CPL (cost per lead) — это стоимость привлечения потенциального клиента. Показатель помогает понять, сколько компания платит за то, чтобы человек проявил интерес и оставил контакты. Иногда этот подход называют «оплата за лиды», так как компания платит за каждый полученный контакт.
В статье разберём, как рассчитать CPL и использовать его для оптимизации рекламного бюджета. Покажем на примерах, как CPL помогает найти выгодные источники лидов и оценить реальную стоимость привлечения клиента.
Чем CPL отличается от других метрик
Показатель напрямую связан с понятием «лид». Лид — это человек, который проявил интерес к продукту или услуге и оставил контакты.
Например, лидом может стать пользователь, который:
- заполнил форму обратной связи на сайте;
- оставил заявку на консультацию;
- подписался на рассылку в обмен на полезный материал;
- начал чат с поддержкой или оставил сообщение в мессенджере.
CPL иногда путают с CPA (cost per action — стоимость целевого действия) и CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента). Хотя у каждой из этих метрик своя задача:
- CPL — показывает, сколько стоит контакт потенциального клиента.
- CPA — означает стоимость различных целевых действий. Это может быть звонок, установка приложения или покупка.
- CAC — демонстрирует стоимость привлечения клиента. Учитывает не только рекламные расходы, но и прочие затраты. Например, работу менеджеров, которые обрабатывают лиды.
Как рассчитать CPL
Формула расчёта простая: CPL = затраты на рекламу / количество лидов.
Например, магазин косметики запустил рекламную кампанию в соцсетях. Потратил 60 000 рублей и получил 150 заявок на консультацию. CPL = 60 000 / 150 = 400 рублей за лид.
Чтобы понять, какой канал работает эффективнее, нужно считать CPL отдельно для каждого источника. Например, возьмем студию йоги, которая привлекает клиентов тремя способами:
- Яндекс Директ: потратили 30 000 рублей, получили 60 заявок. CPL = 500 рублей.
- VK Реклама: потратили 25 000 рублей, получили 100 заявок. CPL = 250 рублей.
- Email-рассылка: потратили 5000 рублей, получили 40 заявок. CPL = 125 рублей.
На первый взгляд кажется, что самый выгодный канал — email-рассылка. Но для анализа важно учитывать качество лидов, так как не все они одинаково ценны: среди заявок могут быть случайные контакты или люди, которым не подойдут услуги студии.
Чтобы определить качество лида, маркетологи используют понятие «квалификация».
- Квалифицированный лид — потенциальный клиент, который реально заинтересован в покупке продукта или подходит под описание аудитории.
- Неквалифицированный лид — контакт, который не может или не готов стать клиентом. Это могут быть ошибочные заявки, люди из неподходящего сегмента аудитории.
В итоге после обработки может оказаться, что из «Директа» пришло 30 квалифицированных лидов, стоимость каждого 1000 ₽. Из «ВКонтакте» — 50 по цене 500 ₽ каждый, а из почты — 10 по цене 500 ₽. Таким образом, получается, что соцсети и рассылка показывают одинаковую эффективность.
То есть обычный CPL без квалификации показывает эффективность рекламных каналов — сколько стоит привлечь внимание и получить контакты. А с квалификацией можно оценить реальную стоимость потенциальных клиентов и спланировать работу отдела продаж.
Что влияет на стоимость лида
Цена может различаться даже внутри одной отрасли. Например, высокая конкуренция увеличивает стоимость лидов: когда много компаний борются за одну аудиторию, цены на рекламу растут. Разберём главные факторы, которые влияют на CPL.
Отрасль и средний чек
Согласно исследованию First Page Sage (США), разброс по среднему CPL в отраслях может быть большим.
Самые дорогие лиды:
- Высшее образование: 982 $ за лид.
- Юридические услуги: 649 $ за лид.
- Нефть и газ: 637 $ за лид.
Самые доступные лиды:
- E-commerce: 91 $ за лид.
- Системы отопления и кондиционирования: 92 $ за лид.
- Развлечения: 114 $ за лид.
Компании с высоким средним чеком или LTV (lifetime value — прибыль от клиента за всё время взаимодействия) могут позволить себе более дорогое привлечение. Например, в США университеты или юридические фирмы иногда получают от одного клиента десятки тысяч долларов, поэтому CPL в 600–900 $ для них может быть приемлемым.
Канал привлечения
Согласно исследованию по США и Канаде, средняя стоимость лида по каналам составляет:
- Email-маркетинг — 53 $.
- SEO — 31 $.
- Вебинары — 72 $.
- Выставки и мероприятия — 811 $.
- Контекстная реклама — стоимость сильно зависит от конкуренции в нише и качества настройки кампаний.
- Соцсети — стоимость сильно зависит от точности таргетинга и качества креативов.
При этом органические каналы (SEO, контент-маркетинг) почти всегда дают лиды дешевле платных. Например, в SaaS-продуктах средний CPL из платных источников — 310 $, а из органических — 164 $.
География
Стоимость лида зависит и от региона. В Москве и Санкт-Петербурге CPL обычно выше, чем в регионах. Это связано с высокой конкуренцией, большей покупательской способностью и более дорогой рекламой. Но и средний чек в крупных городах обычно выше, это может компенсировать дорогое привлечение.
Сезонность
В некоторых отраслях стоимость лидов меняется в течение года.
- B2C-сфера: перед Новым годом, 8 Марта и прочими сезонными всплесками спрос растёт, как и конкуренция в рекламе, поэтому стоимость последней дорожает. Из-за этого увеличивается и CPL.
- B2B-сфера: летом и в конце декабря спрос может снижаться, потому что лица, принимающие решения о покупке, уходят в отпуск. По данным Sopro, около 66% B2B-компаний сталкиваются летом со спадом продаж, почти две трети — с падением до 40%.
Как понять, какой CPL считать хорошим
Универсального CPL нет — показатель нужно оценивать в контексте конкретного бизнеса. Вот несколько советов:
- CPL должен быть меньше среднего чека. Если привлечение лида стоит 1000 рублей, а клиент покупает на 1200 рублей, бизнес, скорее всего, убыточен. Ведь ещё нужно учесть работу менеджеров, себестоимость товара или услуги, операционные расходы.
- Учитывайте LTV. Если клиенты покупают повторно, можно позволить более высокий CPL. Допустим, абонемент в фитнес-клуб стоит 3000 рублей в месяц. Клиент в среднем ходит восемь месяцев и тратит 24 000 рублей. Тогда CPL в 2000–3000 рублей может быть оправдан.
Как снизить стоимость лида
Оптимизировать CPL можно несколькими способами.
Анализировать и перераспределяйть бюджет
Стоит собрать данные по каналам за последние 2–3 месяца. Посчитайть CPL и конверсию лидов в покупателей для каждого источника. И затем попробовать увеличить бюджет на самые эффективные каналы, уменьшить или совсем отключить неэффективные.
Работать с качеством лидов
Лучше получить 50 качественных лидов, чем 100 случайных. Способы, которые помогают улучшить качество:
- сделать таргетинг более узким;
- добавить уточняющие вопросы в форму заявки — бюджет, сроки, потребности;
- чётко описать условия и цены в рекламе.
Согласно отчёту HubSpot, долгосрочные партнерства с инфлюенсерами снижают CPL на 30–40% по сравнению с рекламой в Google.
Оптимизировать сайт и формы
Даже при хорошем трафике можно терять потенциальных клиентов из-за проблем на сайте. Чтобы этого избежать, можно:
- Ускорить загрузку страниц. Если сайт долго загружается, люди могут уйти. В такой ситуации компания теряет потенциальных клиентов ещё до того, как они успели познакомиться с предложением.
- Добавить элементы доверия. Пользователи могут не доверять незнакомым сайтам. Отзывы реальных клиентов, дипломы и сертификаты компании помогают изменить восприятие: люди увидят подтверждение экспертности и надёжности бизнеса, и могут оставить контакты.
- Адаптировать под мобильные устройства. Сейчас большая часть людей заходит в интернет именно с телефонов. Если на смартфоне форма выглядит криво или кнопки мелкие, клиент может уйти.
Проводить A/B-тестирование
Это метод сравнения двух версий одного объекта: например, посадочной страницы или email-письма. Часть пользователей видит один вариант, часть — другой, а система фиксирует, какой из них показывает наилучший результат.
Стоит протестировать все элементы рекламных кампаний и посадочных страниц:
- заголовки и тексты объявлений;
- изображения и видео;
- призывы к действию;
- формы заявок;
- страницы посадки.
Автоматизировать работу с лидами
Быстрая реакция на заявку тоже важна. Если лид долго ждёт ответ, шансы на продажу могут снизиться. Автоматизировать работу с лидами помогают омниканальные платформы, например, CDP Sendsay. Они позволяют:
- отправлять welcome-сообщения;
- запускать цепочки писем в ответ на действие или бездействие подписчика;
- сегментировать контакты по источникам и поведению, чтобы отправлять людям персонализированные предложения.
Работать с отложенными конверсиями
Не все лиды конвертируются сразу. Люди могут изучать предложение несколько дней или недель. Поэтому можно приглашать людей в рассылку и отправлять им цепочку прогрева:
- образовательный контент;
- кейсы и отзывы;
- специальные предложения;
- напоминания о брошенных заявках.
Так, в платформе Sendsay можно создавать сценарии автоматизации для работы с такими клиентами. Например, если лид скачал прайс, но не оставил заявку, через день ему можно отправить письмо с кейсом. Ещё через 12 часов — с персональным предложением.
С помощью каких инструментов отслеживать CPL
Веб-аналитика. Google Analytics и Яндекс Метрика — базовые инструменты для отслеживания конверсий. Настройте цели для каждого типа лидов: заявки, звонки, подписки.
Рекламные кабинеты. В интерфейсах «Директа», Google Ads или VK Рекламы есть встроенная аналитика. Там можно посмотреть количество лидов и их стоимость.
Платформы сквозной аналитики. Связывают рекламу, сайт, CRM и телефонию в единую систему. В результате можно увидеть полный путь привлечения клиента: где увидел рекламу → по какой ссылке перешёл на сайт → когда оставил заявку → какой купил товар.
CRM-системы. Помогают отследить полный цикл работы с клиентом. Можно посмотреть из какого канала пришел лид, сколько стоило его привлечение, конвертировался ли он в клиента, сколько денег принёс компании и так далее.
CDP. Позволяют собирать информацию из разных каналов коммуникации и передавать их в CRM. В отличие от сквозной аналитики, которая только собирает цифры и показывает отчёты, в CDP ещё можно создавать единые профили клиентов и отслеживать эффективность каналов: подписки через формы, конверсии из писем, повторные покупки.
Что запомнить о CPL
CPL — метрика, которая показывает стоимость привлечения потенциальных клиентов (лидов). Основные принципы работы с CPL:
- Считать показатель отдельно для каждого канала.
- Учитывать качество лидов, а не только их количество.
- Сравнивать CPL со средним чеком и LTV клиентов.
- Тестировать и оптимизировать элементы воронки, чтобы снизить стоимость лида.
Начните с аудита текущих каналов привлечения. Посчитайте CPL за последние 2–3 месяца, оцените качество лидов и их конверсию в продажи. Это даст понимание, куда направить усилия по оптимизации.
