Техника перекрёстных продаж — инструмент, который позволяет увеличить средний чек и повысить лояльность клиентов. В статье рассмотрим, как использовать технику перекрёстных продаж в email-маркетинге.
Как увеличить продажи с помощью техники cross-sell
Перекрёстные продажи (cross-sell) — это рекомендации дополнительных товаров или услуг, которые могут быть связаны с покупкой клиента. Например: если человек покупает новый смартфон, компания может предложить ему чехол или защитное стекло.
Преимущества кросс-селла:
- увеличение среднего чека — помогает увеличить сумму, которую клиент тратит на одну покупку
- рост продаж — влияет на общий объём продаж и выручки
- повышение лояльности — предложение товаров или услуг, о которых клиент не знал или забыл, может улучшить пользовательский опыт
- улучшение эффективности маркетинга — кросс-продажи могут сократить затраты на маркетинг, поскольку текущим клиентам продать проще, чем новым
.jpg)
Рекомендации товаров и услуг строятся по разному принципу — каждый бизнес выбирает наиболее подходящую ему связку. Например:
- Сопутствующие — товары, которые покупают вместе с тем, что купил клиент. Пример: рекомендация сырного соуса к картошке фри.
- Необходимые для пользования — сюда относят предложения, без которых не обойтись при использовании приобретённого продукта. Например, рекомендация взять клей при покупке обоев.
- Интересные — рекомендации продуктов, подобранные на основе предыдущих покупок клиента. Например, если подписчик регулярно приобретает товары для ухода за волосами, он может заинтересоваться новым продуктом для укладки или окрашивания волос.
- Популярные — топовые товары из любимой пользователем категории или любые другие хиты, которые интересны широкому кругу покупателей.
- Приоритетные — продукты, которые нужно поскорее продать. Например: продукты, у которых скоро выходит срок годности.
- Импульсивные — товары низкой стоимости, которые потенциально могут понравиться покупателю. Например, красивый блокнот или закладка в детском магазине.
- Сезонные — продукты, которые могут понадобиться клиенту с учётом времени года. Например, купальник летом или незамерзайка зимой.
Читать также: Как товарные рекомендации могут увеличить продажи
Для каждого формата нужно продумать систему рекомендаций. Обычно этим занимаются категорийные менеджеры и прочие специалисты по работе с продуктами бренда. Email-маркетолог только внедряет рекомендательную систему в рассылку.
Как внедрить перекрёстные продажи в email-рассылку
Сначала нужно выбрать, по какому принципу будут подбираться предложения для перекрёстных продаж. Причём формат может быть не один. Так, в одно письмо можно вставить как блок с сопутствующими товарами, так и с импульсивными.
Исходя из принципа рекомендательной системы, подбирается способ внедрения в рассылку — блок в письме или отдельное письмо. Если у вас активный email-маркетинг и подписчик получает много писем, лучше ограничиться рекомендательным блоком в уже имеющихся форматах. Если рассылок немного, можно сделать отдельное письмо.
Когда отправлять рассылку с перекрёстными продажами:
- сразу после покупки — чтобы по горячим следам допродать нужные товары
- после того, как подписчик покинул сайт без оформления заказа — отправляют письмо-напоминание по сценариям брошенной корзины, категории или просмотра, в который добавляют cross-sell товары
- через некоторое время пользования продуктом — например, через месяц после покупки диффузора предложить рефилы
Как настроить перекрёстные продажи в email-рассылке
Есть два основных способа — вручную создавать письма или настроить платформу рассылки так, чтобы рекомендации генерировались автоматически.
Ручные рекомендации. Этот вариант подходит компаниям с маленькой продуктовой линейкой. В этом случае для каждого продукта создают отдельное письмо, которое используют в качестве допродажи.
Для примера возьмём онлайн-школу. У неё есть основной продукт, на который приходит большая часть аудитории, также есть вспомогательный курс по софт-скилам. И когда подписчик интересуется основным продуктом или покупает его, ему отправляют письмо с обзором вспомогательного курса и мотивацией купить его.
Но такие cross-sell продажи не подойдут компаниям, у которых больше десяти продуктов. Поэтому проще настроить автоматическую генерацию предложений для перекрёстных продаж.
Автоматические рекомендации. Настраиваются с помощью динамического контента — блок в рассылке, содержание которого подстраивается под каждого подписчика. Благодаря этому, каждый получатель видит в одном и том же письме уникальный контент. В случае с перекрёстными продажами в рассылке покупатель телевизора может увидеть HDMI-переходники и приставки, а покупатель умной колонки — розетки и лампочки.
Читать также: Как использовать динамический контент в email-рассылках
Чтобы использовать такие блоки, понадобится платформа рассылки, которая умеет собирать данные о поведении пользователя и формировать письма с динамическим контентом.
Пример такой платформы — Sendsay. Она умеет собирать, хранить и анализировать данные о подписчиках в рассылке и на сайте, подгружать в письма информацию о товарах напрямую с сайта или из товарного фида, и генерировать перекрёстные рекомендации. Процесс подключения товарных рекомендаций выглядит так:
.png)
То, как платформа рассылки будет подбирать рекомендации, определяет маркетолог. Это может быть:
- Автоматическая система кросс-сейла — используется в крупных интернет-магазинах и сервисах с большим ассортиментом. В этом случае подборка предложений формируется на стороне компании, достаточно настроить передачу данных с этими рекомендациями в платформу рассылки.
- Вручную прописанный алгоритм — сотрудники вручную указывают, какие предложения нужно добавлять при перекрёстных продажах. Например, при покупке обучения в IT-сфере, рекомендовать мини-курс по английскому.
Все эти нюансы должен настраивать программист, потому что без понимания принципа интеграции систем сделать ничего не получится. Задачи email-маркетолога в этом случае сводятся к тому, чтобы:
- определить принцип формирования рекомендаций и понять, как её реализовать — использовать имеющуюся кросс-сейл систему, поставить задачу по её разработке или вручную проработать алгоритм рекомендаций
- внедрить систему перекрёстных продаж в стратегию email-маркетинга
- поставить задачу программисту настроить передачу данных в платформу рассылки
- проработать шаблоны писем или отдельных блоков с рекомендациями
- проверить корректность работы динамического блока
Как сделать перекрёстные продажи эффективными
Правильный подбор рекомендаций — непростая задача. Нужно хорошо понимать потребности аудитории и нюансы использования разных продуктов, чтобы подобрать действительно подходящие и дополняющие основную покупку предложения.
Ниже мы собрали несколько советов, которые помогут эффективно использовать перекрёстные продажи в рассылке.
Не использовать плохо продуманную систему рекомендаций
Если пользователь будет получать рекомендации продуктов, которые не подходят его покупке или потенциально не интересны, его лояльность будет снижаться.
Рассылка — это персональная коммуникация. И если к неактуальным рекомендациям на сайте пользователь может отнестись с пониманием, так как это массовая коммуникация, то в письме — вряд ли. Почтовый ящик относится к личному пространству, поэтому не стоит вторгаться в него с потенциально ненужной рекламой.
Делать допродажи ненавязчиво
Лучший подход к перекрёстным продажам в email-маркетинге — исходить не из идеи увеличения прибыли, а из заботы о клиенте. Тогда фокус будет на потребности клиентов. Это позволит найти формат рекомендаций, который будет вызывать у подписчиков ощущение, что бренд внимательно относится к нему. Не пытается что-то «впарить», а старается сделать его жизнь лучше, рекомендуя нужные вещи.
Тогда и внимание к рассылке будет больше. Подписчик будет лояльнее к письмам, зная, что там найдёт что-то действительно интересное и полезное.
Использовать социальные доказательства
Перекрёстные продажи в email-рассылке можно усилить чужим опытом, потому что по статистике 80% людей изучают отзывы перед покупкой. Для этого к товарным карточкам добавляют плашки вроде: «выбор покупателей» или «рекомендации производителя», показывают рейтинг товара. А если рекомендуется всего один продукт, можно добавить отзыв покупателя.
Учитывать ценовую категорию
Перекрёстные продажи лучше делать с учётом стоимости продукта. Иначе может получиться так, что к товару класса люкс рекомендуют супербюджетный продукт и наоборот.
Но эта рекомендация относится к популярным, интересным или приоритетным товарам. А если речь о допродаже сопутствующих, необходимых или импульсивных продуктов, которые по сути недорогие, этот совет можно не учитывать.
Например, при покупке телевизора с большой диагональю будет нормальным предложить HDMI-кабель за несколько сотен рублей. Но даже в этом случае лучше рекомендовать более дорогие продукты, которые могут заметно повысить средний чек. Например, стереосистему или игровую приставку.
Изучить покупательское поведение
Это ключевой фактор подбора рекомендаций для техники перекрёстных продаж. Нужно разобраться, что толкает людей к покупке. Зная, какие мотивы и потребности у покупателей, можно точнее предложить товар или услугу, которые могут их заинтересовать. Исходя из этого будет проще выбрать принцип формирования кросс-сейл рекомендаций.
В этом случае пригодятся методы вроде Jobs to be Done, изучение исследований покупательского поведения и, конечно, вдумчивый анализ поведения посетителей сайта.
Итак, подведём итог: техника перекрёстных продаж в email-рассылке может значительно увеличить доход и повысить лояльность клиентов. Но чтобы она была эффективна, нужно:
- изучить данные о клиентах
- настроить систему рекомендаций
- подумать, как кросс-селл предложения внедрить в рассылку
- настроить платформу рассылки и создать персонализированные письма
- провести тестирование и оптимизацию
Следуя этим шагам, вы сможете эффективно использовать технику перекрёстных продаж в email-маркетинге и достичь успеха.
