Утром человек строит маршрут в «2ГИС», чтобы объехать пробки. На работе генерирует идеи для постов через GigaChat. На перерыве заходит в «СберБанк», чтобы снять деньги. А вечером заказывает ужин в «Купере» и включает сериал в Okko. Он может и не знать, что все эти бренды принадлежат одной компании. Но «Сбер» — популярный пример зонтичного бренда.
Внутри такого бренда есть несколько подбрендов. Они могут отличаться по фирменному стилю и голосу бренда, а могут быть похожими. То же самое касается продвижения. В статье смотрим на один из вариантов продвижения — рассказываем, как делать рассылки зонтичным брендам. Показываем идеи email-писем, которые им подойдут.
Что такое зонтичный бренд
Зонтичный бренд — это стратегия продвижения, при которой компания выпускает разные товары и услуги под одним уже известным именем.
Примеры зонтичных брендов в России:
- «Яндекс»: «Кинопоиск», «Яндекс Go», «Яндекс Маркет», «Яндекс Карты».
- «Магнит: «Магнит Косметик», «Магнит Доставка», «Магнит Аптека», «Магнит Маркет».
Примеры зарубежных зонтичных брендов:
- Nestlе: Nescafе, Maggi, Nestea, KitKat, Purina.
- Apple: iPad, iPhone, Mac, Apple Watch.
Если компания давно использует стратегию зонтичного бренда, вышла на глобальный рынок и запустила не один десяток торговых марок, то и их позиционирование может сильно отличаться. Яркий пример — Unilever, в который входит около 400 брендов. Вряд ли покупатель сходу поймёт, что у чая «Беседы» есть что-то общее с дезодорантом Axe. Но оба они — в «зонтике» Unilever.
Unilever — производитель товаров повседневного спроса
| Пищевая продукция | Косметическая продукция | Бытовая химия |
| Knorr | Camay | Cif |
| Ekzo | Dove | Domestos |
| Lipton | Clear | Glorix |
| Calve | Axe | Persil |
Но если говорить не о мировых гигантах, а об обычных зонтичных брендах, то у подбрендов всё же прослеживается что-то общее. Сама стратегия зонтичного бренда предполагает, что объединение под общей маркой помогает создавать сильный имидж и повышать узнаваемость. А когда это есть — проще запускать новые бренды.
Что важно учитывать зонтичным брендам в рассылках
Рассылки зонтичных брендов не сильно отличаются от рассылок в целом. Этим компаниям также важно сегментировать аудиторию, чтобы отправлять каждой группе подписчиков релевантный контент. По-прежнему обязательно получать согласие на письма, полезно тестировать разные темы и частоту рассылок.
Но так как зонтичный бренд часто предполагает общий имидж для своих продуктов, есть несколько моментов, которые важно учитывать в рассылках.
Унифицировать брендинг. Чтобы создавать с компанией нужные ассоциации и чтобы клиенты чаще узнавали все бренды под «зонтиком», важно согласовывать рассылки друг с другом. Это не значит, что письма должны быть одинаковыми по фирменному стилю и голосу бренда. Но если зонтичный бренд активно развивается, то единый образ только выручит. Например, можно использовать простой язык и интересоваться мнением читателя в конце каждого письма. Так хорошая репутация одного подбренда будет распространяться на остальные.
Персонализировать контент. Несмотря на разнообразие подбрендов, каждому клиенту нравится что-то определённое и вряд ли всё сразу. Поэтому важно учитывать интересы аудитории и уже с опорой на них делать рассылки — так контент будет точнее попадать в цель и приносить больше продаж. Например, если клиент купил витамины для беременных, ему можно предложить другие товары для молодых мам. В CDP Sendsay для более глубокой работы с аудиторией есть функция персонализации. С ней можно автоматически вставлять в каждое письмо имя конкретного получателя или информацию о его бонусном счёте. Также можно настроить содержание письма в зависимости от пола или истории покупок клиента.
Разнообразить рассылки по форматам. Если SMS-рассылки менее гибкие к типам контента — в основном это уведомления о скидках и новости по программе лояльности, то email-рассылки для зонтичных брендов — просто находка. Из них можно сделать настоящий медиажурнал, который аккуратно будет знакомить с разными подбрендами и философией компании. Поэтому полезно использовать разные форматы и не замыкаться только на письмах со скидками.
Дальше — на примерах покажем, что зонтичные бренды могут отправлять в email-рассылках.
Еmail-рассылка для зонтичного бренда: 9 идей
1. Приветственная рассылка. Задача первого или приветственного письма — слегка заинтриговать, при этом дать понять, что за компания пишет. Идеально сделать письмо в фирменном стиле и продолжить это в следующих рассылках — так у получателя сразу появятся ассоциации с брендом. При этом важно не перегрузить, поэтому хороший вариант — сделать цепочку писем. Например, в первом коротко рассказать о ценностях бренда, во втором — анонсировать темы будущих рассылок, в третьем — прислать подборку популярных товаров.
2. Письма со скидками. Привычные рекламные письма тоже могут быть интересными. Например, чтобы разбавить анонс распродажи, производитель продуктов может добавить в письмо рецепты с акционным товаром, а онлайн-школа — отзывы клиентов о курсе, на который есть скидка. Так в письме появится двойная польза: читатель обязательно выделит его среди типичных распродажных рассылок.
3. Анонсы новинок. Простой способ быть на связи с клиентом — держать его в курсе новостей. Это тоже можно делать по-разному: присылать подборки новинок, посвящать новому товару целое письмо, отвечать на вопросы про новую коллекцию.
.png)
4. Приглашения на мероприятия. Вебинары, конференции и мастер-классы не помогают продавать товар напрямую, но они здорово повышают доверие к бренду. Особенно если продукт сложный — например, связан со здоровьем. Такие эфиры с экспертами тоже удобно анонсировать в рассылках.
5. Письма от лица сотрудников. Такие рассылки ненавязчиво знакомят с философией компании и помогают закреплять у читателя позитивные ассоциации с ней. Но главное — помогают почувствовать себя другом бренда, а не просто покупателем. В этих письмах можно отправлять интервью с сотрудниками, советы специалистов, поздравления от команды. Необязательно подписывать имена сотрудников — главное, чтобы чувствовалось, что вы с читателем на одной волне.
6. Опросы. Через рассылки удобно запрашивать мнение покупателей по разным поводам: понравился ли товар, насколько интересны рассылки, что читатель думает про ребрендинг. Всё это влияет на лояльность к компании: клиент видит, что его мнение важно — у такого бренда хочется покупать чаще.
7. Письма для продвижения подбрендов. В рассылки можно органично встраивать упоминания других своих торговых марок. Конечно, это не касается глобальных зонтичных брендов и речь не идёт о сочетании в одном письме корма для собак и шампуня. Но если подбренды связаны общей концепцией, у них один визуальный стиль — почему бы и нет. А ещё можно запускать коллаборации — это когда одна компания из «зонтика» объединяется с другой и делает совместное письмо.
.png)
8. Полезный контент. Рецепты, инструкции, чек-листы, ответы на вопросы, рекомендации специалистов — всё это помогает читателям сориентироваться в том, что делает компания, и найти лучшие пути использования её продукта. Даже на простом уровне — не всегда понятно, какой курс больше подойдёт или с чем сочетать конкретный предмет одежды. И рассылки с полезным контентом здесь как раз выручают.
9. Дайджесты. В дайджестах можно отправлять главные новости месяца, подборки бестселлеров, ссылки на статьи в блоге. Или всё сразу. Задача — дать максимум пользы в одном письме. А ещё такие рассылки помогают охватить читателей, которые заходят в почту редко и не читают каждое письмо.
Краткие итоги
Для успешных рассылок зонтичному бренду полезно работать с базой, экспериментировать с контентом, делать письма удобными для читателей. Здесь работают все универсальные правила рассылок.
При этом через письма можно укреплять у читателей представление о компании и всех её подбрендах. Поэтому в email-рассылке зонтичному бренду важно транслировать свои ценности, поддерживать фирменный стиль и интересоваться мнением читателей. И ещё — не перегружать письма продающим контентом. Даже в рассылки со скидками можно добавить пользы — например, рецепт блюда или рекомендацию стилиста.
