Главная задача письма, особенно продающего — мотивировать получателя выполнить целевое действие. И если не зацепить внимание человека призывом к действию, рассылка окажется бесполезной. Компания потеряет деньги, вложенные в электронный маркетинг, и не получит прибыли.
В статье объясняем:
- как создать правильный призыв к действию, чтобы по нему хотелось перейти
- как оформить призыв к действию в рассылке, чтобы его вообще заметили.
Что такое призыв к действию в email-рассылке и каким он бывает
Призыв к действию (Call To Action, СТА) — это элемент письма, который побуждает читателя совершить целевое действие: перейти на сайт, купить, забронировать.
Обычно призывы к действию в письмах — это короткие фразы, которые оформляют тремя способами:
1. Кнопка — по ней можно кликнуть и перейти на сайт, в приложение или соцсети. В рассылках интернет-магазинов часто можно встретить несколько кнопок СТА: своя для каждого товара.
2. Баннер — обычно это кликабельное изображение с текстом. Иногда с помощью верстки на него добавляют кнопку, чтобы усилить эффект. Чаще всего баннер ставят в начало письма.
.jpg)
3. Текст — выглядит как гиперссылка и мотивирует человека по ней кликнуть. Такой формат используют, как правило, в контент-рассылках, где призывают не купить, а перейти к материалу.
Иногда Call To Action внутри одного письма оформляют несколькими способами. Например, в начале письма вставляют гиперссылку в текст, а в конце — кнопку.
Поэтому так важно не только придумать хороший текст для Call To Action, но и правильно его оформить.
- 90 % пользователей, которые читают заголовок письма, также читают текст призыва к действию.
- Призывы к действию в формате кнопок увеличивают рейтинг кликов на 127 %.
- Отсутствие визуального шума вокруг CTA увеличивает конверсию на 232 %.
Поэтому так важно не только придумать хороший текст для Call To Action, но и правильно его оформить.
4 правила создания мотивирующего призыва к действию
Призыв к действию может включать мотивирующую фразу или всего одно слово — это зависит от цели рассылки и голоса бренда. В любом случае, чтобы Call To Action мотивировал выполнить целевое действие, важно учесть следующие факторы.
1. Сделать CTA понятным
После прочтения призыва клиент должен четко понимать, какое действие ему нужно выполнить. Поэтому в эффективном Call To Action есть глагол, отвечающий на вопрос «Что сделать?»:
- прочитать пост
- выбрать отель
- добавить в корзину.
Не нужно использовать загадочные фразы вроде «Стать профи в своем деле» или «Преобразить свой дом». Получатель не поймет, что от него хотят, если не вчитается в письмо. В большинстве случаев пользователи электронной почты не читают сообщение целиком, а «цепляют» из него главное. Поэтому лучше сразу написать понятно.
2. Показать пользу для клиента, а не для компании
Человек не заинтересуется предложением, если CTA будет построен на преимуществах бизнеса, а не на том, как бизнес улучшит жизнь клиента. Поэтому важно добавить в призыв к действию цитату с пользой для читателя:
- Не купить платье, а выбрать платье для лучшего свидания
- Не купить гарнитур, а выбрать гарнитур со скидкой
3. Сделать призыв кратким
Часто для хорошего призыва к действию достаточно 1-5 слов. Лишние подробности утомляют, а раскрыть суть предложения можно в тексте письма. Краткий Call To Action — это импульс как можно скорее совершить действие.
К тому же длинный призыв, особенно если он в формате текста, может слиться с письмом — и его просто не заметят:
- Плохо: перейти на платформу для прохождения бесплатного урока сейчас
- Хорошо: начать бесплатный урок
4. Используйте один призыв
Письма с одним призывом к действию получают на 371 % больше кликов, в отличие от писем, где несколько CTA. И это объяснимо: человеку проще выполнить одно действие, а не несколько.
Также работает Choice Overload (избыток выбора): чем больше выбор, тем беспокойнее чувствует себя пользователь и в итоге ничего не делает. Поэтому просите клиента делать что-то одно:
- Плохо: подпишитесь на соцсети, посмотрите скидки, задайте вопрос эксперту
- Хорошо: подпишитесь на соцсети
Исключение — подборки товаров, контентные подборки, различные дайджесты. Там под каждым описанием есть отдельный CTA и пользователь переходит к странице, которая ему интересна.
Мы рассказали про шаблоны призывов к действию, которые работают почти для всех компаний и для всех аудиторий. Но иногда правила можно нарушать. Как именно и какие, станет понятно после нескольких рассылок.
А если у вас пока нет четкой email-маркетинговой стратегии или рассылки работают плохо, эффективнее будет использовать эти базовые правила призыва к действию в рекламе.
Как оформить призыв к действию, чтобы его заметили
Чтобы призыв к действию в маркетинге сработал, недостаточно составить его по проверенным правилам. Важно еще правильно его оформить и позаботиться о том, какие элементы письма находятся рядом. В общем, сделать так, чтобы Call To Action привлекал внимание.
Вот, что можно сделать, чтобы призыв к действию в письме заметили:
Поставить в начало письма
CTA можно разместить на баннере в самом начале письма — тогда его точно увидят. Призыв к действию на первом экране — это эффективная стратегия для многих компаний. Но если продукт сложный или его ценность еще не донесена, лучше сработает призыв в конце или середине письма.
Оформить кнопкой
Кнопка с призывом заметнее, чем CTA на картинке и в тексте. К тому же, картинка с призывом к действию может не прогрузиться, а некоторые читатели рассылок и вовсе выключают изображения.
Об эффективности призыва к действию в виде кнопки говорят и исследования. У Call To Action в виде кнопок рейтинг кликов на 28 % выше, чем в виде текстовых ссылок.
Сделать СТА акцентным
Правильные кнопки призыва к действию выделяются на фоне других элементов письма. К примеру, у кнопки может быть тень, градиент или контрастный цвет.
Кстати, о цвете.
- SAP обнаружила, что оранжевые призывы к действию увеличивают конверсию на 32,5 %.
Performable выяснила, что красные CTA повышают конверсию на 21 %.
Но все же единого мнения о цвете нет. Зато есть универсальный способ сделать CTA акцентным — добавить анимацию. Компания Helzberg Diamonds увеличила количество кликов на 26 %, когда добавила стрелки на свои кнопки CTA. Помимо стрелок, можно сделать, чтобы кнопка двигалась, меняла цвет, откуда-то появлялась. В общем, анимация — беспроигрышный вариант выделить призыв к действию в письме.
Для акцента на кнопке CTA необязательно сильно заморачиваться с дизайном. С трендом на минимализм в рассылках может сработать и такой вариант.
Подумайте, как лучше выделить CTA в вашем случае.
Добавить воздуха
Когда кнопка расположена на расстоянии от других элементов, ее лучше видно. И главное — визуальный шум не отвлекает читателя от призыва к действию и ведет прямо к нему.
Выбрать подходящий размер кнопки
Здесь все просто — нужно сделать так, чтобы кнопка по размеру сочеталась с остальными элементами письма. Если в письме только текст, даже маленькая CTA будет заметна. А если и текст, и изображения, и все это в несколько колонок — есть смысл сделать кнопку большего размера. Также важно поработать над размером и шрифтом текста внутри кнопки, чтобы тот было отлично видно.
Сбалансировать кнопку с другими элементами письма
Важно сделать так, чтобы содержание письма гармонично подводило к кнопке призыва к действию. Например, чтобы текст раскрывал оффер, картинка его усиливала, а Call To Action показывал, что конкретно сделать.
Можно прямо перед призывом к действию добавить мотивирующий слоган, а после него — призыв к действию.
Уделить внимание теме и прехедеру
Важно не только письмо. На восприятие рассылки влияет и то, что человек увидел в почтовом ящике — то есть тема и прехедер. Если получатель не заинтересуется темой, усилия по подготовке идеального СТА окажутся бесполезными.
Вызовите любопытство своей темой и намекните, какая выгода ждет в письме. Помимо темы, используйте прехедер — то, что видит пользователь в почтовом ящике после темы. Его тоже можно настроить под свои цели.
Как усилить призыв к действию: 6 эффективных триггеров
Есть много вариантов призывов к действию, которые уместно и эффективно использовать в email-рассылке. Вот несколько примеров:
1. Создать дефицит: «Успеть на распродажу»
45 % клиентов признают, что дефицит повышает вероятность покупки.
Ограничение по времени и количеству — один из самых сильных триггеров в рекламе. Покажите, что ваш продукт купить не так-то просто. Добавьте в CTA или в элементы рядом ограничение по срокам акции, количеству товара, сроку предоставления услуги.
2. Написать призыв от первого лица: «Хочу на курс»
Добавьте к своему привычному рекламному предложению Call To Action от первого лица или притяжательное местоимение (свой, мой). Такой ход увеличивает мотивацию клиента, потому что человек как бы читает в письме свои мысли:
Компания ContentVerve увеличила рейтинг кликов на 90 % просто потому, что вместо фразы «Запустить вашу бесплатную 30-дневную версию» использовала выражение «Запустить мою бесплатную 30-дневную версию».
3. Показать выгоду: «Получить бесплатный доступ к базе знаний»
Клиент скорее совершит покупку, если поймет, какую пользу ему принесет продукт. Показать это можно через:
- уникальность товара
- шанс сэкономить
- возможность показать или повысить свой статус (на этом, например, играет Apple и многие другие бренды)
4. Объяснить, что все просто: «Перейти и забрать подарок»
Чем понятнее для читателя будет информация в письме, тем больше шанс, что он ей последует.
Используйте в рекламе выражение, которое покажет, что получить желаемое — легко. Достаточно просто перейти по ссылке — и все.
5. Использовать цифры: «Сэкономить 399 рублей»
Цифры — популярный рекламный ход, который не теряет актуальности. Вынесите в призыв к действию цифры, которые символизируют стоимость, процент, дни, бонусы, количество. Это сделает Call To Action более конкретным, а значит эффективным.
6. Добавить персонализацию: «Посмотрите, что вы забыли в корзине»
Персонализированные призывы к действию превращают посетителей в потенциальных клиентов на 42 % чаще, чем обычные CTA. Персонализация в рассылках — в целом тренд последних лет и работающий способ повышения конверсии. Фразы для призывов к действию тоже можно делать персонализированными.
Это лишь некоторые примеры призывов к действию, усиленных триггерами. На деле триггеров десятки — вы обязательно отыщете свои в процессе работы. Чтобы получилось быстрее, можно каждый день вдохновляться фразами из призывов к действию в рекламе. А начать — с этих шести работающих вариантов.
Вместо вывода
Чтобы создать идеальный призыв к действию в рассылке, составьте его про проверенным правилам: понятный, с пользой для клиента, краткий, один призыв на письмо.
А чтобы усилить Call To Action, используйте рекламные триггеры. Например, добавьте в CTA цифры, напишите его от первого лица или покажите дефицит. Так вы добьетесь цели — мотивируете читателя совершить то самое действие. Удачи!
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
