Как составить грамотную стратегию для email-рассылки

Как составить грамотную стратегию для email-рассылки

В 2018 году Data & Marketing Association провели исследование и сделали вывод: каждый 1 $, вложенный в email-маркетинг, приносит обратно около 40 $. Чтобы инструменты email-маркетинга были таким эффективными, нужно составить правильную стратегию.

Стратегия в email-маркетинге – это документ, который описывает цели и конкретные действия бизнеса, на которые компания будет ориентироваться при запуске email-рассылки.

Проведите аудит

Для разработки грамотной стратегии сначала оцените эффективность уже существующей email-рассылки. Вот краткий чек-лист:

  • Анализ аудитории. Возраст, интересы, география и приблизительные уровни дохода. Вы должны понимать примерный путь клиента: как он принимает решение о покупке, как часто покупает и что нужно, чтобы мотивировать его сделать покупку. Проводите опросы, делайте интервью, изучайте подписчиков в соцсетях.
  • Форма подписки на рассылку. Заметна ли она, где расположена, сколько в ней полей и понятно ли клиенту, какие письма тот получит после заполнения формы.
  • Наличие лид-магнита. Лид-магнит – это бесплатное предложение, который получает клиент в обмен на свой email-адрес. Например, чек-лист по запуску рассылки, который клиент получит в обмен на email.
  • Доставляемость писем. Проверьте, все ли письма попадают клиентам или они попадают в спам, и не доходят до получателя. Подробнее о проблемах с отправкой – в статье «Почему могут не отправляться электронные письма».
  • База подписчиков. Откуда они приходят, есть ли сегментация по клиентам, нет ли «мертвых» адресов. Подробнее о проверке базы читайте в статье «Как проверить почту на существование».
  • Какие письма вы отправляете сейчас: регулярная рассылка, триггерная, транзакционная.

Идем дальше.

Посмотрите, как у конкурентов

Подпишитесь на их рассылки и выпишите информацию по ним в таблицу:

  • Какие типы рассылки используют: триггерная, массовая, транзакционная. Это поможет понять, какие типы писем и инструменты нужно использовать для общения с ЦА.
  • Частота отправки писем сервисом: несколько раз в день, раз в сутки, раз в неделю. Поможет понять, как часто бизнесу нужно общаться с клиентом.
  • Наличие всплывающих окон на сайте, которые предлагают подписаться на рассылку. Через сколько они появились: через минуту, две. Что в них написано: предложение подписаться на рассылку, бонус за подписку. Это поможет понять, какое уникальное предложение или бонус давать клиенту за подписку через всплывающее окно.
  • Формы подписки на сервис: встроенная, выпадающая, всплывающая. Если встроенная, то где расположена: в футере, в шапке, только на главной странице. Поможет определиться с форматом и расположением формы.
  • Что произошло после взаимодействия с формой подписки: пришло приветственное письмо, пришли бонусы, страница просто обновилась, и ничего не произошло. Анализ формы подписки помогает бизнесу отстроиться от конкурентов: например, конкурент не присылает письмо-бонус после заполнения формы подписки, а вы будете.
  • Последовательность писем: например, приветственное письмо, акционное с предложением конверсии, транзакционное – о видах писем пишем ниже. Анализ последовательности поможет понять, в каком порядке рассылать письма клиентам.
  • Персонализация в рассылке. Если ее нет, вы сможете отстроиться от конкурентов, если персонализируете собственную рассылку.
  • Предлагают ли участникам рассылки бонусы, которых нет на сайте.

Конкурентов посмотрели и проанализировали, идем дальше.

Поставьте конкретные цели

Это поможет понять, есть ли смысл тратить бюджеты на планирование рассылки. Разберемся на примерах.

Как ставить цели при планировании email-стратегии
Как ставить цели при планировании email-стратегии

Главная задача на этапе постановки целей – правильно и конкретно запланировать, что вы хотите получить от рассылки. Потому что «повысить узнаваемость» – это неизмеримая метрика. Нельзя однозначно сказать, что, например, 100 000 ₽, потраченные на повышение узнаваемости, помогли заработать больше денег.

А вот кейс с привлечением 20 новых клиентов, на которых вы заработали 1 000 000 ₽, точно поможет понять, что потраченные 100 000 ₽ ушли не впустую.

Вывод: ставьте измеримые, конкретные цели, чтобы было проще отследить эффективность email-маркетинга.

Соберите базу адресов

Для сбора базы можно использовать разные инструменты: форму подписки на сайте, лендинг, форму подписки в соцсетях или в блоге.

О других способах читайте в статье «Собираем базу email-адресов». В ней подробно рассказано о методах сбора адресов и о том, как адреса собирать не стоит.

Сегментируйте подписчиков

Сегментация – деление подписчиков на группы по какому-то критерию.

Примеры сегментации:

  • зарегистрировались, но не выполнили целевое действие
  • выполнили целевое действие один раз
  • выполнили целевое действие несколько раз
  • не пользовались услугами компании Х дней
  • добавили товар в корзину, но не оплатили
  • добавили товар в корзину и оплатили его

После сегментации решите, какие сообщения будут получать подписчики из разных категорий. Например, первая группа будет получать приветственное письмо и ссылку на каталог товаров, а люди, которые добавили товар в корзину, но не оплатили его, будут получать сообщение с содержимым их корзины и побуждением к оплате.

Подробнее о том, как писать грамотные письма, читайте в статье «Как написать продающее письмо для email-рассылки».

Составьте контент-план и план общения

Это очень важная часть в разработке стратегии. Рассылка должна быть регулярной и делаться по плану. Без плана рассылка будет хаотичной, и контакта с клиентом не получится. Рассылки бывают автоматическими и авторскими. Подробнее о видах автоматических рассылок в статье «Что маркетологу нужно знать о массовой рассылке электронных писем». Мы поговорим о видах писем кратко.

Автоматические письма бывают триггерными, транзакционными, информационными, продающими.

Триггерное письмо – это реакция на конкретное действие подписчика, например, приветственное письмо после регистрации.

Приветственное письмо после регистрации
Приветственное письмо после регистрации

Транзакционными письмами считаются те, которые не содержат прямой рекламы или призыва купить. Например, подтверждение заказа, приветственное письмо или уведомление о поступлении платежа.

Акционные письма – сообщения с подборками товаров и услуг, которые клиент получит по скидке. В категорию акционных относятся и конверсионные письма. Например, человек зарегистрировался в сервисе, но не воспользовался его услугами. Через день на почту придет письмо с промокодом и скидкой на услугу.

Пример акционного письма с промокодом
Пример акционного письма с промокодом

Авторские письма. В них организаторы рассылок пишут полезную информацию, ведут блог. Пример – рассылка от Главреда. В ней Максим Ильяхов каждую неделю рассказывает, как создавать тексты.

Рассылка от Главреда
Рассылка от Главреда

Чтобы составить контент-план и выбрать пути общения, нужно понимать, что требуется вашей аудитории. Например, Lamoda  делает акцент на рассылках с большим количеством изображений. Сайт рассылает подборки одежды и обуви с фотографиями, потому что ЦА магазина – люди, которые уже готовы купить товар и хотят увидеть то, что им понравится.

Рассылка от Lamoda
Рассылка от Lamoda

Анализируйте результаты

После создания плана и писем останется только анализировать запущенные рассылки, чтобы оценивать их целесообразность.

Смотрите на параметры:

  • количество подписчиков через разные формы
  • новые подписчики за Х отрезок времени
  • количество отписавшихся за Х отрезок времени
  • количество отправленных и доставленных писем

Грамотный анализ поможет понять, что деньги на развитие email-маркетинга сливаются впустую или что наоборот нужно увеличивать бюджет на рассылки.

Для создания отчетов и анализа рассылки рекомендуем пользоваться Sendsay. В отчете можно запросить ключевые показатели эффективности: открытия (уникальные и общие), клики (уникальные и общие), отписки и жалобы на спам, геоданные и сведения об устройстве подписчика. Все отчеты высылаются на почту в Excel – апи-запросом.

3 ошибки при составлении email-стратегии

Перечислим кейсы, которые встречаются чаще всего.

Запланировали одну email-стратегию и не меняете ее

Нельзя сделать email-стратегию один раз и навсегда. Даже за год могут поменяться тренды маркетинга и рынок в целом. Стоит обращаться к стратегии раз в полгода и корректировать.

Сделали подробную стратегию

Ошибка в том, что детальное планирование стратегии заберет слишком много времени, денег и сил. А в процессе внедрения все равно появятся обстоятельства, из-за которых стратегия будет корректироваться.

Создали однообразный контент-план

Не создавайте стратегию с ежедневной рассылкой писем, если писать не о чем. Например, вы владеете магазином по продаже холодильников. Не создавайте стратегию с целью писать ежедневные сообщения в духе: «преимущества холодильников», «15 способов выбрать холодильник», «еще один новый способ выбрать холодильник». От такой рассылки клиент устанет и откажется от нее. Лучше писать реже, но полезнее. Вот список категорий для писем, которые можно использовать при планировании email:

  • приветственные письма
  • поздравления с праздниками
  • уведомления о скидках и акциях
  • уведомления о поступлении товара
  • напоминания о незавершенных покупках
  • напоминания о себе старым подписчикам

Давайте повторим

Что нужно для создания email-стратегии в бизнесе:

  • Провести аудит существующей рассылки
  • Проанализировать конкурентов
  • Поставить цель
  • Собрать базу подписчиков
  • Сегментировать подписчиков
  • Составить контент-план и планы общения
  • Проанализировать результаты
Email *