Чтобы рассылки окупались и приносили компании прибыль, они должны быть регулярными. Но насколько регулярными? Нужно отправлять письма через день, по одному в неделю или достаточно пары писем в месяц?
В статье разбираемся, какая частота рассылок считается оптимальной. Пытаемся понять, как найти свою периодичность рассылки и сделать ее эффективной.
Что говорят про периодичность рассылки исследования
Оптимальная регулярность рассылки – это баланс между письмами, которые читают и письмами, которые даже не открывают. Единой периодичности для всех нет, но усредненные данные по разным сферам бизнеса такие:
- Если Open Rate держится на 20,81%, а CTR на 2,5% – периодичность писем считается нормальной. На эти показатели можно ориентироваться при тестировании разной частоты отправки.
- Уровень отказа от подписки в 1% оптимален для новичков. Идеальный показатель для опытных отправителей – 0,2%.
- Высокий показатель CTR показывают 1-е и 2-е письма, отправленные на неделе. Чем больше компания рассылает еженедельных писем, тем сильнее падает кликабельность.
- Всего 15% клиентов хотели бы получать ежедневные письма.
- 86% хотят получать письма минимум раз в месяц, 61% – минимум раз в неделю, 32% – раз в неделю.
- Компании B2C более склонны к частой рассылке – 1 письмо в 1-2 недели. Бренды B2B отправляют меньше электронных писем – 1-3 в месяц.
- 33% маркетологов делают еженедельные рассылки, 26% – ежемесячные рассылки. При этом 63% маркетологов сокращают периодичность писем для невовлеченных подписчиков.
- Главная причина, почему люди отписываются от рассылок – недовольство большим количеством писем. Об этом говорят 69% респондентов.
По этим данным получается, что оптимальная частота рассылки– 1-2 раза в неделю.
То, о чем мы будем говорить дальше, больше подходит для информационных (контентных) и продающих (маркетинговых рассылок). Их, как правило, компании собирают вручную и отправляют на определенную базу подписчиков.
- Информационные рассылки – это массовые рассылки с интересным и полезным контентом для подписчиков, где нет цели продать. В них обычно отправляют статьи, обзоры, видеоролики, дайджесты, новости.
- Продающие рассылки – это письма, задача которых выгодно показать и продать продукт. В них обычно присылают подборки товаров, предлагают скидки, а плюсом идет призыв купить.
Есть еще три вида рассылок, и там дело с периодичностью обстоит немного по-другому. О них расскажем позже. А сначала — про информационные и продающие.
Как найти свою периодичность email-рассылки
Чтобы понять, как часто нужно рассылать письма в вашем случае, посмотрите на следующее:
- Сегмент бизнеса. Если говорить о средних данных, в сфере B2B отправлять электронные письма рекомендуется не реже 1 раза в месяц, а в B2C – не реже 1 раза в неделю. И это оправданно, потому что в B2B основная аудитория – деловые люди, которые пользуются почтой по работе, их ящик и так нагружен. Но здесь нужно еще смотреть на то, насколько узконаправлен бизнес.
- Продукт. Важно понять, насколько доступный продукт вы продаете и как часто он нужен аудитории. Например, маркетплейсами люди пользуются постоянно – здесь уместно делать ежедневные email-рассылки. К тому же ассортимент товаров у маркетплейсов огромен. Но если рассылать письма каждый день начнет небольшой магазин дизайнерской посуды, будет странно.
- Аудитория. Это главное, потому что в итоге график рассылок должен устроить подписчиков. При составлении расписания рассылок учитывайте:
- Портреты подписчиков. Кто составляет вашу базу? Мужчины или женщины? Деловые люди или семейные? Состоятельные или среднего достатка? Эти демографические факторы помогут понять, какой образ жизни ведут подписчики и как часто они готовы читать ваши письма. А еще вы сможете выбрать лучшее время для отправки писем.
- Этап воронки. В первые дни после подписки люди открывают сообщения чаще.
- Сегментацию. У писем, которые вы отправляете конкретной группе людей, выше Open Rate и CTR.
- Задача рассылки. Зачем вы делаете рассылки? Да, главная цель, чтобы люди покупали ваш продукт. Но у каждого письма или цепочки будет своя задача и, соответственно, своя периодичность. Например, если делаете контентную рассылку из блога – уместно отправлять сообщения один-два раза в неделю. Если скоро состоится главная распродажа года – можно использовать ежедневную рассылку.
- Статистика. Посмотрите на показатели своих электронных кампаний. Если рассылки часто попадают в спам, процент отказов увеличивается, а процент открытий и кликабельности падает – дело может быть в частоте рассылки. Попробуйте ее поменять. И вместо ежедневной, например, попробовать еженедельную.
Как сделать регулярность email-рассылок более эффективной
Допустим, вы уже рассылаете письма, но результаты вас не устраивают. Либо вы начали недавно и не понимаете, какая периодичность вам нужна. При этом понимая «боли» и потребности аудитории в своем продукте. Тогда попробуйте:
- Тестировать разную периодичность
Пропишите свои идеальные показатели открытий и кликов и поэкспериментируйте с разной частотой рассылок. Можно использовать A/B-тестирование: половине базы попробовать отправлять письма чаще, чем обычно, а другой половине – реже, чем обычно, и посмотреть, кто более активен. Проведите несколько тестов – так вы сможете убедиться, что нашли идеальную для себя регулярность рассылок.
- Говорить подписчикам про расписание рассылок
Если человек сам ввел на сайте почтовый адрес и согласился получать ваши письма – это уже здорово. Но можно сделать еще лучше, если рассказать пользователю, как часто ждать от вас писем, например, около формы подписки на сайте или в первом письме. Можно еще упомянуть, в какой временной промежуток этого ждать. Так ваши сообщения, будь они ежедневными, еженедельными или ежемесячными, не покажутся человеку спамом.
- Делать рассылку по графику
Если вы делаете информационные рассылки, то письма по расписанию могут оказаться хорошим вариантом. Попробуйте присылать сообщения в определенные дни, чтобы человек привык получать порцию нужного ему контента в конкретное время. Например, онлайн-школа может каждую пятницу делиться с подписчиками подборкой лучших статей из блога.
- Опираться на опыт конкурентов
Посмотрите, с какой регулярностью делают рассылки компании из вашей ниши, и попробуйте ориентироваться на них. Этот вариант особенно подойдет, если вы только начинаете заниматься email-маркетингом или у вас редкий/дорогой продукт.
- Обновлять базу
Каждый день кто-то из подписчиков перестает пользоваться своим почтовым ящиком, меняет адрес, или даже отправляет вас в спам. Из-за этого рассылка, какой бы идеальной ни была ее частота, оказывается невостребованной. Вычисляйте неактивных подписчиков, убирайте их из базы и находите новых – заинтересованных.
- Спрашивать у аудитории
И наконец – лучше людей, которые получают ваши письма, никто не расскажет про оптимальную частоту. Встройте опрос прямо в письмо, отправьте ссылку на анкету или устройте голосование в соцсетях. Достаточно всего одного вопроса: «Как часто вы хотите получать наши письма?».
Провести опрос прямо в письме можно с помощью сервиса email-маркетинга Sendsay: когда подписчик откроет сообщение, он сразу заметит яркий интерактивный элемент и не сможет пройти мимо. А еще Sendsay соберет информацию о подписчиках и отправит сообщения в самое подходящее для них время. В итоге ваши письма станут намного заметнее для клиентов.
Важная пометка про продающие рассылки. Их периодичность во многом зависит от риска жалоб: продающие сообщения как правило, раздражают пользователей, а потому их чаще отправляют в спам. Реклама вообще составляет 36% всего мирового спам-контента.
Конечно, не все продающие письма оказываются в спаме, а в основном откровенно надоедливые и странные вроде «Хотите купить новую одежду? Берите это платье по акции». Но все равно, когда дело касается маркетинговой рассылки, не стоит злоупотреблять частотой.
Отправляете рассылки, но результат вас не устраивает? Sendsay подготовил бесплатный курс по email-маркетингу для предпринимателей и начинающих маркетологов. За 10 простых уроков вы научитесь делать эффективные рассылки, которые продают.
Автоматические рассылки и частота
На этом про информационные и маркетинговые виды рассылок — все. Но, как мы говорили выше, есть еще три вида рассылок. Общее у них то, что они отправляются автоматически.
Здесь частота рассчитывается немного по-другому:
- Триггерные рассылки – письма, которые сервис email-маркетинга автоматически отправляет в ответ на определенные действия пользователя, то есть триггеры. Эти триггеры компании задают сами: добавление товара в корзину, получение заказа, день рождения клиента, окончание подписки. Регулярность рассылки здесь зависит только от действий пользователя или определенной даты.
- Транзакционные рассылки – письма, которые нужны, чтобы сориентировать подписчика в вопросах сервиса. Например, когда клиенту нужно восстановить пароль или подтвердить заказ. Периодичность тоже зависит от действий человека: в ответ на действие сервис email-маркетинга сам отправляет письмо.
- Реактивационные рассылки – письма для «спящей» аудитории, то есть для людей, которые давно не открывают и не читают сообщения, не переходят по ссылкам внутри. Здесь график рассылок каждая компания определяет самостоятельно через платформу email-маркетинга. Например, ставит условие — отправлять реактивационное письмо каждому, кто не открывал рассылки последние полгода. Далее сервис автоматически рассылает письма.
Вот статья, где мы рассказали про особенности всех видов рассылок. Она поможет сориентироваться в том, как часто делать рассылки.
Заключение: как часто все-таки делать рассылки
В итоге частота рассылок для каждой компании будет разной, ведь она зависит от многих факторов: ниши бизнеса, активности аудитории, вида рассылки, даже цели письма. Но если обобщить, получится примерно так:
Когда подходит высокая регулярность: чаще 2 раз в неделю
- B2C-рассылка: одежда, косметические услуги, продукты питания.
- Продукт, который продается через контентную воронку: вебинар.
- Рассылка в виде онлайн-курса.
- Транзакционная или триггерная рассылка.
- Новостная рассылка.
- Маркетинговая рассылка, если у компании большой ассортимент товара – маркетплейсы.
- Рассылка из блога или рассылка от публичной личности.
- Несколько видов рассылок: информационная, продающая, триггерная.
- Рассылка в преддверии онлайн- или офлайн-события: вебинар, концерт.
- Тематическая рассылка на сайте, которую клиент выбрал сам. Например, рассылка о здоровой еде на сайте магазина.
Когда подходит низкая регулярность: реже 2 раз в неделю
- B2B-рассылка: облачные решения, поставка сырья.
- Продукт длительного использования: бытовая-техника.
- Редкий/дорогой продукт: товары для экзотических животных, элитная недвижимость.
- Маркетинговая рассылка, если ассортимент товара небольшой: локальный производитель.
- Реактивационная рассылка.
- Регулярная рассылка, которая выходит в определенный промежуток времени: дайджесты, сборники.
- Один вид продающей рассылки, когда темы писем почти не меняются: предложения скидок.
- Рассылка от офлайн-бизнеса, который не ведет канал email- маркетинга, а просто иногда делится новостями или акциями.
- Рассылка для плохо знакомой аудитории.
Тестируйте разную частоту – и вы обязательно найдете свой вариант. И не забывайте, что эффективность электронного маркетинга зависит не столько от периодичности рассылки, сколько от качественных и нужных аудитории писем. В создании таких поможет сегментация аудитории и автоматизация email- маркетинга в целом.
