Бренды публикуют всё больше контента — статьи, рассылки, рекламные объявления, посты, пресс-релизы. Скорость производства растёт, а вместе с ней увеличивается и вероятность ошибок: неточные цифры, устаревшие данные, ложные обещания.
Чтобы этого избежать, нужно проверять факты, то есть проводить фактчекинг. В статье разбираем, как он устроен, где чаще возникают ошибки и как внедрить фактчекинг в контент-процессы.
Что такое фактчекинг и зачем его делать
Простыми словами — это проверка фактов на достоверность, например, цифр, дат, исследований, обещаний, условия акции и так далее. Задача фактчекинга — убедиться, что каждое утверждение соответствует действительности и подтверждается надёжным источником.
Важно понимать, что фактчекинг — это не редактура в классическом понимании. Редактор оценивает логику изложения и убирает лишнее, а фактчекер проверяет, верны ли утверждения вне зависимости от того, насколько красиво они сформулированы. Он задаётся вопросами такого плана: не устарели ли данные исследования, действительно ли эксперт сказал именно это, корректно ли интерпретирована аналитика.
В целом, фактчекинг помогает формировать репутацию надёжного источника информации. Аудитория будет воспринимать материалы компании как достоверные, а компанию — как эксперта в своей области. Это снижает барьер при принятии решения о покупке: если бренду верят в одном, с высокой вероятностью поверят и в другом.
Чем грозит отсутствие фактчекинга
В маркетинге можно встретить обобщения: «большинство клиентов», «доказано исследованиями», «лучшее решение на рынке». Такие формулировки должны быть доказуемыми, иначе конкуренты или клиенты могут подать жалобу, что компания вводит людей в заблуждение. Именно для этого нужен фактчекинг — проверять, есть ли доказательства того или иного утверждения.
Ниже — другие проблемы, с которыми может столкнуться компания, если не будет использовать разные методы фактчекинга.
Увеличиваются репутационные риски. По данным исследования, 49% опрошенных россиян откажутся от бренда даже после одного репутационного скандала. Ещё треть — после двух или трёх. Поэтому важно внедрить основы фактчекинга в работу с материалами, которые публикуются от имени бренда или сотрудников.
Растут юридические риски. Компания может получить штраф за рекламу, которая содержит некорректные сравнения, вводит в заблуждение или бездоказательно использует превосходные степени. Жалобу в ФАС может подать любой — конкурент, недовольный клиент или просто пользователь, который увидел рекламу.
Для юридических лиц штраф составляет 100–500 тыс. рублей за каждое нарушение. Все предписания публикуют на сайте регулятора в открытом доступе — это дополнительный репутационный риск.
Теряется доверие аудитории. Оно может разрушаться постепенно: читатель замечает неточность и начинает воспринимать контент бренда с долей недоверия, потом встречает ошибки снова и снова, и в какой-то момент перестаёт верить совсем.
При этом люди не всегда сообщают об этом, а просто перестают реагировать на коммуникации бренда. Поэтому понять, почему падает лояльность сложнее: нет очевидного сигнала, что что-то пошло не так.
Снижается эффективность коммуникации. Если у аудитории низкий уровень доверия к бренду, то снижается и лояльность. Из-за этого может снижаться открываемость рассылок, а также кликабельность или конверсия рекламы, статей и прочего контента.
Какой контент требует фактчекинга
Ошибки редко появляются намеренно, чаще — из-за спешки, доверия к чужим источникам и привычки не проверять то, что кажется логичным. Разбираем, где именно это происходит.
Цифры и статистика
Например, автор находит нужную цифру в чужой статье и ставит ссылку на неё. Но та статья не является первоисточником и ссылается на другой материал, где данные не подтверждены. Формально источник есть, но данные недостоверны. Все статьи-источники требуют фактчекинга.
То же самое касается внутренних данных — все утверждения вроде «конверсия увеличится на 40%», «волосы станут в два раза гуще», «скидка действует на все товары» должны быть проверены и подтверждены.
Рекламные обещания
В рекламе часто используют формулировки по типу «лучший продукт на рынке» или «гарантированный результат». Такие фразы звучат привычно, из-за чего иногда остаются незамеченными. Но закон «О рекламе» запрещает использовать превосходные степени без подтверждения, а слово «гарантированно» обязывает компанию выполнить обещание.
Например, в 2024 году компания МТС разместила рекламу со слоганом «МТС — лучший домашний интернет Москвы». Объективных критериев сравнения не было, поэтому ФАС возбудила дело по признакам нарушения закона о рекламе. Если бы в этом примере маркетологи провели фактчекинг, сложностей можно было избежать.
Кейсы и отзывы
В кейсах может быть проблема с результатами. Например: утверждается, что продажи выросли на 150%, при этом не сказано, сколько их было изначально, окупились ли рекламные вложения, был ли рост устойчивым. Или уникальный результат, полученный в одном случае, преподносят как среднестатистический.
С отзывами другая история: иногда маркетологи их редактируют или пересказывают своими словами, из-за этого могут быть искажения. Например, клиент написал «в целом доволен, хотя были сложности с доставкой», а в публикации осталось только «в целом доволен». В этом случае компания искажает факты, что может спровоцировать негатив.
Цитаты и экспертные мнения
Цитаты также сокращают, пересказывают своими словами или берут из вторичных источников, не сверяясь с оригиналом. Также иногда часть цитаты убирают, из-за чего слова могут быть неправильно интерпретированы. В результате эксперту приписывают мысль, которую он не высказывал, или высказывал в другом контексте.
Ещё одна проблема — цитаты из старых интервью. Позиция эксперта могла измениться, а устаревшая цитата создаст ложное впечатление о его взглядах.
Какие есть инструменты для фактчекинга
Их можно разделить на несколько групп в зависимости от того, что нужно проверить.
Базы данных и первоисточники. Для статистики — Росстат, сайты федеральных ведомств (Минздрав, Минэкономразвития, ЦБ), крупные агентства и компании (Ingate, Яндекс). Для академических исследований — Google Scholar, «КиберЛенинка», Statista.
Проверка рекламных формулировок. Тексты законов, база решений ФАС (fas.gov.ru), в которой можно найти прецеденты: если похожая формулировка уже была основанием для дела, нужно её исправить.
Фактчекинг с помощью нейросетей. ИИ не заменяет проверку по первоисточникам, но может:
- Выделить утверждения, которые требуют проверки.
- Найти первоисточники: если в тексте есть цифра без ссылки, ИИ подскажет, где искать оригинальное исследование.
- Проверить юридические формулировки: оценить, не нарушает ли конкретная фраза закон «О рекламе», и получить первичный анализ до проверки юристом.
Важный нюанс: нейросети могут ошибаться, придумывать источники и показывать несуществующие исследования. Поэтому любые данные нужно перепроверять.
Как встроить фактчекинг в производство контента
Сначала нужно ввести правило проверки источников и не использовать ресурсы, которые пересказывают информацию — авторы могут округлять цифры или смещать акценты. Поэтому важно ссылаться на первоисточник: текст исследования, официальная статистика ведомства, запись интервью, судебное решение.
Также важно ввести правило фактчекинга AI-текстов. Если компания использует нейросети для создания контента, всю информацию нужно проверять. Можно самой нейросети и поставить задачу фактчекинга: написать промт с требованием проверить текст на ошибки.
Например, такой: «Ты опытный фактчекер. Проанализируй текст ниже и найди все утверждения, которые требуют проверки. Для каждого утверждения укажи:
- Цитату из текста — дословно.
- Тип утверждения — статистика, цитата, рекламное обещание, исследование, экспертное мнение, другое.
- Почему это требует проверки — устаревшие данные, нет источника, вторичный источник, спорное утверждение, возможное нарушение закона о рекламе.
- Где искать подтверждение — конкретный тип источника или ресурс».
Затем стоит добавить разделение ролей. Проверка фактов не должна лежать на авторе, так как он может не замечать неточностей своего текста. Оптимально, когда фактчекинг устроен в два этапа:
- Автор проверяет источники в процессе работы: фиксирует, откуда взяты цифры, сохраняет ссылки на первоисточники.
- Редактор или любой человек с навыками фактчекинга сверяет цифры с источниками, проверяет корректность цитат, оценивает формулировки.
Все эти правила можно зафиксировать в редполитике. Для примера возьмём омниканальную платфому Sendsay — у компании есть блог, рассылка и соцсети, также от имени бренда выходят статьи в авторитетных СМИ, сотрудники выступают на конференциях. Чтобы все материалы были фактически верными, в редполитке есть целый блок, посвещённый проверке материалов.
Благодаря этому CDP Sendsay зарекомендовала себя не только как удобная платформа хранения клиентских данных и коммуникации с аудиторией, но и надёжный источник информации.
Также можно сделать чек-лист, по которому сотрудники должны проверять текст перед публикацией. Ниже — пример, как он может выглядеть.
Фактчекинг информации не приживается, если команда воспринимает его как отдельную задачу, которая замедляет выпуск контента. Поэтому нужно прописать правила работы с текстами и внедрить их в процессы. То есть, ввести правила:
- фиксировать источники сразу и проверять данные на вторичность;
- передавать материал перед публикацией на фактчекинг;
- работая над текстом, закладывать время на проверку до публикации.
Специфика фактчекинга в разных каналах коммуникации
Требования к проверке зависят от канала: чем меньше возможностей исправить ошибку, тем тщательнее должна быть проверка.
Блог компании
Статьи блога можно править в любое время, поэтому цена ошибки не так высока. Но стоит учитывать, что статьи блога живут долго — иногда годами приносят трафик и формируют мнение о бренде. Поэтому есть два основных риска:
- Вторичность данных. В статьях часто ссылаются на другие материалы, а они могут быть удалены или оказаться некорректными. Поэтому важно изучать все цифры и использовать авторитетные источники, которые хранят данные годами.
- Устаревание данных. Статистика, которая была актуальна в момент публикации, через год может не соответствовать действительности. Поэтому стоит указывать дату прямо в тексте, например, «по данным на 2024 год» и периодически обновлять материалы с долгим сроком жизни.
Email-рассылки
Это канал, где ошибку нельзя исправить после публикации — письмо уже в почтовом ящике. Поэтому важно сделать фактчекинг перед отправкой. В письмах могут быть утверждения, каждое из которых нужно проверить: цифры, сроки, условия акций, ссылки.
Но если ошибка допущена, её можно исправить. Например, сервис «Свои плюсы» отправил рассылку с неработающим промокодом. Компания прислала новое письмо и сообщила, что промокод вновь активен. Благодаря этому бренд лишний раз напомнил о скидке и показал себя с лучшей стороны: ошибку заметили, признали и исправили.
Рекламные объявления
Здесь фактчекинг текстов пересекается с проверкой рекламных формулировок. Типичная ошибка — расхождение между объявлением и лендингом. Объявление обещает скидку 50%, а на странице — 30%. Или заявлена бесплатная доставка, а в условиях указано, что она бесплатна только от определённой суммы покупки. Такие расхождения могут стать основанием для жалобы в ФАС, и причиной снижения конверсии.
PR и публикации в СМИ
В этом случае цена ошибки выше, чем в других каналах: материал выходит не от имени бренда, а от имени издания. Если часть текста окажется недостоверной, репутационный удар получат оба: и издание, и бренд. Поэтому пресс-релизы, справки и комментарии экспертов должны проходить проверку особенно тщательно:
- каждая цифра с источником;
- каждая цитата согласована с автором;
- каждое заявление верифицировано.
Главное о правилах фактчекинге в маркетинге
Фактические ошибки в контенте обходятся дороже, чем время на их проверку: штраф ФАС достигает 500 тысяч рублей, а потеря доверия аудитории не измеряется деньгами вовсе. Вот зачем необходим фактчекинг — чтобы избежать таких ситуаций.
Как делать фактчекинг:
- не останавливаться на вторичных источниках, доходить до первоисточника;
- проверять утверждения на доказательность, искать подтверждения в авторитетных источниках или внутри компании;
- закладывать время на фактчекинг, чтобы ответственный успевал проверить текст перед публикацией.
Этапы внедрения: зафиксировать, где чаще появляются ошибки в материалах, распределить ответственность внутри команды, собрать чек-лист под каждый тип контента и встроить проверку в производство контента.
Инструменты фактчекинга: нейросети, сайты авторитетных источников, базы данных, агрегаторы проверенной информации по типу Google Scholar и «КиберЛенинки».
Частые вопросы о фактчекинге текстов
