темные цвета, но при этом необычный заход: «интерактивное гадание». Интересно, дерзко, а главное — получатели задержат свое внимание на письме, рассматривая карточки с текстом. Каждая карточка — название курса, на который действует скидка.

Необычная рассылка МИФ.Курсы с гаданием
Необычная рассылка МИФ.Курсы с гаданием

В письма можно и нужно внедрять и другие интерактивные элементы. Например, таймер отсчета до распродажи, о котором мы уже упоминали выше. Или даже целые игры внутри писем — правда, для этого вам понадобится полноценное AMP-письмо. По сути это самостоятельная мини-версия сайта в рассылке, в которую можно интегрировать разные функции: игры, возможность выбирать и заказывать товары, оставлять отзывы и комментарии, листать изображения. Чтобы создать такое письмо вам потребуется разработчик и сервис рассылок который поддерживает эту технологию (например, Sendsay).

Skillbox считает дни и секунды до распродажи в своей рассылке
Skillbox считает дни и секунды до распродажи в своей рассылке

Шутим

Не бойтесь использовать юмор в своих рассылках — как магазин мужской одежды Chubbies. «Съел целую индейку, нужны удобные шорты», — гласит письмо. Понятная ситуация, забавная иллюстрация — все вместе хороший и рабочий креатив. Кто бы из нас теперь не захотел себе такие шорты?

Немного искрометного юмора в рассылке Chubbies
Немного искрометного юмора в рассылке Chubbies

Добавляем свою философию

Ну и, наконец, ищите новые смыслы. Смотрите на задачу масштабно: что уникального вы можете предложить своему клиенту? Возможно, вы найдете в «Черной пятнице» какую-то философию, как это сделали курсы по дизайну Contended в прошлом году. Онлайн-школа предложила не тратиться на шопинг, а вместо этого инвестировать в себя.

И это сильная идея, которая отлично работает в современном обществе, обеспокоенным проблемами экологии и чрезмерного потребления.

Когда вы просто играете на больших скидках, вы можете потеряться среди потока аналогичных писем. Но если вы найдете концептуальную идею, не делая ставку только на быструю прибыль «здесь и сейчас», перед вами могут открыться другие возможности. Вы получите шанс выстроить позитивную репутацию бренда, заработать лояльность клиентов — а это буквально дорого стоит.

Если у вас бизнес в сфере образования или вы работаете, например, в сфере «тяжелого» люкса, возьмите мысль на вооружение: в акции, за которой стоит определенная философия, интереснее участвовать.

Переоценка ценностей в рассылке Contended
Переоценка ценностей в рассылке Contended

Пара слов напоследок

В этой статье мы рассмотрели немало примеров — самых разных, возможно, местами противоречивых. Поэтому в финале хотелось бы подчеркнуть: мы ни в коем случае не объявляем войну черному цвету, привычным фразам и сложным механикам акций. Напротив, мы уверены, что даже самую избитую идею можно заставить работать — если за ней стоят талантливые исполнители.

Креативьте, рискуйте, шутите и открывайте для себя новые технологии email-маркетинга. А о том, чтобы все цепочки были четко настроены и письма доставлены в нужное время, позаботимся мы.

Ваш Sendsay








Email *