Чем короче цикл продаж, тем быстрее компания получает прибыль. На каждом этапе клиент решает: двигаться дальше или уйти. И здесь на помощь бизнесу приходит email-маркетинг, например, через автоматические сценарии. Они позволяют выстроить серию целенаправленных касаний, снимать возражения и подталкивать клиентов к покупке.
В этой статье мы разберём этапы цикла продаж и способы оптимизировать каждый из них с помощью автоматических email-сценариев.
Что такое цикл продаж и какие у него особенности
Цикл часто путают с воронкой.
- Цикл продаж — это последовательность шагов, которые проходит менеджер при работе с клиентом: от первого контакта до заключения сделки. Включает выявление потребностей, презентацию, работу с возражениями и послепродажное обслуживание.
- Воронка продаж — путь, по которому проходит клиент. По сути, это аналитическая модель, которая показывает, сколько потенциальных клиентов переходит с этапа на этап, и где происходят основные потери.
Различие простое: цикл показывает, что делать с клиентами, а воронка — что происходит с цифрами.
Если маркетолог говорит: «80% клиентов бросают корзины на этапе оформления заказа» — это про воронку. Если же он говорит: «Провёл презентацию, теперь отрабатываю возражения» — это про цикл.
Длина цикла продаж
Циклы продаж бывают длинные и короткие. Длительность напрямую влияет на скорость получения прибыли: чем быстрее клиент проходит путь от знакомства до покупки, тем быстрее компания получает деньги.
Согласно опросам B2B-руководителей, в последнее время циклы продаж стали длиннее. Исследования показывают, что чаще всего это происходит из-за следующих проблем:
| Проблема | Статистика | Влияние на бизнес |
| Медленная реакция на запросы | лишь 28% рабочего времени менеджеров приходится на продажи | Горячие лиды «остывают», конверсия падает |
| Много лиц, принимающих решения | 13 человек участвует в среднем в B2B-сделке | Увеличивается время согласований |
| Сложные пути клиента | 72% опрошенных заявляют, что путь клиента в В2В стал более сложным | Трудно отследить эффективность каналов |
Особенности цикла продаж в разных бизнес-моделях
Цикл продаж в B2B. Для бизнес-сегмента характерны длинные циклы продаж. Так происходит, потому что в принятие решения вовлекается много людей, сделки заключаются на большие суммы, а внедрение продуктов требует дополнительных ресурсов и времени.
.png)
В B2B каждый участник смотрит на продукт по-своему: технические специалисты изучают характеристики и варианты интеграции, руководители — интересуются возвратом инвестиций и стратегическими преимуществами.
Поэтому важно с каждым сегментом общаться персонализировано. Например, для ЛПР (лиц, принимающих решения) делать рассылку с подсчётом окупаемости продукта и его влиянием на бизнес-показатели, а для линейных специалистов — про удобство внедрения и пользования.
Цикл продаж B2C. Как правило, более короткий, чем в В2В, но многое зависит от продукта: чем он сложнее, тем дольше клиент выбирает. Соответственно, и цикл продаж растягивается по времени.
Согласно исследованию Google, когда люди относятся к покупке серьёзно, они тратят в среднем 13 дней на изучение товара. Но когда решение принято, ожидания кардинально меняются: треть покупателей ожидает получить товар в тот же день.
Чтобы сократить срок принятия решения, можно добавить триггерные сценарии. Например, письма о брошенной корзине, напоминания о просмотренных товарах, уведомления о добавлении в избранное. Исследование показывает, что автоматические письма имеют на 52% более высокий показатель открываемости, на 332% выше кликабельность и 2361% преимущества в конверсии по сравнению с обычными рассылками.
Этапы цикла продаж и как управлять ими с помощью рассылки
Классический цикл продаж включает семь основных этапов:
- Поиск потенциальных клиентов.
- Установление контакта или знакомство.
- Выявление потребностей.
- Презентация продукта или услуги.
- Отработка возражений.
- Заключение сделки.
- Послепродажное сопровождение.
Вести клиента по этим этапам можно с помощью email-маркетинга. Для этого у него есть удобные инструменты:
- Персонализация. Email позволяет отправлять сообщения конкретному человеку с учётом его интересов и поведения.
- Автоматизация. Есть сценарии коммуникации, которые могут поддерживать контакт с клиентом в любое время.
- Измеримость результатов. Можно отследить и проанализировать, как клиент реагирует на письма.
- Структурированные кампании. Email помогает выстраивать серии писем, которые отправляются по определённому расписанию и логически связаны между собой, что помогает постепенно подводить клиента к покупке.
Если использовать омниканальные CDP, например, Sendsay, то можно расширить эти возможности благодаря трём ключевым функциям:
- Сбор и сегментация данных. CDP собирает данные о клиенте в единый профиль и позволяет создавать сегменты по различным критериям: демографическим данным, поведению на сайте, реакции на рассылки.
- Аналитика 360. Sendsay показывает в едином интерфейсе результаты по всем каналам коммуникации (email, SMS, push, Telegram). Маркетологи видят эффективность каждого сценария и письма и могут оценивать влияние рассылок на продажи.
- Готовые триггерные сценарии для каждого этапа цикла. Не нужно создавать автоматизацию с нуля — в Sendsay есть готовые шаблоны сценариев для welcome-серий, брошенных корзин, реактивации и других типовых задач.
| Этап цикла | Сценарий в Sendsay | Отчётность |
| Поиск потенциальных клиентов | Триггер «Регистрация на сайте» | Конверсия в подписку |
| Установление контакта | Welcome-цепочка | OR и CTR по цепочке в целом и каждому письму в отдельности по шагам |
| Выявление потребностей | Триггеры «Просмотр категории» и «Поиск товара» | Поведенческие теги |
| Презентация продукта | Сценарий «Брошенный просмотр» | Вовлечённость по сегментам, конверсия |
| Отработка возражений | Триггеры «Добавление товара в избранное» без покупки | Рост кликов по темам |
| Заключение сделки | Триггеры «Обновление корзины» и «Очистка корзины» | CTOR |
| Послепродажное сопровождение | Триггер «Заказ оформлен» | Выручка per trigger |
Интернет-магазин Sakurahada, специализирующийся на японской косметике, подключил CDP Sendsay и увеличил ROI до 1393%, а средний цикл продаж сократил с 14 до 10 дней (−28%).
Давайте рассмотрим, как можно оптимизировать каждый этап цикла продаж с помощью email-рассылок и CDP.
Этап 1. Поиск потенциальных клиентов
На этом этапе компания определяет целевую аудиторию и привлекает потенциальных клиентов через контекстную рекламу, SEO, социальные сети, партнёрские программы. Задача — найти людей или организации, которые могут быть заинтересованы в продукте. Часто привлечение качественных лидов отнимает ресурсы и бюджет, а конверсия в покупателей остаётся низкой.
Решение:
- Настройте триггерный сценарий на событие «Регистрация на сайте» — отправляйте новым пользователям автоматическое письмо сразу после создания аккаунта.
- Собирайте аудиторию с сайта в рассылку. Создайте форму подписки прямо в CDP Sendsay, добавьте лид-магнит (скидка, полезный материал) и разместите форму на сайте.
Sendsay будет сегментировать аудиторию по указанным источникам привлечения, чтобы вы могли в дальнейшем персонализировать письма.
Этап 2. Установление контакта или знакомство
После получения контактов, необходимо выстроить отношения с потенциальным клиентом: представить компанию и создать положительное первое впечатление. Решение:
- Создайте приветственную цепочку для знакомства с компанией. Включите в письма информацию о ценностях бренда, истории компании и уникальных преимуществах.
Настройте отправку первого письма сразу после подписки, пока интерес клиента максимален.
Этап 3. Выявление потребностей
В классических продажах менеджер может напрямую спросить клиента: «Что вас интересует? Какой бюджет?». В email-маркетинге выявление потребностей происходит через анализ поведения клиента и проверку его реакций на ваши предложения.
Решение:
- Настройте сбор и анализ данных о поведении клиента на сайте.
- Создайте сценарии на события «Просмотр категории» и «Поиск товара» в Sendsay. CDP фиксирует, какие разделы сайта и товары просматривает пользователь.
- Анализируйте реакции: открыл письмо и кликнул — потребность определили правильно. Игнорирует письма — либо ошиблись с потребностью, либо её нет.
- Добавьте в письма опросы, кнопки выбора и другие интерактивные элементы, которые помогут понять потребности и интересы получателя.
Этап 4. Презентация продукта или услуги
На этом этапе необходимо представить продукт или услугу, продемонстрировать преимущества и показать, как решает конкретные проблемы. Основная сложность в том, что массовые рассылки с общим описанием продуктов не всегда учитывают интересы получателя.
Решение:
- Используйте данные о поведении пользователя на сайте, чтобы персонализировать письма. Добавьте динамический блок с товарами и услугами, который будет адаптироваться под интересы получателя. Например, если смотрел экипировку для мотоциклистов — предложите топ-товары этой категории.
- Также можно запустить сценарий «Брошенный просмотр» — отправляйте письма с информацией именно о тех товарах, которые клиент уже смотрел, но не добавил в корзину.
- Добавьте в письма дополнительные характеристики и преимущества просмотренных товаров, которые могли остаться незамеченными при первом знакомстве. Включите социальные доказательства — отзывы других клиентов, истории успеха и примеры использования продукта.
Этап 5. Отработка возражений
На этом этапе потенциальный клиент уже заинтересовался конкретными товарами, но ещё сомневается. У него могут быть вопросы о цене, функциональности или сомнения в том, насколько продукт решит его проблему.
Обычно менеджер напрямую выясняет возражения клиента и работает с ними. В онлайн-продажах этот процесс сложнее, так как прямой диалог часто отсутствует.
Решение:
- Настройте сценарий, который срабатывает при триггерах «добавление товара в избранное» и «брошенная корзина». Это сигнал, что товар заинтересовал пользователя, но он ещё не готов его приобрести.
- Разделите подписчиков на группы в зависимости от типа интересных им товаров, отправляйте им письма, отвечающие на типичные вопросы для каждой категории. Если продуктов мало, можно подготовить письма с отработкой возражений по каждому из них.
- Включите в письма гарантии, обзоры экспертов и отзывы покупателей — это помогает снять основные возражения и развеять сомнения.
- Предложите клиентам связаться с консультантом, чтобы получить дополнительную информацию или задать вопрос в ответном письме.
Омниканальная CDP Sendsay позволяет отслеживать, какие письма из серии клиент открывает и по каким ссылкам переходит. Это помогает понять, какие аспекты товара его интересуют и какие сомнения остаются.
Этап 6. Заключение сделки
Это момент, когда клиент принимает решение о покупке и совершает целевое действие. Здесь происходит финальное согласование условий, подписание договора и оплата. В e-commerce это может быть просто оформление заказа.
Проблема в том, что даже заинтересованные клиенты часто откладывают финальное решение, «остывают» или просто забывают завершить покупку.
Решение:
- Настройте двухэтапный сценарий «Брошенная корзина»: первое письмо через 30 минут после добавления товара, второе — через 2 дня с купоном на скидку.
- Включите в письма персонализированный контент с товарами из корзины и рекомендациями.
- Добавьте элементы срочности и мотивации к действию: ограниченное время акции, ограниченный запас товара.
Этап 7: Послепродажное сопровождение
Привлечь нового клиента дороже, чем мотивировать к повторным покупкам существующего, поэтому важно не бросать человека после заказа. Послепродажное сопровождение — это ключевой этап для построения долгосрочных отношений с клиентами.
На этом этапе компания обеспечивает качественное обслуживание, собирает обратную связь и закладывает основу для дополнительных продаж.
Решение:
- Настройте транзакционные письма на триггер «Заказ оформлен» — подтверждение заказа и уведомления об изменении статуса доставки. Через 1–2 дня после получения заказа отправьте информационное письмо с полезными советами. Спустя 3–7 дней добавьте сообщения с предложением дополнительных товаров и запросом отзыва.
- Внедрите RFM-сегментацию для создания персонализированных предложений. С помощью Sendsay можно разделить клиентов на группы в зависимости от давности, частоты покупок и суммы чека, а затем настроить специальные предложения для каждого сегмента.
- Настройте сценарии рекомендаций похожих или дополнительных товаров на основе предыдущих покупок клиента, чтобы стимулировать повторные продажи.
- Создайте сценарий реактивации — специальную цепочку писем для клиентов, которые давно не делали покупок, не открывали письма или не совершили нужное действие в сервисе.
Главное о цикле продаж и его оптимизации с помощью рассылки
Благодаря грамотной работе с циклом продаж:
- сокращается время от первого контакта до покупки,
- снижается нагрузка на отдел продаж за счёт автоматизации,
- повышается конверсия на каждом этапе взаимодействия,
- увеличивается средний чек и частота повторных покупок.
Оптимизировать цикл и сократить его длину можно с помощью рассылки. Начните с малого: подключите готовые сценарии автоматизации (например, брошенную корзину), проанализируйте результаты и постепенно добавляйте новые механики. Помните, что каждый шаг в оптимизации цикла продаж может увеличить прибыль бизнеса без дополнительного трафика.
