Стратегия email-маркетинга — это план, который описывает цели бизнеса и конкретные шаги для их достижения с помощью рассылок. В этой статье разберём, как составить стратегию для email-маркетинга с нуля: от постановки целей до анализа результатов.
Шаг 1. Поставить конкретные цели для email-стратегии
Стратегию стоит начинать с определения целей — они задают ориентир для всех следующих шагов. Без них сложно оценить, приносит ли рассылка результат или расходует бюджет впустую. Разберёмся на примерах.
При постановке целей главное — правильно и конкретно запланировать, что бизнесу нужно получить от рассылки. Потому что «повысить узнаваемость» — это неизмеримая метрика. Нельзя однозначно сказать, что, например, 100 тыс. рублей, потраченные на повышение узнаваемости, помогли заработать больше денег.
А вот пример с привлечением 20 новых клиентов, на которых компания заработала 1 млн рублей, точно поможет понять, что потраченные 100 тыс. рублей ушли не впустую.
Вывод: ставьте измеримые, конкретные цели, чтобы было проще отследить эффективность email-маркетинга.
Шаг 2. Провести аудит текущей рассылки
Для разработки грамотной стратегии оцените эффективность уже существующей email-рассылки. Вот краткий чек-лист:
- Анализ аудитории. Возраст, интересы, география и уровень дохода. Вы должны понимать примерный путь клиента: как он принимает решение о покупке, как часто покупает и что нужно, чтобы мотивировать купить. Проводите опросы и интервью, изучайте подписчиков в соцсетях.
- Форма подписки на рассылку. Заметна ли она, где расположена, сколько полей и понятно ли клиенту, какие письма тот получит после заполнения формы.
- Наличие лид-магнита. Это бесплатное предложение, которое получает клиент в обмен на свой email-адрес. Например, чек-лист по запуску рассылки. Если лид-магнит есть, нужно проверить, как он работает: привлекает ли он контакты до сих пор, и если нет — то пора улучшить предложение.
- База подписчиков. Есть ли сегментация по клиентам, нет ли неактивных или несуществующих адресов.
- Какие письма компания отправляет сейчас: как часто уходят массовые рассылки и настроены ли автоматические письма.
Аудит покажет слабые места в текущей стратегии рассылки и поможет понять, что улучшить в первую очередь.
Шаг 3. Проанализировать стратегии email-маркетинга конкурентов
Подпишитесь на их рассылки и соберите информацию о них:
- Типы рассылок: массовые (акции, дайджесты, подборки) и автоматические (приветственные, напоминания, подтверждения).
- Частота отправки писем.
- Поп-апы на сайте с предложением подписаться на рассылку. Сколько времени понадобилось провести на странице, чтобы они появились, и что в них написано.
- Что происходит после подписки: пришло приветственное письмо, начислились бонусы или никаких действий со стороны компании не последовало.
- Персонализация в письме. Стоит обратить внимание, используют ли конкуренты рекомендации на основе действий клиента и другой информации, которую бизнес собрал о подписчике.
- Уникальные условия. Предлагают ли подписчикам рассылки бонусы, которых нет на сайте.
Шаг 4. Собрать базу подписчиков
Можно использовать разные инструменты: форму подписки на сайте, отдельный лендинг, всплывающие окна.
В форме сборка контактов нужно обязательно поставить чек-боксы, где пользователь сможет согласиться на получение рассылки и обработку персональных данных. Об этом мы подробнее писали в другой статье.
Шаг 5. Сегментировать аудиторию
Суть этого шага — разделить подписчиков на группы по определённым критериям. Без этого одно и то же письмо уходит всем, и часть аудитории получает нерелевантный контент.
После сегментации подписчики одного и того же бренда будут получать уникальные письма. Например, женщине, которая заказала на сайте спортивного магазина беговые лыжи, уйдёт не такая же рассылка, как мужчине, который интересовался на этом же сайте очками для плавания. И дело не только в персональной подборке товаров. Когда запустится акция на лыжи, письмо со скидкой отправится женщине-лыжнице. Мужчина-пловец вряд ли заинтересуется таким оффером, поэтому он не получит эту рассылку.
Когда аудитория разделена на сегменты и понятно, какие письма кому отправлять, — пора составить контент-план.
Шаг 6. Составьте контент-план
Без плана рассылка может стать хаотичной: есть риск отправлять письма тогда, когда появился ресурс на их создание, а не тогда, когда это нужно при системном подходе.
В контент-план должны входить массовые письма, так как триггерные отправляются автоматически — после действий подписчика, и поэтому они работают не по плану, а по заданному сценарию.
В контент-план же можно внести анонсы акций, дайджесты, подборки новинок или авторские рассылки с полезным контентом.
Чтобы составить контент-план, нужно понимать, что требуется вашей аудитории. Например, Lamoda делает акцент на рассылках с большим количеством изображений — потому что ЦА магазина уже готовы купить товар и хотят увидеть то, что им понравится.
Шаг 7. Анализируйте результаты
По данным Litmus, средний ROI email-маркетинга составляет 36 $ на каждый вложенный доллар. В ритейле и e-commerce показатель ещё выше — до 45 $ на доллар. Но чтобы достичь таких цифр, нужно постоянно отслеживать метрики и корректировать стратегию.
Смотрите на параметры:
- Open Rate — как часто открывают письма;
- Click Rate — сколько человек переходят по ссылкам;
- конверсии — сколько подписчиков совершают целевое действие (покупку, регистрацию);
- количество отписок и жалоб на спам;
- доставляемость — доходят ли письма до получателей.
Для анализа рассылок удобно использовать омниканальную CDP Sendsay. Внутри платформы можно сформировать отчёты по рассылкам, где будут доступны все показатели, необходимые email-маркетологу.
Ошибки при создании стратегии email-маркетинга
Перечислим недочёты, которые встречаются чаще всего.
Запланировать одну email-стратегию и не менять её
Нельзя сделать email-стратегию один раз и навсегда. Даже за год могут поменяться тренды маркетинга и рынок в целом. Стоит обращаться к стратегии раз в полгода и корректировать её.
Пытаться спланировать слишком подробную стратегию
Детальное планирование заберёт много времени, денег и сил, а в процессе внедрения всё равно появятся обстоятельства, из-за которых план придётся менять. На старте достаточно базовой стратегии: цели, сегменты, типы писем и частота отправки. Детали лучше уточнять по ходу, опираясь на реальные метрики.
Создавать однообразный контент-план
Не стоит планировать ежедневную рассылку, если писать не о чем. Например, магазин холодильников вряд ли найдёт темы на каждый день: «преимущества холодильников», «15 способов выбрать холодильник», «ещё один способ выбрать холодильник». От такой рассылки клиент устанет и откажется от неё. Лучше писать реже, но полезнее.
Чек-лист: как создать стратегию для email-рассылки
- Поставить конкретные цели.
- Провести аудит существующей рассылки.
- Проанализировать конкурентов.
- Собрать базу подписчиков.
- Сегментировать аудиторию.
- Составить контент-план.
- Проанализировать результаты.
Частые вопросы о стратегии email-маркетинга
