Рассказываем, что такое сквозная аналитика, как она работает и кому подходит.
В одной статье собрали для вас самую важную информацию про сквозную аналитику. А еще взяли комментарии у эксперта от Calltouch Павла Мрыкина: он рассказал, когда стоит пренебречь этим методом анализа, а когда — нет, и объяснил, как выбрать подходящий инструмент сквозной аналитики в зависимости от задач.
Что такое сквозная аналитика и в чем ее ценность
В маркетинге сквозная аналитика — это способ сбора и обработки данных, которые позволяют отследить путь покупателя от первого контакта с брендом до последней покупки. Служит этот инструмент сразу нескольким целям:
- Показывает, из каких источников приходит основная масса клиентов.
- Позволяет выявить нерабочие или малоэффективные маркетинговые инструменты.
- Сигнализирует об ошибках в настройке маркетинговых процессов.
- Автоматизирует отчетность.
- Помогает сегментировать аудиторию.
Благодаря сквозной аналитике компания всегда может узнать, какие каналы коммуникации приносят ей наибольшую прибыль, какие товары аудитория охотно покупает. Основные метрики, с которыми работает аналитик, это:
- CTR (количество кликов) — сколько пользователей увидели рекламу, заинтересовались и перешли по ссылке. При этом купил ли пользователь товар или нет, этот показатель не учитывает.
- CPC (стоимость клика) — сколько денег компания платит за клик. Обычно этот показатель рассчитывается из рекламного бюджета: средства, выделенные в конкретный период, делятся на количество кликов, совершенных в этот же период.
- CPA (стоимость действия) — целевое действие, которое совершает пользователь после клика. Например, регистрация на сайте, покупка или подписка на рассылку.
- CPO (стоимость покупки) — этот показатель показывает, насколько эффективны все предыдущие метрики в совокупности. Рассчитывается он примерно таким же образом, как CPC: сумма всех затрат на рекламу за конкретный период делится на число закрытых сделок за этот же период.
Ситуации, в которых стоит прибегнуть к сквозной аналитике
Подробнее остановимся на ситуациях в бизнесе, в которых стоит обратиться к сквозной аналитике. Всего мы выделили четыре.
Когда надо увеличить возврат от инвестиций в рекламу
Допустим, вы используете несколько рекламных каналов для привлечения клиентов и вам нужно понять, что вам приносит больше пользы: соцсети, звонки, контекстная реклама, телевизионная реклама или email-рассылки. Все эти каналы различаются по стоимости. И здесь необходимо выявить самые эффективные и при этом самые недорогие из них.
Здесь сквозная аналитика поможет сравнить стоимость каждого канала с прибылью, которую они приносят. Чтобы это сделать, соберите данные из разных источников:
- из Google Analytics, Яндекс.Метрики
- системы отслеживания вызовов
- поднимите внутренние документы о расходах всех источников рекламы
- проанализируйте, сколько доходов вам принесли клиенты за определенный период.
Когда соберутся все данные, можно будет сделать вывод о том, какие каналы работают лучше, а какие — хуже. И перераспределить ресурсы и инвестиции. Возможно, сократить расходы на контекстную рекламу и увеличить вложения в email-маркетинг — или наоборот. Результаты всегда строго индивидуальны.
Когда надо найти области роста для бизнеса
Сквозная аналитика нужна тем компаниям, которые хотят определить свои сильные и слабые стороны, а затем наметить точки роста.
Часто случается, что гипотезы, выдвинутые стратегами и маркетологами, в реальности так не работают. Приведем пример: компания была уверена в том, что в северных регионах будут отлично продаваться пуховики. Но на самом деле, клиентам нужно термобелье. Чтобы выяснить это, проанализируйте поисковые запросы, продажи, количество посещений на сайте и другие метрики. Ведь при неправильной оценке целевой аудитории или фокусных товаров, можно впустую слить бюджет и в результате не привлечь клиентов.
Правильные выводы можно сделать на основе большого массива информации. Когда каждая метрика подтверждает другую, результатам анализа можно верить. Поэтому нельзя полагаться исключительно встроенные системы аналитики Google и «Яндекс». Чтобы они работали на пользу, рассматривать их нужно в контексте других данных.
Когда надо персонализировать коммуникацию с клиентами
Коммуникация с клиентом лежит в основе маркетинга и продаж. От того, насколько правильно она ведется, напрямую зависит прибыль компании.
Для бизнеса критически важно выстраивать личный диалог со своим покупателями.
Как? Кажется, вы уже знаете ответ — конечно, с помощью сквозной аналитики.
Этот инструмент позволяет правильно разделить клиентов на сегменты и уже в зависимости от этого выстраивать персонализированную коммуникацию. Сделать это можно только объединив все базы данных о клиентах. Иначе разрозненная информация будет смазывать картину и один и тот же клиент, сделавший покупки в офлайн- и онлайн-магазине будет рассматриваться как два разных человека. Поэтому задача аналитика здесь заключается в том, чтобы идентифицировать каждого клиента и все его покупки, а затем распределить в тот или иной сегмент и настраивать рекламное сообщение под конкретную категорию пользователей.
Также отметим про возможности сервисов омниканальных рассылок. Когда в бизнесе ведется клиентская база и мы начинаем говорить про персонализацию, то в таких сервисах можно выстроить мощную гиперперсонализированную коммуникацию с клиентом через разные каналы. Основываясь на данных о клиенте, его предпочтениях, различных действиях — вы отправляете ему релевантное предложение, нужный товар в нужное время. С помощью таких сервисов, как Sendsay, можно синхронизировать данные о клиентах и применять их в рассылках.
Когда есть подозрения, что со стоимостью CPA что-то не так
Представим ситуацию: вы размещаете рекламу и платите платформе за каждое целевое действие пользователя: переход на сайт, регистрацию или покупку. И внезапно в своих отчетах вы видите, что CPA (cost per action — стоимость действия) взлетела до небес, а прибыль при этом осталась на прежнем уровне.
Возможно, здесь работает какая-то мошенническая схема: недобросовестные платформы иногда искажают источник трафика таким образом, что создается впечатление высокой конверсии. Хотя на самом деле реальных пользователей за этими действиями не стоит. Также не исключено, что вам просто нужно оптимизировать CPA через персонализацию рекламы или пользовательского пути, ключевые слова или усилить работу с пользователем после клика. В любом случае узнать, что не так, можно только с помощью сквозной аналитики.
Сквозная аналитика позволит отследить каждый шаг в цепочке продаж, понять, какие источники влияют на целевые действия пользователей.
Минимальная рекомендация, на которую стоит обратить внимание — отталкиваться от задач и целей, которые стоят перед компанией. Нужно знать, что вы хотите сделать с помощью сквозной аналитики. Когда вы увидите, что сквозная аналитика решает две, три, четыре, пять задач — тогда вы поймете, за что вы будете платить деньги. Но, если такого понимания нет, вы небольшая компания и у вас практически нет рекламных источников трафика — подумайте несколько раз.
Кому доверить сквозную аналитику
В зависимости от инструментов, которые используются в работе, сквозную аналитику можно поделить на три типа.
- Ручная
- Полуавтоматическая
- Автоматическая
Ручная
Здесь обычно используются бесплатные инструменты вроде Excel или Google Sheets. Достаточно собрать данные веб-аналитики, колл трекинга и CRM-системы, собрать в одной табличке и сопоставить информацию.
Плюс такого подхода — он крайне экономичен. Фактически все, что нужно — свободные руки менеджеров и умение делать Excel-таблички. Из минусов — человеческий фактор. Сложно отследить, насколько внимательно будет заполняться таблица, а значит, высока вероятность неправильных выводов. К тому же, анализ получается довольно поверхностный.
Для маленьких компаний с небольшим бюджетом и 2–3 каналами продвижения — ручная аналитика может быть довольно результативна.
Если вам действительно проще посчитать все в Excel — ничего страшного в этом нет. Но когда вы понимаете, что каждый день тратите на Excel больше часа времени — тут уже стоит задуматься. Главное, не забывайте периодически сверять итоговый отчёт с исходными данными для уверенности в точности своих подсчётов.
Полуавтоматическая
Анализ результативности рекламных усилий через Google Ads или Яндекс.Метрику. Статистика о переходах на сайт, действия посетителей, покупки и клики, данные из CRM — все это выгружается на платформу. Из данных автоматически формируются таблицы, информация из которых сравнивается вручную.
В сравнении с ручной аналитикой этот метод менее трудоемкий. Из минусов — учитываются не все источник трафика и нет гарантии, что данные сравниваются корректно. Однако для компаний с маленьким рекламным бюджетом, инхаус-аналитиками или просто маркетологами, знакомыми с инструментариями Google Ads или Яндекс.Метрики — это неплохой вариант.
Автоматическая
Задача по проведению сквозного анализа полностью делегируется специализированным сервисам, которые используют свои сервера и базы данных. Из плюсов — работа полностью кастомизируется под запросы бизнеса. Из минусов — надо внимательно ознакомиться с функционалом платформы, которую вы выбираете. Но это несложно.
При выборе нужно ориентироваться, прежде всего, на функциональность. Сервис должен уметь генерировать все необходимые отчеты: по источнику трафика, конверсиям, поисковым запросам и т.п.
Насколько платформа соответствует вашим ожиданиям, станет понятно в пробный период.
Желательно, чтобы сервис предоставлял дополнительные инструменты. Хороший пример — Calltouch. Компания предоставляет услуги колл трекинга, у них также есть внутренняя CRM, обратный звонок, интеграция с разными рекламными площадками и другими сервисами. Пакет услуг зависит от тарифа — чем дороже, тем больше дополнительных инструментов и возможностей.
Абсолютное преимущество сервисов в том, что все, что вам остается сделать — прочитать отчет, который автоматически формируется на основе ваших данных. И никаких табличек в Excel!
Ответ на вопрос о том, какой сервис сквозной аналитики выбрать, скрывается в ответе на вопрос о том, какие задачи вы хотите закрыть. Если у вас есть какие-то уникальные задачи, надо просто посмотреть, какой сервис их сможет закрыть — и выбрать тот, что вам больше всего нравится. Если же никаких уникальных «фишек» именно под вас нет и все смотрится одинаково — можно выбирать по интерфейсу, вкусу, поддержке, отзывам.
Надеемся, мы смогли убедить вас в том, что сквозная аналитика — важный и нужный инструмент. А если вы еще не использовали его в работе, это статья изменит положение вещей.
Удачных экспериментов и эффективных маркетинговых усилий :)
