Все компании стремятся привлечь внимание аудитории, чтобы продавать свои продукты. Но необходимо понимать, что каждый потребитель уникален и имеет собственные предпочтения, потребности и поведенческие особенности. И в этом помогает сегментация.
Зачем нужна сегментация аудитории
Маркетинг — эффективный инструмент для продвижения бренда и продуктов. Но чтобы достичь максимальной эффективности, необходимо точно определить свою аудиторию и настроить кампанию в соответствии с ее потребностями и интересами.
Именно для этого и используется сегментация.
Она позволяет разбить базу на группы по различным признакам: пол, возраст, поведение на сайте, предыдущие покупки, интересы и так далее. Это позволяет учитывать потребности каждой группы и делать коммуникацию более персонализированной, что в разы увеличивает эффективность маркетинга.
Пример сегментации аудитории от Befree: они выделяют в отдельный сегмент аудиторию, которая добавила товар в корзину, но не купила его. Затем отправляют ему тематические письма:
- напоминают о брошенной корзине и предлагают завершить заказ
- сообщают, когда цена на него снизится
- предлагают дополнительную скидку для этого товара
Также можно использовать и более сложные способы сегментации. Например, группа людей на сайте просматривала лекции по эпохе Ренессанса, а другая — по истории хип-хопа. Зная эту информацию, первой группе можно отправить письмо с приглашением на курс по искусству, а вторую — на курс по истории музыки.
А если объединить сегментацию с автоматизацией, то эффективность коммуникации вырастет в разы. Пользователи будут получать персонализированные сообщения, основанные на их интересах и покупательском поведении. При этом маркетологу нужно следить лишь за корректностью работы автоматического сценария, а сообщения будут генерироваться платформой для рассылок.
Что нужно для качественной сегментации клиентов
Знать свою аудиторию
Нужно внимательно изучить свою аудиторию и найти ключевые различия в поведении и интересах разных групп. Для этого стоит проанализировать путь клиента и сделать его карту – CJM. Подробно об анализе аудитории мы много рассказывали в своем блоге:
- Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
- Улучшаем коммуникацию с помощью сегментации и CJM
- Что такое профиль клиента 360 и чем он помогает маркетологу
Понимание отличий в поведении аудитории на разных этапах знакомства с брендом и готовности к покупке, позволяет создать эффективно общаться с ними. Кому-то больше прогрева, кому-то больше акций и спецпредложений, кому-то больше персональных подборок и напоминаний.
Знать продуктовую линейку
Это особенно важно для компаний с большим каталогом, в котором есть сильно отличающиеся друг от друга категории.
Например, онлайн-школе с курсами по маркетингу, рисованию и программированию нужно обязательно сделать сегментацию базы по интересам. Если люди пришли на курсы по программированию, то с высокой вероятностью их не будет интересовать реклама курсов рисования.
Использовать многофункциональную платформу для коммуникации
От ее возможностей зависит эффективность маркетинга. Поэтому важно использовать платформы, которые позволяют не только качественно сегментировать аудиторию, но и персонализировать коммуникацию с ними в автоматическом режиме.
Пример такой платформы — Sendsay. В ней есть продвинутая система сегментации и автоматизации, которая позволяет разделять базу по разным характеристикам, чтобы потом отправлять персонализированные рассылки через мессенджеры, SMS, почту или push-уведомления.
Ниже мы выделили ключевые функции, которыми должна обладать платформа коммуникации.
1. Сегментация
Это ключевая функция. От ее возможностей зависит то, насколько детально получится разделить аудиторию на сегменты. Например, в Sendsay есть три основных критерия сегментации:
- личные данные — пол, возраст, геолокация, дата рождения и прочие данные
- поведение на сайте — интересы, покупки, участие в программе лояльности и т. д.
- поведение в рассылке — клики по ссылкам, открытия писем и т. д.
Эти характеристики можно объединять между собой, задавая разные правила сегментации:
- условие совпадает
- совпадает одно из нескольких условий
- совпадают все условия
- не совпадает ни одно условие
Например, условие «пользователь подтвердил подписку на рассылку». Если подтвердил, то он добавляется в один сегмент, если нет — в другой.
Такое условие может быть не одним. К примеру, первое условие — «нахождение в Краснодаре», второе — «интерес к концертам и театру». Если оба условия или одно из них совпадает, то подписчик попадет в один сегмент и начинает получать рассылку с анонсом таких мероприятий в Краснодаре.
.png)
2. Автоматизация
Эта функция позволяет задать сценарии, чтобы платформа самостоятельно сегментировала базу по определенным параметрам и отправляла им рассылки. Так, в Sendsay есть визуальный редактор сценариев, с помощью которого легко создавать автоматизации.
Пример сегментации целевой аудитории в связке с автоматизацией: после подписки на рассылку пользователь попадает в сегмент «Новые подписчики». Сразу после этого ему приходит приветственная цепочка, по завершении которой подписчик переходит в сегмент «Прошедшие онбординг».
Этот сценарий можно дополнить: если человек уже подписывался на рассылку ранее и проходил приветственную цепочку, то он должен сразу попадать в список «Прошедшие онбординг». Тогда ему не будет снова отправляться приветственная серия писем.
Читать также: Автоматическая рассылка писем – преимущества, сценарии, настройки и частые ошибки
3. Сбор данных из разных источников
Но чтобы настроить сегментацию и автоматизацию, нужно иметь информацию о получателях. Данные о поведении подписчиков в рассылке собирает сама платформа, остальные данные можно загружать извне благодаря встроенным интеграциям. Например, про все интеграции Sendsay можно прочитать в Базе знаний.
4. Персонализация
Эта функция позволяет создавать персонализированные и гиперперсонализированные рассылки.
Для ее корректной работы обязательно нужны функции сбора данных и сегментации, чтобы можно было делать персональные рассылки любой сложности. От простого учета одного критерия сегментации ЦА до сложной коммуникации с учетом поведения на сайте и в рассылке. Например, для отправки письма с подборкой любимых товаров и промокодом на скидку человеку, который перестал открывать письма.
5. Омниканальность
Также у платформы должна быть функция омниканальной коммуникации. То есть, возможность отправлять сообщения по разным каналам в зависимости от того, как пользователь реагирует на рассылки по ним.
К примеру, нужно сделать рассылку о крупной распродаже по сегменту людей, которые покупали товары из этой распродажи. Есть их email-адреса и номера телефонов, также известно, что они пользуются мобильным приложением, и иногда реагируют на push-уведомления.
Если отправить сообщение во все каналы, то шанс достучаться до клиента вырастет. Но вместе с этим вырастет вероятность, что получатель увидит письмо в нескольких каналах и испытает раздражение. А это плохо для бренда.
Как лучше поступить: настроить платформу рассылки так, чтобы сначала отправилось, например, push-уведомление. Если пользователь не отреагирует в течение нескольких часов, продублировать сообщение на почту. И только если реакции к концу дня нет ни в одном канале — отправить SMS.
Вот как может выглядеть схема настройки сценария:
Таким образом, экономятся деньги на рассылку по дорогостоящему SMS-каналу и клиент не раздражается от атаки по всем доступным каналам за короткий срок. Даже если позже он увидит сообщения в других каналах, то реакция не будет такой острой.
По каким принципам сегментируют аудиторию
Есть 5 основных критериев сегментации целевой аудитории:
- личные данные
- поведение на сайте или в приложении
- покупательское поведение
- поведение в рассылке
- статус подписчика в системе компании
Чтобы рассылка была эффективнее, эти характеристики лучше совмещать и перекрещивать, создавая сложные сегменты.
Читать также: Сегментация базы для email-рассылки – основные критерии и способы.
Личные данные
Сюда относится любая информация о пользователе, которую можно использовать для персонализации, исключая поведение:
- возраст, пол, образование
- доход
- геолокация
- семейное положение
- дата рождения
Эту информацию можно использовать самостоятельно. Пример сегментации в маркетинге по дню рождения – отправить рассылку с поздравлением и подарками.
А можно в качестве дополнения: подборка мероприятий в конкретном городе с учетом предыдущих покупок пользователя. Или подборка просмотренных ранее товаров со скидкой в честь дня рождения.
Поведение на сайте или в приложении
Поведенческие характеристики отражают действия и предпочтения аудитории. Они позволяют определить, какие продукты или услуги интересуют конкретную группу пользователей.
По каким признакам можно провести сегментацию:
- какие страницы сайта просматривал
- по каким категориям переходил
- что добавил в избранное
- что положил в корзину
- как долго был на сайте
- какие кнопки нажимал
- какие формы заполнял
- давно ли открывал приложение
Такой тип сегментации целевой аудитории хорошо работает на допродажи и реактивацию, позволяя создавать гиперперсонализированные рассылки.
Например, человек просматривал на сайте спальники для походов и даже добавил один из них в корзину, но покупку не совершил. Поэтому он попал в сегмент «Брошенная корзина», для которого настроена автоматизация: если покупка не совершена в течение двух дней, подписчик получает сообщение с напоминанием о том, что товар остался неоплаченным.
Покупательское поведение
Это ценная информация, которая ложится в основу сегментирования целевой аудитории:
- постоянные покупатели, редкие или новые
- на какой стадии находится сделка
- как давно и часто покупают
- на какую сумму в среднем
- что именно покупают
- с какой регулярностью и так далее
Делить подписчиков по этим критериям важно, потому что это подсказка, как с ними нужно взаимодействовать. Например, людям которые давно и часто покупают, не нужно постоянно рассказывать о преимуществах компании — они это и так знают. А вот новым и редким покупателям лучше чаще отправлять имиджевые письма или добавлять блоки с такой информацией в регулярные письма.
Кроме того, ЦА можно сегментировать по времени покупки и повышать средний чек через допродажи. Например, добавить письмо с сопутствующими товарами, которое будет приходить после покупки.
Так, сервис по покупке авиабилетов использует напоминание о скором вылете для допродаж — сим-карта для заграничных путешествий.
Информация из истории покупок может подсказать интересы пользователя, чтобы в дальнейшем отправлять ему релевантные предложения. Например, зная, что подписчик часто покупает корм для кошки, его можно добавить в сегмент с рассылкой для владельцев домашних животных.
Также полезно сегментировать по методу RFM-анализа. Он помогает сделать анализ и сегментацию целевой аудитории по покупательскому поведению, разделив базу на 3, 9 или 27 групп, чтобы точечно работать с каждой из них. Подробно об этом методе мы рассказывали в статье «RFM-анализ клиентской базы в email-маркетинге».
Поведение в рассылке
Эта информация также позволяет создавать персональные рассылки с учетом реакции пользователей на письма:
- когда получал последнее письмо
- находится ли в определенном автоматическом сценарии
- как часто и в какое время открывают письма
- как часто кликают по ссылкам
- на какие страницы переходили из письма
- на какие письма чаще реагируют
- как давно подписаны на рассылку и на какую категорию сообщений
- когда в последний раз открывали письма или кликали по ссылкам
Такая сегментация ЦА помогает подстроить рассылку под каждого пользователя, чтобы не надоедать ему нерелевантными письмами.
Например, если подписчик стал реже открывать письма, нужно либо поменять стратегию работы с ним, либо предложить отписаться от рассылки. Может быть, продукты компании больше для него больше не актуальны, а отписаться от ненужной рассылки лень, и он просто пачкой удаляет письма. При этом лояльность к бренду постоянно падает.
Ниже пример реактивационного письма от Вкусвилла, которое мотивирует подписчика снова открывать письма от бренда.
Статус подписчика в системе компании
Сюда мы относим все системы вовлечения клиента: программы лояльности, системы геймификации пользовательского опыта, реферальная система и так далее.
Этот критерий сегментации аудитории позволяет удерживать интерес к системе. Например, можно делать рассылки с предложениями только для участников программы лояльности, оповещать о начислении и списании бонусов, рассказывать, как их можно получить.
Сюда же относится мотивация клиентов выполнять задания. Так делал LinguaLeo, отправляя письма со скучающим Лео, который давно не получал фрикадельки — это бонусы, которые даются за пройденные уроки.
Как не допустить ошибок при сегментации целевой аудитории
Проверять корректность данных
Сверяйте информацию из CRM с информацией в платформе рассылки, особенно если информация выгружается вручную. Иногда на этапе выгрузки происходят ошибки, из-за которых подписчикам присваиваются некорректные данные. Что негативно сказывается на сегментации и персонализации коммуникации.
Не делать много сегментов
Слишком мелкие сегменты могут привести к тому, что вы не сможете найти достаточно пользователей для проведения эффективной кампании. Кроме того, чем больше сегментов, тем больше работы по созданию стратегии коммуникации с ними. А задача сегментации — сделать коммуникацию удобной для клиента и бренда.
Анализировать результаты
После проведения кампании необходимо проанализировать ее результаты и определить, была ли сегментация аудитории правильной. Если кампания не удалась, нужно внимательно изучить этапы сегментации, найти в них ошибку, исправить ее и попробовать снова.
Читать также: Эффективность рассылок – гайд по статистике и аналитике email-кампаний
Не забывать о временных факторах
Поведенческие характеристики могут меняться со временем, поэтому нужно постоянно обновлять сегменты. Sendsay, например, в режиме реального времени обновляет данные о клиенте.
