Почему одни рассылки мы закрываем через минуту, а другие — читаем до конца? Часто хочется прочитать письмо полностью благодаря интересной истории внутри. Сторителлинг в рассылках помогает брендам повышать вовлечённость клиентов, удерживать их внимание и создавать с ними эмоциональную связь.
В этой статье разберём, как использовать сторителлинг в маркетинге, чтобы он приносил результат. Покажем основные приёмы, ошибки и форматы историй, которые можно применить в бизнесе.
Что такое сторителлинг простыми словами и в чём его польза для маркетинга
Сторителлинг — это способ передачи информации через историю: с героями, конфликтом, сюжетом и выводом. В отличие от прямой рекламы, сторителлинг не продаёт «в лоб», а мягко вовлекает читателя и заинтересовывает его. Цель истории — вызвать эмоцию, которая усилит доверие и побудит читателя к целевому действию. Например, прочитать статью по ссылке или купить товар.
Почему это работает:
- Истории повышают эмпатию и готовность человека к сотрудничеству. Исследование Пола Зока из Университета Клермонт показало, что эмоциональный нарратив — то есть представление информации в виде истории — вызывает выброс окситоцина. Гормон заставляет людей сопереживать герою и побуждает их к ответным действиям.
- Истории лучше запоминаются. По словам профессора маркетинга Стэнфордского университета Дженнифер Эйкер, люди запоминают истории в 22 раза лучше, чем отдельные факты.
- Истории активнее влияют на мозг. Согласно отчёту международной тренинговой компании Ariel Group, факты и статистика активируют только языковые участки мозга, тогда как истории задействуют до восьми различных областей: чувственные, моторные, сенсорные и другие. Истории воспринимаются более комплексно — как будто вы переживаете события сами.
- Историями хочется делиться. Сторителлинг возник в ходе эволюции как способ укрепления социальных связей. Через истории люди обменивались опытом, делились знаниями и эмоциями. Можно сказать, что потребность рассказывать истории и передавать их встроена в социальную природу человека.
Таким образом, если предлагать читателям эмоциональные истории вместо голых фактов, люди будут охотнее взаимодействовать с брендом.
Технология сторителлинга: как строить истории, которые хочется дочитать до конца
Чтобы история откликнулась читателю и выполнила свою маркетинговую задачу, у текста должна быть чёткая структура. Можно использовать одну из популярных литературных моделей:
1. Пирамида Фрейтага. Это классическая драматическая структура, которую предложил немецкий писатель Густав Фрейтаг. Сюжет делится на пять частей:
- Экспозиция: представление героя и его обычного мира.
- Завязка: возникновение конфликта или проблемы, которая нарушает привычный порядок.
- Развитие действия: нарастание напряжения, поиск решения, встреча с «проводником» (в случае маркетинга — с брендом).
- Кульминация. Решающий момент, ключевое действие (использование продукта, принятие решения).
- Развязка. Разрешение конфликта, демонстрация «новой нормальности» героя с моралью и призывом к действию.
Эта формула делает сюжет полным. Сначала можно описать героя и его проблему, затем усилить её до критической точки, а дальше — показать, как продукт помогает её решить.
2. «Путь Героя» Джозефа Кэмпбелла (мономиф). Автор изучал мифы, легенды и истории разных культур и пришёл к выводу, что у них есть общая универсальная структура. Он описал её в книге «Тысячеликий герой», и позже его формулу начали адаптировать сценаристы и маркетологи.
Основные этапы:
- Часть 1: отправление. Герой живёт обычной жизнью, но вдруг ощущает зов к приключениям. Из-за сомнений и страха сначала он отказывается поддаваться зову, но появляется поддержка в виде проводника — и герой всё-таки решается «переступить порог».
- Часть 2: посвящение. Герой проходит испытания, борется с искушениями и растёт над собой. В момент накала он встречает самого авторитетного персонажа — высшую власть — и достигает озарения. Затем герой получает награду: то, ради чего начинал путь.
- Часть 3: возвращение. Сначала герой не хочет возвращаться к обычной жизни, но он должен принести в мир обретённое знание. Поэтому с помощью друзей он всё-таки возвращается в привычный мир, обретает гармонию и внутреннюю свободу.
Всего «путь героя» содержит 17 этапов, но в маркетинге редко удаётся использовать их все. Можно упрощать истории и адаптировать их под задачи конкретного бизнеса.
3. «Три акта». Упрощённый вариант первых двух моделей. Универсальная структура, в которую входят:
- вступление,
- конфликт/развитие,
- разрешение конфликта.
В маркетинговых историях сначала нужно задать контекст, затем усилить проблему или напряжение, которое возникло у клиента, а в конце предложить решение — конкретный продукт.
4. «До/после» (контраст). Простой, но эффективный формат. Он сразу показывает трансформацию: что изменилось и почему. Такой формат не требует сложного сюжета, но даёт сильный эмоциональный триггер: до использования продукта — мучились, после — перестали.
История не обязательно должна быть длинной. В рассылках и постах бренды могут использовать микроформат из 3-6 предложений. Короткие, но яркие тексты быстро доносят ключевые мысли и тоже помогают мотивировать читателя совершить целевое действие.
Приёмы сторителлинга, которые помогают усилить историю
Хорошая история вовлекает читателя. Если герой или сюжет ему близки, он проникается и становится более расположен к автору — бренду. Увлечённый читатель с большей вероятностью перейдёт по ссылке, зарегистрируется, поставит реакцию и так далее. А чтобы вызвать ещё больший отклик, в сторителлинг можно добавлять разные приёмы.
Диалог или внутренний монолог. Разговор нескольких персонажей добавляет динамики, а рассуждения героя делают его ближе к читателю.
.png)
Эмоциональные детали. Это мелкие штрихи, которые описывают чувства, реакции или физическое состояние героя. Они побуждают читателя сопереживать. В рассылках такие детали удерживают внимание и делают историю более живой.
.png)
Вопросы. Провокационные, риторические или самоотражающие вопросы («Бывало ли у вас так же?») вовлекают в чтение через внутренний диалог. В маркетинге это создаёт ощущение персонального контакта, как будто бренд общается с читателем лично.
.png)
Воображение. Приёмы «А что, если…» и «Представьте...» запускают воображение читателя и втягивают его в историю. Когда человек мысленно моделирует ситуацию, мозг активирует те же области, что и при реальном опыте — поэтому вовлечённость увеличивается.
.png)
Психологические приёмы. С помощью проверенных триггеров маркетинговая история может влиять на читателя. Например:
- Эффект Зейгарник: мозг лучше запоминает незавершённые действия, чем сделанные. Его можно использовать в цепочках писем или сериях постов. Например: «Завтра мы расскажем, какая ошибка стоила нам 80% клиентов...»
- Социальное доказательство: встроенные в историю отзывы и кейсы вызывают доверие.
- Упоминание чувств: любовь, дружба, сострадание, ностальгия и другие. Они показывают эмоции человека и делают историю реалистичной.
.png)
Примеры продающего сторителлинга в маркетинге
Если бренд системно использует сторителлинг в маркетинге, коммуникация с клиентом перестаёт быть просто касанием: она становится частью клиентского опыта. Истории подводят человека к покупке органично и естественно.
История компании
Это рассказ о том, как возник бизнес, какие ценности лежат в его основе, как основатель пришёл к созданию бренда. Через такой сторителлинг клиент видит путь компании и понимает, почему ей можно доверять.
.png)
История о товаре
Эмоциональное описание товара, которое показывает, как и зачем создавался продукт, что его отличает от других, какие задачи он решает. Для истории можно «оживить» товар и сделать из него персонаж или, например, добавить трогательные детали в описание. Это поможет читателю прочувствовать вложенные компанией усилия.
.png)
История сотрудника
Публикации о команде усиливают доверие, показывают человеческую сторону бизнеса и добавляют эмоциональный контакт. Через истории своих сотрудников компания может стать ближе к клиентам.
.png)
История клиента
Кейсы направлены на социальное доказательство: аудитория ассоциирует себя с героем, который уже получил результат. И тогда потенциальным клиентам легче решиться на покупку.
.png)
История известной личности, привязанная к бренду
Если своих историй не хватает, можно рассказывать чужие. Подумайте, какие известные личности или события связаны с вашим товаром, и используйте это в сторителлинге.
.png)
Отвлечённая история, которая подводит к продукту или выгоде
Это формат, который начинается с «несвязанного» сюжета и плавно подводит читателя к продукту. Хорошо работает в сегменте фэшна, косметики, туризма и образования.
.png)
Почему сторителлинг может не работать: 5 частых ошибок
Даже самая продуманная история может «не зайти» читателю. Каких ошибок стоит избегать при использовании метода сторителлинга:
- Сюжет не связан с задачей клиента. Если история не вызовет у клиента никаких ассоциаций, он просто её закроет, не совершив целевое действие. Ставьте потребности аудитории на первый план и показывайте, как компания помогает их закрывать.
- Отсутствует конфликт и эмоции. Если нет проблемы — нет истории. Не бойтесь говорить о боли, страхах и трудностях — именно они делают победу ценной.
- Фальшь и неестественность. История должна быть правдоподобной, иначе читатель не поверит герою. Если в истории всё слишком хорошо, быстрый успех и приукрашенные факты, читатель в неё не поверит, и его лояльность к бренду в целом может снизиться.
- Слишком сложный сюжет. В условиях информационного шума история должна быть простой и понятной. Человек может читать её на бегу, но даже в этом случае он должен понять суть. Избегайте множества сюжетных линий, описаний и второстепенных персонажей.
- История не ведёт к действию. Рассказ без чёткого CTA (Call to Action) — упущенная возможность для бизнеса. Читатель должен понимать, что делать дальше, например, прочитать кейс, купить продукт.
Как встроить сторителлинг в рассылки с помощью Sendsay
Истории вызывают эмоции и располагают читателя к бренду. Но если рассказ попадает «не в того» человека или приходит в неправильный момент, даже самый интересный сторителлинг будет неэффективным. Чтобы история работала на рост продаж и помогала удерживать клиентов, её нужно правильно встроить в рассылку.
С инструментами CDP Sendsay можно настроить рассылки так, чтобы каждый сегмент клиентов получал свою историю — автоматически и вовремя. Рассказываем, как внедрить сторителлинг в рассылки за 7 шагов:
Шаг 1: Определите цели
Решите, какая задача стоит перед рассылкой: прогреть читателя к покупке, вернуть на сайт, продать товар. В зависимости от цели выберите формат сторителлинга и СТА.
Шаг 2: Сегментируйте аудиторию с помощью CDP
Чтобы история точнее попала в цель, нужно определить, кого она больше заинтересует. Для сегментации используйте, например, демографические признаки, данные о поведении пользователя на сайте, предпочтения, реакцию на рассылки.
Шаг 3: Придумайте сюжет
Опишите героя, который похож на вашего клиента — с деталями и характерными чертами. Поставьте его в проблемную ситуацию и покажите, как ваш продукт помогает с ней справиться.
Шаг 4: Создайте шаблон письма
Продумайте структуру письма и соберите его в конструкторе рассылок Sendsay. Сделать это можно без знаний HTML-кода, простым перетаскиванием блоков.
Шаг 5: Автоматизируйте отправку
Настройте автоматические триггерные сценарии, чтобы разные сегменты клиентов получали разные рассылки. Например, пользователям, которые недавно зарегистрировались, можно отправить приветственное письмо с историей основателя. А тем, кто читает рассылки, но ничего не покупает — истории других клиентов с отзывами о товаре.
Шаг 6: Протестируйте рассылку
Используйте A/B-тесты разных форматов: микроистория или длинный рассказ, одно письмо или серия, разные психологические триггеры и CTA. Результаты покажут, какой вариант письма лучше работает на тестируемой части аудитории, и вы сможете масштабировать его на остальную клиентскую базу.
Шаг 7: Соберите статистику и оптимизируйте рассылку
Отслеживайте метрики рассылок и улучшайте истории на основе этих данных. Например, если длинная история работает хуже короткой — сократите её, замените или попробуйте отправить на другой сегмент получателей.
Вывод: кому подходит сторителлинг
Суть сторителлинга — рассказать историю так, чтобы клиент увидел в ней себя, свои задачи и пути их решения. Поэтому метод подходит любым компаниям — от небольшого интернет-магазина до крупного сервиса. Если вы хотите повысить вовлечённость, удержать внимание подписчиков и объяснить ценность продукта простым языком, сторителлинг в рассылках вам подходит.
Истории помогают бренду выделиться и наладить диалог с аудиторией. А в сочетании с возможностями CDP Sendsay — превращаются в инструмент роста лояльности и продаж.
