Перед рассылкой важно провести тест: проверить, актуальны ли электронные адреса в базе, как отображается письмо, правильно ли подтягиваются данные о клиенте и так далее. Иначе есть риск получить отписки или даже нулевую конверсию вместо запланированных продаж.
В статье разберём, как найти ошибки в оформлении, персонализации и сегментации до отправки рассылки, проверить письмо на спам.
Почему нельзя отправлять рассылку без тестирования
Неверная ссылка, сломанная кнопка — и пользователь не сделает то, ради чего отправили письмо: не перейдёт, не купит, не зарегистрируется. Проблемы могут возникнуть и с отображением: на компьютере письмо выглядит нормально, а на смартфоне текст рассылки обрезается, кнопка съезжает, а изображение перекрывает заголовок.
Такие ошибки обрывают путь пользователя. Особенно критичны неточности в цене, промокоде, условиях акции и персонализации. Они могут стоить не только потраченного бюджета, но и доверия к бренду.
Например: письмо отправили 100 000 получателям, а ссылка на целевой кнопке ведёт не на акцию, а на главную страницу сайта. Исправить письмо уже нельзя. Остаётся только отправлять новое сообщение с верной ссылкой и объяснять ошибку. Чем больше база, тем дороже может обойтись даже небольшой недочёт.
Проверка темы письма и прехедера
Тема рассылки «Анна, ваш заказ готов» выглядит хорошо, пока вместо «Анны» не появляется {{Имя}}. Или письмо обещает «Скидку 30%», но после перехода выясняется, что она действует только на три определённых товара. Такие ошибки легко пропустить в редакторе, поэтому перед отправкой прежде всего стоит проверить имя получателя, тему и прехедер.
Если в письме есть персонализация, лучше протестировать её на разных данных (например, с именем и без него). Так станет понятно, что увидит получатель, если информации для подстановки не окажется.
Также важно посмотреть связку «тема — прехедер» в режиме предпросмотра письма на компьютере и смартфоне. На смартфоне длинная тема может отображаться не полностью, поэтому важную информацию лучше ставить ближе к началу: размер скидки, название товара, срок акции. Универсальной длины темы и прехедера нет, потому что объём видимого текста зависит от почтового клиента, устройства и настроек пользователя. Но стоит стараться уложиться в 35–50 символов.
Прехедер должен дополнять тему, а не повторять её. Например: «Скидка 20% на кроссовки» — тема, «Новые модели уже в каталоге» — прехедер. В одной строке — предложение, в другой — деталь, которая помогает понять письмо.
Проверка содержимого письма
Одной ошибки в тексте достаточно, чтобы испортить впечатление от всей рассылки. В письме легко оставить старый промокод, цену из прошлой акции или дату, которую забыли обновить в одном из блоков. Иногда ошибка совсем на виду: кнопка обещает скидку 20%, а после клика пользователь видит на странице только 10%.
Лучше вручную сверить термины по всему сообщению: цифры, названия компаний и продуктов. Полагаться только на автоматическую проверку не стоит: она может не понять, что в конкретном предложении нужен «эффективный», а не «эффектный» способ сэкономить.
Дополнительно важно проверить юридические детали. В письме должны быть корректно указаны данные отправителя, сроки и ограничения акции, условия предложения и рабочая ссылка для отписки.
Проверка вёрстки и отображения
Перед рассылкой нужно проверить правильность вёрстки и отображения писем. Чтобы вручную не отправлять тестовую рассылку на разные почтовые ящики, email-маркетологи используют специальные инструменты тестирования писем.
Самые популярные — Litmus и Email on Acid. С их помощью можно посмотреть, как отображается электронное письмо в разных браузерах, клиентах и устройствах. Также сервисы показывают нерабочие ссылки и изображения без Alt-текста — который нужен как пояснение на случай, если визуал не загрузится.
У CDP Sendsay есть интеграция с Email on Acid. Благодаря этому на этапе создания письма можно сразу смотреть, как оно будет выглядеть в разных клиентах и устройствах, и сразу вносить правки.
Также есть бесплатный сервис Google AMP Playground, который проверяет правильность вёрстки интерактивных блоков с AMP-технологией. Достаточно загрузить код тестового email в сервис, и если есть ошибки, то они сразу подсветятся с подсказками по их устранению.
Проверка ссылок и CTA
Получатель увидел скидку, нажал «Купить» — и оказался на главной странице сайта. Или выбрал товар из подборки, а после клика попал на страницу с 404-й ошибкой. Ещё хуже для репутации компании, когда ссылка работает, но ведёт на страницу с другой ценой, старым промокодом или товаром, которого уже нет в наличии. Обещание из письма не совпало с тем, что пользователь увидел после клика.
Поэтому тестировать нужно не только сам URL, но весь пользовательский путь от открытия письма до целевого действия. Важно открыть тестовый email и пройти по всем составляющим: кнопкам, текстовым ссылкам, изображениям и логотипу, если они кликабельны.
Заодно стоит проверить CTA (Call to Action, или призыв к действию). Пользователь нажимает на кнопку и должен понимать, что произойдёт дальше. «Купить кроссовки» ведёт к покупке именно кроссовок, «Забрать скидку» — к предложению, «Зарегистрироваться на вебинар» — к регистрации. А что произойдёт после клика на «Подробнее» — не всегда понятно. Если несколько кнопок ведут к одному предложению, важно, чтобы они вели на одну актуальную страницу. Если действия разные, стоит дать каждой кнопке свой понятный CTA.
Чтобы отслеживать эффективность рассылок, к ссылкам добавляют UTM-метки. Они помогают системам аналитики определить источник перехода. Важно следить за регистром: email и Email в отчётах будут разными метками.
Особое внимание стоит уделять динамическим ссылкам: они должны вести каждого получателя на нужный ему товар, заказ или другую персональную страницу. Кнопка «Посмотреть заказ» должна открывать карточку именно этого клиента, а не общую страницу истории. Персональная рекомендация должна вести на конкретный товар, а не на главную страницу каталога. Проверять нужно не только ссылку, но и то, можно ли купить товар после перехода. Даже рабочий URL может вести на страницу товара, которого уже нет в наличии.
Проверка персонализации
Персонализация — это не просто имя в теме письма. Важно, что компания знает о клиенте и что показывает ему на основе этих данных. Иначе легко попасть в неловкую ситуацию: предложить «вашу любимую модель» человеку, который ничего не покупал, или показать «товары, которые вы смотрели», когда история просмотров пустая.
В тестовой рассылке важно проверить, как настройки персонализации работают для разных профилей. Для клиента с заполненными данными всё выглядит идеально, но в базе всегда будут люди, у которых заполнен только email, нет истории покупок или недостаточно данных для подстановки.
Ещё один сценарий — динамический контент, когда разные клиенты получают разные предложения в одном письме. Например, новым покупателям показывают скидку на первый заказ, постоянным — бонус за повторную покупку, а тем, кто давно ничего не заказывал, — предложение вернуться. Здесь важно проверить не только каждый вариант, но и письмо целиком. После подстановки один блок может исчезнуть, а соседний заголовок или подпись потерять смысл. Так, в Sendsay можно настроить условия отображения отдельных элементов письма или всего содержания целиком. И каждый подписчик получит персональное сообщение ⭐
Для проверки рассылки в идеале создать несколько тестовых профилей: с полными анкетами, с частично заполненными и без истории покупок. Так получится увидеть пробный email глазами разных получателей.
Проверка технической части рассылки
На первый взгляд всё в порядке: текст на месте, кнопки работают, картинки загрузились. Отправили рассылку — и тут выяснилось, что Gmail обрезал письмо, ответы клиентов уходят на технический ящик, а часть сообщений не проходит проверку домена. Поэтому не стоит забывать о технической проверке рассылки.
SPF, DKIM и DMARC
Эти настройки помогают подтвердить, что письмо отправлено от имени домена компании. SPF определяет, каким серверам разрешено отправлять почту. DKIM добавляет к письму цифровую подпись. DMARC проверяет соответствие этих настроек и задаёт правила для подозрительных писем. Для проверки можно воспользоваться специальными сервисами для электронных писем и рассылки. Например, MXToolbox тестирует правильность настройки email-аутентификации, а также оценивает репутацию домена и попадание в чёрные списки.
Адрес отправителя
Он должен быть рабочим, узнаваемым для получателя, и соответствовать домену, который используется для аутентификации.
Reply-To — адрес для ответов
Например, письмо приходит от hello@company.ru, а ответы должны попадать менеджеру на sales@company.ru. Стоит отправить ответ на тестовый email и убедиться, что сообщение приходит на нужный адрес.
Размер HTML
В Gmail слишком большое письмо может быть обрезано, и часть содержимого скроется за ссылкой «Просмотреть всё сообщение». Перед отправкой важно проверить размер HTML-кода письма. Это можно сделать при помощи редактора кода или специальных сервисов. Достаточно вставить код письма. Его могут увеличивать лишние элементы, повторяющиеся блоки и неиспользуемая разметка.
Корректность HTML-кода
Ошибка в разметке может незаметно изменить письмо: кнопка съедет, отступ пропадёт или блок будет выглядеть иначе в одном из почтовых клиентов. После ручных изменений важно убедиться, что в коде нет ошибок.
Проверка доставляемости и спама
Если письмо отправлено, но в папке «Входящие» его нет, оно могло попасть в спам, не дойти или вовсе быть отклонено почтовым сервисом. Чтобы выяснить это до отправки всей базе, важно оценить перспективы доставляемость.
Почтовые сервисы учитывают содержание сообщений, а также репутацию отправителя, жалобы на предыдущие рассылки, ошибки доставки и поведение получателей. Поэтому в рамках тестирования рассылок на спам важно проверять репутацию домена.
Для Gmail это можно сделать в Google Postmaster Tools. Сервис показывает репутацию домена и IP-адреса, уровень спама и ошибки доставки. Google рекомендует держать долю писем, помеченных как спам, ниже 0,1% и не допускать роста до 0,3% и выше.
Для Mail.ru статистика доступна в Постмастере. Сервис показывает данные об отправленных и доставленных письмах, жалобы на спам и изменения репутации домена. Для Yahoo и AOL есть Sender Hub.
Для Яндекс Почты раньше работал собственный постмастер, но в 2020 году сервис закрыли. Поэтому привычной панели с данными о репутации домена и доли спама здесь нет: состояние отправителя приходится оценивать по косвенным сигналам — фактической доставляемости, ошибкам, жалобам и соблюдению требований к рассылкам.
Также важно посмотреть и на саму базу. Несуществующие адреса и неактивные подписчики могут ухудшать доставляемость. Если адрес больше не существует, нужно убирать его из базы. Пользователям, которые давно не открывают письма, можно отправить реактивационную кампанию, а тех, кто так и не проявил интерес, исключить из регулярных рассылок.
При подготовке рассылки не стоит тратить время на списки запрещённых слов. Само по себе слово «скидка» или «бесплатно» не определяет, попадёт ли письмо в спам. Лучше отправить тестовое письмо на несколько рабочих ящиков и проверить, куда оно попало — во «Входящие», «Промоакции» или «Спам».
Проверка сегментации и сценария отправки
Письмо проверили, ссылки работают, вёрстка не съехала. Но ошибки могут появиться ещё и на этапе настройки рассылки. Перед запуском нужно проверить не только само письмо, но и сценарий его отправки. Здесь важно учесть:
- Кому предназначается письмо
Перед отправкой необходимо сверить условия сегмента с задачей кампании. Если нужно предложить скидку на повторную покупку, в него должны попасть клиенты с предыдущим заказом. Если это напоминание о брошенной корзине — те, кто добавил товар, но не оформил заказ. - Как настроен сегмент
Далее следует проверить, как работают условия сегмента. «Купил товар А и не покупал товар Б» и «купил товар А или не покупал товар Б» могут дать совершенно разную аудиторию. То же самое с периодом: клиент, который покупал за последние 30 дней, и клиент, который когда-либо совершал покупку, — это разные группы. - Кого необходимо исключить
В рассылку не должны попасть клиенты, которым предложение уже не подходит: те, кто купил рекламируемый товар, уже получил промокод или отписался от маркетинговых сообщений. Чтобы предотвратить ошибки в автоматических сценариях, следует протестировать рассылку от начала до конца. Правильно настроенный сценарий выводит человека из цепочки после нужного действия и не запускает её повторно без предусмотренных условий. - Когда отправлять письмо
Универсального лучшего часа для всех рассылок нет. Письмо с предложением для интернет-магазина и рабочий дайджест для B2B-аудитории могут требовать разного расписания. Стоит ориентироваться на собственную статистику и поведение сегмента. Учитывать важно и часовые пояса. Для базы из нескольких регионов 10:00 по Москве и 10:00 по местному времени — разные настройки. Лучше проверить, какое время использует платформа и действительно ли письмо уйдёт тогда, когда ожидается. - Частота коммуникации
Ошибка здесь часто возникает на стыке нескольких кампаний. Клиент может одновременно находиться в welcome-цепочке, получать письмо о брошенной корзине и подходить под рекламный сегмент. Каждое сообщение по отдельности уместно, но вместе они могут перегрузить клиента.
A/B-тестирование рассылки
A/B-тест рассылки необходим, чтобы проверить гипотезы. Например, email-маркетолог предполагает, что обращение по имени в теме увеличит открываемость писем.
Для проверки этой гипотезы создаётся два письма, в теме одного есть обращение по имени, а в другом — нет. Затем эти письма ставят в A/B тест и отправляют каждое определённой части аудитории. По результатам теста выбирают сообщение, открываемость которого была больше, и отправляют остальным адресам.
Например, с помощью A/B-тестирования можно проверить такие гипотезы:
- персонализированная тема получает больше открытий, чем обычная;
- кнопка в начале письма собирает больше кликов, чем кнопка в конце;
- короткое описание товара приводит к большему числу переходов, чем подробное.
После теста выбирают вариант, который лучше показал себя по заранее намеченной метрике. При небольшой разнице между результатами не рекомендуем сразу объявлять победителя: выборка может быть недостаточной для уверенного вывода.
В Sendsay можно тестировать тему, имя отправителя, содержание и время отправки, а также несколько параметров одновременно.
Чек-лист перед запуском email-рассылки
| Тема и прехедер | Ошибок нет, персонализация работает корректно |
| Текст и офер | Условия/предложение, даты и промокоды актуальны |
| Ссылки и призыв к действию (СТА) | Все кнопки работают и ведут на нужную страницу |
| Персонализация | В зависимости от заполненности профиля клиента, рассылка отображается по-разному и корректно |
| Отображение | Письмо выглядит одинаково аккуратно и на компьютере, и на смартфоне |
| Технические настройки | SPF, DKIM, DMARC, адрес отправителя, Reply-To и HTML корректны |
| Доставляемость | Проблем с репутацией домена и качеством базы для рассылки нет |
| Тестовое письмо | Электронная рассылка протестирована в реальных условиях |
Что в итоге важно
- Тестировать каждую рассылку перед отправкой: тему, персонализацию, отображение, ссылки, CTA, целевую страницу и сценарий отправки.
- Проверять техническую часть: SPF, DKIM, DMARC, Reply-To, HTML и доставляемость.
- Тестировать письмо на разных устройствах, почтовых клиентах и с разными данными получателей.
- Автоматизировать технические проверки, но финально смотреть на письмо глазами получателя — это помогает заметить ошибки, которые не видят инструменты.
Создать и отправить рассылку можно в Sendsay: здесь же доступны сегментация аудитории, автоматические сценарии и A/B-тесты, а после отправки — анализ результатов.
Ответы на часто задаваемые вопросы
