В 2018 году Data & Marketing Association провели исследование и сделали вывод: каждый 1 $, вложенный в email-маркетинг, приносит обратно около 40 $. Чтобы инструменты email-маркетинга были таким эффективными, нужно составить правильную стратегию.
Стратегия в email-маркетинге – это документ, который описывает цели и конкретные действия бизнеса, на которые компания будет ориентироваться при запуске email-рассылки.
Проведите аудит
Для разработки грамотной стратегии сначала оцените эффективность уже существующей email-рассылки. Вот краткий чек-лист:
- Анализ аудитории. Возраст, интересы, география и приблизительные уровни дохода. Вы должны понимать примерный путь клиента: как он принимает решение о покупке, как часто покупает и что нужно, чтобы мотивировать его сделать покупку. Проводите опросы, делайте интервью, изучайте подписчиков в соцсетях.
- Форма подписки на рассылку. Заметна ли она, где расположена, сколько в ней полей и понятно ли клиенту, какие письма тот получит после заполнения формы.
- Наличие лид-магнита. Лид-магнит – это бесплатное предложение, который получает клиент в обмен на свой email-адрес. Например, чек-лист по запуску рассылки, который клиент получит в обмен на email.
- Доставляемость писем. Проверьте, все ли письма попадают клиентам или они попадают в спам, и не доходят до получателя. Подробнее о проблемах с отправкой – в статье «Почему могут не отправляться электронные письма».
- База подписчиков. Откуда они приходят, есть ли сегментация по клиентам, нет ли «мертвых» адресов. Подробнее о проверке базы читайте в статье «Как проверить почту на существование».
- Какие письма вы отправляете сейчас: регулярная рассылка, триггерная, транзакционная.
Идем дальше.
Посмотрите, как у конкурентов
Подпишитесь на их рассылки и выпишите информацию по ним в таблицу:
- Какие типы рассылки используют: триггерная, массовая, транзакционная. Это поможет понять, какие типы писем и инструменты нужно использовать для общения с ЦА.
- Частота отправки писем сервисом: несколько раз в день, раз в сутки, раз в неделю. Поможет понять, как часто бизнесу нужно общаться с клиентом.
- Наличие всплывающих окон на сайте, которые предлагают подписаться на рассылку. Через сколько они появились: через минуту, две. Что в них написано: предложение подписаться на рассылку, бонус за подписку. Это поможет понять, какое уникальное предложение или бонус давать клиенту за подписку через всплывающее окно.
- Формы подписки на сервис: встроенная, выпадающая, всплывающая. Если встроенная, то где расположена: в футере, в шапке, только на главной странице. Поможет определиться с форматом и расположением формы.
- Что произошло после взаимодействия с формой подписки: пришло приветственное письмо, пришли бонусы, страница просто обновилась, и ничего не произошло. Анализ формы подписки помогает бизнесу отстроиться от конкурентов: например, конкурент не присылает письмо-бонус после заполнения формы подписки, а вы будете.
- Последовательность писем: например, приветственное письмо, акционное с предложением конверсии, транзакционное – о видах писем пишем ниже. Анализ последовательности поможет понять, в каком порядке рассылать письма клиентам.
- Персонализация в рассылке. Если ее нет, вы сможете отстроиться от конкурентов, если персонализируете собственную рассылку.
- Предлагают ли участникам рассылки бонусы, которых нет на сайте.
Конкурентов посмотрели и проанализировали, идем дальше.
Поставьте конкретные цели
Это поможет понять, есть ли смысл тратить бюджеты на планирование рассылки. Разберемся на примерах.
Главная задача на этапе постановки целей – правильно и конкретно запланировать, что вы хотите получить от рассылки. Потому что «повысить узнаваемость» – это неизмеримая метрика. Нельзя однозначно сказать, что, например, 100 000 ₽, потраченные на повышение узнаваемости, помогли заработать больше денег.
А вот кейс с привлечением 20 новых клиентов, на которых вы заработали 1 000 000 ₽, точно поможет понять, что потраченные 100 000 ₽ ушли не впустую.
Вывод: ставьте измеримые, конкретные цели, чтобы было проще отследить эффективность email-маркетинга.
Соберите базу адресов
Для сбора базы можно использовать разные инструменты: форму подписки на сайте, лендинг, форму подписки в соцсетях или в блоге.
О других способах читайте в статье «Собираем базу email-адресов». В ней подробно рассказано о методах сбора адресов и о том, как адреса собирать не стоит.
Сегментируйте подписчиков
Сегментация – деление подписчиков на группы по какому-то критерию.
Примеры сегментации:
- зарегистрировались, но не выполнили целевое действие
- выполнили целевое действие один раз
- выполнили целевое действие несколько раз
- не пользовались услугами компании Х дней
- добавили товар в корзину, но не оплатили
- добавили товар в корзину и оплатили его
После сегментации решите, какие сообщения будут получать подписчики из разных категорий. Например, первая группа будет получать приветственное письмо и ссылку на каталог товаров, а люди, которые добавили товар в корзину, но не оплатили его, будут получать сообщение с содержимым их корзины и побуждением к оплате.
Подробнее о том, как писать грамотные письма, читайте в статье «Как написать продающее письмо для email-рассылки»
Составьте контент-план и план общения
Это очень важная часть в разработке стратегии. Рассылка должна быть регулярной и делаться по плану. Без плана рассылка будет хаотичной, и контакта с клиентом не получится. Рассылки бывают автоматическими и авторскими. Подробнее о видах автоматических рассылок в статье «Что маркетологу нужно знать о массовой рассылке электронных писем». Мы поговорим о видах писем кратко.
Автоматические письма бывают триггерными, транзакционными, информационными, продающими.
Триггерное письмо – это реакция на конкретное действие подписчика, например, приветственное письмо после регистрации.
Транзакционными письмами считаются те, которые не содержат прямой рекламы или призыва купить. Например, подтверждение заказа, приветственное письмо или уведомление о поступлении платежа.
Акционные письма – сообщения с подборками товаров и услуг, которые клиент получит по скидке. В категорию акционных относятся и конверсионные письма. Например, человек зарегистрировался в сервисе, но не воспользовался его услугами. Через день на почту придет письмо с промокодом и скидкой на услугу.
Авторские письма. В них организаторы рассылок пишут полезную информацию, ведут блог. Пример – рассылка от Главреда. В ней Максим Ильяхов каждую неделю рассказывает, как создавать тексты.
Чтобы составить контент-план и выбрать пути общения, нужно понимать, что требуется вашей аудитории. Например, Lamoda делает акцент на рассылках с большим количеством изображений. Сайт рассылает подборки одежды и обуви с фотографиями, потому что ЦА магазина – люди, которые уже готовы купить товар и хотят увидеть то, что им понравится.
Анализируйте результаты
После создания плана и писем останется только анализировать запущенные рассылки, чтобы оценивать их целесообразность.
Смотрите на параметры:
- количество подписчиков через разные формы
- новые подписчики за Х отрезок времени
- количество отписавшихся за Х отрезок времени
- количество отправленных и доставленных писем
Грамотный анализ поможет понять, что деньги на развитие email-маркетинга сливаются впустую или что наоборот нужно увеличивать бюджет на рассылки.
Для создания отчетов и анализа рассылки рекомендуем пользоваться Sendsay. В отчете можно запросить ключевые показатели эффективности: открытия (уникальные и общие), клики (уникальные и общие), отписки и жалобы на спам, геоданные и сведения об устройстве подписчика. Все отчеты высылаются на почту в Excel – API-запросом.
3 ошибки при составлении email-стратегии
Перечислим кейсы, которые встречаются чаще всего.
Запланировали одну email-стратегию и не меняете ее
Нельзя сделать email-стратегию один раз и навсегда. Даже за год могут поменяться тренды маркетинга и рынок в целом. Стоит обращаться к стратегии раз в полгода и корректировать.
Сделали подробную стратегию
Ошибка в том, что детальное планирование стратегии заберет слишком много времени, денег и сил. А в процессе внедрения все равно появятся обстоятельства, из-за которых стратегия будет корректироваться.
Создали однообразный контент-план
Не создавайте стратегию с ежедневной рассылкой писем, если писать не о чем. Например, вы владеете магазином по продаже холодильников. Не создавайте стратегию с целью писать ежедневные сообщения в духе: «преимущества холодильников», «15 способов выбрать холодильник», «еще один новый способ выбрать холодильник». От такой рассылки клиент устанет и откажется от нее. Лучше писать реже, но полезнее. Вот список категорий для писем, которые можно использовать при планировании email:
- приветственные письма
- поздравления с праздниками
- уведомления о скидках и акциях
- уведомления о поступлении товара
- напоминания о незавершенных покупках
- напоминания о себе старым подписчикам
Давайте повторим
Что нужно для создания email-стратегии в бизнесе:
- Провести аудит существующей рассылки
- Проанализировать конкурентов
- Поставить цель
- Собрать базу подписчиков
- Сегментировать подписчиков
- Составить контент-план и планы общения
- Проанализировать результаты
