Дорого, непонятно, надо подумать — типичные возражения клиентов перед покупкой. И если примерно понятно, как развеивать эти сомнения в телефонном разговоре или при офлайн-продаже, то с рассылками сложнее. Когда начинать работу с возражениями? Какие письма для этого отправлять? Где находить сами возражения?
Рассказываем, что такое возражения клиентов и как выстраивать работу с возражениями email-рассылках.
Что такое возражения и какими они бывают
Возражение в продажах — это выраженное нежелание клиента покупать продукт по определённой причине.
Работа с возражениями — процесс, в ходе которого продавец убеждает покупателя совершить покупку.
Обычно работа с возражениями в продажах выглядит так:
- клиент называет причину, по которой не готов покупать
- продавец выясняет, что именно подразумевает покупатель
- продавец пошагово развеивает сомнения в покупке
Вся работа с возражением покупателя будет строиться на причине, которую он назвал. Самые популярные:
- слишком дорого
- товар не подходит по каким-то параметрам
- не уверен, что товар мне нужен
- не доверяю вашей компании
- продукт кажется сложным, боюсь не справиться
- нет времени, чтобы разбираться в продукте
- не уверен, что товар качественный
- слышал отрицательные отзывы о вас
- нужно посоветоваться с близкими/с руководством
- предложения конкурентов кажутся выгоднее
- не подходят условия покупки: доставка, вариант оплаты
- надо подумать
Причины могут быть разными. Но корень у них чаще всего один — не хватает информации о продукте. При этом возражение — это не окончательный отказ от покупки. Поэтому задача компании — дать больше информации в удобной для клиента форме.
Для этого идеально подходит email-маркетинг, ведь рассылки — это о работе вдолгую. Грамотный email-маркетинг позволяет без спешки провести все этапы работы с возражениями и в результате донести ценность продукта до получателя. Причём это касается и сферы B2C, и сферы B2B, где цикл покупки намного дольше.
Как проводить работу с возражениями в email-рассылках
Последовательность работы с возражениями для каждой компании будет разной, но условно можно выделить два шага.
Шаг 1. Определить возражения
Чтобы начать работу с возражениями в рассылках, нужно определить причины, по которым клиенты чаще всего отказываются от покупки. Эти причины пользователи могут называть прямо или упоминать косвенно. В любом случае здесь помогут:
- Данные отдела продаж: что покупатели говорят менеджерам по телефону или пишут в мессенджерах.
- Информация от службы поддержки: с какими вопросами чаще всего обращаются клиенты.
- Статистика по причинам отписки: какие поводы читатели указывают на странице отписки.
- Обратная связь от клиентов: отзывы на сайте, результаты опросов в рассылках, отзывы в соцсетях.
- Аналитика: выводы о том, на каком этапе пользователи бросают заказ, например, на этапе выбора способа оплаты или условий доставки.
Шаг 2. Встроить работу с возражениями в стратегию
Работа с возражениями клиентов — это четвёртый этап схемы продаж.
.png)
На работу с возражениями в email-маркетинге это тоже распространяется. То есть развеивать сомнения нужно, когда подписчик уже хорошо узнал компанию и в целом готов купить, но его что-то останавливает.
В то же время важно учитывать, что не все подписчики одинаково знают компанию. Некоторые могли годами следить за ней в соцсетях и подписаться на рассылку ради скидки на первую покупку. Другие же могли случайно наткнуться на статью в блоге, а потом подписаться. И у первой группы клиентов возражения перед покупкой возникнут быстрее.
Поэтому, чтобы охватить максимум аудитории, приёмы работы с возражениями можно включать уже в приветственную серию. Это цепочка писем, которая запускается в ответ на то, что пользователь согласился получать письма.
По статистике, OR (показатель открытий) у таких рассылок выше. Поэтому в приветственной серии уместно пройтись по популярным возражениям, которые удалось найти на первом шаге.
Ещё один вариант — использовать техники работы с возражениями уже не для новых, а для текущих подписчиков.
Здесь помогают триггерные рассылки. Они запускаются в ответ на то, что пользователь совершил действие: добавил товары в корзину, посмотрел товары из категории, получил товар.
Поэтому и работа с возражениями электронных рассылках будет строиться на этих действиях. Так, например, клиент, который добавил товар в корзину, но не купил, получит подробный рассказ об этом товаре. В результате убедится, что продукт ему нужен, и совершит покупку.
И, наконец, методы работы с возражениями можно использовать в массовых рассылках, которые компания отправляет по всей базе или большому сегменту.
Конкретная работа с возражениями в рассылках будет зависеть от специфики продукта, периодичности рассылки и того, насколько часто эти возражения возникают.
В любом случае алгоритм работы с возражениями лучше строить на том, чтобы давать читателям больше информации о товарах и услугах. Особенно это касается сложных продуктов и ниши B2B.
А начать стоит с определения главных возражений на разных этапах знакомства с продуктом и во время выбора, оформления заказа. Потом работу с ними можно встроить в массовые рассылки: например, посвятить этому одно письмо в месяц. Также будет полезно включить правильную работу с возражениями в приветственную серию писем и настроить триггерные рассылки в зависимости от действий пользователя.
В Sendsay для создания таких триггерных рассылок есть модуль «Sendsay Продажи». Он отслеживает действия пользователя на сайте и запускает в ответ на это рассылку.
Вот как это работает. Посетитель сайта изучил категорию «Планшеты», при этом обратил внимание на самые недорогие варианты. Тогда модуль «Sendsay Продажи» через полчаса отправит в ответ письмо. В нём читатель найдёт подборку этих и похожих товаров, а также скидку на первую покупку. В результате пользователь подберёт идеальный товар и скорее купит.
Работа с возражениями: примеры писем
Все способы работы с возражениями в email-рассылках, как мы уже упоминали, лучше строить на том, чтобы давать человеку больше информации о продукте. То есть продавать не напрямую, а через контент. Постепенно пользователь станет доверять компании, перестанет сомневаться в качестве товара или услуги и купит.
Но письма со скидками тоже работают. Особенно это касается ниши товаров повседневного спроса, где важным критерием выбора часто становится выгодная цена.
А теперь на конкретных примерах покажем, как может выглядеть работа с возражениями в электронных рассылках.
Рассказ о продукте, бренде или личности
Формат особенно подходит для приветственных писем, когда подписчик почти ничего не знает о компании:
- Рассказ о продукте помогает аккуратно подсветить его ценность и закрыть возражения, которые связаны с недоверием компании и с сомнениями в качестве продукта.
- Рассказ о бренде помогает увеличить уровень доверия к самой компании и рассказать о её преимуществах.
- Рассказ о личности (спикере, педагоге) помогает снять возражения, которые касаются опыта и результатов.
Сам рассказ может быть в формате текста, видео, презентации, онбординга или даже картинок с надписями. Ключевое — познакомить с компанией и тем, что она делает.
При этом акцент лучше сделать на пользе для клиента. Например, вместо миссии компании отправить памятку по использованию сервиса.
Вопрос-ответ
Вопрос-ответ или FAQ, или часто задаваемые вопросы — это не только раздел на сайте. Такой формат подходит и для email-рассылок. Например, письмо с самыми популярными вопросами можно включить в приветственную серию. Ещё вариант — посвятить каждому вопросу отдельное сообщение. Или встроить FAQ в футер (подвал) письма.
Формат хорош тем, что в нём можно отрабатывать буквально любые возражения: от «дорого» до «в товаре нет нужных мне характеристик». Главное — чётко сформулировать ответ.
Развеивание мифов
Этот формат похож на предыдущий. Разница в том, что здесь больше развлекательной составляющей. Если в FAQ отработка возражений — это обычно короткий и прямой ответ на вопрос, то здесь уместны нестандартные сравнения, сторителлинг, более неформальный тон повествования.
Мифы можно развеивать прямо в тексте письма или вести из сообщения в блог компании.
Кейсы клиентов
Кейсы — одно из самых сильных социальных доказательств. Они показывают, какие результаты от обращения к этой компании получили другие клиенты.
В кейсах читатели видят подход компании и начинают ей доверять. Читают, что продукт превосходит ожидания, и понимают, что он качественный. В таком случае цена тоже кажется оправданной — и клиент покупает.
Кейсы можно вставлять прямо в письмо: представлять героя, упоминать его проблему и показывать решение. Или просто описывать суть и давать ссылку на подробную историю.
Кейс будет выглядеть убедительнее, если добавить в него фото героя и цитаты. А если это B2B — больше конкретики и цифр. Так читатель лучше прочувствует, что всё это по-настоящему и что он тоже так сможет.
Важная особенность кейса — он должен содержать прямой ответ на возражение. Например, если у пользователя есть возражение о том, что ему не подходит продукт из-за возраста, в тексте обязательно должно быть упоминание возраста клиента.
Отзывы
Отзывы — ещё одна разновидность социальных доказательств и формат, который подходит почти всем компаниям. Как и в случае кейсов, к отзывам лучше добавлять фото и имя клиента.
Можно вставлять отзывы прямо в письмо, отправлять на них ссылку или делать и то, и другое. Главное, чтобы читателю было удобно воспринимать готовый контент.
Пользовательский контент
Пользовательский контент или UGC (User-Generated Content) — ещё один вид социальных доказательств. Отличие от двух предыдущих форматов в том, что такой контент создают сами пользователи, а компания берёт и публикует в своих каналах. Обычно в соцсетях, но с UGC можно успешно работать и в рассылках.
Вот несколько форматов пользовательского контента, которые подходят для писем:
- фото с товаром,
- видеообзоры товара/услуги,
- истории от лица подписчиков.
Экспертный контент
Экспертный контент — это любые материалы, которые показывают профессионализм компании. Они несут практическую пользу читателю и помогают разобраться в сложных вопросах.
Для рассылок подходят такие форматы экспертного контента:
- инструкции по использованию сервиса,
- интервью с профессионалами,
- статьи из блога (или дайджесты),
- курс в формате рассылки,
- ответы на вопросы подписчиков,
- вебинары с экспертами,
- ссылки на полезные видео.
Экспертный контент делает продукт доступным для аудитории. Человек начинает понимать, в чём суть продукта и как им пользоваться. В результате сомнения перед покупкой развеиваются.
Форматов, которые помогают работать с возражениями, ещё больше. Поэтому используйте разные, сочетайте их и пробуйте новое. Со временем вы поймёте, какой контент нравится именно вашим подписчикам.
Работа с возражениями в email-рассылках: главные правила
- Возражения клиентов — неизбежная часть процесса продаж. Нормально сомневаться перед тем, как отдать свои деньги. Поэтому так важно дать потенциальному покупателю больше информации о продукте, чтобы он убедился в его качестве и нужности. Ненавязчиво подсветить ценность продукта помогает email-маркетинг.
- Отрабатывать возражения в рассылках лучше всего через полезную и актуальную для подписчика информацию. Самые популярные варианты: рассказ о продукте, вопрос-ответ, развеивание мифов, кейсы, отзывы, пользовательский и экспертный контент. Для товаров повседневного спроса или товаров с коротким циклом покупки также подходят письма со скидками.
- Работу с возражениями можно начинать сразу с подписки — например, присылать ответы на частые вопросы в приветственных письмах. Постепенно стоит подключать триггерные рассылки — отправлять информацию в зависимости от действий пользователя. И при этом не забывать про массовые — регулярно отправлять письма, которые будут отрабатывать популярные возражения. Конкретная схема зависит от самой компании.
- А вот слишком активно использовать маркетинговые триггеры, засыпать подписчика письмами или отрабатывать возражения одними и теми же способами — не стоит. Всё это вызывает отторжение, хотя цель совсем другая — вызвать доверие к компании. Поэтому обязательно отслеживайте реакцию читателей на рассылки и корректируйте стратегию.
