Цвет кнопки, размер шрифта, расположение картинки — каждый визуальный элемент влияет на то, как клиент воспринимает ваше сообщение. В статье разберём основные форматы визуальной коммуникации, покажем применение в email-рассылках и расскажем про частые ошибки в дизайне.
Какие задачи бизнеса решает визуальная коммуникация
Визуал выделяет главное, направляет взгляд клиента, фокусирует на главной идее. С его помощью маркетологи подсвечивают важную мысль, создают нужные ощущения и настроения, мотивируют к действию.
Привлечь внимание
Правильно подобранные шрифты, цвета и изображения создают акценты, которые цепляют взгляд и направляют читателя к важным элементам. Контраст, яркость и выразительные иллюстрации не только привлекают внимание, но и вызывают эмоции, усиливая вовлечённость. Это подтверждают исследования: качественный визуал увеличивает просмотры, время на странице и кликабельность.
.png)
Улучшить запоминаемость. Элементы визуальной коммуникации доносят идеи компании до аудитории и отпечатываются в памяти. Это полезно для бизнеса: 50% клиентов с большей вероятностью купят продукт у бренда со знакомым логотипом.
Упростить восприятие. Цвет и типографика помогают структурировать контент — выделять важное и облегчать навигацию. Чёткая визуальная иерархия делает тексты легче для восприятия, снижает когнитивную нагрузку и помогает пользователю ориентироваться быстрее.
.png)
Создать нужные ассоциации. Визуальные коммуникации в рекламе создают у людей определённые ассоциации с компанией — это формирует эмоциональную связь с аудиторией, укрепляет восприятие бренда и помогает выделяться среди конкурентов.
Но если визуальные элементы подобраны неверно, это может привести к финансовым потерям. Пример — ребрендинг сока Tropicana. Компания изменила дизайн упаковки на минималистичный и современный, чтобы быть в тренде. В итоге продажи упали на 20%, из-за чего, по ориентировочным подсчётам, компания потеряла порядка 30 млн $.
.png)
Чтобы визуальная коммуникация работала, она должна быть понятна и близка целевой аудитории. Люди по-разному воспринимают цвет, стиль, графику — в зависимости от возраста, профессии, контекста.
Например, для B2B чаще используют строгую, структурированную подачу, а для фэшн-сегмента — динамичную и эмоциональную. Также перед запуском креативов важно учитывать поведение и предпочтения аудитории — помогают в этом опросы, анализ вовлечённости и A/B-тесты.
Теперь разберём, какие форматы визуальной коммуникации используются в маркетинге и чем они отличаются.
Какие есть форматы визуальной коммуникации в email-маркетинге
Их можно условно разделить по тому, как они воздействуют на пользователя. Одни — оживляют контент и привлекают внимание, другие — структурируют информацию или усиливают восприятие текста. Ниже собрали элементы коммуникации, которые чаще всего используют в email-маркетинге.
Статичные изображения
Иллюстрации. Поясняют или дополняют текст, могут нести смысловую нагрузку или передавать эмоцию. Используются на сайтах, в приложениях, в email-баннерах. Иллюстрацией может выступать изображение: например, мем или фотография. Последние добавляют реалистичности и вызывают более сильный эмоциональный отклик. Подходят для продуктовых подборок, кейсов с людьми.
.png)
Инфографика. Визуально передаёт статистику, структуру, процессы. Полезна в дайджестах, аналитических письмах, обзорах.
.png)
Анимированный контент
GIF-анимация. Показывает действие или привлекает внимание за счёт движения. Запускается автоматически, уместна для акцентов, демонстрации фич, инструкций.
Видео. Показывает продукт в действии, подходит для презентаций, отзывов, гайдов. В почте обычно не используют, потому что видео много весят и долго загружаются. Но если нужно рассказать о новом видео, маркетологи добавляют картинку превью с кнопкой, при нажатии на которую пользователь переходит на сайт.
Типографика и текстовые акценты
Шрифты и заголовки. Помогают выделить смысловые блоки, выстроить визуальную иерархию письма. Размер, форматирование и расположение текста влияют на то, куда пользователь смотрит первым делом.
.png)
Эмодзи и иконки. Быстро передают идею, помогают с навигацией или вызывают эмоцию. Подходят для темы письма, прехедера, пунктов списка или обозначения CTA.
.png)
Элементы фирменного стиля и брендинга
Цвет. Помогает выделить важное, задать тональность, вызвать нужную эмоцию и главное — создать устойчивую ассоциацию с брендом. Чем чаще человек видит определённый цвет в коммуникации, тем больше он ассоциируется с брендом. Используется в кнопках, фонах, форматировании текста.
.png)
Брендовые элементы. Логотипы, фирменные цвета, стилистика — всё это повышает узнаваемость.
.png)
Функциональные элементы
Шапка письма. Создаёт первое впечатление и обеспечивает узнаваемость бренда. Включает логотип, навигацию, контактную информацию.
Баннер. Привлекает внимание к главному офферу. Его стараются сделать ярким, информативным, добавить мотивацию к действию.
Текст. Раскрывает суть письма, структурирует контент, удерживает внимание, предоставляет детальную информацию.
Футер. Содержит контактные данные, ссылки на соцсети и отписку. Завершает коммуникацию.
Кнопки. Основной элемент, подводящий к действию. Должны быть заметны, контрастны и логично встроены.
.png)
Чтобы сделать рассылку с качественными элементами визуальной коммуникации, не обязательно быть дизайнером. Для этого достаточно пользоваться платформами рассылки, у которых есть блочный редактор писем.
Например, в конструкторе писем от CDP Sendsay можно создавать письма из готовых блоков: баннеров, кнопок, текста, товарных карточек. А для тех, кто не хочет продумывать структуру ключевых частей письма — есть заранее свёрстанные блоки шапки, промокодов, карточек товаров и других элементов.
Ниже макета письма, собранный из готовых блоков Sendsay: шапка, товарная карточка и футер. Достаточно отредактировать текст, заменить картинку, добавить ссылки и письмо готово.
.png)
Как использовать визуальные коммуникации в рассылках
Теперь давайте посмотрим, как использовать перечисленные ранее элементы в связке на примере реальных писем.
Создать иерархию в структуре письма
Каждый визуальный элемент выполняет свою функцию:
- Главный баннер — акцентный элемент и первое, что видит подписчик. Здесь размещаются оффер и CTA-кнопка.
- Подводка — краткий текст (3–4 строки), который связывает баннер с содержанием письма.
- Основной контент — может содержать товарную сетку, кнопки действия, карточки товаров или информационные блоки.
- Финальная CTA-кнопка — повторяет призыв к действию для тех, кто дочитал письмо до конца.
- Футер — содержит контактную информацию, логотип и ссылку на отписку.
Привлечь внимание к офферу
Баннер должен захватывать внимание и передавать ценность предложения. Используйте принцип визуальной доминанты — это когда контраст между главным элементом и фоном помогает взгляду фиксироваться на важном. Например: крупная цифра скидки, эмоциональное изображение или контрастный заголовок.
Такой подход использовал сервис «НаПоправку» — вся конструкция рассылки делает фокус на скидке 70%.
.png)
Выделить Call to Action
Дизайн призыва к действию влияет на конверсию письма, поэтому нужно уделить ему особое внимание.
- Делайте CTA контрастным.
- Делайте CTA сразу в виде кнопки, на которой размещён текст с призывом.
- Кнопка должна быть немаленькой, чтобы на неё было удобно нажимать.
.png)
Рассказать историю через визуал
Визуальное повествование вовлекает пользователя и усиливает эмоциональную связь с сообщением. Создавайте последовательность картинок, складывающихся в историю, используйте метафоры для сложных идей, соединяйте разные блоки письма переходами, создающими ощущение развития сюжета.
.png)
Добавить элементы, которые эмоционально вовлекают читателя
Добавляйте в письма визуал, который вызовет нужный отклик: радость, интерес, удивление, чувство единения с брендом по ценностям или тону общения. Например, можно использовать мемы для неформальной коммуникации и сближения с аудиторией, как в примере от «Сделаем».
.png)
Структурировать информацию
Читатель может проигнорировать письмо, если оно выглядит как сплошной текст без визуальных акцентов. Разбивайте контент на блоки с помощью заголовков, подзаголовков и маркированных списков.
Создать узнаваемый стиль
Разработайте единую систему визуальных элементов для всех рассылок: шрифты, цвета, иконки, композиционные решения. Размещайте логотип в одном и том же месте, используйте фирменные элементы как визуальные «якоря» для мгновенного узнавания бренда даже при беглом просмотре почты.
Какие ошибки часто допускаются в визуальных коммуникациях
Даже понимая принципы хорошей визуальной коммуникации, легко допустить ошибки, которые сведут на нет все усилия. Разберём самые распространённые промахи и способы их избежать.
Не учитывается баннерная слепота
Баннерная слепота — это явление, при котором пользователи игнорируют рекламные элементы на сайтах и в письмах. Эффект возникает из-за информационного перегруза: люди ежедневно видят сотни рекламных сообщений и учатся их фильтровать. Если визуал вашего письма похож на типичную рекламу, клиенты могут пропустить даже ценное предложение.
Совет: учитывайте паттерны сканирования экрана — путь, по которому читатель чаще всего считывает информацию. Наиболее эффективные варианты:
- F-паттерн. Подходит для контента с преобладанием текста, где пользователи читают верхние строки полностью, а затем лишь начало каждой следующей строки.
- Z-паттерн. Работает для макетов с акцентом на графические элементы, где взгляд движется от верхнего левого угла через середину к нижнему правому углу.
.png)
Нарушается единство визуального стиля
Последовательность делает бренд понятным и предсказуемым для потребителя. Противоречивые визуальные решения дезориентируют пользователей и негативно влияют на имидж.
Пример: ритейлер одежды Gap без объяснений опубликовал новый логотип, который люди не оценили. Через 6 дней компания вернулась к старому логотипу. По оценкам, ошибочное изменение визуала бренда стоило компании в районе 100 млн $.
Совет: разработайте систему визуальных элементов, которые станут узнаваемыми, и придерживайтесь её во всех каналах коммуникации.
Перегружен макет
Перегруженный визуал мешает считывать смысл. Большое количество текста, цветов, шрифтов и декоративных элементов отвлекает внимание и снижает читаемость. Пользователь будет тратить больше времени на то, чтобы найти главное, а в худшем случае — просто уйдёт.
Совет: пользуйтесь принципом визуальной иерархии. Выделяйте наиболее важные элементы (заголовок, ключевое изображение, кнопку) и убирайте всё, что не несёт практической ценности.
Нет адаптации под мобильные устройства
По данным Яндекса, в марте 2025 года около 64% пользователей заходили в интернет со смартфона. Поэтому важно следить за тем, как ваше письмо адаптируется под формат мобильного экрана.
Если письмо не оптимизировано под смартфоны, могут возникнуть проблемы: текст станет слишком мелким, изображения растянутся или обрежутся, элементы интерфейса сместятся.
Совет: проверяйте картинки в мобильном формате до публикации. Помогут инструменты предварительного просмотра — они есть в конструкторе писем от CDP Sendsay.
.png)
Не тестируется визуал
Без тестирования невозможно объективно оценить эффективность рассылки. Даже стильный и креативный дизайн может не резонировать с конкретной целевой аудиторией. Решения, основанные только на субъективных предпочтениях дизайнера или маркетолога, — это риск потратить бюджет впустую.
Совет: проводите A/B-тестирование визуальных элементов.
Для email-рассылок используйте инструменты на платформе Sendsay: выделите две равные группы из одного сегмента подписчиков и отправьте им идентичные письма, изменив только один элемент (заголовок, изображение, цвет кнопки). Сравните метрики этих двух рассылок, чтобы понять, какое решение даёт более высокую конверсию.
Визуал создаётся без конкретной цели
Элементы должны решать определённую задачу, а не просто украшать пространство. Каждое изображение, цветовое решение и графический элемент должны поддерживать общую цель коммуникации.
Совет: перед созданием визуала чётко определите его задачу: объяснить сложный продукт, выделить ключевое преимущество, создать эмоциональную связь или направить внимание к СТА. Избегайте визуальных решений, которые не поддерживают цель, даже если они популярны у конкурентов.
Используются изображения низкого качества
Размытые фотографии и изображения с низким разрешением создают впечатление непрофессионализма. Это снижает доверие к бренду и может отрицательно повлиять на восприятие качества предлагаемых продуктов или услуг.
Совет: используйте только высококачественные материалы. При необходимости улучшайте качество с помощью нейросетей.
Какой должна быть грамотная визуальная коммуникация
- Ориентированной на целевую аудиторию — понятной получателю.
- Упрощающей информацию — помогает быстро понять суть.
- Показывающей УТП и преимущества — подчёркивает уникальность, помогает отстраиваться от конкурентов.
- Системной и согласованной — изображения и текст согласованы, подача целостная.
- Имеющей цель — привлекает внимание, направляет пользователя, доносит суть и усиливает аргументы.
