Чтобы пользователи активнее интересовался вашими товарами и покупали — важно проявлять к ним внимание. Лучше всего это делать с помощью персонализации — обращаться по имени, следить за корзиной и интересами, предлагать актуальные товары и акции.
В материале рассказываем, почему так важна персонализация, какой она бывает, как собирать информацию и какие ошибки лучше не допускать.
Почему важна персонализация
Самый очевидный ответ — помогает создавать релевантные предложения для аудитории. А вот ещё несколько аспектов, почему она нужна в рассылках:
- Увеличение вовлечённости. Когда получатель видит, что письмо адресовано ему лично, это создаёт более сильное впечатление и увеличивает вероятность того, что он прочтёт сообщение. Персональное обращение, использование имени и упоминание конкретных деталей, связанных с получателем, помогают привлечь его внимание.
- Улучшение реакции на предложения. Если адаптировать контент к предпочтениям и поведению конкретного получателя, вы можете предлагать ему более релевантные продукты, услуги и предложения. Это повысит вероятность того, что получатель отреагирует на предложение и выполнит нужные действия.
- Повышение конверсии. Персонализация позволяет оптимизировать процесс принятия решения у получателя, так как он видит то, что ему интересно и соответствует его потребностям.
- Улучшение отношений с клиентами. Когда вы уделяете внимание потребностям и интересам клиентов, вы строите более тесные и долгосрочные отношения. Персонализация помогает установить доверие и создать положительное восприятие вашего бренда.
- Сокращение оттока. Персонализированные сообщения помогают предотвратить отток клиентов, так как вы можете предоставлять им информацию и предложения, соответствующие их текущим потребностям и интересам.
- Формирует положительный пользовательский опыт. Персонализация не только привлекает внимание, но и делает взаимодействие с вашими сообщениями более приятным. Когда пользователь видит, что информация соответствует интересам, он будет чаще открывать письма.
- Демонстрирует проявление заботы о клиенте. Персонализация создаёт впечатление того, что ваш бренд интересуется потребностями клиентов, что способствует укреплению доверия и лояльности к нему.
- Транслирует ценности бренда. Персонализированные сообщения могут быть спроектированы так, чтобы подчеркнуть основные ценности и принципы вашего бренда, что помогает создать согласованный образ и миссию вашей компании.
- Повышает эффективность маркетинга. Статистика показывает, что персонализированный контент значительно увеличивает количество кликов на 139 % по сравнению с массовыми письмами. Это свидетельствует о том, что персонализация может существенно повысить эффективность ваших маркетинговых усилий и увеличить вовлеченность аудитории.
Где можно персонализировать
Персонализация может применяться в разных частях электронного письма для улучшения его эффективности.
Разберем подробнее, где и как можно использовать персонализацию в email-маркетинге:
- Тема письма. Персонализация в теме письма — это первое, что увидит получатель. Вы можете включить имя получателя, местоположение или другую релевантную информацию, чтобы сделать тему более привлекательной и личной. Например, «[Имя], уникальное предложение внутри 👉»
- Прехедер. Это часть письма, которая отображается в почтовом клиенте получателя сразу после темы письма. Здесь вы также можете использовать персонализацию, чтобы привлечь внимание. Например, «[Имя], собрали лучшие товары»
- Отдельные блоки контента. Можно также персонализировать отдельные блоки контента внутри письма, чтобы сделать их более релевантными для интересов и потребностей получателя. Это может быть адаптация предложений, информации о продуктах или услугах, а также рекомендации в соответствии с предыдущим поведением и предпочтениями клиента. Например, использование имени клиента в персональном приветствии или предложение продуктов, основанных на его предыдущих покупках, поможет улучшить восприятие контента и повысить вероятность дальнейших действий с его стороны.
- Динамические поля данных. Использование динамических полей данных позволяет автоматически вставлять персонализированные данные, такие как имя, фамилия, город или другая персональная информация, в различные части вашего письма. Это сделает ваше сообщение более индивидуализированным и значимым для каждого получателя.
Виды персонализации в email-рассылке
В email-маркетинге существует множество способов персонализации для повышения релевантности сообщений и увеличения вовлечённости аудитории.
Персонализация по именам
Самый распространенный метод, при котором отправитель рассылает письма с обращением по имени к получателю. Это означает, что в каждом письме имя получателя будет указано в теме, заголовке или тексте письма. Такой подход делает коммуникацию более индивидуальной и персональной.
Это помогает улучшить коммуникацию, так как позволяет установить более тесный контакт с клиентами и повысить их лояльность. Кроме того, персонализация по именам увеличивает открываемость и кликабельность писем, так как получатели будут больше внимания уделять письмам, адресованным лично им.
Персонализация по предпочтениям
Персонализация по предпочтениям — это метод, при котором отправитель рассылает письма, учитывая интересы получателей. Этот метод более эффективен, чем предыдущий, ведь он учитывает историю взаимодействия с получателем.
Такой подход к рассылке полезен для бизнеса тем, что отправитель учитывает пожелания и предпочтения получателя, тем самым повышая вероятность дальнейшего взаимодействия.
Персонализация по геолокации
Информация о местоположении получателя позволяет адаптировать содержание и предложения в письмах под конкретный регион или город. Это может быть полезно, если компания работает в различных регионах или предлагает услуги, специфичные для определённого местоположения.
Например, если компания предлагает офлайн-курсы в конкретном городе, то персонализация по геолокации позволяет ей предлагать релевантные акции для клиентов, которые живут в этом месте или находятся там в данный момент.
Также можно использовать этот вид персонализации для анонсирования местных достопримечательностей или событий, которые могут заинтересовать получателей из конкретного города.
Персонализация по семейному положению
Персонализация по семейному положению позволяет адаптировать контент и предложения в зависимости от семейного положения, например, предлагать товары или услуги, связанные с детьми или семейными мероприятиями.
Например, если компания знает, что клиент женат или замужем, они могут отправить персонализированное поздравление с праздником, предлагая специальные скидки на подарки для супруга или супруги.
Другой пример персонализации по семейному положению может быть связан с предложениями для детей. Если компания знает, что у клиента есть дети, то может отправить персонализированное письмо с предложением игрушек или товаров для детей.
Для этого вида персонализации важно иметь информацию о семейном положении клиента, которая может быть получена из его личного профиля или истории покупок.
Персонализация на основе действий клиента
Содержание и тон сообщений с помощью этого вида персонализации адаптируются в зависимости от того, какие действия совершил получатель.
Например, если клиент проявил интерес к определенному продукту или услуге, можно отправить ему персонализированное письмо с дополнительной информацией о данном товаре или предложить специальную скидку на него. Если клиент уже совершил покупку, можно отправить ему благодарственное письмо с предложением подписаться на новостную рассылку или принять участие в программе лояльности.
Также можно использовать персонализацию на основе действий клиента для:
- напоминания о товарах в корзине — пользователь добавил товары в корзину и покинул сайт, а рассылка мягко напоминает ему о том, что он планировал купить
- напоминания о просмотренной продукции — посетитель листал сайт, смотрел карточки товаров, потом закрыл страницу, а рассылка напоминает ему о товарах
- предложения похожих товаров или услуг — пользователь уже купил отдельные товары или отказался от покупки, но продолжает изучать сайт, рассылка может порекомендовать ему другие похожие товары и услуги
- предложения приобрести вторую часть товарной пары — например, пользователь купил смартфон, а в письме можно посоветовать приобрести наушники, чехол, защитное стекло
- информирования о специальных акциях и предложениях, которые могут заинтересовать получателя — если пользователь не хочет покупать продукцию за полную цену, ему может быть интересно приобрести продукт на более выгодных условиях
Этот вид персонализации позволяет более эффективно взаимодействовать с клиентами, учитывая их предпочтения и поведение, что может увеличить отклик на рассылку и повысить конверсию.
Персонализация праздничных и поздравительных писем
В письмо можно добавить персонализированное видео или изображение с учётом праздничного события.
Например, приближается день рождения клиента и компания отправляет ему персонализированное поздравление с уникальным предложением или специальной скидкой на товары или услуги.
Также можно отправлять персонализированные письма к праздникам, которые отмечает клиент, например, Новый год, Масленица или День матери, с предложениями подарков или специальных акций.
Для этого вида персонализации важно учитывать информацию о клиенте. Таким образом, компания может создавать более значимые и запоминающиеся поздравления, которые вызовут положительные эмоции у клиента и увеличат его лояльность к бренду.
Как настроить персонализацию
Люди ценят потребность в удобстве и совершают покупки в интернете хотя бы раз в месяц. Поэтому компаниям, важно удержать клиента на своем сайте как можно дольше и уговорить потом вернуться.
Чтобы создавать персонализированные предложения, потребуется работа по нескольким направлениям. Разберемся подробнее.
Собирать данные
Чтобы создавать более персонализированный контент и предложения необходимо собирать данные о пользователях. Нужно собирать как можно больше информации.
Компании, бренды и маркетологи должны понимать свою целевую аудиторию и создавать образы своих покупателей. Собирая данные, можно узнать привычки и примерное поведение клиентов.
Сегментировать аудиторию
Необходимо разделять аудиторию на группы, в зависимости от их характеристик — пола, возраста, геоположения, интересов и т. д.
При правильной сегментации вы сможете отправить точные персонализированные предложения клиентам.
Определять геолокацию
Если бизнес привязан к определенной геолокации, то информация о местоположении клиента для него крайне важна. Это помогает персонализировать предложение и дать пользователю то, что ему нужно.
Анализировать интересы и запросы
Можно проанализировать, как пользователь ведет себя с вашей рассылкой. Узнайте, он любит делать покупки в интернете или нет, читает ли ваши письма полностью, насколько часто переходит по ссылкам из писем. Ответы на подобные вопросы помогают делать более релевантные предложения. Собрать эту информацию нетрудно, а вот применить данные — уже сложнее, поэтому пользуются этим инструментом далеко не все компании.
Использовать персонализацию с помощью динамического контента
Если компания продвигает через рассылку 1-2 одинаковых товара, то встраивать динамический контент в рассылку не имеет особого смысла. А если вы предлагаете людям билеты на концерты или товары из обширного каталога — динамический контент поможет подобрать интересные для аудитории продукты из вашего ассортимента.
Рекомендовать всем один и тот же товар из большого каталога — не лучшая идея. Динамический контент раскроет потенциал письма и поможет увеличить конверсию.
Ошибки персонализированных предложений
У персонализации есть грани — важно не создать негативную репутацию бренда, не разозлить и не отпугнуть покупателей. Мы собрали для вас основные ошибки, которые допускают разные компании при создании рассылок.
Навязчивость
Покупатели хотят чувствовать заботу и ненавязчивое предложение услуг. Независимо от того, насколько ярким и искренним был интерес к продукту в начале взаимоотношений с брендом, навязчивость выставит компанию в негативном свете. Поэтому не стоит заваливать покупателя письмами, рекламой, push-уведомлениями и сообщениями, если не хотите потерять его.
Следите, чтобы пользователь получал не больше 1 рассылки раз в сутки, за исключением триггерных писем о покупке.
Агрессивное продвижение
Это касается в первую очередь баннеров на страницах сайта и ярких фраз в письмах типа «купи сейчас», «купи скорее». Не стоит формировать предложение в агрессивном ключе, приказной тон, требования и давление на покупателя могут дать обратный эффект.
Это может насторожить и напугать посетителя, который изначально планировал приобрести продукт. Важно чувствовать свою аудиторию и понимать, как правильно с ней работать.
Ощущение слежки
Некоторые покупатели пугаются, когда бренд знает о них слишком много. Им может показаться, что за ними следят, потому что они видят рекламу вещей, которые купили или о которых искали информацию (а также говорили и писали друзьям).
Представьте, что вы зашли в магазин, померили футболку, повесили её обратно и решили прогуляться по магазину. А консультант ходит за вами с вопросами: «Как вам футболка? Может, вы хотите её приобрести? Уверены, что она вам не нужна?» — с таким подходом из магазина захочется убежать.
Отсутствие исключений из рассылки
Если не настраивать и не контролировать, какие кампании получает пользователь, подписчики могут столкнуться с получением нескольких персонализированных предложений сразу. Это может разочаровать человека и стать причиной отказа от покупки из-за агрессии и навязчивости.
Отсутствие проверки данных из полей персонализации
Перед тем, как рассылать письма с учётом факторов (пол, возраст, семейное положение, геолокация и т. д.) нужно проверять информацию. Иначе пользователи могут начать получать неактуальные для них письма.
Например, если у ребенка изменился возраст, но письма продолжают приходить — это предложение может быть уже не нужно.
Или другой пример. Допустим, у клиента в имени ошибка. Если не контролировать процессы, то письма человеку так и будут приходить с ошибкой в имени. Кто-то посмеётся, а кто-то обидится на невнимательную компанию и не станет покупать товары.
Заключение
Персонализация в письмах всегда важна. Это влияет на открываемость и конверсию, а в конечном итоге влияет на прибыль организации.
При создании персонализированных предложений нужно помнить главные нюансы этой статьи:
- Персонализируйте. Старайтесь подготовить предложение, которое будет максимально подходить сегменту вашей аудитории или даже отдельным пользователям. Чем более конкретизированным и ценным для подписчика будет предложение, тем выше вероятность, что он им воспользуется.
- Проверять информацию. От имени получателя до его характеристик (пол, возраст, семейное положение, интересы и т. д.). Из-за неактуальной информации пользователь может расстроиться, обидеться или уйти к конкуренту за нужными продуктами.
- Мягко продвигать товары. Агрессивное и навязчивое поведение чаще отталкивают аудиторию и снижают продажи, чем помогают быстро всё продать. Это давит на клиента, пугает его и в итоге человек отказывается сотрудничать с компанией.
- Пользоваться инструментами. Собирайте информацию о пользователях, сегментируйте аудиторию, учитывайте их местоположение, интересы и характеристики, пользуйтесь динамической персонализацией сайта, чтобы повысить свои шансы на успешное и долгосрочное сотрудничество с покупателями.
