Чтобы рассылки окупались и приносили компании прибыль, они должны быть регулярными. Но насколько регулярными? Нужно отправлять письма через день, по одному в неделю или достаточно пары писем в месяц?
В статье разбираемся, какая частота рассылок считается оптимальной. Пытаемся понять, как найти свою периодичность рассылки и сделать ее эффективной.
Что говорят про периодичность рассылки исследования
Оптимальная регулярность рассылки – это баланс между письмами, которые читают и письмами, которые даже не открывают. Единой периодичности для всех нет, но усредненные данные по разным сферам бизнеса такие:
- Если Open Rate держится на 20,81%, а CTR на 2,5% – периодичность писем считается нормальной. На эти показатели можно ориентироваться при тестировании разной частоты отправки.
- Уровень отказа от подписки в 1% оптимален для новичков. Идеальный показатель для опытных отправителей – 0,2%.
- Высокий показатель CTR показывают 1-е и 2-е письма, отправленные на неделе. Чем больше компания рассылает еженедельных писем, тем сильнее падает кликабельность.
- Всего 15% клиентов хотели бы получать ежедневные письма.
- 86% хотят получать письма минимум раз в месяц, 61% – минимум раз в неделю, 32% – раз в неделю.
- Компании B2C более склонны к частой рассылке – 1 письмо в 1-2 недели. Бренды B2B отправляют меньше электронных писем – 1-3 в месяц.
- 33% маркетологов делают еженедельные рассылки, 26% – ежемесячные рассылки. При этом 63% маркетологов сокращают периодичность писем для невовлеченных подписчиков.
- Главная причина, почему люди отписываются от рассылок – недовольство большим количеством писем. Об этом говорят 69% респондентов.
По этим данным получается, что оптимальная частота рассылки– 1-2 раза в неделю.
То, о чем мы будем говорить дальше, больше подходит для информационных (контентных) и продающих (маркетинговых рассылок). Их, как правило, компании собирают вручную и отправляют на определенную базу подписчиков.
- Информационные рассылки – это массовые рассылки с интересным и полезным контентом для подписчиков, где нет цели продать. В них обычно отправляют статьи, обзоры, видеоролики, дайджесты, новости.
- Продающие рассылки – это письма, задача которых выгодно показать и продать продукт. В них обычно присылают подборки товаров, предлагают скидки, а плюсом идет призыв купить.
Есть еще три вида рассылок, и там дело с периодичностью обстоит немного по-другому. О них расскажем позже. А сначала — про информационные и продающие.
Как найти свою периодичность email-рассылки
Чтобы понять, как часто нужно рассылать письма в вашем случае, посмотрите на следующее:
- Сегмент бизнеса. Если говорить о средних данных, в сфере B2B отправлять электронные письма рекомендуется не реже 1 раза в месяц, а в B2C – не реже 1 раза в неделю. И это оправданно, потому что в B2B основная аудитория – деловые люди, которые пользуются почтой по работе, их ящик и так нагружен. Но здесь нужно еще смотреть на то, насколько узконаправлен бизнес.
- Продукт. Важно понять, насколько доступный продукт вы продаете и как часто он нужен аудитории. Например, маркетплейсами люди пользуются постоянно – здесь уместно делать ежедневные email-рассылки. К тому же ассортимент товаров у маркетплейсов огромен. Но если рассылать письма каждый день начнет небольшой магазин дизайнерской посуды, будет странно.
- Аудитория. Это главное, потому что в итоге график рассылок должен устроить подписчиков. При составлении расписания рассылок учитывайте:
- Портреты подписчиков. Кто составляет вашу базу? Мужчины или женщины? Деловые люди или семейные? Состоятельные или среднего достатка? Эти демографические факторы помогут понять, какой образ жизни ведут подписчики и как часто они готовы читать ваши письма. А еще вы сможете выбрать лучшее время для отправки писем.
- Этап воронки. В первые дни после подписки люди открывают сообщения чаще.
- Сегментацию. У писем, которые вы отправляете конкретной группе людей, выше Open Rate и CTR.
- Задача рассылки. Зачем вы делаете рассылки? Да, главная цель, чтобы люди покупали ваш продукт. Но у каждого письма или цепочки будет своя задача и, соответственно, своя периодичность. Например, если делаете контентную рассылку из блога – уместно отправлять сообщения один-два раза в неделю. Если скоро состоится главная распродажа года – можно использовать ежедневную рассылку.
- Статистика. Посмотрите на показатели своих электронных кампаний. Если рассылки часто попадают в спам, процент отказов увеличивается, а процент открытий и кликабельности падает – дело может быть в частоте рассылки. Попробуйте ее поменять. И вместо ежедневной, например, попробовать еженедельную.
Как сделать регулярность email-рассылок более эффективной
Допустим, вы уже рассылаете письма, но результаты вас не устраивают. Либо вы начали недавно и не понимаете, какая периодичность вам нужна. При этом понимая «боли» и потребности аудитории в своем продукте. Тогда попробуйте:
- Тестировать разную периодичность
Пропишите свои идеальные показатели открытий и кликов и поэкспериментируйте с разной частотой рассылок. Можно использовать A/B-тестирование: половине базы попробовать отправлять письма чаще, чем обычно, а другой половине – реже, чем обычно, и посмотреть, кто более активен. Проведите несколько тестов – так вы сможете убедиться, что нашли идеальную для себя регулярность рассылок.
- Говорить подписчикам про расписание рассылок
Если человек сам ввел на сайте почтовый адрес и согласился получать ваши письма – это уже здорово. Но можно сделать еще лучше, если рассказать пользователю, как часто ждать от вас писем, например, около формы подписки на сайте или в первом письме. Можно еще упомянуть, в какой временной промежуток этого ждать. Так ваши сообщения, будь они ежедневными, еженедельными или ежемесячными, не покажутся человеку спамом.
- Делать рассылку по графику
Если вы делаете информационные рассылки, то письма по расписанию могут оказаться хорошим вариантом. Попробуйте присылать сообщения в определенные дни, чтобы человек привык получать порцию нужного ему контента в конкретное время. Например, онлайн-школа может каждую пятницу делиться с подписчиками подборкой лучших статей из блога.
- Опираться на опыт конкурентов
Посмотрите, с какой регулярностью делают рассылки компании из вашей ниши, и попробуйте ориентироваться на них. Этот вариант особенно подойдет, если вы только начинаете заниматься email-маркетингом или у вас редкий/дорогой продукт.
- Обновлять базу
Каждый день кто-то из подписчиков перестает пользоваться своим почтовым ящиком, меняет адрес, или даже отправляет вас в спам. Из-за этого рассылка, какой бы идеальной ни была ее частота, оказывается невостребованной. Вычисляйте неактивных подписчиков, убирайте их из базы и находите новых – заинтересованных.
- Спрашивать у аудитории
И наконец – лучше людей, которые получают ваши письма, никто не расскажет про оптимальную частоту. Встройте опрос прямо в письмо, отправьте ссылку на анкету или устройте голосование в соцсетях. Достаточно всего одного вопроса: «Как часто вы хотите получать наши письма?».
Провести опрос прямо в письме можно с помощью сервиса email-маркетинга Sendsay: когда подписчик откроет сообщение, он сразу заметит яркий интерактивный элемент и не сможет пройти мимо. А еще Sendsay соберет информацию о подписчиках и отправит сообщения в самое подходящее для них время. В итоге ваши письма станут намного заметнее для клиентов.
Важная пометка про продающие рассылки. Их периодичность во многом зависит от риска жалоб: продающие сообщения как правило, раздражают пользователей, а потому их чаще отправляют в спам. Реклама вообще составляет 36% всего мирового спам-контента.
Конечно, не все продающие письма оказываются в спаме, а в основном откровенно надоедливые и странные вроде «Хотите купить новую одежду? Берите это платье по акции». Но все равно, когда дело касается маркетинговой рассылки, не стоит злоупотреблять частотой.
Автоматические рассылки и частота
На этом про информационные и маркетинговые виды рассылок — все. Но, как мы говорили выше, есть еще три вида рассылок. Общее у них то, что они отправляются автоматически.
Здесь частота рассчитывается немного по-другому:
- Триггерные рассылки – письма, которые сервис email-маркетинга автоматически отправляет в ответ на определенные действия пользователя, то есть триггеры. Эти триггеры компании задают сами: добавление товара в корзину, получение заказа, день рождения клиента, окончание подписки. Регулярность рассылки здесь зависит только от действий пользователя или определенной даты.
- Транзакционные рассылки – письма, которые нужны, чтобы сориентировать подписчика в вопросах сервиса. Например, когда клиенту нужно восстановить пароль или подтвердить заказ. Периодичность тоже зависит от действий человека: в ответ на действие сервис email-маркетинга сам отправляет письмо.
- Реактивационные рассылки – письма для «спящей» аудитории, то есть для людей, которые давно не открывают и не читают сообщения, не переходят по ссылкам внутри. Здесь график рассылок каждая компания определяет самостоятельно через платформу email-маркетинга. Например, ставит условие — отправлять реактивационное письмо каждому, кто не открывал рассылки последние полгода. Далее сервис автоматически рассылает письма.
Вот статья, где мы рассказали про особенности всех видов рассылок. Она поможет сориентироваться в том, как часто делать рассылки.
Заключение: как часто все-таки делать рассылки
В итоге частота рассылок для каждой компании будет разной, ведь она зависит от многих факторов: ниши бизнеса, активности аудитории, вида рассылки, даже цели письма. Но если обобщить, получится примерно так:
Когда подходит высокая регулярность: чаще 2 раз в неделю
- B2C-рассылка: одежда, косметические услуги, продукты питания.
- Продукт, который продается через контентную воронку: вебинар.
- Рассылка в виде онлайн-курса.
- Транзакционная или триггерная рассылка.
- Новостная рассылка.
- Маркетинговая рассылка, если у компании большой ассортимент товара – маркетплейсы.
- Рассылка из блога или рассылка от публичной личности.
- Несколько видов рассылок: информационная, продающая, триггерная.
- Рассылка в преддверии онлайн- или офлайн-события: вебинар, концерт.
- Тематическая рассылка на сайте, которую клиент выбрал сам. Например, рассылка о здоровой еде на сайте магазина.
Когда подходит низкая регулярность: реже 2 раз в неделю
- B2B-рассылка: облачные решения, поставка сырья.
- Продукт длительного использования: бытовая-техника.
- Редкий/дорогой продукт: товары для экзотических животных, элитная недвижимость.
- Маркетинговая рассылка, если ассортимент товара небольшой: локальный производитель.
- Реактивационная рассылка.
- Регулярная рассылка, которая выходит в определенный промежуток времени: дайджесты, сборники.
- Один вид продающей рассылки, когда темы писем почти не меняются: предложения скидок.
- Рассылка от офлайн-бизнеса, который не ведет канал email- маркетинга, а просто иногда делится новостями или акциями.
- Рассылка для плохо знакомой аудитории.
Тестируйте разную частоту – и вы обязательно найдете свой вариант. И не забывайте, что эффективность электронного маркетинга зависит не столько от периодичности рассылки, сколько от качественных и нужных аудитории писем. В создании таких поможет сегментация аудитории и автоматизация email- маркетинга в целом.