Главная цель бизнеса — зарабатывать. Для этого нужно постоянно заявлять о себе: выходить на новую аудиторию, пробовать разные рекламные площадки и отслеживать их эффективность. Сделать этот процесс проще и нагляднее помогает медиаплан. Рассказываем, из чего состоит медиаплан продвижения и как его разработать.
Что значит медиаплан и его отличие от контент-плана
Иногда медиаплан путают с контент-планом. Но это два разных инструмента, хотя и взаимосвязанных:
Медиаплан — документ, в котором прописаны шаги по продвижению продукта. Он помогает управлять рекламными кампаниями на разных площадках.
Контент-план — документ с графиком публикаций контента на площадках самой компании: на сайте, в соцсетях, в блогах.
Задача медиаплана — максимально эффективно распределить рекламный бюджет, чтобы достичь целей. Другими словами, потратить меньше, чтобы получить больше: показов, кликов, лидов, продаж.
Для чего нужен медиаплан
Через маркетинговый медиаплан можно продвигать:
- Продукт: запуск нового товара, распродажа, акция;
- Бренд: повышение узнаваемости, управление репутацией;
- Специальные предложения: скидки, лимитированные серии;
- События: выставки, вебинары, конференции.
Медиаплан нужен любому бизнесу, который систематически вкладывает деньги в рекламу и хочет делать это с большей отдачей. Его могут составлять как на год для долгосрочного укрепления позиций бренда, так и на несколько недель — например, для сезонной акции. Точный срок зависит от задачи — что именно нужно прорекламировать.
В любом случае медиаплан размещения рекламы помогает бизнесу:
- Расписать, на что тратятся деньги. В нём отражают общий рекламный бюджет и стоимость каждого канала.
- Наметить порядок действий. Медиаплан показывает, когда запускается реклама в конкретном канале и сколько она занимает времени.
- Отследить промежуточные результаты. В медиаплане отражают прогнозируемые метрики. И по мере того как продвигается кампания, становится понятно, на что стоит сделать упор, а какие каналы лучше отключить.
В итоге по рекламному медиаплану проще ориентироваться и делать выводы, что работает, а что нет. Так растёт результативность всей кампании.
Из чего состоит медиаплан
Структура медиаплана зависит от цели продвижения, размера и бюджета компании, количества рекламных каналов. Но обычно в медиаплане есть такие составляющие:
- Цель. Здесь фиксируют, зачем нужна рекламная кампания и что будет продвигаться.
- Сроки. Конкретные даты, когда проводится рекламная кампания. Чаще всего медиаплан составляют на месяц, квартал или год.
- Каналы продвижения. Это могут быть соцсети, SEO, контекстная реклама, таргет, SMS, email, наружная, теле- и радиореклама. Конечный выбор зависит целей кампании и того, что уже хорошо работает.
- Форматы рекламы. Чтобы их выбрать, отталкиваются от канала. Например, если это соцсети, то форматом может быть небольшой пост во «ВКонтакте». Если наружная реклама — баннер на остановке общественного транспорта.
- Бюджет. Сумма всех расходов на рекламное продвижение. Обычно его указывают для каждого канала отдельно. Во время кампании его можно корректировать: перенаправлять деньги с невыгодных на более перспективные каналы.
- KPI. Ключевые показатели эффективности каждого канала. Именно в KPI будет измеряться результат, поэтому им важно уделить им особое внимание. Конкретные показатели эффективности зависят от цели рекламной кампании и канала. Например, если бренд продвигает товар через email-маркетинг, он может использовать Open Rate — сколько получателей открыли рассылку, и Conversion Rate — сколько людей совершили целевое действие, то есть купили товар из рассылки.
- Прогноз прибыли. Это может быть общий прогноз прибыли по всем каналам или отдельный для каждого. Чтобы составить прогноз, важно учесть предыдущие результаты по похожим рекламным кампаниям.
Покажем пару примеров медиаплана для разных целей.
Образец медиаплана для онлайн-школы. Цель — продвинуть новый курс по психологии.
| Сроки | Каналы | Форматы | Бюджет | KPI | Прогноз прибыли |
| 15–30 августа 2025 | цепочка из трёх писем | 25 000 рублей | CR, сколько читателей купили курс из письма — 6% | 130 000 рублей | |
| 15–20 августа 2025 | таргет | короткий пост-карусель во «ВКонтакте» | 15 000 рублей | CPC, сколько стоит клик по рекламе — 20 рублей. CR, сколько пользователей из увидевших объявление, купили курс — 3% | 90 000 рублей |
Образец медиаплана для бренда косметики. Цель — увеличить продажи линейки товаров для волос.
| Сроки | Каналы | Форматы | Бюджет | KPI | Прогноз прибыли |
| 1–20 августа 2025 | наружная реклама | ситилайт 120*180 | 20 000 рублей | QR Scans, сколько из увидевших ситибокс перешли по ссылке на сайт — 7% | 100 000 рублей |
| 1 августа – 1 сентября 2025 | контекстная реклама | баннер в Яндекс | 25 000 рублей | CTR, сколько из увидевших объявление кликнули по нему — 3% | 200 000 рублей |
Это простые шаблоны медиаплана. Их можно и нужно адаптировать под себя. Добавлять больше KPI, прописывать по каждому показателю эффективности прогноз и факт, разбивать работы и бюджет по дням.
Так что форма медиаплана может быть любой. Главное, чтобы вам было понятно, в каких каналах запущена реклама, сколько она стоит и как работает.
Как составить медиаплан за 5 шагов
Разработка медиаплана зависит от множества нюансов: насколько глобальна кампания, есть ли уже опыт медиапланирования, каких результатов нужно достичь. Но для начала можно опираться на такие шаги.
1. Поставить цель продвижения
Точная цель зависит от того, какие сейчас у компании есть задачи и что она собирается рекламировать. Например, если это новая линейка товаров, цель может выглядеть как «прокачать спрос на очки». А если компания в последнее время потерялась в инфополе и хочет продвинуть своё имя, цель может быть такой «повысить узнаваемость бренда».
Чтобы конкретизировать цель, можно использовать метод SMART — подробная инструкция есть в статье. Метод поможет оценить временные и материальные ресурсы компании, найти ограничения, проанализировать конкурентов. В итоге из размытой цели вроде «увеличить продажи» получится понятная и достижимая «увеличить средний чек на сайте на 20% за три месяца».
В процессе может оказаться, что цель не актуальна, и тогда её можно будет вовремя скорректировать. Этот шаг — основа грамотного медиаплана рекламной кампании.
2. Проанализировать текущую ситуацию
Чтобы использовать в медиаплане более перспективные каналы и форматы, важно немного подготовиться:
- Изучить аудиторию. И любую другую информацию, которая описывает клиентов: их демографические данные, интересы, привычки, боли и потребности. Это будет полезно и в узкой рекламной кампании. Например, нет смысла закупать рекламу у блогеров, если аудитория старше 50 лет, больше доверяет email-маркетингу и почти не смотрит короткие видеоролики.
- Узнать запросы аудитории. Здесь помогут Яндекс Вордстат, отзывы пользователей на разных площадках, записи разговоров с клиентами. Так станет понятнее, что тревожит покупателей сейчас, что им нужно от продукта. В результате получится выбрать лучшие креативы и форматы рекламы.
- Отследить результаты похожих рекламных кампаний. Если раньше бренд уже запускал продвижение новой услуги в соцсетях, и оно оказалось успешным — можно сделать акцент на таргетированной рекламе.
3. Определить каналы и форматы продвижения
Здесь начинается работа с самой табличкой медиаплана. На основе предыдущих шагов нужно выбрать самые релевантные каналы и форматы внутри них.
Например, стоматологическая клиника решила запустить акцию «бесплатное удаление зуба». Она узнала, что её аудитория — люди 25–50 лет, которые предпочитают общаться с компанией в соцсетях и неплохо читают email-рассылки. Чаще всего на них срабатывает таргетинговая реклама.
В то же время такая акция может привлечь новых клиентов. Поэтому помимо таргетинговой рекламы и email-маркетинга, компания решает подключить наружную рекламу. Так она сможет протестировать новый подход, а первые два канала подстрахуют в случае неудачи.
Количество каналов зависит от возможностей компании и целей продвижения. Может хватить всего двух, а где-то понадобится пять.
4. Установить KPI
KPI — главный ориентир в медиаплане. Это конкретные цифры, к которым нужно стремиться. При этом эффективность медиаплана может измеряться в десятках разных показателей. Вот популярные:
- CTR — коэффициент кликабельности рекламного объявления,
- CPC — стоимость клика по объявлению,
- CPA — стоимость привлечения одного клиента,
- CR — коэффициент конверсии,
- AOV — средний чек,
- ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.
Выбирать KPI стоит в зависимости от цели кампании. Например, если бренд хочет выйти на новую аудиторию — стоит смотреть на охваты и показы. А если срочно повысить продажи — на коэффициент конверсии и средний чек.
Также важно сопоставлять KPI с каналом. Если это контекст, эффективность будет измеряться в CTR — сколько людей кликнули на объявление, а если наружная реклама — в запоминаемости и росте трафика в точке. При этом в некоторых каналах может быть всего один KPI, а в некоторых — несколько.
А ещё полезно проанализировать предыдущие показатели и учитывать это в создании медиаплана. Если раньше охваты рекламных объявлений во «ВКонтакте» были до 50 000, то не стоит сразу выбирать 100 000.
5. Рассчитать бюджет
Бюджет в медиаплане — самая сложная, но и самая важная часть. Она показывает, сколько денег уходит на рекламу и что можно сделать, чтобы сэкономить:
- Если бюджет уже выделен, нужно расставить каналы по приоритетности и на каждый выделить соответствующие средства. Может получиться так, что какой-то канал придётся откинуть, чтобы уложиться в рамки.
- Если точного бюджета ещё нет, лучше всего опираться на затраты на конкретный канал. Важно уточнить приблизительную стоимость и сроки размещения в каждом. Также помогут результаты предыдущих кампаний.
Вторая важная часть бюджета — ожидаемая прибыль. Чтобы её рассчитать, нужно опираться на KPI. Здесь пригодятся такие показатели как средняя цена заявки, средний чек, выделенный бюджет на продвижение. Можно рассчитать её сначала для каждого канала, а потом свести к общему показателю.
После этого остаётся запустить рекламную кампанию и отслеживать, как она работает. В этом помогут системы аналитики и отчёты. О них лучше позаботиться заранее. Например, в моменте подключать сквозную аналитику может оказаться дорого.
В первые дни после запуска рекламы делать выводы ещё рано. Но если 5–7 дней спустя становится понятно, что какой-то канал плохо работает, в нём можно скорректировать креативы или заменить его на другой, если позволяет бюджет. Если нет — отключить и сделать упор на более перспективные.
Главное
- Медиаплан кампании — это таблица, где детально расписано, в какие сроки, в каких каналах и с каким бюджетом запускается реклама.
- Медиаплан помогает рационально распределить рекламный бюджет: вложить меньше, чтобы получить больше. А ещё через него удобно наблюдать за ходом кампании.
- То, как выглядит медиаплан, зависит от текущих задач бренда и продукта, который продвигают. А также — от материальных возможностей, размера бизнеса и доступных каналов продвижения.
- Составление медиаплана начинается с определения цели продвижения. Её лучше делать понятной и достижимой, в этом поможет метод SMART. После этого в структуре медиаплана нужно отразить каналы и форматы рекламы, KPI, бюджет и сроки.
- Эффективность медиаплана зависит от того, насколько реалистичные прогнозы построила компания и как часто она его корректирует. Важно не просто сделать таблицу, а внимательно наблюдать за ходом рекламной кампании. И если какой-то канал не работает, пробовать другие креативы или менять на другой канал. А иногда дело в неправильно выбранных KPI, и их тоже можно пересматривать.
