Customer Development ― сокращённо CustDev или «кастдев» ― это опрос клиентов по определённому сценарию, который определяет потребности и предпочтения покупателей. Узнав мнения и ожидания целевой аудитории, проще доработать свой продукт или услугу.
Простыми словами, кастдев — это исследование, в котором задают открытые вопросы или дают выбор из нескольких вариантов. На основе анализа полученных данных можно строить гипотезы для дальнейших действий. Рассказываем, когда и как проводить кастдев.
Когда пора проводить кастдев
Методы кастдева можно использовать на разных этапах развития компании, её продуктов или услуг.
Ситуации, в которых обычно проводят кастдев:
- Вы хотите запустить новый продукт, но у вас нет идей. Изучите привычки и модели покупок вашей целевой аудитории. Правильные кастдев-вопросы для интервью помогут найти неожиданные запросы аудитории и сгенерировать идеи продуктов.
- У вас есть идея продукта или стартапа, но вы хотите проверить гипотезу. Кастдев поможет проанализировать реакцию фокус-группы на концепцию первой версии жизнеспособного продукта (MVP) и снизить риски. После сбора обратной связи от реальных пользователей можно улучшить продукт перед запуском на массовую аудиторию.
- Продукт уже создан, но вас не устраивает уровень продаж. С помощью кастдева вы сможете определить причину снижения покупок и устранить её. Изучите потребности клиентов и их сценарии использования продукта. Так вы получите гипотезы низких продаж и сценарии развития продукта.
Как подготовить вопросы для кастдева
Кастдев ближе к глубинному интервью, чем к простому опросу. В то же время custdev похож на маркетинговые исследования, но вторые опираются лишь на оценки потребителей. Задача кастдев-вопросов ― выявить потребность или боль клиента, узнать его мнение, а не собрать статистические данные.
В карточках разделили список вопросов для кастдева по видам, в зависимости от нужной исследователю информации. Листайте карусель:
.png)
.png)
Как кастдев-интервью может улучшить продажи
Кастев проводят и для B2C и для B2B. Кроме сбора информации для развития продукта и изучения потребностей аудитории, с помощью custdev интервью можно найти идеи для роста продаж.
| Сфера | B2B | B2C |
| С кем проводится кастдев | Предприниматели, руководители, принимающие решение лица | Покупатели, представители группы потребителей |
| Особенности | Долгий процесс принятия решений, могут опасаться раскрытия коммерческой тайны | Принятие решений на основе эмоций, чувствительность к цене продукта или услуги |
В каких ситуациях нужно проводить изучение аудитории:
- Упали продажи, и вы хотите понять причину. Отправьте кастдев-рассылку с вопросами по клиентам, которые не покупали длительное время.
- Клиенты регулярно покупают, и вы хотите узнать, что они ценят. Выделите группу постоянных покупателей и отправьте вопросы о преимуществах продукта, чтобы узнать свои сильные стороны для аудитории.
- Вы хотите повысить конверсию в покупки. Поможет проведение опроса удовлетворённости продуктом (NPS) и сегментация аудитории по лояльности к компании. Для каждой группы подготовьте свою стратегию: сторонникам предложите персональное предложение, настроенным нейтрально отправьте письма о плюсах продукта и отзывы других покупателей, а с критиками проведите второй этап, чтобы узнать о причинах недовольства.
- Вы хотите отправлять качественные рассылки. Настройте отправку опроса сразу после подписки, чтобы узнать интересы нового подписчика. На основе его ответов включите в серию писем с подходящими товарами и статьями по теме.
Выделить разные группы покупателей, в том числе тех, кто перестал покупать, поможет интеграция CDP Sendsay с CRM-системой. Соберите сегмент для рассылки на основе данных о последних покупках. Группу можно сделать динамической, чтобы в неё автоматически попадали те, кто не покупал длительное время, и настроить автоматическую отправку письма.
Как проводить кастдев через email-рассылку
- Определите цель. Какую информацию и для чего вы будете собирать у подписчиков. Где будут использоваться полученные данные, что помогут улучшить.
Ключевое правило кастдева: не нужно за один опрос охватывать всю деятельность компании. Оптимизируйте работу пошагово. Например, узнайте, удобно ли клиентам пользоваться сайтом или какие у вашего продукта или услуги сильные стороны, чтобы донести их тем, кто перестал к вам обращаться.
- Выберите сегмент. Аудитория зависит от поставленной цели. Новые подписчики, те, кто перестал читать рассылку или совершать покупки, подписчики «со стажем» больше года или аудитория возрастом, у которого вы хотите узнать предпочтения.
- Создайте список вопросов. Понять, какие кастдев вопросы задавать, поможет подборка вариантов выше в статье и поставленная цель. Соберите из них анкету для кастдев-рассылки респондентам. Рекомендуем задавать не более семи вопросов, чтобы не утомлять читателя. Если в анкете есть уточняющие закрытые вопросы с вариантами ответов, то увеличивайте число вопросов до 10–15.
.png)
- Оформите письмо с опросом. Придумайте интересную тему, расскажите, почему важно пройти опрос, или пообещайте бонус за прохождение. Например, промокод, доступ к секретной рассылке о новинках или подарок к следующему заказу. На платформе Sendsay есть возможность настроить письмо-благодарность сразу после прохождения опроса.
- Отправьте рассылку и оцените результаты кастдева. Изучите полученные ответы: какие формулировки повторялись чаще всего, о чём чаще рассказывают ― например, о скорости доставки товара или работе службы поддержки. Соберитесь с командой и обсудите гипотезы о дальнейших действиях. Для анализа ответов и записи идей используйте таблицы или онлайн-доски для совместной работы и визуализации.
Часть работы по изучению предпочтений аудитории можно автоматизировать с помощью инструментов CDP Sendsay: разрозненные данные из онлайн- и офлайн-источников собираются в индивидуальный профиль клиента. Затем собранную информацию используйте для персонализации и сегментации клиентов в email-рассылках.
Кастев для бизнеса — мероприятие, которое нужно проводить регулярно, чтобы компания своевременно реагировала на особенности аудитории и её предпочтения. Автоматизация типовых сценариев кастева с помощью платформы Sendsay и единая база данных о вашей аудитории сократят время на сбор и аналитику данных.
