Техника СПИН-продаж (Spin Selling) помогает с помощью наводящих вопросов выявить потребности клиента и продать ему подходящее решение. Этот метод появился в 80-е годы в США по результатам 12-летнего исследования: Нил Рэкхем (Neil Rackham) и его команда проанализировали более 35 тысяч звонков менеджеров, выделив рабочие схемы и улучшив их. Так Рэхкем вывел сценарии продаж, которые эффективно продают и конечному потребителю, и бизнесу.
Цель модели СПИН-продаж — оптимизировать работу менеджеров и улучшить отношения с клиентами через глубокое понимание их потребностей. Для закрытия сделки по СПИН не так важна внешность или личная харизма продавца, главное — пройти все этапы продажи правильно.
Успех продажи по методике СПИН зависит от четырёх этапов: выявление потребности, презентация преимуществ продукта, отработка возражений и закрытие сделки.
Разберёмся, как работать на каждом этапе и какие вопросы задавать.
Этапы СПИН-продажи: выяснить потребность, аргументировать предложение и закрыть сделку
Этап 1. Выявляем потребности
Для метода СПИН в продажах сначала нужно определить, какую задачу хочет решить клиент. Продавец выясняет задачи потребителя и старается усилить недовольство текущей ситуацией. Так клиент понимает, что задачу нужно решать прямо сейчас и откладывать её больше нельзя.
На этом этапе получите у клиента как можно больше данных. Для этого собирайте отзывы, проводите кастдевы, устраивайте прямые эфиры или проводите опросы в соцсетях и email-рассылке.
Эту информацию потом можно оформить в виде рассказа о наболевших проблемах аудитории и отправить письмом. Так получатели вашей рассылки смогут узнать себя в описании и осознать потребности, которых раньше не замечали.
Этап 2. Презентуем преимущества
После того как вы сделали акцент на проблеме клиента, расскажите о преимуществах вашего продукта. Как он помогает решить задачи, как его можно использовать. Например, для магазина техники или товаров для дома, отправьте рассылку по технике СПИН с темой: «Что делать, если вы устали от беспорядка» и напишите о различных приборах для облегчения ежедневной уборки.
На этом этапе отправляйте обзоры на товары с указанием особенностей или опишите, что входит в услугу и как она решает проблемы потребителя. Здесь действует важное правило: направляйте письма только тем, кто заинтересован в решении проблемы. Например, маркетологу важно разумно расходовать бюджет — отправьте ему обзор на систему аналитики рекламы. А вот менеджер по продажам такую рассылку, скорее всего, не оценит.
Развивайте подход «консультация вместо продажи», тогда клиенты вовлекаются больше и готовы рекомендовать вас как заинтересованного специалиста. Например, менеджеры по продаже техники помогают выбрать товар, рассказывая о характеристиках разных моделей, а не предлагая конкретный товар. Так и в рассылке можно не пытаться сразу продать, а предложить провести демонстрацию продукта или консультацию, чтобы разобраться в запросе клиента.
Этап 3. Устраняем возражения
На этом этапе у клиента могут появиться сомнения. Отработайте возражения и напомните, что будет, если снова отложить решение проблемы, и что изменится в лучшую сторону после покупки. Отправьте рассылку с отзывами довольных клиентов, обзорами, фото до/после или опишите, как продукт/услуга улучшает качество жизни.
Этап 4. Заключаем сделку
В eCommerce этот этап представляет собой заказ на сайте или в приложении. Любой контакт в идеале должен вести к покупке: получил письмо — перешёл по ссылке — заказал. Если вы правильно поработали на предыдущих этапах, то здесь остаётся только проверить, чтобы всё работало технически: приём оплаты на сайте, переходы по ссылкам в рассылке.
Современные техники СПИН-продажи основаны на больших данных, поэтому так важно собирать информацию о пользователях, знать об их проблемах и возражениях, чтобы предлагать лучшее решение. Изучайте ответы на рассылку, опросы или формы на сайте. Выделяйте сегменты аудитории и разрабатывайте серию писем на каждый этап продаж.
Типы вопросов клиенту по методу СПИН-продаж
Умение задавать правильные вопросы — основа техники СПИН продаж. Закрытые вопросы с вариантами ответа «да» или «нет» обычно не слишком эффективны. Лучше всего задавать открытые вопросы, требующие развёрнутого ответа.
Ситуационные вопросы
Помогают наладить контакт с клиентом и определить текущие потребности. Спросите об опыте использования продукта или насколько покупатель знаком с вашим товаром. В рассылке можно сослаться на то, что вы проводите исследование рынка и хотите узнать мнение потенциальных покупателей.
Собрать базу для таких рассылок можно на офлайн-мероприятиях, конференциях, бесплатном онлайн-вебинаре или с помощью лид-магнитов на вашем сайте.
Это самый долгий по времени блок методики СПИН-продаж, но не стоит его пропускать. Это основа, которая будет влиять на будущую выручку. Обязательно соберите как можно больше информации о потенциальных покупателях.
Примеры ситуационных вопросов.
| Схема вопроса | Пример |
| Как вы сейчас/обычно…?На что обращаете внимание при …? | Как вы обычно выбираете бытовую технику? На что обращаете внимание при выборе салона красоты? |
| Сколько времени занимает…? | Как долго вы принимаете решение при покупке нового телефона?Сколько времени занимает поиск няни? |
| Какие инструменты (где) вы сейчас используете (покупаете) для…? | Какие инструменты сейчас используете в отделе продаж? Где вы обычно покупаете товары для детей? |
| Кто отвечает за (обычно покупает)…? | Кто отвечает за покупку оборудования?Кто обычно заказывает товары для животных? |
Проблемные вопросы
Эти вопросы в СПИН-продажах помогают выявить области неудовлетворённости пользователя или проблемы продукта. Вы узнаете, что не устраивает в текущей ситуации, с какими проблемами сталкивается клиент, что его беспокоит. Это поможет подсветить в рассылке те преимущества вашего товара, которые ему важны.
| Схема вопроса | Пример |
| Насколько вас устраивает текущий результат работы...? | Расскажите, где вы сейчас покупаете продукты с доставкой? Нравится ли вам? |
| Как часто возникают проблемы с...? | Как часто вас не устраивает скорость домашнего интернета? |
| Сколько времени вы тратите на…? | Как долго вы ищете подходящую технику для дома в онлайн-магазинах? |
| Что бы вы хотели улучшить в…? | Что бы вы хотели улучшить в банковском приложении? |
Извлекающие вопросы
Задача извлекающих вопросов — помочь покупателю осознать значимость проблемы.
| Схема вопроса | Пример |
| Если проблема останется, к каким сложностям это может привести в будущем? | Если вы продолжите переплачивать за продукты, то как будут обстоять дела с семейным бюджетом? |
| Как эта проблема влияет на отношение клиентов к компании? | Как высокие траты на продукты влияют на ваши отношения с близкими? |
| При отсутствии проблемы с… вы могли бы активнее…? | При отсутствии проблемы с высокими ценами на продукты, вы могли бы чаще путешествовать? |
Направляющие вопросы
С помощью направляющих вопросов завершают процесс продажи. На этом этапе собеседник должен осознать выгоды, которые он получит от решения проблемы с помощью вашего предложения.
В рассылке необходимо разъяснить пользу, которую принесёт покупка продукта. Нельзя просто сказать, что «продукт закроет потребность». Необходимо сформулировать вопросы так, чтобы клиент самостоятельно пришёл к нужному выводу и понял, как продукт решит проблему, и какую пользу он получит.
Если на предыдущих этапах вы смогли правильно понять потребности, верно определили проблему и с помощью вопросов показали пользу от покупки, можете считать, что продажа у вас в руках.
| Схема вопроса | Пример |
| Если вы внедрите..., как изменится процесс работы? | Если вы будете получать кешбэк при доставке продуктов, как изменится ваш бюджет? |
| При успешном выполнении…, что поменяется для …? | Если вы сможете делать переводы без комиссии в приложении банка, то что изменится для вашего бюджета? |
| Если вы сможете…, это вам поможет? | Если вы сможете сравнивать технику по характеристикам в онлайн-магазине, это вам поможет? |
| Почему решение этой проблемы важно для вас? | Почему вам так важно экономить время на выборе техники для дома? |
Клиент не отвечает на вопросы — измените подход к рассылке
На практике технология СПИН-продаж не всегда проходит гладко. Что делать, если клиент не реагирует на ваши попытки собрать о нём информацию с помощью email-рассылок.
Попробуйте упростить вопросы: сделайте их закрытыми, с выбором вариантов. Это ускорит взаимодействие и снизит нагрузку. Вместо открытых вопросов используйте мини-опросы, тесты или кейсы, с которыми клиенты могут себя ассоциировать.
Сосредоточьтесь на отправке полезного контента и предложений. Показывайте, как ваш продукт решает возможные проблемы клиента через кейсы, истории успеха или советы, которые легко примерить на себя.
Найдите другой способ сбора информации о клиенте. Анализируйте, письма с какими темами он охотнее открывает, на какие страницы переходит из рассылки, карточки каких товаров просматривает на вашем сайте, что положил в корзину, но забыл купить. Всё это — поводы продолжить коммуникацию, например, с помощью омниканальной CDP Sendsay, которая помогает автоматизировать общение с клиентами и при этом позволяет максимально персонализировать сообщения.
Примеры СПИН-продаж для разного бизнеса
Разберём этапы техники СПИН-продаж на примерах email-рассылок для разных ниш.
Курсы для детей
Первое письмо. Постарайтесь заинтересовать родителей и помочь им идентифицировать текущую ситуацию. Например, отправьте письмо с темой «Как успехи вашего ребёнка в школе?» и уточните, справляется ли ребёнок с учёбой или ему нужна помощь с конкретными предметами.
Здесь же можно озвучить, что у вас есть подходящее решение — курсы, которые адаптированы под потребности детей разного возраста. Задача этого письма — вовлечь родителей в обсуждение текущего положения и вызвать интерес к продолжению общения.
Второе письмо. Сосредоточьтесь на том, как трудности в учёбе могут повлиять на ребёнка: он становится неуверенным в себе, старается не проявляться себя в классе, всё сложнее усваивает новые темы, обучение превращается в источник стресса.
Снова подсветите курсы как эффективное решение, которое лучше не откладывать на потом, ведь ком неусвоенных знаний растёт с каждой учебной четвертью. Задача этого письма — подсветить родителям проблемы, которые касаются их детей, и показать, что эти проблемы реально существуют и требуют решения.
Третье письмо. Акцентируйте внимание на возможных последствиях, если не принять меры уже сейчас. Расскажите, как невыполнение домашних заданий и отставание по предметам могут навредить ребёнку в будущем, например:
— Ухудшение успеваемости снижает шансы на поступление в приличный вуз.
— Сложности в обучении негативно влияют на самооценку, а низкая самооценка снижает мотивацию к обучению — это замкнутый круг.
— Пропуск важного материала ведёт к трудностям на экзаменах.
Отметьте, что указанные сложности — это только часть последствий, которые могут возникнуть, если не помочь ребёнку уже сейчас. На этом этапе задача — показать возможные последствия бездействия и подготовить родителей к принятию решения.
Четвёртое письмо. Теперь самое время рассказать о решении — предложить курсы для детей и объяснить, какую выгоду они принесут. Это письмо должно убедить родителей в ценности вашего продукта. Отметьте, что ваши курсы помогают:
— Улучшить успеваемость по сложным предметам.
— Повысить самооценку и уверенность ребёнка в своих силах.
— Подготовить к контрольным, экзаменам и поступлению.
Задача этого письма — окончательно убедить родителей, что решение есть, оно эффективно и доступно. Не забудьте предложить им совершить конкретное действие, например, записаться на бесплатное пробное занятие.
Фитнес-питание
Первое письмо. Определите текущую ситуацию клиента: его уровень активности, цели в фитнесе и состояние здоровья. Задача — собрать информацию о текущей ситуации и вызвать интерес к тому, как фитнес-питание может помочь в достижении спортивных целей.
Второе письмо. Выделите проблемы, которые могут возникать из-за неправильного или несбалансированного питания. Покажите, что питание может быть основной причиной недостатка прогресса в фитнесе.
Задача письма — помочь клиентам осознать проблемы, вызванные тем, как они питаются, и начать задумываться о необходимости изменений.
Третье письмо. Раскройте последствия, которые могут возникнуть, если продолжать питаться несбалансированно. Например:
— Потеря мышечной массы.
— Снижение уровня энергии.
— Повышенный риск травм и переутомления.
Так вы покажете, что действовать надо уже сейчас.
Четвёртое письмо. Пора предложить решение — ваш продукт (например, спортивное питание, готовые рационы, добавки) и показать, как именно оно поможет достичь целей в фитнесе.
Программное обеспечение
Первое письмо. Постарайтесь выяснить, как действующее ПО справляется с текущими задачами клиента. Спросите:
— Какие системы он использует для управления проектами.
— Сколько сотрудников работает с этими инструментами.
— Какие функции важнее всего для клиента в этом ПО.
Задача — выяснить текущие инструменты и процессы, чтобы было от чего отталкиваться.
Второе письмо. На этом этапе подсвечиваем клиенту минусы его текущего решения. Постарайтесь узнать, с какими проблемами сталкивается клиент в работе с текущим ПО: чего ему не хватает? Для примера можете привести несколько распространённых сложностей: проблемы с интеграцией, ограниченный функционал, недружелюбный интерфейс.
Третье письмо. Расскажите, как нерешённые проблемы в ПО могут повлиять на бизнес клиента. Например: замедлить работу, спровоцировать лишние траты на техподдержку и обучение, привести к упущенным возможностям. Не забудьте упомянуть, что у вас есть решение.
Четвёртое письмо. Подчеркните, как ваше решение может помочь устранить проблемы и принести выгоду, например: оно помогает автоматизировать рутинные процессы, легко масштабируется и имеет уже налаженные интеграции с популярными сервисами. Предложите записаться на бесплатную демонстрацию, чтобы на ней уже продать это решение.
Заключение
Важно понимать, что СПИН-продажи (SPIN sell) — это не готовый скрипт продаж. Конечно, лучше использовать заранее подготовленные этапы и вопросы для продаж, но не обязательно проходить их все. Суть СПИН-продаж — эффективно доносить ценность своих продуктов или услуг до потенциальных клиентов.
Техника поможет установить долгосрочные связи со своей аудиторией и увеличит конверсию продаж. Особенно когда клиенты ежедневно получают десятки рекламных сообщений, СПИН-методика помогает выделиться и предлагать решения, основанные на ценностях самих клиентов.
