Когда бизнесу нужно охватить как можно больше аудитории и познакомить людей с брендом, подходит медийная реклама. Она помогает создать узнаваемость, сформировать интерес к продукту, влиять на покупательские решения через яркие визуальные форматы.
В статье разберём основные форматы медийной рекламы в экосистеме Яндекса, рассмотрим их отличия от контекстных объявлений и покажем, как запустить первую медийную кампанию в Директе.
Что такое медийная реклама и чем она отличается от контекстной
Медийную рекламу часто путают с контекстной, потому что оба формата могут показываться в поисковой выдаче. Однако они решают разные бизнес-задачи и работают с аудиторией на разных этапах принятия решения о покупке:
- Медийная реклама — это объявления с изображением, видео, аудио или текстом, которые показываются широкой аудитории, чтобы познакомить её с брендом или продуктом.
- Контекстная реклама появляется в ответ на конкретный поисковый запрос пользователя, когда он уже ищет товар или услугу.
Ключевое различие между форматами — в целях и подходе к работе с аудиторией:
- Цель медийной рекламы — сформировать спрос и повысить узнаваемость бренда или продукта. Она знакомит человека с компанией, вызывает интерес и стимулирует желание купить.
- Цель контекстной рекламы — отработать уже существующий спрос. Она помогает удовлетворить потребность человека в тот момент, когда он активно ищет решение.
Медийная реклама помогает бизнесу решать несколько задач:
- Повышать узнаваемость бренда. Когда тысячи пользователей регулярно видят креативы с логотипом и названием бренда, узнаваемость компании растёт.
- Анонсировать новинки, события. Стартапы используют медийные форматы, чтобы познакомить рынок со своим продуктом, а крупные компании — чтобы информировать о новых товарах, скидках и мероприятиях.
- Влиять на продажи. Медийные кампании направлены на формирование интереса к товарам и услугам, что в итоге отражается на выручке. Согласно исследованию Яндекса, 94% e-commerce бизнесов зарабатывают больше с покупателей, которые контактировали с медийной рекламой, а покупатели, которые видели медийную рекламу, в среднем приносят на 45,8% больше дохода.
Медийная реклама обычно влияет на решение о покупке опосредованно — через увеличение числа касаний с брендом. Человек может увидеть баннер, затем найти компанию в поиске.
Какими бывают форматы медийной рекламы
Рассмотрим основные форматы, доступные в экосистеме Яндекса. В зависимости от целей кампании можно подобрать оптимальный инструмент или совместить несколько.
Премиальные форматы
Яндекс предлагает несколько эксклюзивных размещений в своих сервисах — это самые заметные позиции с максимальным охватом аудитории.
Баннер под поисковой строкой появляется на ya.ru под полем поиска. Это первое, что видит пользователь после логотипа Яндекса. Поскольку формат отображается и на компьютерах, и на мобильных устройствах, он позволяет охватить широкую аудиторию. Подходит, если нужно повысить узнаваемость бренда — каждый день главную страницу Яндекса посещают десятки миллионов человек.
Премиум-билборд занимает всю ширину экрана в верхней части в популярных сервисах Яндекса («Видео», «Картинки») и в его стриминговых продуктах («Музыка», «Кинопоиск»).
Формат доступен только на десктопе, при этом он полностью занимает верхнюю часть экрана, поэтому его сложно не заметить.
Размещения в поисковой выдаче — это единственный способ показать медийную рекламу прямо в поиске Яндекса. Рекламодатель может разместить справа от результатов поиска один из трёх форматов: компактный мини-баннер, стандартный баннер с изображением или видеобаннер. Они доступны только в десктопной версии.
Видеореклама
Ролики показываются в сервисах Яндекса, например, перед просмотром видео, а также на сайтах-партнёрах, подключённых к «Рекламной сети Яндекса» (РСЯ). Главное преимущество такой рекламы — можно наглядно показать продукт в действии и передать эмоцию, что помогает лучше запомниться зрителю.
Ролики, интегрированные в видео длительностью от нескольких секунд до нескольких минут, размещаются:
- перед основным роликом (преролл),
- во время просмотра (мидролл),
- после него (постролл).
В видеорекламу можно добавить карусель из 3–15 карточек с товарами. Каждый слайд ведёт на отдельную посадочную страницу — напрямую в карточку товара или на нужную страницу.
Баннеры
Классический формат медийной рекламы — статичные или анимированные картинки с минимумом текста. Такая структура делает баннеры дешёвыми в производстве, благодаря чему можно быстро протестировать разные идеи и найти наиболее эффективные решения без вложений в съёмку видео или сложную анимацию.
Аудиореклама
Воспроизводятся в музыкальных приложениях, подкастах или на радиостанциях. Аудиореклама подходит для создания узнаваемых джинглов и работы с локальной аудиторией. Может быть эффективна в сочетании с другими форматами — когда человек сначала слышит рекламу в Яндекс Музыке, а потом видит баннер того же бренда.
Брендированные страницы
Формат, когда сайт частично или полностью оформляется в стиле рекламируемого бренда. Например, главная страница популярного стриминга на сутки становится рекламой нового фильма или продукта.
Как запустить медийную рекламу
Покажем, как это сделать в Яндекс Директе — рекламной платформе, через которую можно настраивать и запускать рекламные кампании в поиске, на сайтах-партнёрах и в сервисах Яндекса.
Шаг 1. Войдите в рекламный кабинет
Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь в «Директе».
Затем убедитесь, что у вас версия рекламного кабинета «Директ Про» — медийную рекламу получится запустить только в нём. Интерфейс должен выглядеть так 👇 Если у вас старая версия, то ищите значок перехода в правом нижнем углу. После перехода на «Директ Про» вы не сможете вернуться в старую версию кабинета.
Шаг 2. Создайте новую кампанию
В интерфейсе нажмите «Кампании», затем «Добавить кампанию», затем «Режим эксперта» и в нём выберите тип «Охват аудитории». Он предназначен специально для медийной рекламы, в отличие от других вариантов.
Шаг 3. Определитесь с форматом
Платформа предложит несколько вариантов медийных форматов. Выбор зависит от ваших целей — хотите ли вы максимальный охват или работу с конкретной аудиторией.
Шаг 4. Выберите стратегию показов
Нужно определить, какую цель преследует кампания. Яндекс предлагает несколько стратегий. Настройка и оплата может отличаться в зависимости от выбранной стратегии.
.png)
Шаг 5. Настройте бюджет и сроки
Определите, сколько готовы потратить на рекламу, а также период показов, и что делать с остатком бюджета после окончания срока — продлить кампанию или остановить.
Шаг 6. Подключите аналитику
Добавьте счётчики Яндекс Метрики.
Затем настройте инструменты для оценки эффективности кампании. Яндекс предлагает четыре типа исследований, которые показывают влияние рекламы на поведение пользователей:
- Brand Lift — измеряет рост узнаваемости бренда и изменение его восприятия после показа рекламы.
- Search Lift — отслеживает увеличение поисковых запросов, связанных с брендом.
- Visit Lift — оценивает рост посещаемости сайта после контакта с рекламой.
- Target Lift — измеряет увеличение целевых действий на сайте.
По умолчанию все инструменты отключены — включите те, которые соответствуют целям кампании. В зависимости от выбранной стратегии показов некоторые исследования могут включиться автоматически.
После включения инструмента нужно настроить параметры исследования.
Шаг 7. Настройте дополнительные параметры
При необходимости можно настроить корректировки ставок, ограничения по типам площадок, географический таргетинг и другие параметры.
Что важно запомнить о медийной рекламе
Медийная реклама — это инструмент для повышения узнаваемости бренда и формирования спроса. Она работает через эмоциональное воздействие и широкий охват аудитории, создавая потребность там, где её ещё нет.
Основные форматы на примере Яндекса включают премиальные размещения, видеорекламу, баннеры, аудиорекламу и брендирование страниц.
Чек-лист для запуска медийной рекламы:
- Выберите 1–2 формата для тестирования.
- Создайте креативы.
- Настройте Яндекс Метрику и цели для отслеживания результатов.
- Выберите стратегию в зависимости от целей кампании.
- Подготовьте несколько вариантов креативов.
