В плане продаж фиксируют, сколько нужно заработать для достижения бизнес-целей и каким образом это сделать. Но если в нём указаны нереалистичные цели и KPI, выполнить его не получится.
Чтобы этого избежать, перед разработкой плана нужно проанализировать структуру продаж и текущую ситуацию. Как это сделать — расскажем в статье. А также разберём, кому и зачем нужен план продаж, какие инструменты помогут быстрее достичь KPI.
Что такое план организации продаж и зачем он нужен
Это документ, в котором зафиксированы цели по выручке или объёму продаж на конкретный период, а также способы их достижения: с помощью каких каналов, продуктов, ресурсов, в какие сроки.
План отвечает на три вопроса: сколько нужно продать, каким образом, кто и в какие сроки это сделает. Ключевое здесь — каким образом. Недостаточно написать «нужно заработать пять миллионов за месяц», важно расписать порядок действий и требования к показателям: количество сделок, средний чек, конверсия, каналы привлечения и так далее.
Допустим, компания хочет заработать три миллиона рублей за месяц. Средний чек 10 тысяч, значит, нужно 300 продаж. Конверсия 5%, то есть, нужно не менее шести тысяч лидов. Ниже — пример плана продаж для этого случая.
План не только помогает управлять задачами и ресурсами, но и следить, получится ли достичь нужных показателей вовремя. Возьмём пример выше: если в середине месяца компания получит две тысячи лидов, то при такой динамике план не будет выполнен. Значит, нужно искать причины и корректировать его.
Какие задачи решает план продаж
- Управлять выручкой — сотрудники понимают, какие действия и показатели влияют на доходы. Это позволяет рассчитывать, сколько продаж нужно совершать каждый месяц, чтобы достичь годовой цели.
- Упрощать управление командой — в документе руководители фиксируют KPI для менеджеров, маркетологов и прочих сотрудников.
- Объединять усилия разных отделов — в плане видно, как действия каждого отдела могут повлиять на выручку. Например, маркетинг отвечает за количество и качество лидов, продажи — за конверсию и средний чек.
- Прогнозировать кассовые разрывы — если план не выполняется, то уже к середине срока можно это заметить. Тогда ответственные успеют найти способы решения проблем.
Кому в компании он необходим
- Собственнику — видеть, сколько и в какие сроки компания может заработать. Это поможет понимать, благодаря чему можно увеличить продажи, какие отделы нужно развивать.
- Руководителям отделов продаж и маркетинга — распределять задачи между менеджерами, контролировать выполнение KPI, находить узкие места в воронке.
- Финансовому директору — прогнозировать расходы и доходы, корректировать бюджет в случае отклонений от плана.
- Аналитикам — отслеживать показатели, прогнозировать доходы, находить нестыковки и предлагать меры для их исправления.
План помогает объединить работу разных отделов и быстро находить слабые места в цикле продаж: чьи действия замедляют выполнение плана, в каких местах просадка и почему.
Какими бывают планы продаж и из чего они состоят
План может выглядеть по-разному: в виде таблицы на месяц или детализированного документа с делением по каналам и сегментам. Всё зависит от масштаба бизнеса, продукта, длины сделки и прочих характеристик.
Какие есть виды планов продаж
Чаще всего планы разделяют по срокам и по уровню детализации. Разберём подробнее.
Виды планов по срокам:
- Краткосрочные (неделя, месяц). Подходят для проектов с коротким циклом сделки. Позволяют быстро увидеть отклонения и скорректировать действия: усилить конкретный канал, перераспределить нагрузку, запустить дополнительную рассылку.
- Среднесрочные (квартал). Оптимальны для большинства компаний, так как позволяют планировать маркетинговые акции. Удобны для оценки динамики: растёт ли средний чек, улучшается ли конверсия.
- Долгосрочные (год и более). Нужны для стратегического планирования: запуск новых направлений, выход на новые рынки. На их основе формируют квартальные и месячные показатели.
То есть, планы продаж на месяц или неделю более управляемые, но не задают стратегическое видение. Планы продаж на год показывают направление развития компании, но не подходят для ежедневной работы. Поэтому лучше использовать несколько планов: год → квартал → месяц.
Виды планов по уровню детализации:
- Общий по выручке. В нём указывают только итоговую сумму. Подходит малому бизнесу с одним продуктом и коротким циклом сделки.
- Детализированный по продуктам или направлениям. Позволяет видеть вклад каждой категории и направления в общую выручку. Подходит для компаний с широкой продуктовой линейкой.
- Детализированный по каналам продаж. Разделяет показатели по рекламе, рассылкам и другим источникам. Помогает чётко разделить расходы на каналы, а также требования по эффективности разных каналов.
- Детализированный по сегментам клиентов. Учитывает различия в поведении новых и постоянных клиентов, B2B и B2C, региональных групп и прочее. Подходит зрелым компаниям с развитой аналитикой.
Чем выше детализация, тем точнее управление. Но на старте достаточно сделать план с количеством продаж, распределением по каналам и способам достижения цели. А когда накопится статистика по поведению клиентов и эффективности разных кампаний, можно переходить к более детализированному плану.
Из чего состоит план
Ниже — примеры составляющих, которые можно включить в план продаж.
Цели. Фиксирует конечный результат: объём выручки, количество сделок и так далее. Рассчитывается исходя из требований бизнеса и имеющихся ресурсов.
Плановые показатели. Метрики, которые приводят к достижению цели: количество сделок, средний чек, конверсия, объём лидов и прочее.
Каналы продаж. За счёт чего компания будет достигать поставленных задач: реклама, органический трафик, партнёрские размещения, рассылки, соцсети и т. д. План должен показывать вклад каждого канала.
Ответственные. Роли или сотрудники, которые отвечают за выполнение показателей.
Сроки выполнения. Контрольные точки, например, еженедельные срезы.
Разделы. Иногда план делят на следующие части:
- Аналитика — анализ текущих показателей, потенциала роста, обстановки на рынке. Например, Яндекс Вордстат показывает, что вырос интерес к мебели в стиле бохо. Значит, в рекламе стоит сделать упор на неё.
- Продукт — приоритетные товары или услуги, которые стоит продвигать в заданный период. Например, высокомаржинальные светильники и текстиль в стиле бохо продавать активнее, чем шкафы и кровати.
- Стратегия — ключевые направления развития. К примеру, увеличить продажи мебели на 30%, увеличить клиентскую базу на 20% за счёт рекламы.
- Тактика — конкретные действия и активности. Например: отправить 50 рассылок, запустить пять маркетинговых кампаний.
- Мотивация — система бонусов и KPI для команды. К примеру, менеджер получает +5% к окладу за каждую сделку сверх плана.
Дальше разберём, как сделать план продаж: от анализа прошлых периодов до передачи в работу.
Пошаговая инструкция: как составить план продаж
План должен опираться на фактические данные и логику воронки продаж. Главная ошибка — отталкиваться от желаемых цифр без учёта текущих показателей и возможностей компании. Поэтому сначала нужно проанализировать имеющиеся о продажах данные, а затем переходить к созданию плана.
Шаг 1. Проанализировать прошлые периоды
Задача этого шага — понять, на какой объём продаж можно рассчитывать и какова структура продаж сейчас. Так, если 40% выручки формируют постоянные клиенты, это нужно учитывать при разработке плана продаж на следующий период.
Что можно сделать:
- Изучить исторические данные — поднять показатели за полгода-год. Например: выручка, количество сделок, конверсия, доля повторных продаж и прочее. Это поможет понять текущую структуру продаж.
- Определить сезонность — продажи редко распределяются равномерно, поэтому нужно проанализировать сезонность. Это позволит лучше прогнозировать объём выручки.
- Проанализировать структуру клиентской базы — важно оценить долю новых и повторных клиентов, частоту покупок, средний чек по сегментам. Возможно, увеличить выручку проще за счёт повторных продаж, а не привлечения новых лидов.
- Учесть внешние факторы — изменения в рынке, конкуренции, рекламных алгоритмах. Если их игнорировать, план будет работать в отрыве от реальности.
Результат первого шага — понимание текущей ситуации: сколько компания реально может продавать при существующей модели. Полученные данные понадобятся в расчётах объёма продаж для плана.
Шаг 2. Определить цели и KPI
Цель — это финансовый результат, а KPI — показатели, которые влияют на её достижение. Так, если нужно заработать пять миллионов, KPI плана продаж для услуг могут быть такими: получить восемь тысяч лидов при конверсии 6% или достигнуть 25% повторных заявок от общего количества продаж.
Важно, чтобы цели и KPI были:
- Реалистичными — опирались на фактические данные и возможности. Если нужно вырасти вдвое по прибыли, нужно понимать, есть ли у компании для этого ресурсы.
- Измеримыми — каждое требование должно иметь числовое выражение. То есть, достижение цели «сделать клиентов более лояльными» нельзя измерить, а вот «повысить на 10% количество участников программы лояльности» — можно.
- Связанными с бизнес-целями — например, открытия и клики в рассылке напрямую не связаны с продажами, поэтому их не стоит фиксировать в плане. Достаточно указать действительно важные: конверсия, объём базы и так далее.
То есть, цель должна отвечать на вопрос: сколько нужно заработать, а KPI — какие результаты для этого нужно получить. Если цель не разложена на KPI, управлять реализацией плана продаж будет сложно.
Шаг 3. Разбить план на периоды, каналы и прочие критерии
Нужно сделать разбивку плана, чтобы ответить на вопросы: кто, где и за счёт чего обеспечивает нужный объём продаж. Например, можно сделать такую разбивку:
- По периодам — год делится на кварталы, квартал на месяцы. Это позволит гибко управлять планом и учитывать разные факторы вроде сезонности.
- По сегментам клиентов — можно распределять количество продаж по группам покупателей: новые, постоянные, потерянные и прочие.
- По каналам — общий объём сбыта распределяется на поисковики, рассылки, соцсети и так далее. Каждый канал получает свой объём лидов или выручки.
- По источникам трафика — внутри каналов могут быть отдельные показатели для разных источников. Например, в рекламе: контекст, таргет, маркетплейсы, посевы.
То есть, разбивка показывает, благодаря чему и в какие сроки будет достигнута цель. И чем точнее разбивка, тем легче управлять выполнением плана продаж.
Шаг 4. Согласовать план и передать его в работу
Его нужно утвердить со всеми ключевыми участниками. Это могут быть директор компании, руководители отделов продаж, маркетинга и финансов. После обсуждения возможны корректировки: перераспределить бюджет, изменить показатели плана продаж, пересмотреть сроки.
Затем работу с планом нужно встроить в операционные процессы:
- передать ответственным и закрепить KPI за конкретными сотрудниками;
- определить формат регулярной отчётности;
- установить контрольные точки, например, еженедельные срезы;
- внедрить систему аналитики, чтобы команда видела динамику, а не итог месяца постфактум.
Дальше остаётся обеспечивать выполнение плана продаж: регулярно отслеживать показатели, вовремя замечать отклонения и исправлять их.
Как ускорить выполнение плана продаж
В коммерции многое зависит от работы с базой — если коммуникация нерегулярная и неперсонализированная, клиенты могут забыть о компании, откладывать покупки или уходить к конкурентам.
Поэтому важно вкладываться в качественную коммуникацию. Помочь в этом могут платформы управления клиентскими данными (CDP) и рассылки. Разберём подробнее эти инструменты.
Что такое CDP и как с её помощью увеличить продажи
CDP (Customer Data Platform) объединяет данные о клиентах из разных источников: сайт, CRM, рассылки, реклама и так далее. Благодаря чему видна история взаимодействия с каждым человеком: что покупал, какие письма открывал, какие товары смотрел, как часто возвращается.
Пример такой CDP — омниканальная маркетинговая платформа Sendsay. На её примере разберём, за счёт каких функций бизнес может улучшать коммуникацию с клиентами, чтобы при формировании планов закладывать больший объём продаж.
Сегментация базы контактов. Можно делить базу по разным параметрам, чтобы подбирать подходящую под задачу аудиторию. Например, если 30% выручки нужно получить за счёт повторных продаж, можно собрать в один сегмент всех, кто уже покупал, и отправить им персональное предложение.
Персонализация сообщений. Каждое письмо можно подстроить под получателя: подбирать рекомендации товаров с учётом интересов и поведения на сайте, добавить обращение по имени, предложить персональные промокоды и подарки. За счёт этого увеличивается вероятность покупки и средний чек.
Автоматизация рассылок. Можно настроить триггерные рассылки — письма, которые отправляются в ответ на действие или бездействие клиента. Например, если подписчик не оплатил товары в корзине, ему отправится письмо с предложением завершить покупку.
За счёт автоматизации бренд может оперативно реагировать на действия клиентов и увеличивать количество касаний без участия маркетолога — достаточно раз настроить сценарий, и далее он будет работать автоматически.
Омниканальность. С помощью Sendsay можно выстроить коммуникацию сразу в нескольких каналах: email, SMS, пуш и мессенджеры. Например, если клиент не реагирует на письмо — отправить SMS. За счёт этого можно сэкономить на стоимости рассылки и увеличить количество касаний без назойливости — если клиент отреагировал на сообщение в одном канале, он не получит аналогичное в трёх других.
То есть, с помощью CDP можно собрать информацию о клиентах из разных источников, чтобы повысить качество коммуникации и сделать её своевременной, персонализированной и удобной для аудитории. Благодаря этому можно увеличить лояльность клиентов и количество продаж, при этом не вкладываясь каждый раз в рекламу.
Как рассылки помогают увеличивать продажи
Рассылки — это инструмент регулярного влияния на спрос. Если в плане заложен рост продаж за счёт увеличения среднего чека или повторных покупок, стоит её запустить. Сообщения можно отправлять на почту, в мессенджеры, через SMS, мобильные и браузерные пуши. Подробнее об особенностях работы с ними рассказали в статье «Исследование по эффективности разных рассылок».
Задачи плана продаж продукции, которые можно решать с помощью рассылок:
- Возвращать клиента в воронку продаж — если человек не прошёл на следующий этап, рассылка может вернуть его. Так, медицинская клиника может отправить приглашение на консультацию, автосалон — предложить тест-драйв.
- Увеличивать повторные продажи — у клиентов лояльность выше, чем у новой аудитории, поэтому продать ей проще. С помощью рассылок можно напоминать о регулярной покупке, предлагать подборки на основе предыдущих покупок и так далее.
- Напоминать о важном — автоматические напоминания помогают увеличить конверсию без дополнительного трафика. Так, сообщения о неоплаченных товарах в корзине или скором окончании подписки могут подтолкнуть клиента к покупке.
- Увеличить средний чек — через техники допродаж можно увеличить сумму покупки. Например: к основному продукту предложить дополнительные услуги или сопутствующие товары. Даже рост среднего чека на 5–10% повлияет на итоговую выручку, и это важно учитывать при расчёте плана продаж.
- Прогревать клиентов — если человек оставил заявку, скачал материал или просто подписался, его нужно довести до сделки. Так, через серию писем можно объяснить ценность продукта, снять возражения, ответить на вопросы.
- Ускорять принятия решения — в базе могут быть клиенты, которые готовы купить, но откладывают решение. Напоминания о просмотренных товарах или ограниченном сроке предложения могут сократить цикл сделки.
Чтобы работа с рассылками приносила результат, стоит избегать следующих ошибок:
- отправлять только массовые письма без сегментации;
- не связывать email-рассылки с планом продаж;
- отправлять письма слишком часто или слишком редко;
- не анализировать влияние рассылки на выполнение плана продаж;
- не использовать сценарии прогрева и повторных касаний;
- не персонализировать сообщения.
Рассылки позволяют управлять спросом внутри имеющейся базы, повышать конверсию и увеличивать объём выручки без дополнительных расходов на рекламу. За счёт этого можно увеличить объём продаж продуктов в плане.
Что стоит запомнить о плане продаж клиентам
Он фиксирует результат, план действий, KPI, ответственных и сроки выполнения. Чтобы составить план продаж, нужно проанализировать текущие показатели, указать измеримые цели и KPI, разбить план по каналам и метрикам, согласовать его и внедрить в процессы.
Чтобы ускорить выполнение плана продаж, стоит использовать такие инструменты, как рассылки и платформы управления клиентскими данными (CDP). С их помощью можно сделать коммуникацию более персонализированной и своевременной, что позволит повысить лояльность клиентов и увеличить количество продаж.
Подключайте к CDP Sendsay и отправляйте рассылки →
Часто задаваемые вопросы о плане продаж товаров
