GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, который показывает эффективность рекламной кампании, чаще всего его используют в офлайне. Показатель помогает выбрать самые эффективные каналы для продвижения и грамотно распределить бюджет между ТВ, наружной рекламой, радио и интернетом.
В статье разберём формулы для разных каналов, покажем всё на практических примерах и объясним, как применять GRP для выбора площадок.
Для чего нужен показатель GRP в рекламе
Согласно исследованию Nielsen, если вложить более 85% бюджета только в один канал, рекламная кампания охватит не более 17% целевой аудитории. А вот грамотное сочетание разных каналов позволяет охватить до 90% аудитории. Но когда компании запускают рекламу сразу в нескольких каналах, то сталкиваются с тем, что эффективность каждого из них измеряют по-разному.
Так, на телевидении считают рейтинги программ, в наружной рекламе — потоки людей, а в интернете — клики и показы. Из-за этого сложно оценить общую результативность. GRP же помогает привести эти данные к общему знаменателю и показывает «вес» рекламной кампании — насколько широко она охватила аудиторию. Чем выше GRP, тем больше людей видели вашу рекламу.
Например, в городе живут 100 тыс. человек, среди которых есть потенциальные клиенты компании. Маркетологи запустили рекламу в телепрограмме, которую в этот вечер посмотрели 15 тыс. зрителей. Значит, рейтинг этого показа составил 15% от всей возможной аудитории, то есть 15 пунктов.
Если компания хочет оценить общую эффективность кампании, а не одного отдельного показа — нужно сложить рейтинги просмотров из разных каналов или размещений. Например, рейтинг ТВ + рейтинг билборда + рейтинг радио.
Формула: GRP = рейтинг 1 + рейтинг 2 +... рейтинг N
На практике маркетологи и медиапланеры используют GRP, чтобы:
- прогнозировать результаты ещё до запуска рекламы;
- анализировать результаты для понимания, какая площадка сработала лучше;
- выбрать оптимальные площадки для размещения.
Например, сеть кофеен планирует рекламную кампанию к запуску нового напитка. Есть три варианта размещения:
- ТВ-реклама: прогнозируемый GRP — 120 пунктов, стоимость размещения — 300 тыс. рублей.
- Наружная реклама: прогнозируемый GRP — 80 пунктов, стоимость размещения — 150 тыс. рублей.
- Радиореклама: прогнозируемый GRP — 100 пунктов, стоимость размещения — 180 тыс. рублей.
Чтобы понять, какой канал выгоднее, нужно посчитать стоимость одного пункта GRP — этот показатель называют CPP (Cost Per Point):
- ТВ: 300 000 ₽ ÷ 120 = 2 500 рублей за пункт.
- Наружная реклама: 150 000 ₽ ÷ 80 = 1 875 рублей за пункт.
- Радио: 180 000 ₽ ÷ 100 = 1 800 рублей за пункт.
Значит, самый выгодный вариант — реклама на радио, в ней пункт GRP стоит дешевле всего.
Как рассчитывается GRP для разных каналов
Чтобы понять, как рейтинги складываются, нужно запомнить, что GRP — это не средний, а именно суммарный рейтинг. Для его расчёта нужно просто сложить показатели всех рекламных выходов в рамках одной кампании.
Допустим, вы показали ролик трижды за неделю:
- в понедельник в программе, которую увидело 15% аудитории;
- в среду во время новостей — 20%;
- в пятницу в популярном шоу — 10%.
Считаем GRP: 15+20+10 = 45 (знак процента традиционно опускается).
Существует и альтернативная формула расчёта GRP, которую чаще применяют в интернет-рекламе: GRP = Охват (%) × Частота.
Например, если вы охватили 25% аудитории, и в среднем каждый из этих людей видел ролик пять раз, GRP будет равен 25 × 5 = 125. GRP может превышать 100, потому что показатель учитывает все контакты с рекламой, включая повторные.
Во всех каналах GRP отражает количество контактов аудитории с рекламой, но способы их подсчёта различаются. Разберём нюансы подсчёта GRP в телевизионной, наружной, радио- и интернет-рекламе.
Телевизионная реклама
За основу для расчётов медиапланеры берут всех владельцев телевизоров в регионе — это 100% возможной аудитории. Рейтинг телепрограммы показывает, какой процент аудитории её посмотрел.
Эти рейтинги определяют исследовательские компании — в России это Mediascope. Её сотрудники устанавливают в домах специальные устройства, которые записывают, что именно люди смотрят по ТВ. И затем на основе этих данных рассчитывают, какую долю всех телезрителей собрала каждая программа.
Радиореклама
Здесь расчёт GRP устроен почти так же, как и для телевидения. За основу берут рейтинг конкретного временного слота на радиостанции. Эти данные предоставляют исследовательские компании (например, тот же Mediascope), которые определяют, сколько людей слушает определённую станцию в разное время суток. Например, с помощью телефонных опросов.
Предположим, автосалон размещает рекламу на популярной радиостанции. Кампания включает три выхода в течение дня:
- утреннее шоу (7:00–10:00) с рейтингом пять;
- дневной эфир (13:00–14:00) с рейтингом три;
- вечерний прайм-тайм (18:00–19:00) с рейтингом четыре.
Чтобы рассчитать GRP, нужно сложить эти показатели: GRP = 5 + 3 + 4 = 12. Таким образом, GRP этой однодневной кампании равен 12 пунктам.
Наружная реклама
Здесь маркетологи считают показатели по потокам людей. Сначала рассчитывают рейтинг каждой рекламной поверхности — какую долю города она охватывает. Для этого используют показатель OTS (Opportunity to See) — количество людей, которые физически могут увидеть рекламу.
В этом случае формула расчёт GRP будет такой: OTS ÷ общее население города х 100.
Например, возле рекламного щита в течение дня проходят 35 тыс. человек, которые физически могут его увидеть. Население города — 800 тыс. человек. Считаем рейтинг по формуле: 35 000 ÷ 800 000 × 100 = 4,4. То есть GRP щита за день составит 4,4.
Если у компании несколько щитов, их рейтинги складывают и получают GRP всей кампании. Например, три щита с рейтингами 4,4, 6,2 и 3,1 дадут GRP = 13,7.
OTS определяют специалисты, подсчитывая пешеходные и транспортные потоки возле рекламной поверхности. Потоки считают несколькими способами: ставят счётчики на дорогах для подсчёта машин или проводят натурные замеры — операторы стоят возле щита и считают проходящих людей в разные часы дня. Также учитывают и направление движения: если человек идёт спиной к рекламе или едет с другой стороны дороги, его не засчитывают. Затем эти данные пересчитывают на весь месяц, учитывая сезонность, а также разницу между буднями и выходными.
Важно понимать, что замер потоков показывает лишь возможность контакта с рекламой, а не сам факт просмотра. Человек может пройти мимо щита, но при этом смотреть в телефон или просто не обратить на него внимания. Поэтому OTS — это всегда максимально возможный, теоретический охват. Реальное количество людей, которые действительно заметят рекламу, будет меньше.
Интернет-реклама
В отличие от ТВ и наружной рекламы, в интернете рекламные платформы фиксируют каждый показ рекламы. Поэтому маркетологи смотрят на итоговые данные кампании: сколько аудитории охватили и сколько раз в среднем каждый человек видел рекламу. Эти два показателя перемножают и получают GRP.
Например, компания запустила в YouTube рекламный ролик, который показывается перед просмотром видео. Целевая аудитория — 4 тыс. человек, из них удалось охватить тысячу (25%). Показов же получилось 5 тыс. — кто-то увидел рекламу три раза, кто-то семь раз, кто-то один раз, но в среднем получилось пять просмотров на человека.
Считаем суммарный рейтинг по формуле: GRP = охват × частота.
Подставляем цифры: 25 × 5 = 125. То есть GRP составит 125.
В интернете GRP используют нечасто, потому что есть более точные показатели — кликабельность, стоимость клика, конверсии.
Ограничения GRP: когда лучше не использовать показатель
GRP важен для традиционных медиа — телевидения, радио, наружной рекламы. В этих каналах сложно отследить точную реакцию каждого человека, поэтому маркетологам приходится полагаться на приблизительные оценки. То есть GRP помогает сравнивать эффективность разных площадок, когда точных данных по каждому зрителю нет.
Также GRP подходит для охватных или брендовых кампаний, главная цель которых — повысить узнаваемость. Но при этом GRP менее полезен для перфоманс-маркетинга, где важен конкретный измеримый результат: клики, заявки или покупки.
Для перформанс-кампаний, где каждое действие пользователя можно отследить, используют омниканальные CDP, например, Sendsay. Такие платформы объединяют клиентские данные из email, SMS, мессенджеров и веб-пушей, благодаря чему маркетолог может увидеть, какая рассылка или кампания принесла реальные продажи.
В зависимости от задач, маркетологи используют разные метрики. Например, в интернет-рекламе следят за кликабельностью (CTR), а для оценки влияния на бренд проводят исследования его узнаваемости.
Что запомнить о GRP
- Чтобы рассчитать GRP, нужно сложить рейтинги всех показов или умножить охват на частоту. Итоговое значение может быть больше 100, и это нормально.
- Показатель помогает сравнивать разные каналы, планировать кампании и оптимизировать бюджет, рассчитывая стоимость одного пункта рейтинга.
- Показатель лучше работает для брендинга, чем для перформанс-кампаний. В цифровом маркетинге есть более точные метрики конверсии и ROI.
