Маркетинговая стратегия определяет, как компания будет привлекать клиентов, выделяться среди конкурентов и достигать бизнес-целей. Без неё каждый канал работает сам по себе, а результаты сложно прогнозировать и масштабировать.
В этом руководстве разберём, как создать работающую маркетинговую стратегию.
Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна
Маркетинговая стратегия — это план того, как продвигать продукт или услугу. Она включает анализ рынка, выбор аудитории, позиционирование и конкретные шаги для достижения целей бизнеса.
Исследование HubSpot 2025 выявило сдвиг: вместо наращивания объёмов трафика фокус смещается на «масштабирование внимания» аудитории, что требует новых навыков работы с контентом и данными.
Поэтому важно, чтобы маркетинговая стратегия опиралась на четыре ключевых элемента:
- Данные о клиентах. Решения принимаются на основе фактов о поведении людей, а не догадок. Согласно исследованию, 82% маркетологов считают свои стратегии эффективными. Но есть важный нюанс — 87% тех, кто использует CRM, оценивают результативность своих стратегий высоко. При этом те, кто не использует CRM, высоко оценивают свои стратегии только 52%. Это подтверждает важность системного подхода к данным.
- Омниканальность. Каналы дополняют друг друга и передают согласованные между собой сообщения. Клиент понимает, что взаимодействует с одним брендом, независимо от точки контакта.
- Измеримость. У каждого действия есть метрики, которые показывают влияние на результат.
- Автоматизация. Специалисты настраивают рутинные процессы — сегментацию, персонализацию, отправку писем — а затем системы выполняют их автоматически.
Какими бывают виды маркетинговых стратегий
Стратегия обычно работает лучше, когда соответствует этапу развития бизнеса и ситуации на рынке. Разберём основные типы и когда каждый работает лучше всего.
Стратегии позиционирования
Они определяют, за что клиенты выбирают именно ваш продукт среди альтернатив.
Лидерство по цене. Компания предлагает самые низкие цены в категории благодаря крупным продажам и оптимизации процессов. Эта стратегия подходит для массового рынка, где покупатели чувствительны к цене, и есть возможность работать с большими объёмами товаров.
Например, магазины иногда запускают акцию «лучшая цена», говоря, что их предложение более выгодное, чем у конкурентов. Или сети вроде «Пятёрочки» делают ставку на низкие цены за счёт оборота товара.
Уникальность продукта. Компания делает ставку на особенные характеристики, за которые клиенты готовы доплачивать. Подходит, когда клиенты ценят качество больше низкой стоимости, и вы можете создать действительно отличающийся продукт.
Например, Apple продаёт смартфоны дороже конкурентов, но отличается от них уникальной операционной системой, интеграцией с единой экосистемой Apple и статусностью. Или местная пекарня может ставить цену выше за хлеб, потому что печёт на закваске по старинным рецептам.
Фокус на нише. Вместо попыток угодить всем компания выбирает небольшую группу клиентов и полностью сосредотачивается на их специфических потребностях. Подход работает, когда нет ресурсов конкурировать с крупными игроками на всём рынке, но можно стать лучшим в решении конкретной проблемы.
Например, вместо универсальной косметики создавать продукты только для чувствительной кожи. Или вместо общего IT-консалтинга специализироваться на внедрении CRM для стоматологических клиник.
Стратегии роста
Для выбора направления развития удобно использовать матрицу Ансоффа — простой инструмент, который помогает оценить риски и возможности четырёх основных стратегий роста.
Как видно на схеме, матрица показывает четыре варианта развития:
- Захват рынка — увеличивать долю на существующем рынке с текущим продуктом. Самая безопасная стратегия, поскольку работа идёт в знакомой среде.
- Новые рынки — выходить с продуктом на новые географические или демографические сегменты. Например, кофейня в центре города открывает точку в спальном районе.
- Новые продукты — создавать новые продукты для существующих клиентов. Риск выше, но вы хорошо знаете аудиторию и её потребности.
- Диверсификация — выходить на новые рынки с новыми продуктами. Самая рискованная стратегия, поскольку вы работаете в незнакомых условиях с непроверенным продуктом.
Матрица доказывает: чем дальше от привычного бизнеса, тем выше риски, но и больше потенциал роста.
Конкурентные стратегии
При конкурентной стратегии бизнес выбирает роль в зависимости от того, кем он хочет стать на рынке:
- лидер — защищать доминирующую позицию;
- претендент — атаковать лидера;
- последователь — копировать успешные решения с адаптацией;
- нишер — работать в небольших сегментах.
Выбор роли определяет тактику: лидеры инвестируют в инновации, чтобы как можно дольше быть во главе рынка, претенденты ищут слабые места конкурентов, последователи копируют успешные решения вместо создания собственных, а нишеры фокусируются на потребностях узкой группы клиентов.
Какая стратегия подойдёт вам, зависит от множества факторов. Ниже разберём базовый алгоритм, по которому можно создать стратегию любого вида.
Как разработать маркетинговую стратегию
Создание работающей стратегии — это процесс из восьми шагов. На каждом из них можно получить данные, которые пригодятся на следующем этапе.
Этап 1. Проанализировать текущую ситуацию
Начинаем с анализа того, что влияет на бизнес изнутри и снаружи.
При внутреннем анализе нужно изучить финансовые показатели, операционные процессы, компетенции команды и технологии. При внешнем — экономическую ситуацию, технологические тренды, изменения в поведении людей, законы и регулирование.
Используйте проверенные инструменты:
- SWOT-анализ — раскладывайте сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы рынка;
- анализ клиентской базы — сегментируйте по демографии, поведению, источникам привлечения;
- анализ внешней среды — оценивайте макроэкономические и отраслевые факторы.
Этап 2. Изучить и сегментировать аудиторию
Чтобы маркетинг был действительно персонализированным, нужно глубоко понимать целевую аудиторию. Сегментация учитывает не только демографию, но и поведение людей.
Как изучать аудиторию: проводите опросы и интервью, анализируйте поведенческие данные с сайта и из рассылок, наблюдайте за действиями пользователей.
Основные категории данных о клиентах:
- демографические — возраст, пол, семейное положение, образование;
- экономические — доход, должность, размер компании;
- географические — регион, город, тип населённого пункта;
- психографические — ценности, интересы, образ жизни;
- поведенческие — частота покупок, лояльность, реакция на коммуникацию с компанией.
Важность персонализации подтверждают данные: 96% маркетологов отмечают рост продаж благодаря персонализированному подходу к клиентам. При этом успех часто требует инвестиций в качество данных и защиту конфиденциальности.
Платформы для работы с данными создают динамические сегменты — они обновляются автоматически, когда меняется поведение клиентов. Например, в Sendsay можно настроить сегмент «Клиенты с брошенной корзиной за последние 24 часа» — и когда покупатель оставит в корзине товар, система автоматически отправит ему напоминание о незавершённой покупке.
Этап 3. Провести анализ конкурентов
Анализ конкурентов помогает найти возможности для отстройки и обнаружить свободные ниши. Изучать нужно всю систему, где клиенты решают свои задачи.
Конкуренты бывают разными:
- прямые предлагают такой же продукт той же аудитории;
- косвенные решают ту же проблему клиентов другим способом;
- потенциальные могут выйти на рынок с похожим решением;
- заменители предлагают другие способы решения проблемы клиента.
Изучать нужно продуктовую линейку, ценовую политику, каналы продвижения, качество сервиса и технологическую оснащённость конкурентов. Для этого можно использовать специальные сервисы для анализа трафика конкурентов, изучения их рекламных креативов в соцсетях и мониторинга контента. Для остального анализа достаточно открытых источников: сайтов, соцсетей, отзывов клиентов.
Результат анализа — карта конкурентной среды с пробелами, которые может занять ваша компания. Найдя пересечения трёх факторов: что важно клиентам, что компания умеет делать лучше других, где конкуренты показывают слабые результаты — можно определить зоны для развития.
Этап 4. Поставить цели и выбирать метрики
Цели маркетинговой стратегии надо привязывать к результатам, которые хочет получить бизнес. По направлениям они делятся на:
- финансовые: увеличить выручку, прибыль, средний чек, LTV клиента;
- рыночные: нарастить долю рынка, количество клиентов, выйти в новые регионы;
- брендинговые: повысить узнаваемость, улучшить репутацию, сформировать лояльность;
- операционные: снизить стоимость привлечения клиента, поднять конверсию, автоматизировать процессы.
Также цели можно формулировать по методологии SMART — то есть они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и с дедлайном. Например, цель «Увеличить продажи и улучшить узнаваемость бренда» слишком расплывчата — непонятно, на сколько увеличить и как измерить узнаваемость. А вот «Увеличить выручку с email-маркетинга на 25% за 6 месяцев — с 500 000 до 625 000 рублей в месяц» уже конкретна и измерима.
Выберите метрики, по которым будете отслеживать, насколько приблизились к цели. Например, это могут быть:
- CAC — сколько стоит привлечь клиента;
- LTV — какую ценность он приносит за всё время взаимодействия;
- ROAS — насколько окупаются рекламные вложения;
- как работает воронка продаж на каждом этапе.
При этом у каждой цели должен быть ответственный, бюджет, сроки и план действий. Выстраивайте систему от общего к частному: глобальные бизнес-цели разбивайте на маркетинговые задачи, а те — на конкретные метрики для каждого канала.
Этап 5. Сформировать уникальное торговое предложение
Эффективная маркетинговая стратегия бренда строится вокруг чёткого УТП — ценности, которая отличает компанию от конкурентов и решает проблемы аудитории.
Сильное УТП включает четыре компонента:
- релевантность — предложение решает реальную проблему аудитории;
- уникальность — преимущество, которого нет у конкурентов;
- доказательность — утверждения подкреплены фактами, цифрами, отзывами;
- ясность — сообщение понятно за 5–7 секунд.
Для создания УТП проанализируйте, какие задачи клиенты решают с помощью вашего продукта, какие проблемы он решает лучше альтернатив, в чём объективно превосходит конкурентов.
Например, «Додо Пицца» своим УТП закрывает вопрос долгой доставки: «Привезём за час или пицца бесплатно». А Sendsay позиционируется как «омниканальная CDP, которая помогает увеличить выручку с клиентских данных» — фокус на результате.
Желательно, чтобы УТП красной нитью проходило через все элементы коммуникации: рекламные сообщения, описания товаров, лендинги, email-рассылки.
Этап 6. Выбрать каналы и инструменты
К этому моменту есть портреты аудитории, анализ конкурентов и чёткие цели. Теперь нужно выбрать каналы, через которые будете доносить суть продукта и привлекать клиентов.
Используйте результаты предыдущих этапов для принятия решений. Например, если целевая аудитория — владельцы малого бизнеса 35-45 лет, которые активно используют Telegram и читают отраслевые каналы, логично сосредоточиться на контенте в мессенджерах и email-рассылках. Если конкуренты активно используют контекстную рекламу, а ваш бюджет ограничен — стоит искать менее конкурентные каналы, например, нативную рекламу в отраслевых изданиях.
Ещё желательно выстроить каналы в единую воронку — так клиент плавно переходит от знакомства с брендом к покупке. Клиент видит рекламу в Telegram → переходит на сайт → изучает продукт → подписывается на рассылку → получает персональные предложения → покупает → получает письма по статусу заказа → получает предложения для повторных покупок. Это помогает увеличить конверсию и удержать клиентов.
Чтобы создать такие омниканальные цепочки, пригодятся CDP — такие как Sendsay. В них можно:
- настраивать взращивание лидов и триггерные кампании;
- создавать динамический контент и рекомендательные системы;
- отслеживать путь клиента и ROI каналов;
- запускать A/B-тестирование креативов, лендингов, писем;
- настраивать сегментацию в реальном времени под поведение клиентов.
Этап 7. Запланировать бюджет и ресурсы
Бюджет маркетинговой стратегии желательно привязывать к планируемым результатам.
Существует несколько способов определить размер бюджета:
- процент от выручки — выделить фиксированный процент от оборота (например, 5–15% для B2C, 3–8% для B2B);
- равенство с конкурентами — потратить примерно столько же, сколько тратят основные конкуренты;
- от цели к бюджету — посчитать, сколько нужно денег для достижения конкретных целей;
- по остаточному принципу — выделить деньги, которые остались после покрытия операционных расходов.
Оптимальный вариант — комбинированный: сначала определить общую сумму по проценту от выручки, а потом распределить её по целям и каналам, исходя из их эффективности.
При этом важно отслеживать не только деньги, но и время команды. Некоторые каналы требуют много работы при небольших медийных бюджетах (например, органический SMM), другие — более затратные, но менее трудоёмкие (контекстная реклама).
Этап 8. Составить план работ и отслеживания результатов
Последний этап — составить конкретный план действий и решить, как отслеживать результаты. План должен быть конкретным, чтобы его можно было выполнить, и гибким, чтобы можно было адаптировать под изменения. Он включает несколько элементов:
- разбивка на кварталы, месяцы, недели с ключевыми мероприятиями;
- кто за что отвечает;
- детальный расчёт бюджетов, технических требований;
- последовательность выполнения задач.
Для контроля настройте регулярную отчётность:
- еженедельные отчёты — операционные метрики по каналам, бюджетам, конверсиям;
- ежемесячные ревью — анализ выполнения планов, корректировка тактики;
- квартальные стратегические сессии — оценка достижения целей, пересмотр стратегии.
Как избежать ошибок при разработке стратегии
Понимание типичных ошибок помогает их избежать. Большинство неудач связано не с неправильным выбором тактик, а с системными проблемами в подходе.
Копирование чужих стратегий
Многие компании пытаются повторить успешную стратегию конкурента, не учитывая различия в продукте, аудитории и ресурсах. Такой подход приводит к потере времени и денег, поскольку то, что сработало для одного бизнеса, может быть совершенно неэффективно для другого из-за различий в позиционировании, целевой аудитории или стадии развития компании.
Изучайте чужой опыт для вдохновения, но адаптируйте решения под себя. Проведите собственный анализ рынка и клиентов, определите уникальные сильные стороны вашего продукта. То, что работает для B2B SaaS-компании, может не подойти для розничного магазина.
Отсутствие единой системы измерений
Каждый канал часто измеряется своими метриками, которые не связаны с общими целями бизнеса. Email-маркетологи смотрят на открываемость, SMM-специалисты — на охваты, контекстщики — на CTR. При этом специалисты часто не видят, как эти активности влияют на выручку и прибыль компании.
Создайте иерархию метрик от стратегических до операционных. Все активности должны влиять на ключевые показатели бизнеса. Настройте единую систему атрибуции, которая покажет вклад каждого канала в финальную конверсию.
Фокус только на поиске новых клиентов
Компании тратят основную часть бюджета на поиск новой аудитории, забывая о работе с существующими клиентами. Это приводит к высокой стоимости привлечения и низкой прибыльности, поскольку постоянные клиенты приносят значительно больше выручки.
Разделите бюджет между поиском новых клиентов и удержанием существующих. Развивайте программы лояльности, настройте кампании для возврата неактивных клиентов, создайте механизмы, которые будут стимулировать повторные покупки среди постоянных покупателей.
Недооценка того, насколько важна информация о клиентах
Решения принимаются на основе интуиции вместо анализа поведения клиентов. Маркетологи запускают кампании, опираясь на предположения о том, что может понравиться аудитории, вместо изучения реальных паттернов поведения и предпочтений.
Данные становятся основой эффективных решений. Согласно отчёту HubSpot, 30,5% маркетологов используют факты о клиентах для определения самых эффективных стратегий, 29,6% — для улучшения ROI, 27,4% — для точного попадания в целевую аудиторию. При этом успех зависит от качества информации и инструментов её обработки. Компании с интегрированными CRM-системами показывают на 35% более высокую эффективность стратегий по сравнению с теми, кто работает с разрозненными данными.
Собирайте информацию о клиентах из всех точек контакта, анализируйте их поведение и тестируйте гипотезы перед масштабированием. Например, омниканальная CDP Sendsay объединяет сведения со всех каналов и создаёт 360-профиль клиента.
Что важно запомнить о разработке маркетинговой стратегии
Хорошая стратегия создаётся в несколько этапов: от анализа текущей ситуации до настройки контроля результатов. Каждый этап даёт информацию для следующего.
Ключевые принципы:
- решения основываются на данных о потребностях и поведении клиентов;
- каждая активность имеет чёткие метрики и влияние на результаты бизнеса;
- все каналы работают согласованно в рамках единой стратегии;
- способность быстро реагировать на изменения рынка и поведения клиентов.
С чего начать:
- Проведите аудит текущих маркетинговых активностей и их эффективности.
- Соберите и проанализируйте данные о клиентах из всех доступных источников.
- Определите 2–3 ключевые цели на ближайшие 6–12 месяцев.
- Выберите приоритетные каналы и инструменты для достижения целей.
- Составьте план работ и определите, как будете отслеживать результаты.
Качественная стратегия невозможна без подходящих инструментов. CDP Sendsay объединяет все необходимые возможности: сбор и анализ клиентских данных, автоматизацию коммуникаций, персонализацию сообщений и измерение результатов. Платформа помогает компаниям увеличивать выручку за счёт более эффективной работы с клиентской базой через автоматизацию маркетинговых процессов.
Помните: лучшая стратегия — та, что реализована и даёт измеримые результаты. Начинайте с малого, тестируйте гипотезы, масштабируйте успешные решения и не бойтесь корректировать планы по ходу дела.
Чек-лист для разработки маркетинговой стратегии
Этап анализа:
- Провести SWOT-анализ компании.
- Собрать данные о клиентах из всех источников.
- Проанализировать ключевых конкурентов.
- Определить тренды рынка и отрасли.
Этап планирования:
- Сформулировать SMART-цели стратегии.
- Создать детальные портреты целевых сегментов.
- Разработать уникальное торговое предложение.
- Выбрать приоритетные маркетинговые каналы.
Этап реализации:
- Составить календарный план мероприятий.
- Распределить роли и ответственность в команде.
- Настроить системы аналитики и отчётности.
- Запустить первые кампании с A/B-тестированием.
Этап контроля:
- Определить KPI.
- Настроить автоматические отчёты и уведомления.
- Запланировать регулярные ревью результатов.
- Подготовить сценарии на случай, если нужно будет скорректировать стратегию.
