Open Rate и Click Through Rate ― базовые метрики рассылки. Open Rate показывает, какой процент подписчиков открыли письмо, а Click Through Rate (CTR), какой процент перешел по ссылке.
На Open Rate и CTR влияет не только контент письма, но и ниша бизнеса, объем базы, целевая аудитория, тип рассылки и оффер. Поэтому универсальных значений у этих показателей нет. Можно выделить некоторые усредненные значения, которые вычислили в исследованиях 2019-2020 годов:
- триггерные письма: OR – 38%, CTR – 6,7%
- приветственные: OR – 26,4%, CTR – 3,6%
- информационные: OR – 26,4%, CTR – 3,6%
- RSS-письма (автоматический сбор новостей с сайта): OR – 23%, CTR – 3,6%
Чтобы повысить Open Rate и CTR нужно комбинировать два метода: улучшать контент письма и корректировать настройки рассылки, сегментировать базу, персонализировать предложения.
Какие параметры влияют на Open Rate и CTR рассылки
Персонализация
Персонализация делает рассылку эффективнее за счет индивидуального подхода. Это не только обращение по имени. К примеру, предложение скидки на товары, которые клиент просматривал на сайте или добавлял в корзину, но не купил.
По данным Digital Publishing Survey, 59% опрошенных согласились бы подписаться на персонализированные рассылки. Также данные показывают, что в 2021 году интерес к таким письмам вырос на 20% по сравнению с 2020.
Персонализированные рассылки интереснее всего миллениалам и зумерам: почти 25% опрошенных сказали, что точно прочитают письмо, которое написано лично для них.
Чтобы добиться качественной персонализации, нужно собрать всю имеющуюся информацию о клиенте: социально-демографические параметры, историю покупок, интересующие сегменты товаров, поведение на сайте, взаимодействие с рассылкой.
Возможности персонализации писем зависят от email-сервиса. Например, в Sendsay есть такие функции:
- подстановка имени, города и прочих личных данных из карточки подписчика
- подбор категорий товаров в зависимости от интересов клиента
- подборка товаров, которые пользователь просматривал
- персональные рекомендации товаров
- индивидуальное время доставки письма на основании истории взаимодействия с рассылкой
Сегментация
Для создания персонализированных писем – сегментируйте базу подписчиков по определенным параметрам. Это может быть сумма или дата последней покупки, пол, возраст, интересы, категории товаров.
При подготовке рассылки учитывают маркетинговые задачи и подбирают подходящие сегменты аудитории. Например, если в магазине скидка на холодильники, подбирается сегмент подписчиков, которые:
- просматривали эти товары на сайте
- добавляли в корзину, но не совершили заказ
В таком случае письмо получат самые заинтересованные клиенты, которые с большей вероятностью откроют его и перейдут на сайт.
Важность сегментации доказывает и эксперимент сотрудника CRM-компании. Он отправил одно и то же письмо двум группам подписчиков: по общей базе и по сегменту с подходящими интересами. Результаты были впечатляющие: открываемость рассылки по общей базе составила 40%, а по сегментированной – 94%.
Сегментировать подписчиков удобнее в сервисе рассылки. В Sendsay можно сделать сегментацию на основе следующих данных:
- информация о клиенте
- статистика рассылок
- действия пользователя: включая количество покупок, их давность и средний чек
Данные о клиентах и их действиях собираются из собственной аналитики Sendsay, CRM-систем, сайтов, социальных сетей, систем аналитики и любых других сервисов, с которыми можно интегрироваться через API.
Если сложно сегментировать базу самостоятельно, проведите опрос среди подписчиков: предложите им выбрать категории товаров или информацию, которую они хотят получать. Это хороший способ узнать свою аудиторию лучше.
Адаптивный дизайн
Подписчики читают письма с разных устройств, поэтому нужно адаптировать дизайн и верстку под разные экраны. Если в письме блоки наезжают друг на друга, ссылки не соответствуют кнопкам и рушится вся структура, то читаемость снизится и пользователь не будет переходить по ссылкам.
У многих сервисов рассылки есть блочные редакторы, в которых каждый элемент письма автоматически подстраивается под формат экрана. Если возможностей такого редактора недостаточно, используют HTML-кодирование.
В Sendsay помимо блочного и HTML-редакторов есть адаптивные шаблоны писем: приветственные, скидочные, поздравительные, с подборкой товаров. Кроме того, есть функция предпросмотра письма с десктопной и мобильной версии.
Актуальность
Используйте события и актуальные тренды в качестве основной темы для увеличения CTR писем. Подписчики лучше отреагируют на актуальные новости, которые волнуют их прямо сейчас. Также можно использовать праздники, времена года, крупные международные и локальные события, вирусные мемы.
Связывайте такие события со своими товарами и услугами. Например, магазин подарков PichShop использовал международный день виски как инфоповод. В письме не просто рассказали, откуда появился праздник и где его празднуют, но и прорекламировали тематические подарки.
Тестирование
Тестируйте разные подходы к email-маркетингу: готовьте новые форматы писем и сегментов. Благодаря тестированию можно найти оптимальное время отправки, длину письма и способы сегментирования, которые существенно улучшат метрики Open Rate и CTR email-рассылки.
Чтобы проверить гипотезу, используют метод А/В-тестирования. Для этого создают две версии письма с разными параметрами, отправляют небольшой группе подписчиков и оценивают статистику открываемости и кликабельности.
Вот несколько параметров, которые проверяют А/В-тестированием:
- тема письма – с вопросом, с обращением, с эмодзи
- подборки товаров – по интересам, по действиям пользователя на сайте
- длина письма – до 1000 или более 1000 знаков, 1 или 3 баннера
- интерактив с AMP-технологией или без
В Sendsay для A/B-тестов есть 5 параметров: тема письма, имя отправителя, контент, время отправки и тестирование нескольких параметров одновременно.
Также важно следить за общей статистикой писем, анализировать результаты и корректировать стратегию email-маркетинга.
Какие блоки письма помогают повысить Open Rate и CTR
Тема и прехедер
Первое, что видит получатель письма – тема и прехедер, именно они больше всего влияют на процент открываемости писем при рассылках в email-маркетинге. Подбирайте заголовок, который обратит на себя внимание, зацепит и при этом будет информативным. Например, в скидочной и акционной рассылке в теме указывают информацию об акции, а прехедер дополняют интересными подробностями.
Еще один способ повысить открываемость email-рассылки – создать интригу. Тема с интригующим вопросом вызывает желание открыть письмо и узнать ответ. Например, можно задать интересный вопрос, на который читателю захочется получить ответ.
Исследования показывают, что клиенты лучше реагируют на обращение по имени. По данным SalesCycle письма, в теме которых указано имя получателя, имеют самую высокую конверсию – 3,71%, затем название компании – 3,58% и название товара – 3,18%.
Еще нужно учитывать длину темы и прехедера для улучшения читаемости. Рекомендованное количество символов от 33 до 43 – именно столько помещается на экране смартфона до сокрытия за многоточием.
Больше рекомендаций и примеров по созданию цепляющей темы и прехедера в нашей статье «Как составить тему для email-письма».
Имя отправителя
Имя отправителя должно содержать 1-4 слова, чтобы оно помещалось до сокрытия за многоточием. В качестве имени лучше использовать:
- Название компании без кавычек, ОАО и прочих уточнений – Аэрофлот, Студия Чижова, Lamoda, Sendsay
- Название с расшифровкой нужно для малоизвестных компаний, например, Equifax – Кредитная история онлайн
- Имя сотрудника и название компании создает ощущение личного общения – Максим из Cossa.ru или Катя из Амплифера
Эффектный и информативный баннер
Сделайте хороший баннер, который заинтересует подписчика и мотивирует читать дальше. Он должен отражать идею письма, перекликаться с темой и общим содержанием. Это может быть:
- анонс акции с качественным фото товара
- тематическая картинка, раскрывающая тон и тематику письма
- инфографика
- фотография основателя, спикера или сотрудников
- закадровые съемки мероприятий
- мемы или нишевые шутки
Не забудьте добавить ссылку на баннер, чтобы читатель по клику сразу мог перейти на сайт.
Подборки
Повысить CTR рассылки можно с помощью персонализированных подборок. Используйте технологию AMP, добавляйте интерактивные элементы и предложения, которые будут актуальны на момент открытия письма.
Например, можно сделать подборку туров по заданному направлению с возможностью настройки фильтров. АМР-технология позволяет интегрировать форму подбора туров так, чтобы клиент в письме мог настроить фильтры и посмотреть актуальные направления, не переходя на сайт.
Понятный СТА
Призыв к действию лучше делать ярким и понятным. Читатель должен четко понимать, что произойдет после нажатия на кнопку: переход в каталог, на сайт, в соцсети, на страницу подписки. Используйте яркие и контрастные цвета, чтобы кнопка не сливалась с текстом или с фоном баннера.
Старайтесь не делать несколько разных призывов к действию, чтобы не запутать читателя. Придерживайтесь одной темы в письме и не смешивайте несколько разных предложений.
Если нужно анонсировать разные акции в одном письме, то сгруппируйте их по механике действия: скидки на определенную категорию, подарки при покупке на фиксированную сумму, бонусы за регистрацию. Разделите акции визуально ― баннерами или разным оформлением текста и кнопок.
Чтобы повысить CTR рассылки и её читаемость, кнопку можно разместить в письме несколько раз: на баннере, в тексте, в футере. А если письмо длинное, то кнопку нужно продублировать в конце письма, чтобы читателю не нужно было возвращаться и искать ее.
Ограниченное предложение
Если у вас акция с ограничением по времени или лимитированная коллекция, обязательно сообщите об этом в письме: на баннере, в теме, в тексте и на кнопке.
Для наглядности можно установить таймер обратного отсчета с помощью технологии AMP. Больше примеров читайте в статье «Как создать email-рассылку про акции и скидки».
Ссылки на социальные сети
Добавьте ссылки на соцсети. Так пользователи смогут посмотреть отзывы, новости, новинки, задать срочные вопросы. Пользователи будут чаще переходить по ссылкам и CTR вырастет. Обычно кнопки добавляют в футер и делают их акцентными, используя логотипы соцсетей.
Если обобщить все рекомендации, то на кликабельность и открываемость писем можно влиять с помощью дизайна письма и внутренних настроек рассылки. Изучайте ваших подписчиков, вычисляйте эффективные сегменты, добавляйте персонализацию, тестируйте разные форматы и отслеживайте статистику писем.
Чек-лист как повысить открываемость емейл-рассылки и ее кликабельность
- Персонализация письма и рассылки
- Сегментация аудитории
- Адаптация под разные устройства
- Ситуативность и актуальность темы
- Тестирование и анализ показателей
- Цепляющая тема и прехедер
- Легко читаемое имя отправителя
- Яркий баннер, привлекающий внимание
- Персонализированные подборки
- Понятные и заметные кнопки с СТА
- Эффект срочности действия
- Кликабельные кнопки соцсетей
