Скидки, новинки, распродажи — большинство рассылок интернет-магазинов крутятся вокруг товаров и цен. Чтобы читатели продолжали открывать письма и оставались лояльными к бренду, нужны разные форматы.
В статье разбираем 7 типов нестандартных писем на примерах реальных рассылок от брендов, а также объясняем, как каждый формат работает и зачем нужен.
Экспертные письма — делимся пользой
Вместо каталога товаров можно отправлять письма с экспертным контентом в тематике магазина. Подписчики получают пользу, а бренд укрепляет доверие и позиционирует себя как эксперта.
.png)
Например, в 2020 году Aviasales поделился актуальной информацией о правилах въезда в разные страны. Такое письмо могло решить реальную проблему клиентов — как запланировать поездку в условиях меняющихся ограничений. Письмо хочется сохранить в закладки и возвращаться к нему перед бронированием.
.png)
Blue Sleep создали подробный гид о влиянии сна без одежды на здоровье. В письме — научные факты о терморегуляции, влиянии на кожу и иммунитет, рекомендации врачей. Подобные письма позволяют изменить восприятие компании с простого продавца матрасов на эксперта в области здорового сна.
.png)
«Лэтуаль» превратили подготовку к лету в увлекательный лонгрид. Читатель узнаёт факты об особенностях защиты от солнца, а затем может выбрать в каталоге магазина подходящее средство.
В омниканальной CDP Sendsay можно автоматически отправлять цепочки писем. Платформа позволяет сегментировать базу рассылки — например, по истории покупок и интересам. Так, например, магазин косметики может узнать, какие пользователи купили средства с SPF, и отправить им советы по применению. А тем, кто заказал декоративную косметику — гид по макияжу.
Атмосферные письма — создаём настроение и продвигаем сезонные товары
Календарные события — это не только повод для распродаж, но и возможность создать особую атмосферу, поделиться настроением сезона.
.png)
Morfeus создают атмосферу через уютные фотографии и текст, погружающий в воспоминания. Это может вызвать у читателя желание воссоздать похожую атмосферу у себя дома и поддержать магазин покупкой.
Подобные рассылки легко создаются в конструкторе писем Sendsay — там можно создавать письма с изображениями, текстовыми блоками и кнопками, даже если вы не разбираетесь в вёрстке.
Письма-истории — делимся опытом
Порой истории оказываются убедительнее сухих фактов. Они создают эмоциональную связь и делают бренд ближе к клиентам.
.png)
Письмо WAU в формате комикса воспринимается скорее как развлечение. Читатель следит за историей и незаметно для себя узнаёт о продуктах. В письмах-историях удобно отрабатывать возражения — показывая историю персонажа или покупателя, можно показать, как их жизнь с продуктом меняется, какая философия в него заложена, как будет чувствовать себя покупатель, когда получит товар.
.png)
Ностальгическая история от основателя бренда Morfeus — винтажное фото, воспоминания о беззаботном детстве, которые переносятся и на товары компании. Такие письма могут запомниться надолго и выделить бренд среди конкурентов.
Пользовательский контент — клиенты в главной роли
Отзывы, фотографии и истории покупателей способны создать ощущение реального сообщества вокруг бренда. Клиенты видят, как товары работают в жизни обычных людей, а не только в идеальных условиях рекламных съёмок.
.png)
Вместо глянцевых съёмок с моделями Morfeus показывают настоящих покупателей в их повседневной жизни. За счёт этого читатели рассылки могут представить себя в похожих образах.
Отзывы тоже можно считать пользовательским контентом. Один из способов их получить — отправить автоматическое письмо:
.png)
В Sendsay можно настроить автоматические запросы обратной связи через триггерные сценарии. Через несколько дней после покупки отправляется письмо, где бренд просит оценить товар или услугу.
Геймификация — играем и вовлекаем
В таких письмах есть задания для читателя: например, ответить на вопросы, выбрать правильный вариант или найти спрятанный промокод. За их выполнение он получает приз.
.png)
«Читай-город» оформил письмо в стиле компьютерной игры с персонажами и квестом. Оно ведёт на реальную игру внутри приложения магазина — так читателя стараются вовлечь в активность, где книги выступают не целью для покупки, а лишь антуражем для приключения.
.png)
«Лэтуаль» превратил выбор косметики в игру с картами таро. Кнопка «Узнать тайное» ведёт не в каталог, а на страницу с «предсказанием». Благодаря креативному оформлению, товары подаются как результат мистического выбора, а не маркетинговой активности.
В CDP Sendsay интерактивность реализуется через AMP-поддержку — технологию, которая позволяет добавлять в письма опросы, карусели товаров, формы обратной связи. Клиенты могут голосовать, отвечать на вопросы или даже совершать покупки прямо в письме. Результаты взаимодействий сохраняются в профиле клиента и используются для дальнейшей персонализации.
Реактивационные письма — привлекаем внимание
Когда клиент долго не открывает письма или не совершает покупки, ему отправляется реактивационное письмо. Это нужно, чтобы напомнить о магазине и заинтересовать клиента снова.
.png)
«Читай-город» этим письмом словно делает первый шаг для восстановления дружбы. Компания обращается к читателю по имени и дарит подарки — скидку 25% и персональный промокод.
.png)
«Чиббис» акцентирует внимание на том, что клиент уже накопил много баллов. Вместо упрёков за долгое отсутствие — радость от того, что у него есть «богатство», которым можно воспользоваться. Это вызывает желание скорее потратить накопленное, а не чувство вины за неактивность.
Реактивационные цепочки в CDP Sendsay запускаются автоматически, когда активность клиента снижается. Платформа отслеживает поведение покупателя: если клиент не открывал письма или не совершал покупки в течение определённого периода времени, включается сценарий реактивации.
Персональные поздравления — помним о важных датах
Дни рождения, годовщины покупок, праздники — это возможность показать, что клиент важен не только как покупатель, но и как человек.
.png)
День рождения — удобный повод порадовать себя или купить подарки близким. Поэтому стоит присылать скидки или бонусы подписчикам — они с высокой вероятностью ими воспользуются.
Персонализированные поздравления в омникальной CDP Sendsay настраиваются через события в профиле клиента. Платформа может автоматически отправлять письма в день рождения или другие даты.
Как сделать email-рассылки разнообразнее
Создавайте контент-план. Распределите типы писем в месяце, например, так: 40% — товарные рассылки с прямыми продажами, 60% — контентные письма для повышения лояльности.
Сегментируйте базу по активности. Например, новым клиентам отправляйте образовательный контент, активным покупателям — истории и эксклюзивную информацию (например, о будущих новинках), неактивным — реактивационные письма.
Проводите A/B-тесты. Сравните открываемость, клики и конверсию писем, собранных в разных форматах. Если какой-то из них показывает хорошие результаты — используйте его чаще.
Анализируйте результаты. Попробуйте отслеживать не только прямые продажи с рассылки, но и влияние на бизнес-показатели: LTV, частоту покупок, средний чек. Контентные письма дают меньше прямых продаж, но повышают лояльность в перспективе.
Собирайте обратную связь. Спрашивайте клиентов, какие письма им нравятся больше. Используйте опросы и интерактивные элементы прямо в рассылках.
Омниканальная CDP Sendsay помогает объединить все эти процессы в единую систему. Автоматизация освобождает время маркетологов для создания креативного контента, а детальная аналитика показывает, какие идеи работают лучше всего.
