CDP — платформы клиентских данных — логично использовать в B2C-компаниях: у ритейлеров, банков и онлайн-сервисов быстро накапливаются данные о клиентах, и CDP как раз помогает объединять разрозненную информацию из разных каналов и сегментировать многочисленную аудиторию.
Но для B2B-сегмента в CDP тоже есть ценность — только в другом. Если для B2C платформа помогает справляться с большими объёмами данных, то для B2B — видеть путь одной компании. Когда один сотрудник скачивает материалы, другой общается с продажами, третий принимает решение о покупке, и всё это происходит в разных каналах — коммуникация усложняется. CDP же собирает всё в одном месте и помогает точнее вести B2B-клиента к сделке.
Рассказываем, в чём польза CDP для модели продаж B2B и как B2B-компаниям использовать платформы клиентских данных для упрощения рутины.
Что такое CDP и чем она отличается от других систем
CDP (Customer Data Platform) — это платформа, которая позволяет собирать данные о клиенте из онлайн- и офлайн-источников и для каждого создаёт единый профиль. Сами данные могут быть такими:
- статус сделки и стадия воронки из CRM,
- действия на сайте,
- взаимодействия с командой продаж,
- история обращений в поддержку,
- реакции на email‑коммуникации,
- отчёты систем аналитики.
Customer Data Platform иногда принимают за другие системы для работы с данными клиентов, но у них есть ключевые различия.
Таким образом, в CRM ведутся сделки, в ESP — email-маркетинг, в DMP — реклама. А CDP объединяет данные из всех этих систем и показывает полную историю взаимодействия с компанией-клиентом. В B2B-продажах это особенно важно из-за специфики модели бизнеса:
- Длинный и сложный цикл сделки. В CDP видна подробная история по каждому клиенту: на каком он этапе, чем интересуется, когда возникают возражения.
- Несколько контактных лиц в одной компании. В CDP можно посмотреть историю общения с каждым — данные обновляются в режиме реального времени.
- Большое количество касаний до покупки. Платформа фиксирует каждое и позволяет вовремя перенаправлять коммуникацию в нужный канал: от email до звонков.
Разберём подробнее, как именно CDP помогает отвечать на потребности B2B клиентов.
Как CDP помогает маркетингу и продажам в B2B
CDP как платформа клиентских данных создаёт единое информационное поле для всех отделов компании. И особенно это важно для отделов маркетинга и продаж. Вот что можно делать с помощью CDP.
Сегментировать аудиторию
Сегментация клиентов в B2B может быть по отрасли, размеру бизнеса, поведению на сайте, реакциям на рассылки. Российские CDP часто позволяют создавать сложные сегменты на основе сразу нескольких критериев. А после того, как клиент совершает заданное действие, автоматически переводить его в другой сегмент. Так работает автоматическая сегментация.
Например, компания-поставщик бухгалтерского ПО использует CDP, чтобы разделить клиентов по отрасли и размеру бизнеса. Так малые производственные компании, которые скачали демо-версию продукта, попадают в отдельный сегмент B2B-клиентов. Тех из них, кто запрашивают консультацию, CDP переносит в сегмент «готовы к покупке», и менеджер по продажам получает уведомление.
Автоматизировать сценарии прогрева
В CDP можно настроить запуск автоматических рассылок, которые будут постепенно доносить ценность предложения и мягко подталкивать к покупке. Для этого маркетологу достаточно создать шаблоны писем, а CDP автоматически запустит нужные цепочки по клиентам B2B-компании после наступления заданного события. Например, им может быть регистрация на вебинар, скачивание гайд, запроса демо. В самой цепочке писем компания может отправлять кейсы, полезные материалы из блога, ответы на частые вопросы.
После того, как вся цепочка будет отправлена, можно автоматически передать контакты заинтересованных клиентов в отдел продаж. А по тем, кто не отреагировал, через время запустить новый автоматический сценарий.
Также с помощью CDP можно отправлять разный контент клиентам, которые находятся на разных уровнях воронки продаж. Так, клиентам в начале воронки облачный провайдер направит презентацию услуг. Тем, кто думает над решением — расчёт ROI от внедрения. А готовым к покупке — коммерческое предложение.
Создавать контекст для менеджеров
CDP собирает в одном профиле всю историю взаимодействия B2B-клиента с компанией. Так менеджеры могут продолжать разговор с учётом его потребностей, а не начинать каждый раз диалог заново.
Например, менеджер компании-производителя офисной техники перед встречей с клиентом заходит в его профиль и видит, что тот изучал на сайте лазерные принтеры. А потом — открывал письмо с расчётом стоимости. Теперь менеджер не начнёт звонок с предложения сканеров или услуги аренды оборудования, а сразу с разговора про лазерные принтеры.
Поддерживать омниканальность
CDP объединяет email, события на сайте, звонки, офлайн и все другие подключённые каналы в единую систему. Привлечение B2B-клиентов происходит без разрывов в коммуникации и дублей сообщений, а главное — своевременно. Например, если клиент не открыл письмо с приглашением на вебинар, CDP автоматически перенаправит коммуникацию в более подходящий канал — например, отправит сообщение в мессенджер, где уже есть переписка с клиентом.
Возможность настроить такую омниканальную коммуникацию есть в CDP Sendsay. Для этого нужно выбрать, какое условие запустит рассылку и какие каналы будут участвовать в цепочке: email, push-уведомления, SMS, Telegram, «ВКонтакте». После этого — подготовить сообщения и выбрать интервалы между их отправками. Вся статистика по действиям клиента будет отображаться в платформе.
Анализировать путь клиента
CDP фиксирует путь аккаунта от первого касания до сделки сразу в нескольких каналах. Так маркетинг может вовремя корректировать B2B-решения и перераспределять бюджет. И что ещё важнее — в целом понимать, что беспокоит клиентов и на каких этапах чаще всего возникают возражения.
Например, консалтинговая фирма видит, что клиенты изучают страницы услуг и скачивают презентации, но не оставляют заявки. С помощью CDP становится понятно, что основная причина — слишком высокая стоимость пакета для клиентов малого и среднего бизнеса. Этим клиентам маркетинг отправляет письма с кейсами по экономии, а отдел продаж предлагает обсудить пакетные предложения.
Когда B2B-бизнесу стоит внедрять CDP
Обычно CDP нужна, когда CRM или текущей системы работы с данными становится недостаточно для управления B2B-продуктом. Чаще всего это происходит в таких ситуациях.
Растёт количество лидов и каналов
Компания работает одновременно с сайтом, email-рассылками, вебинарами, рекламой, офлайн-мероприятиями. Данные о клиентах появляются в разных системах, и маркетинг пытается систематизировать их вручную. В то же время с CDP этот процесс можно автоматизировать, и данные каждой компании-клиента будут обновляться в режиме реального времени.
У компании сложные сделки с участием нескольких лиц, принимающих решения
Когда в сделке участвуют менеджеры, руководители и узкие специалисты со стороны клиента, история общения быстро распадается между разными каналами. А если путь от первого контакта до заключения договора занимает месяцы — проблема усиливается, хаос в данных копится. CDP объединяет действия всех участников сделки в один профиль компании.
Падает эффективность маркетинга
Компания продолжает запускать рассылки, которые хорошо работали ещё полгода назад, но конверсия снижается. Отдел маркетинга не понимает, почему это происходит — сервисов аналитики недостаточно. В то же время CDP показывает весь путь B2B-клиента и помогает заметить узкие места в воронке. Так маркетинг может корректировать кампании на основе актуальных данных, а не того, что работало раньше.
Появляется потребность в ABM и персонализации
ABM-подход (Account-Based Marketing — маркетинг ключевых клиентов) требует точных данных по каждому клиентскому аккаунту и всем контактам внутри него. CDP становится источником этой информации и помогает синхронизировать маркетинг и продажи. Без единого профиля персонализация в B2B остаётся фрагментированной.
Типичные ошибки B2B-компаний при внедрении CDP
Внедрение CDP — это всегда инвестиция ресурсов. Чтобы вложения окупились, важно заранее знать об ошибках при работе с платформой и избегать их. Перечислим самые популярные.
Ожидание быстрых продаж без стратегии
Компании думают, что подключение CDP сразу увеличит продажи. Например, производитель оборудования запускает платформу и ждёт, что лиды сами конвертируются в сделки. В реальности без продуманного сценария работы отдел продаж не понимает, на что делать упор в общении, а маркетинг тратит бюджет на бесполезные рассылки.
Использование CDP только как хранилища данных
Иногда B2B-компании внедряют CDP только для того, чтобы хранить в нём информацию об аудитории. Да, так уже можно увидеть, как примерно устроен путь клиента. Но полная ценность этого B2B-инструмента раскрывается лишь тогда, когда компания строит сегменты, запускает сценарии и отслеживает результаты коммуникаций. В противном случае в работе с B2B-клиентами почти ничего не меняется.
Недостаточная интеграция
Если CDP не связана с CRM или другими ключевыми каналами коммуникации, команда не может увидеть полную картину по каждой компании. Получается ещё один канал, в котором есть какая-то информация о клиентах, но сама по себе она не несёт смысла.
Отсутствие KPI
Основные показатели для B2B-модели — это CAC, LTV, Retention. Их важно обозначить в самом начале, а потом отслеживать, как они меняются по мере внедрения CDP. Без этого не получится отследить результаты, и вовлечённые во внедрение сотрудники будут работать вхолостую. Или получится так, что компания перестанет использовать CDP, хотя проблема была только в отсутствии метрик.
Ответы на часто задаваемые вопросы
