16.01.2023
6 минут

Кейсы в рассылках: типы, форматы, структура и рекомендации по написанию

Кейс – это история о решении какой-то задачи с подробным описанием процесса и полученных результатов. 

В этой статье мы сосредоточимся на бизнес-кейсах, когда одна компания или отдельный эксперт решает задачи другой. Они помогают повысить узнаваемость бренда, закрепить статус эксперта в своей нише, показать умение решать задачи на практике и главное – привлекать потенциальных клиентов. 

Кейсы подходят любым компаниям, которые предоставляют услуги или определенный продукт. Например:

  • Ниша В2В – показать важные для потенциальных клиентов моменты. Это может быть процесс заключения договора, гибкость и подстраивание под запросы заказчиков, надежность, прозрачность.
  • Онлайн-сервисы и технически сложные продукты – рассказать о преимуществах продукта, объяснить простыми словами принцип работы, пользу и удобство для клиентов.
  • Ремонт и дизайн интерьеров – люди часто выбирают интерьер по картинке, поэтому кейс идеально подходит для описания процесса и демонстрации в формате до/после.
Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Основные типы кейсов

Все маркетинговые кейсы можно условно разделить на два типа.

Тип 1: решение собственных задач

В этом случае компания рассказывает, как решает внутренние проблемы. Цели у таких кейсов могут быть разные:

  • показать профессионализм – отношение к решению задач, системность подхода, навыки специалистов
  • привлечь сотрудников – внутренние регламенты и отношения между коллегами
  • укрепить имидж – инновационность решений, профессионализм сотрудников, создание трендов в нише
  • привлечь клиентов – решение проблем, с которыми клиенты компании тоже сталкиваются 

Преимущество таких кейсов в том, что их не нужно согласовывать с кем-то еще. Это позволяет показать читателю максимум цифр и деталей, сделав материал интереснее и убедительнее. 

В качестве примера можно привести историю о запуске онлайн-курса агентством Onpeak. В кейсе они рассказали, как запускали курс в формате email-рассылки и автоматизировали его с помощью нашего сервиса Sendsay.

В статье специалисты Onpeak показали навык создания курсов и привлечения аудитории, прорекламировали свой продукт и описали процесс достижения основной цели – реклама агентства за счет бесплатного курса и последующая работа с конвертацией подписчика в клиента.

Тип 2: решение задач клиента

Такие кейсы можно использовать для продаж на консультациях и пре-сейлах – они могут стать веским поводом начать сотрудничество. А если кейс опубликовать на внешней площадке, которую читает целевая аудитория, то можно привлечь внимание потенциальных клиентов. 

Для такого кейса важно правильно выбирать клиента: 

  • крупные и известные бренды
  • проекты с действительно впечатляющими результатами
  • открытые компании, готовые показывать цифры – расходы, доходы, количество аудитории и прочие маркетинговые показатели

Например, в совместном кейсе с Bileter.ru мы рассказали, как улучшали их email-маркетинг. Нам нужно было реактивировать неактивную аудиторию. Для этого мы разработали уникальную стратегию с учетом специфики проекта – цепочка писем в стиле трех звонков в театре: 

  • 1 звонок «Приглашение на премьеру» – подписчикам предлагали заполнить анкету и получить сертификат
  • 2 звонок «Скоро начало» – рассылка тем, кто не заполнил анкету после первого письма, с другим подарком
  • 3 звонок «Шоу начинается» – рассылка заполнившим анкету для того, чтобы удержать контакт с ними и повысить лояльность

Благодаря такому подходу удалось активировать 18,7 % аудитории, которая давно перестала реагировать на массовые рассылки Bileter.ru. 

Так, с помощью кейса мы показали, что наши специалисты умеют решать сложные задачи. При этом статью разместили на сторонней площадке для представителей онлайн-бизнеса и маркетологов, чем привлекли их внимание.

Итак, мы определили преимущества кейсов и их типы. Теперь нужно подобрать формат и сделать так, чтобы кейсы увидели потенциальные клиенты – то есть наладить дистрибуцию в разные каналы коммуникации. 

Например — email-рассылка. Поэтому дальше сосредоточимся на том, какие форматы кейсов бывают и как лучше презентовать их в письмах.

Форматы кейсов: какой выбрать для публикации в рассылке

Существует три основных формата, которые в разной степени подходят для публикации в рассылке: текст, картинка и видео. 

Текстовые кейсы

Самый простой формат, с помощью которого легко рассказать историю решения проблемы. Текстовый кейс требует меньше всего усилий, поэтому обычно оформляется именно так. Из плюсов – можно подробно рассказать о нюансах решения задач, добавить инфографики и скриншоты с пояснениями. Минус – далеко не всем интересно читать текст. 

Пример оформления текстового кейса в блоге Sendsay
Пример оформления текстового кейса в блоге Sendsay

Читать также: +85% к количеству заказов: как интернет-магазин продуктов запустил email-маркетинг

Текстовый формат кейса хорошо подходит для электронной рассылки. В письме можно описать нюансы проблемы и сопроводить информацию наглядными картинками. Также в рассылку можно добавить интерактивные элементы с помощью AMP-технологии, которые помогут привлечь клиентов, вдохновленных кейсом. Например, сделать онлайн-калькулятор расчета услуг или опросник для выбора подходящего товара. 

Кейсы в виде карточек или презентаций

Более сложный формат, в котором объем текста сводится к минимуму – на первый план выходят инфографики. Если планируется презентовать продукт вживую с устными пояснениями, такой формат подойдет идеально. 

Плюсы – наглядность и краткость. Минусы – для качественного оформления требуется дизайнер, в коротком формате иногда сложно показать все нюансы. 

Пример кейса в виде карточек в Телеграме компании Палиндром
Пример кейса в виде карточек в Телеграме компании Палиндром

Кейсы в формате инфорафики с небольшим текстом можно добавить в тело email-рассылки. Можно добавлять изображения и верстать письмо так, чтобы картинки бесшовно склеивались друг с другом. Но в этом случае понадобится много усилий со стороны программиста и дизайнера. Поэтому проще оформить кейс в виде презентации и добавить в письмо ссылку с краткой подводкой. 

Кейсы в формате видео

Сложный вариант, который требует больше всего усилий и ресурсов: нужно визуализировать кейс, сделать монтаж и сведение ролика. Плюсы – наглядность, визуал можно дополнять звуковым сопровождением. Минус – трудозатратное создание. 

Видеокейсы меньше всего подходят для email-рассылки. Если просто вставить видео в письмо, то оно будет долго загружаться или просто не откроется в некоторых почтовых клиентах. Поэтому интегрировать видеокейс в письмо получится только в трех форматах: 

  • скриншот или кнопка со ссылкой на видеоресурс – Youtube, Rutube, VK Video
  • вложения к письму – размер видео не более 5 Мб
  • короткое видео, которое весит не более 200 Кб

Читать также: Каким должен быть размер письма для электронной рассылки

Пример оформления видео в письме и мотивации его посмотреть 
Пример оформления видео в письме и мотивации его посмотреть 

Как написать кейс: рекомендации по структуре и наполнению 

В хорошем кейсе должны быть следующие элементы:

  • вводная часть с кратким описанием кейса и достигнутыми результатами – зацепить внимание читателя
  • описание проблемы, анализ ситуации и показателей проекта – показать точку старта для сравнения с точкой финиша 
  • описание решения – почему выбрали такую стратегию, какими инструментами пользовались, с какими сложностями сталкивались 
  • полученные результаты – сравнение с точкой старта, достижение поставленных целей и задач
  • выводы об эффективности выбранного решения и его применения в других проектах или нишах

Такую структуру использовали в агентстве Out of Cloud для описания кейса про email-маркетинг компании Haier. В нем описали текущие проблемы клиента, рассказали о разработке стратегии и шаги по ее внедрению и показали результаты. Благодаря этому кейс получился наглядным и структурированным.

Читать также: Как увеличить выручку с массовых email-рассылок в 2 раза. Кейс Out of Cloud и Haier

Еще несколько рекомендаций по написанию кейса: 

  • Пишите на языке читателя – не злоупотребляйте сложными терминами, старайтесь предоставлять информацию в простой и наглядной форме.
  • Учитывайте интересы читателей – пишите о том, что важно для клиента. Если он хочет увеличить продажи, то не зацикливайтесь на показателях кликабельности и просмотрах, которые для него будут менее важны. 
  • Не стесняйтесь рассказывать о неудачах – это вызывает неподдельный интерес и повысит уровень доверия к вам.
  • Не пытайтесь манипулировать статистикой – нельзя заслужить уважение аудитории, пренебрегая элементарной этикой.

Удачных вам кейсов!

Над статьёй работали:
Похожие статьи
Кейс Onpeak и Sendsay: как создать автоматизированную рассылку для образовательного курса
Геймификация в email-маркетинге: преимущества и успешные кейсы
Присоединяйтесь к нам в соцсетях