Маркетолог запускает рекламу и видит в рекламном кабинете CPM 300 рублей — это много или мало? А если на другой площадке CPM 150 рублей, это значит, реклама хуже или лучше? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно понимать, что стоит за этой аббревиатурой и от чего зависит её значение.
CPM — это стоимость тысячи показов рекламы. Термин используют в двух смыслах: как модель оплаты и как метрику для анализа кампаний. В статье разберём оба значения, покажем формулу расчёта с примерами и объясним, какие факторы влияют на стоимость показов.
Что такое CPM: разбираем значения этого термина
Понятие CPM используют при запуске рекламы в интернете, чтобы оценить её эффективность. Например, когда маркетолог настраивает кампанию во «ВКонтакте» или в Яндекс Директе.
CPM расшифровывается как Cost Per Mille — «стоимость за тысячу». Этот термин используют в двух значениях: как модель оплаты рекламы и как метрику для анализа кампаний.
- Модель оплаты — это способ закупки рекламы, при котором бизнес платит фиксированную сумму за каждую тысячу показов объявления. Неважно, кликнул пользователь на рекламу или нет — если он увидел объявление, это засчитывается как показ.
- Метрика — это показатель, который помогает оценить стоимость охвата аудитории в любой рекламной кампании, даже если она оплачивается не по модели CPM. Например, можно посчитать стоимость тысячи показов для кампании с оплатой за клики, чтобы сравнить её эффективность с другими каналами.
Дальше разберём оба значения подробнее.
CPM как модель оплаты рекламы
При выборе этой модели рекламодатель договаривается с площадкой о фиксированной стоимости за тысячу показов. Бюджет расходуется по мере того, как объявление показывается пользователям.
Модель CPM стоит выбрать, если бизнесу нужно:
- Повысить узнаваемость бренда. Если компания работает давно, но её мало знают, CPM поможет увеличить узнаваемость. Чем чаще люди видят бренд, тем больше доверяют ему.
- Проверить отклик новой аудитории. Компания может запустить рекламу на сегмент, с которым раньше не работала, и оценить, насколько он заинтересован в продукте.
- Запустить новый продукт. Когда компания выводит на рынок новый товар или услугу, нужно рассказать о продукте потенциальным клиентам. CPM позволяет быстро охватить большую аудиторию за предсказуемый бюджет.
А вот если задача — получить продажи прямо сейчас, модель CPM может не подойти. При оплате за показы нет механизма, который мотивирует площадку приводить именно тех, кто готов купить. Для быстрых продаж лучше рассмотреть модели с оплатой за клики или целевые действия.
К преимуществам модели CPM можно отнести:
- Прогнозируемый бюджет. Стоимость зависит только от количества показов, поэтому расходы можно точно спланировать заранее. Если стоимость тысячи показов составляет 200 рублей и нужно 100 тысяч показов, бюджет составит 20 тысяч рублей.
- Оплата не зависит от действий аудитории. Если креатив сработает хорошо и люди начнут активно кликать, бизнес не переплатит лишнего. При удачном объявлении бизнес может получить много переходов по цене показов.
Чем модель CPM отличается от CPC и CPA
Эти модели решают разные задачи и по-разному распределяют риски между рекламодателем и площадкой.
- CPM — оплата за показы. Рекламодатель платит за то, что объявление показали аудитории. Баннер увидело 50 тысяч человек — рекламодатель платит за эти 50 тысяч показов. Кликнули на него 10 человек или тысяча — цена не меняется.
- CPC — оплата за клики. Рекламодатель платит только за переходы по ссылке из объявления. Площадка показала баннер 50 тысяч раз, кликнули 200 человек — вы платите только за эти 200 кликов.
- CPA — оплата за действия. Рекламодатель платит только за целевые действия: заявки, регистрации, покупки. Из 200 кликов 10 человек оставили заявку — рекламодатель платит только за эти 10 заявок.
| Модель | Задача | Когда использовать |
| CPM | Увеличить охват и узнаваемость | Запуск нового продукта, повышение узнаваемости бренда, быстрый охват большой аудитории |
| CPC | Привлечь трафик на сайт | Привлечение посетителей на сайт, важны переходы и клики |
| CPA | Получить целевые действия | Получение заявок, регистраций или продаж, оплата только за результат |
CPM как метрика
Даже если реклама оплачивается по другой модели, показатель CPM полезен для сравнения каналов между собой. Он показывает, сколько стоит охватить тысячу человек в каждом из них.
Чтобы рассчитать CPM, нужно бюджет разделить на количество показов и умножить на 1000.
Зная эту формулу, можно рассчитать любой из трёх параметров: стоимость CPM, необходимый бюджет или количество показов.
.png)
Рассчитать стоимость тысячи показов. Онлайн-школа иностранных языков запустила баннеры в соцсети. Потрачено 15 тыс. рублей, получено 60 тыс. показов.
CPM = (15 000 ÷ 60 000) × 1000 = 250 рублей за тысячу показов.
Рассчитать бюджет при известном CPM. Магазин планирует рекламную кампанию и хочет получить 200 тыс. показов. На выбранной площадке CPM составляет 180 рублей.
Бюджет = (180 × 200 000) ÷ 1000 = 36 тыс. рублей.
Рассчитать количество показов при известном бюджете. Кофейня выделила 25 тыс. рублей на рекламу в Рекламной сети Яндекса. CPM составляет 320 рублей.
Количество показов = (25 000 × 1000) ÷ 320 = 78 125 показов.
Формула универсальная и работает для любых рекламных каналов. При знании двух из трёх параметров (бюджет, количество показов, CPM) можно рассчитать третий.
Чем CPM отличается от других метрик
Помимо CPM, маркетологи используют другие метрики для оценки рекламы. Каждая отвечает на свой вопрос.
- CPM — сколько стоит показать рекламу тысяче человек. Метрика помогает сравнить стоимость охвата в разных каналах.
- CPC (Cost Per Click) — сколько стоит один переход на сайт. Позволяет оценить, насколько эффективно объявление привлекает трафик.
- CPA (Cost Per Action) — сколько стоит одно целевое действие. Помогает понять, во сколько обходится привлечение лида или клиента.
- CTR (Click-Through Rate) — какой процент увидевших рекламу кликнул на неё. С её помощью можно оценить привлекательность креатива.
Эти метрики работают в связке. Например, низкий CPM при низком CTR может означать, что охват дешёвый, но креатив не привлекает внимание аудитории.
От чего зависит стоимость тысячи показов
Стоимость тысячи показов может сильно различаться в зависимости от ниши, площадки и времени размещения. Разберём основные факторы, которые определяют цену.
География размещения
Локация напрямую влияет на стоимость показов: чем крупнее город или регион, тем выше конкуренция за внимание пользователей и дороже реклама.
По данным Simulmedia — американской рекламно-технологической компании, которая специализируется на ТВ-рекламе, — в США реклама в крупнейших городах (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго и другие) стоит в 3–5 раз дороже среднего по стране. Причина проста: в мегаполисах сосредоточено больше рекламодателей, которые конкурируют за одну и ту же аудиторию.
При этом реклама в небольших городах может быть выгоднее — так как там меньше конкуренции за внимание аудитории. Если бизнес работает в регионах, стоит протестировать таргетинг на менее крупные города: CPM там ниже, а аудитория может быть не менее платёжеспособной.
Сезонность
В определённые периоды стоимость показов растёт. Перед праздниками и в сезон распродаж спрос на рекламу увеличивается, и конкуренция за показы усиливается — CPM растёт. Например, реклама цветочных магазинов перед 8 Марта зачастую стоит в несколько раз дороже, чем в обычные дни, потому что многие флористы запускают кампании.
Так, в праздничный сезон CPM в соцсетях может увеличиться до 66%. Например, в 2024 году самыми дорогими днями для рекламы в Meta* были:
- Киберпонедельник — CPM 17,7 $, на 138% дороже среднегодового показателя.
- Чёрная пятница — CPM 16,85 $.
- Неделя, на которую выпадает Чёрная пятница — средний CPM 13,42 $.
Для сравнения, недели до и после Чёрной пятницы имели CPM на 12–27% ниже.
Тип устройства
CPM зависит от типа устройства клиента. Например, по данным Store Growers — образовательного ресурса по Google Ads для e-commerce — в YouTube Ads средняя стоимость просмотра на компьютере составляет 0,028 $, на смартфоне — 0,026 $, на планшете — 0,025 $. Разница небольшая, но при больших бюджетах может быть ощутимой.
При планировании кампании стоит тестировать размещение на разных устройствах и анализировать не только CPM, но и конверсию — поведение пользователей на разных устройствах может различаться.
Формат объявления
Формат рекламы существенно влияет на стоимость показов. По данным отчёта платформы Adzoola, средний CPM на YouTube в 2025 году составил 9,29 $ для видеорекламы и 3,44 $ для баннерной рекламы. Видеоформат стоит почти в три раза дороже, но именно его выбирают 97% рекламодателей.
Видеореклама и интерактивные форматы привлекают больше внимания, чем статичные баннеры, поэтому рекламодатели готовы платить за них больше.
Настройки таргетинга
Точность настройки аудитории тоже влияет на стоимость показов. Чем уже сегмент и детальнее параметры, тем выше может быть CPM.
По данным Enhencer — платформы AI-оптимизации рекламных кампаний для e-commerce — точный таргетинг по демографии, интересам и поведению пользователей приводит к более высокому CPM по сравнению с широкими настройками. Показывать рекламу женщин 28–35 лет, интересующимся йогой и органической косметикой, дешевле, чем нацеливаться на всех женщин 25–45 лет.
Однако низкий CPM при широкой аудитории не гарантирует эффективность. Без сегментации большая часть показов может уйти нецелевым пользователям. Оптимальная стратегия — находить баланс между стоимостью показов и качеством аудитории, тестировать разные варианты таргетинга и анализировать конверсию.
.png)
Как понять, какой CPM считать хорошим
В маркетинге CPM показывает только стоимость охвата, но не эффективность кампании. Универсального хорошего значения не существует — показатель нужно оценивать в связке с другими метриками.
Например:
- Высокий CPM + высокая конверсия = эффективная кампания. Бизнес платит больше денег за показы, но получает качественную аудиторию, которая совершает целевые действия. Например, CPM 500 рублей с конверсией 3% лучше, чем CPM 150 рублей с конверсией 0,5%.
- Низкий CPM + низкая конверсия = неэффективная кампания. Дешёвые показы не приносят результата — реклама показывается не той аудитории или креатив не работает.
Ключевая метрика для оценки — стоимость привлечения клиента (CPA). Если CPA укладывается в бюджет и реклама не только окупается, но и приносит доход — CPM можно считать приемлемым.
Чтобы понять реальную эффективность рекламы, нужно связать данные о показах с данными о покупках. Платформы управления клиентскими данными, как CDP Sendsay, собирают информацию о клиентах из разных каналов и помогают получить данные, которые помогут увидеть весь путь — от первого контакта с рекламой до покупки. Так можно увидеть, какие источники приводят реальных клиентов, а какие — только дешёвые показы.
Что запомнить о CPM
- CPM (Cost Per Mille) — это и модель оплаты рекламы за показы, и метрика для оценки стоимости охвата. Как модель подходит для задач на узнаваемость и охват. Как метрика — сравнивать эффективность разных каналов.
- Формула расчёта: CPM = (Бюджет ÷ Показы) × 1000. Зная два параметра из трёх, можно вычислить третий.
- Стоимость CPM зависит от географии, конкуренции в нише, сезонности, типа устройства, формата объявления и настроек таргетинга.
- Сам по себе CPM не показывает эффективность рекламы. Важно анализировать его в связке с CTR, конверсией и итоговой стоимостью привлечения клиента.
- Омниканальные CDP вроде Sendsay помогают собирать данные из разных рекламных каналов и анализировать путь клиента от первого показа до покупки. Это позволяет оптимизировать расходы и находить источники, которые приводят реальных клиентов, а не просто дешёвые показы.
* Компания Meta признана запрещённой в РФ
