Кейс – это история о решении какой-то задачи с подробным описанием процесса и полученных результатов.
В этой статье мы сосредоточимся на бизнес-кейсах, когда одна компания или отдельный эксперт решает задачи другой. Они помогают повысить узнаваемость бренда, закрепить статус эксперта в своей нише, показать умение решать задачи на практике и главное – привлекать потенциальных клиентов.
Кейсы подходят любым компаниям, которые предоставляют услуги или определенный продукт. Например:
- Ниша В2В – показать важные для потенциальных клиентов моменты. Это может быть процесс заключения договора, гибкость и подстраивание под запросы заказчиков, надежность, прозрачность.
- Онлайн-сервисы и технически сложные продукты – рассказать о преимуществах продукта, объяснить простыми словами принцип работы, пользу и удобство для клиентов.
- Ремонт и дизайн интерьеров – люди часто выбирают интерьер по картинке, поэтому кейс идеально подходит для описания процесса и демонстрации в формате до/после.
Основные типы кейсов
Все маркетинговые кейсы можно условно разделить на два типа.
Тип 1: решение собственных задач
В этом случае компания рассказывает, как решает внутренние проблемы. Цели у таких кейсов могут быть разные:
- показать профессионализм – отношение к решению задач, системность подхода, навыки специалистов
- привлечь сотрудников – внутренние регламенты и отношения между коллегами
- укрепить имидж – инновационность решений, профессионализм сотрудников, создание трендов в нише
- привлечь клиентов – решение проблем, с которыми клиенты компании тоже сталкиваются
Преимущество таких кейсов в том, что их не нужно согласовывать с кем-то еще. Это позволяет показать читателю максимум цифр и деталей, сделав материал интереснее и убедительнее.
В качестве примера можно привести историю о запуске онлайн-курса агентством Onpeak. В кейсе они рассказали, как запускали курс в формате email-рассылки и автоматизировали его с помощью нашего сервиса Sendsay.
В статье специалисты Onpeak показали навык создания курсов и привлечения аудитории, прорекламировали свой продукт и описали процесс достижения основной цели – реклама агентства за счет бесплатного курса и последующая работа с конвертацией подписчика в клиента.
Тип 2: решение задач клиента
Такие кейсы можно использовать для продаж на консультациях и пре-сейлах – они могут стать веским поводом начать сотрудничество. А если кейс опубликовать на внешней площадке, которую читает целевая аудитория, то можно привлечь внимание потенциальных клиентов.
Для такого кейса важно правильно выбирать клиента:
- крупные и известные бренды
- проекты с действительно впечатляющими результатами
- открытые компании, готовые показывать цифры – расходы, доходы, количество аудитории и прочие маркетинговые показатели
Например, в совместном кейсе с Bileter.ru мы рассказали, как улучшали их email-маркетинг. Нам нужно было реактивировать неактивную аудиторию. Для этого мы разработали уникальную стратегию с учетом специфики проекта – цепочка писем в стиле трех звонков в театре:
- 1 звонок «Приглашение на премьеру» – подписчикам предлагали заполнить анкету и получить сертификат
- 2 звонок «Скоро начало» – рассылка тем, кто не заполнил анкету после первого письма, с другим подарком
- 3 звонок «Шоу начинается» – рассылка заполнившим анкету для того, чтобы удержать контакт с ними и повысить лояльность
Благодаря такому подходу удалось активировать 18,7 % аудитории, которая давно перестала реагировать на массовые рассылки Bileter.ru.
Так, с помощью кейса мы показали, что наши специалисты умеют решать сложные задачи. При этом статью разместили на сторонней площадке для представителей онлайн-бизнеса и маркетологов, чем привлекли их внимание.
Итак, мы определили преимущества кейсов и их типы. Теперь нужно подобрать формат и сделать так, чтобы кейсы увидели потенциальные клиенты – то есть наладить дистрибуцию в разные каналы коммуникации.
Например — email-рассылка. Поэтому дальше сосредоточимся на том, какие форматы кейсов бывают и как лучше презентовать их в письмах.
Форматы кейсов: какой выбрать для публикации в рассылке
Существует три основных формата, которые в разной степени подходят для публикации в рассылке: текст, картинка и видео.
Текстовые кейсы
Самый простой формат, с помощью которого легко рассказать историю решения проблемы. Текстовый кейс требует меньше всего усилий, поэтому обычно оформляется именно так. Из плюсов – можно подробно рассказать о нюансах решения задач, добавить инфографики и скриншоты с пояснениями. Минус – далеко не всем интересно читать текст.
Читать также: +85% к количеству заказов: как интернет-магазин продуктов запустил email-маркетинг
Текстовый формат кейса хорошо подходит для электронной рассылки. В письме можно описать нюансы проблемы и сопроводить информацию наглядными картинками. Также в рассылку можно добавить интерактивные элементы с помощью AMP-технологии, которые помогут привлечь клиентов, вдохновленных кейсом. Например, сделать онлайн-калькулятор расчета услуг или опросник для выбора подходящего товара.
Кейсы в виде карточек или презентаций
Более сложный формат, в котором объем текста сводится к минимуму – на первый план выходят инфографики. Если планируется презентовать продукт вживую с устными пояснениями, такой формат подойдет идеально.
Плюсы – наглядность и краткость. Минусы – для качественного оформления требуется дизайнер, в коротком формате иногда сложно показать все нюансы.
Кейсы в формате инфорафики с небольшим текстом можно добавить в тело email-рассылки. Можно добавлять изображения и верстать письмо так, чтобы картинки бесшовно склеивались друг с другом. Но в этом случае понадобится много усилий со стороны программиста и дизайнера. Поэтому проще оформить кейс в виде презентации и добавить в письмо ссылку с краткой подводкой.
Кейсы в формате видео
Сложный вариант, который требует больше всего усилий и ресурсов: нужно визуализировать кейс, сделать монтаж и сведение ролика. Плюсы – наглядность, визуал можно дополнять звуковым сопровождением. Минус – трудозатратное создание.
Видеокейсы меньше всего подходят для email-рассылки. Если просто вставить видео в письмо, то оно будет долго загружаться или просто не откроется в некоторых почтовых клиентах. Поэтому интегрировать видеокейс в письмо получится только в трех форматах:
- скриншот или кнопка со ссылкой на видеоресурс – Youtube, Rutube, VK Video
- вложения к письму – размер видео не более 5 Мб
- короткое видео, которое весит не более 200 Кб
Читать также: Каким должен быть размер письма для электронной рассылки
Как написать кейс: рекомендации по структуре и наполнению
В хорошем кейсе должны быть следующие элементы:
- вводная часть с кратким описанием кейса и достигнутыми результатами – зацепить внимание читателя
- описание проблемы, анализ ситуации и показателей проекта – показать точку старта для сравнения с точкой финиша
- описание решения – почему выбрали такую стратегию, какими инструментами пользовались, с какими сложностями сталкивались
- полученные результаты – сравнение с точкой старта, достижение поставленных целей и задач
- выводы об эффективности выбранного решения и его применения в других проектах или нишах
Такую структуру использовали в агентстве Out of Cloud для описания кейса про email-маркетинг компании Haier. В нем описали текущие проблемы клиента, рассказали о разработке стратегии и шаги по ее внедрению и показали результаты. Благодаря этому кейс получился наглядным и структурированным.
Читать также: Как увеличить выручку с массовых email-рассылок в 2 раза. Кейс Out of Cloud и Haier
Еще несколько рекомендаций по написанию кейса:
- Пишите на языке читателя – не злоупотребляйте сложными терминами, старайтесь предоставлять информацию в простой и наглядной форме.
- Учитывайте интересы читателей – пишите о том, что важно для клиента. Если он хочет увеличить продажи, то не зацикливайтесь на показателях кликабельности и просмотрах, которые для него будут менее важны.
- Не стесняйтесь рассказывать о неудачах – это вызывает неподдельный интерес и повысит уровень доверия к вам.
- Не пытайтесь манипулировать статистикой – нельзя заслужить уважение аудитории, пренебрегая элементарной этикой.
Удачных вам кейсов!
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
