Частая ситуация: компания активно привлекает покупателей, но теряет их после первой покупки. Причина может быть в том, что взаимоотношения с клиентами выстраиваются несистемно. В CRM хранится история продаж, в аналитике — статистика посещений сайта, в сервисе рассылок есть какая-то информация по прочтениям и открытиям писем. Но сама по себе эта информация ничего не даёт.
В результате страдает организация отношений с клиентами. Бизнес не понимает, на каком этапе находится конкретный клиент и что ему предлагать дальше. В статье разбираем, как избежать этой проблемы и как здесь может помочь CDP — платформа клиентских данных.
Что такое CDP и зачем она нужна бизнесу
CDP (Customer Data Platform) — это программное обеспечение, которое позволяет собирать данные о клиентах из онлайн- и офлайн-источников и объединять их на одной площадке. В платформе для каждого клиента формируется единый профиль, который можно использовать в различных маркетинговых целях.
CDP порой путают с другими системами для работы с данными клиентов. Но вот их главные различия.
| Платформа | Тип данных | Задача |
| CRM | Контакты, сделки, история продаж | Хранить историю покупок |
| DMP | Обезличенные данные | Управлять рекламными аудиториями |
| ESP | Данные внутри рассылок | Запускать рассылки |
| CDP | Демографические данные, поведение, покупки, реакции на коммуникации, офлайн-данные, поддержка | Формировать единый профиль клиента для маркетинга и продаж |
Главные задачи, которые решает CDP в бизнесе:
- собрать единый профиль клиента;
- сегментировать аудиторию по поведению и событиям;
- персонализировать коммуникации в email, SMS, push, мессенджерах;
- управлять жизненным циклом клиента;
- повышать LTV и удержание.
Как CDP помогает выстраивать отношения с клиентами
Без CDP построение отношений с клиентами сталкивается со следующими ограничениями:
- Отсутствие единого профиля. Когда информация разбросана по нескольким каналам, компании сложнее собирать данные по каждому покупателю и создавать персональные предложения. Это тормозит развитие взаимоотношений с клиентами.
- Нерелевантные коммуникации. Без данных бизнес не учитывает этап и статус взаимоотношений с клиентами. Так вся база подписчиков из, например, 10 тысяч человек получает одинаковое сообщение о распродаже. Хотя одни клиенты ничего не знают о компании, другие только присматриваются, а третьи уже лояльны. Это снижает отклик, а компания лишается дохода.
- Потеря контекста. У бизнеса нет инструмента, где она может видеть всю всю цепочку касаний с клиентом — от реакции в соцсетях до покупки. Это мешает понять тип взаимоотношений с клиентом и выбрать стратегию, которая приведёт к продажам.
Платформа клиентских данных закрывает эти проблемы и позволяет выстроить долгосрочные отношения с клиентами. И вот какие её возможности в этом помогают.
1. Единый профиль клиента
Объединение онлайн- и офлайн-данных. CDP собирает данные сайта, приложения, аналитики и офлайн-продаж в единый профиль. Это основа для организации взаимоотношений с клиентами и точных коммуникаций. Например, клиент, который купил товар в магазине и зашёл на сайт, не получит рекламу уже купленного продукта, так как CDP уже свяжет эти события.
История взаимодействий и покупок. Платформа объединяет все касания с брендом в единый профиль клиента: подписки, просмотры, покупки, обращения. Это упрощает управление взаимоотношениями с клиентами и позволяет опираться на реальные данные. Например, пользователь оформил заказ в приложении, а через неделю подписался на рассылку — система учтёт этот порядок и не отправит пользователю приветственную цепочку для новичков.
2. Глубокая сегментация аудитории
Поведенческие сегменты. Формируются на основе действий клиента за определённый период времени. Например, CDP выделяет сегмент пользователей, которые за последнюю неделю больше двух раз смотрели ноутбуки, но не перешли к покупке. Для них запускается рассылка со сравнением популярных моделей.
Событийные сегменты. Срабатывают в момент выбранного действия пользователя. Так, событие «брошенная корзина» сразу запускает цепочку сообщений с напоминанием купить и скидкой на товары из корзины. Это помогает вовремя вернуть клиента и не упустить продажу.
Динамическая сегментация. Сегменты обновляются автоматически при изменении поведения. Клиент сделал повторную покупку — система переводит его в сегмент лояльных.
3. Персонализация коммуникаций
Контент под интересы. CDP учитывает поведение клиента и позволяет отправлять рассылки на основе его предпочтений. Например, пользователю, который смотрел товары для дома, приходит подборка из этой категории — без лишних предложений.
Контент под этапы жизненного цикла. Платформа учитывает, на каком этапе находится клиент. Так новые клиенты получают рассылку-онбординг, а постоянные — обновления по программе лояльности.
Персональные предложения. CDP использует историю покупок и частоту заказов.Например, клиенту, который каждый месяц заказывает кофе, отправляют персональную скидку на любимое зерно. Это работает на развитие отношений с клиентом и его удержание.
4. Обогащение данных
Обогащение данных помогает получить информацию о поведении клиента за пределами вашего бизнеса. Это дополняет профиль новыми данными и позволяет генерировать ещё более актуальные предложения.
Например, такая возможность есть в CDP Sendsay: платформа получает обезличенные данные из онлайн-касс, от мобильных операторов и ритейлеров. В результате бизнес видит, что клиент покупает не только у неё, но и у конкурентов, и может корректировать коммуникации. Такой подход делает систему управления взаимоотношениями с клиентами более устойчивой.
Роль CDP в управлении жизненным циклом клиента
CDP помогает выстраивать последовательную работу с клиентом на каждом этапе — от знакомства с брендом до повторного взаимодействия. И вот как это происходит.
Привлечение. CDP фиксирует источник, интерес и первое действие пользователя. Например, человек перешёл на сайт онлайн-школы после рекламы в соцсетях. Там он посмотрел несколько курсов и оставил свой email. В ответ на эти действия платформа запускает онбординг с рассказом о самых просматриваемых курсах и ответами на частые вопросы про обучение.
Активация. CDP помогает формировать долгосрочные отношения с клиентами через актуальные для них сценарии. Например, клиент получает не просто письмо с рекламой техники для кухни, а подборку вафельниц, которые как раз недавно смотрел, плюс несколько простых рецептов. Такой подход помогает избегать проблем взаимоотношений с клиентами уже на старте.
Удержание. CDP учитывает поведение клиента и историю его покупок. Например, пользователь регулярно покупает товары для дома и стабильно открывает рассылки. Компания отправляет ему персональные рекомендации, исходя из того, что он заказывал недавно, и полезный контент между покупками. Так отношения с клиентами не обрываются, а интерес к бренду только растёт.
Повторные продажи. CDP поддерживает долгосрочные отношения с клиентами через персональные рекомендации и сценарии upsell (предложение более дорогих продуктов) и cross-sell (предложение дополнительных продуктов). Например, CDP фиксирует, что клиент купил беговые кроссовки и несколько раз читал статьи о восстановлении после тренировок. Компания отправляет ему персональную подборку массажных роллов.
Реактивация. Когда интерес клиента к компании падает, CDP помогает сохранить долгосрочные отношения с клиентами. Платформа отслеживает отсутствие покупок и запускает предложения с учётом прошлых интересов — так работает реактивация. Например, покупатель регулярно заказывал бумажные полотенца, но уже три месяца этого не делал. Через CDP компания отправляет подборку товаров, которые чаще всего заказывал клиент, и скидку на их покупку.
Так формируется устойчивая система взаимоотношений с клиентами, где каждый шаг основан на конкретных данных, а не предположениях.
Как CDP влияет на построения доверия и лояльности
Когда бизнес опирается на данные, взаимоотношения с клиентами становятся более рациональными. Компания не засыпает десятками сообщений и не пытается продать всё подряд. Вместо этого клиент видит уместные предложения и чувствует контроль над коммуникацией. И вот как здесь помогает CDP.
Своевременные сообщения
Платформа позволяет отправлять сообщения каждому клиенту в нужный момент и с учётом контекста. Новый подписчик получит письмо сразу после того, как оставил контакты на сайте. А клиент, который добавил товар в корзину и не заметил первое письмо с напоминанием, получит второе через сутки. Всё это укрепляет взаимоотношения с клиентами.
Снижение нерелевантных касаний
CDP помогает избегать повторов и лишних сообщений. Клиент не получит одно и то же предложение сразу по email, push и SMS — система выберет подходящий канал с учётом поведения. Например, если пользователь регулярно читает email-рассылки, но не открыл важное письмо о сгорании бонусов, CDP отправит напоминание по SMS, где отклик выше.
Прозрачность и контроль данных
Когда компания выбирает надёжную CDP, данные клиентов оказываются под защитой. Они хранятся централизованно, а не в нескольких системах сразу — и риски утечек снижаются.
Также CDP Sendsay включена в реестр российского ПО и соответствует требованиям 152-ФЗ. Это исключает передачу данных третьим лицам и их незаконное использование.
Со своей стороны бизнес должен быть прозрачном для клиентов: объяснять, какие данные собирает и зачем, получать согласие на их обработку, а также удалять информацию по запросу. Поэтому, например, так важно размещать на сайте политику конфиденциальности. Для клиента это понятный сигнал, что компания работает с данными законно.
Чтобы оценить, как CDP влияет на долгосрочные отношения с клиентами полезно отслеживать метрики. Особенно полезны будут следующие:
- LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько денег принёс клиент компании за всё время взаимодействия с ней. Помогает выявить самую лояльную аудиторию и спрогнозировать доход от неё.
- Retention Rate (удержание пользователей) — сколько клиентов возвращаются в продукт спустя какое-то время после первого контакта. По этой метрике можно судить, насколько в целом успешна компания в выстраивании долгосрочных отношений с клиентами.
- Purchase Frequency (частота покупок) — насколько регулярно клиент совершал покупки за определённый период времени. Показатель помогает выявить потенциально лояльных покупателей.
В первые недели после внедрения CDP судить об её эффективности рано. Это период создания профилей клиентов, настройки интеграций, запуска первых автоматизаций. Но в любом случае полезно замерить LTV, Retention и Purchase Frequency до начала работы с CDP. А потом, по мере работы с платформой, регулярно их отслеживать.
Когда бизнесу стоит внедрять CDP
На платформу клиентских данных не стоит переходить заранее, без реальной потребности. Её внедряют, когда текущая модель коммуникаций перестаёт масштабироваться и начинает мешать росту. Вот частые признаки такой ситуации.
Растёт количество каналов
Ещё год назад у компании было около 5000 покупателей, но в последние месяцы клиентская база выросла до 30 тысяч человек. Раньше хватало связки «офлайн-точка и сайт» — это стабильно приносило продажи. Теперь, чтобы поддерживать контакт с аудиторией, компания использует мессенджеры, email и push. Но в итоге получается путаница: каждый канал живёт своей жизнью, а клиент получает разрозненные сообщения. Поддержание отношений с клиентами превращается в набор несвязанных касаний.
Усложняются клиентские сценарии
Клиенты узнают о компании из разных каналов. Одни приходят из вирусной рекламы в соцсетях и ожидают от компании такой же яркой подачи. Вторые — из органики. Они уже искали что-то по теме продукта, получили ответ в статье и теперь хотят убедиться в экспертности компании. Третьи приходят после случайной покупки офлайн и хотят узнать больше про ассортимент компании.
Падает удержание пользователей
Если клиенты не возвращаются, причина часто кроется не в продукте, а в коммуникациях. Сообщения приходят слишком часто или, наоборот, настолько редко, что пользователь забывает о компании. Или клиент получает общие подборки товаров, которыми он даже не интересовался. Итог один — человек не находит того, что ему нужно, а компания теряет покупателей.
Нужна персонализация
Чтобы пользователи получали релевантные сообщения, маркетологу приходится вручную делить базу на сегменты, обновлять списки и настраивать рассылки под каждый сценарий. Всё это отнимает много времени и сил, а персонализация не масштабируется. В результате клиенты получают продолжать общие сообщения, которые не учитывают их интересы и поведение.
Во всех вышеперечисленных случаях CDP может стать основой для запуска персональных сценариев и автоматизации взаимоотношений с клиентами. А подробнее о том, кому и когда нужна CDP — рассказали в статье. Также там есть чек-лист, по которому можно проверить, готова ли компания к внедрению CDP.
Типичные ошибки при внедрении CDP
CDP не решает проблемы автоматически, а усиливает то, что уже есть в бизнесе: данные, процессы и подход к коммуникациям. Ниже — ошибки, с которыми чаще всего сталкиваются компании, когда начинают выстраивать долгосрочные отношения с клиентами с помощью CDP.
Отсутствие стратегии и целей
Бизнес внедряет CDP как универсальное решение, не определив заранее, какие модели взаимоотношения с клиентами ему нужны: разовые продажи, повторные покупки, рост среднего чека или укрепление лояльности. Без этого платформа превращается просто в технический инструмент.
Например, компания настраивает через CDP сценарии по брошенным корзинам, но не видит роста продаж. Причина в том, что рассылки отправляются всем одинаково: не учитываются причины отказа от покупки, стадия клиента и его прошлое взаимодействие с брендом. В итоге инструмент работает, а выстраивания отношений с клиентами не происходит.
Слабая интеграция с каналами
Начинать использовать CDP с подключения лишь части каналов — нормально. Но если время идёт, а компания продолжает использовать лишь два из десяти каналов, начинаются проблемы.
Например, поведение клиента на сайте и в мобильном приложении видно, но email и push не связаны с этими событиями. Клиент уже купил товар, а система всё равно отправляет push о покупке, а потом ещё и электронное письмо, где есть этот же товар. Всё это снижает доверие и отклик.
Игнорирование качества данных
Компания подключает к CDP несколько источников данных, но не проверяет актуальность и логику данных. Так взаимоотношений с клиентами строятся на основе устаревшей информации.
Например, в CDP загружают офлайн-базу продаж двухлетней давности и данные из форм подписки на рассылку. Клиенты давно сменили интересы или уже не пользуются продуктом, но система продолжает считать их активными. Так CDP запускает сценарии для лояльных клиентов, которые фактически ушли. Всё это не дает эффекта, а компания зря тратит ресурсы.
Использование CDP как хранилища, а не инструмента
Такая ошибка происходит, когда CDP внедряют, собирают данные из всех возможных систем, но на этом и останавливаются. Так платформа превращается в «склад» информации, и никак не влияет на коммуникации и продажи.
Например, в CDP настроен сбор событий с сайта и покупок, но рассылки по-прежнему отправляют всем подписчикам раз в неделю. Клиенты, которые уже купили, получают те же сообщения, что и новые. Данные не участвуют в сценариях и не влияют на контент. В таком виде CDP не меняет коммуникации.
Главное из статьи
- CDP — это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая связывает данные, каналы и сценарии в единую логику работы.
- CDP показывает, как выстроить отношения с клиентами на разных этапах жизненного цикла — от их привлечения до реактивации.
- Взаимоотношения с клиентами в бизнесе становятся управляемыми, когда компания видит поведение, историю и контекст в одном профиле клиента.
- Чёткая стратегия взаимоотношения с клиентами важнее самой платформы: без целей CDP не даст результата.
Ответы на часто задаваемые вопросы
