АTL-рекламу обычно используют в традиционных каналах — телевидении или радио. Но её принципы можно адаптировать под рассылку, чтобы сделать её более эффективной и интересной. В статье разберём, как это сделать.
АTL-реклама повышает узнаваемость бренда
ATL (Above The Line) — это рекламная стратегия, направленная на широкую аудиторию через традиционные каналы массовой информации: телевидение, радио, газеты и наружную рекламу.
Основные характеристики ATL-рекламы:
- Широкая аудитория — реклама нацелена на максимальный охват и ориентируется на массовую аудиторию, без чёткого таргетинга на конкретные группы.
- Традиционные медиаканалы — рекламу запускают на телевидении, радио, в газетах, журналах и наружке: билборды, плакаты и прочие поверхности.
- Брендинг и имиджевая реклама — ATL фокусируется на создании позитивного имиджа бренда, повышении его узнаваемости и формирование ассоциаций с определёнными ценностями или образом жизни.
- Высокие затраты — реклама требует значительных вложений, поскольку традиционные медиаканалы стоят дорого.
- Односторонняя коммуникация — коммуникация строится так, что сообщение передаётся от компании к широкой аудитории без мгновенной обратной связи.
- Стандартизированное послание — в рекламе часто используют одно сообщение для всей аудитории, минимизируя адаптацию под разные сегменты.
Чтобы использовать принципы ATL в рассылке, адаптируйте их под формат диджитал-коммуникации
И хотя email-маркетинг не подходит под формат ATL-рекламы, её принципы можно эффективно использовать в рассылке. И даже нивелировать её основные ограничения. Вот как это сделать ↓
Персонализировать сообщение, направленное на широкую аудиторию
В ATL-рекламе используют универсальное сообщение для широкой аудитории. В email-рассылку тоже можно внедрить этот подход, усилив его персонализацией.
Например, сделать одинаковое содержание письма, но добавить динамические блоки, которые будут адаптироваться под разные сегменты аудитории: учитывать поведение, интересы или демографические характеристики.
Такое письмо можно отправить по всей базе, сохранив принцип массовой коммуникации с единым посланием. Но при этом контакт с аудиторией будет более персонализированным, и значит, более эффективным.
Автоматизировать рассылку, чтобы увеличить охват
Для ATL-рекламы важен охват, она нацелена на то, чтобы коснуться как можно большего количества людей. И автоматизация рассылки позволяет это сделать и поддерживать регулярный контакт с каждым подписчиком без значительных затрат времени и ресурсов.
Так, можно создать триггерные рассылки, которые будут запускаться при определённых действиях подписчиков: после просмотра товаров на сайте, добавления в корзину, подписки на рассылку и так далее.
Ниже пример письма с динамическим блоком от Befree: подписчик получает рассылку со стандартным посланием: в корзине лежат вещи, которые скоро закончатся. Но при этом каждый получатель видит именно тот товар, который он когда-то добавлял в корзину, но не оплатил.
.png)
У Sendsay — омниканальной CDP для коммуникации с клиентами — есть готовые сценарии автоматизации, нацеленные на увеличении продаж. С помощью платформы можно собирать данные о поведении подписчиков на сайте, чтобы использовать их в готовых сценариях.
Например, сценарий брошенная корзина: если подписчик добавил товар в корзину, но не оплатил его, получит письмо с этим товаром и напоминанием о незавершённом заказе. По похожему принципу работают сценарии брошенного просмотра карточки товара или категории.
Узнать больше о готовых сценариях →
Использовать омниканальную коммуникацию, чтобы транслировать единое послание и формировать образ бренда
В ATL-рекламе одинаковое послание распространяется через различные каналы. Email-рассылка может быть одним из них. Вот несколько вариантов, как это можно сделать:
- Объединить рассылку с традиционными медиа. Например, если идёт крупная ATL-кампания на ТВ или радио, можно интегрировать ключевые послания и визуальные элементы в email-рассылку. Это создаст синергетический эффект и усилит восприятие идей компании.
- Выстроить единый стиль в разных диджитал-каналах, чтобы увеличивать охват и транслировать единое сообщение. Например, использовать одинаковые визуальные элементы, ключевые слова, стиль текста в почте, мессенджерах и соцсетях — это создаст целостное восприятие бренда вне зависимости от канала коммуникации.
- Создать каскадный сценарий рассылки с использованием разных каналов коммуникации и учётом реакции пользователя на сообщения. Например: отправить письмо с анонсом распродажи на почту, и, если человек не отреагировал, — продублировать в SMS. Это позволит сэкономить средства на рассылке дорогостоящих SMS и не докучать клиенту единоразовой рассылкой одинаковых сообщений в разные каналы.
Реализовать последний сценарий также можно с помощью CDP Sendsay. Платформа позволяет работать в омниканальном режиме и создавать каскадные сценарии коммуникации в разных каналах. Можно объединить почту, ВКонтакте, Telegram, SMS и пуш-уведомления на десктопе и мобильных устройствах.
Ниже пример схемы каскадного сценария с учётом действий пользователя.
.png)
Читать также: Омниканальность — важная составляющая для бизнеса в 2024 году
Использовать диджитал-инструменты для масштабирования
В отличие от традиционной ATL-рекламы, электронная рассылка позволяет быстро протестировать кампанию на части целевой аудитории и масштабировать. Например, отправить рассылку небольшой части подписчиков для понимания, что лучше работает с вашей аудиторией. А затем на основе полученных данных масштабировать на всю базу.
Читать также: А/B-тесты в email-маркетинге как гарантия эффективной рассылки
Формировать образ бренда через рассылки
Одна из ключевых задач ATL-рекламы — увеличение узнаваемости бренда, трансляция его ценностей, создание ассоциаций с определённым образом жизни или ситуацией. Например, что с утра на завтрак счастливые дети едят йогурты.
Email-рассылка может хорошо работать и на эти ATL-задачи. Например, можно создать серию писем, посвящённых философии бренда, его истории и отзывами людей, чтобы сформировать глубокую эмоциональную связь с аудиторией.
Либо интегрировать брендинговые элементы письма во все рассылки. Это может быть слоган или миссия компании в футере, блок с отзывом клиента, небольшая колонка от сотрудника, новости и достижения.
Например, магазин одежды Indiwd в рассылки добавляет логотип бренда и баннер с одеждой, которая отражает уникальный стиль бренда и показывает ассортимент.
.png)
Выстраивать двусторонний канал коммуникации, мотивировать подписчиков к взаимодействию
В отличие от однонаправленной коммуникации ATL-рекламы, электронная рассылка позволяет сразу получить обратную связь от аудитории. Для этого нужно включать в письма элементы, стимулирующие отклик: игры, опросы, тесты, предложение ответить на сообщение или поставить оценку письму.
Читать также: 7 способов повысить вовлечённость новых подписчиков
При грамотном подходе принципы ATL-рекламы эффективно работают в рассылке
Простыми словами ATL-реклама — это продвижение бренда через самые массовые каналы. Поэтому в такой рекламе используют стандартное послание по всем медиа, стараясь донести его до людей разного возраста и достатка.
И чтобы использовать сильные стороны ATL-рекламы, их нужно интегрировать их с возможностями email-рассылки:
- комбинировать массовую коммуникацию с персонализированным подходом;
- поддерживать узнаваемость бренда через омниканальные стратегии;
- использовать автоматизацию для расширения охвата;
- выстраивать двусторонний формат коммуникации;
- формировать образ бренда через имиджевые рассылки и блоки в письмах.
И реализовать это поможет омниканальная CDP Sendsay. У неё есть все инструменты для этого: автоматизация, омниканальность, тестирование, аналитика, сегментация и персонализация.
