Обычно мы посвящаем наши статьи темам, которые могут быть полезны широкому кругу аудитории. А в этот раз мы хотим сузить предмет обсуждения — и поговорить о том, как использовать email-рассылки в сфере туризма и путешествий.
Если вы работаете с отелями, базами отдыха, авиакомпаниями и турфирмами — этот материал точно для вас. А если нет — возможно, вам будет интересно прочитать про инструменты и возможности.
Клиенты vs программы лояльности
И первое, с чего мы начнём — с разговора про лояльность. Мы часто говорим о том, как важно выстраивать доверительные отношения с клиентами. И сфера путешествий в этом отношении — не исключение.
Один из вариантов — строить лояльность клиентов за счёт программ лояльности. Звучит логично, не так ли? Поэтому этим инструментом пользуются почти все — но по-разному.
Какими бывают программы лояльности
«Яндекс Путешествия», например, предлагают классическую уровневую программу: чем больше пользователь бронирует через сервис, тем больше у него скидка. Но кроме этого, компания даёт возможность копить баллы Плюса — для тех, у кого есть подписка «Яндекс Плюс». Это дополнительно стимулирует выбирать именно их сервис тех пользователей, которые уже пользуются другими продуктами «Яндекса».
А вот «Островок» пошёл немного по другому пути и сделал более креативную программу лояльности под названием «Банк снов». Идея заключается в том, что сервис начисляет баллы за каждую ночь, проведённую в отеле. При этом «Банк снов» работает не только как программа лояльности для B2C-сферы, но и как реферальная программа для B2B. «Островок» предлагает делиться реферальной ссылкой с друзьями, работающими в тревел-сфере — и зарабатывать на этом «сны».
.png)
Иногда компании используют партнёрство как часть своей программы лояльности — как это делает, например, S7. Авиакомпания предлагает копить мили за покупку авиабилетов — но не только за это. Дополнительные или можно также заработать, оплатив покупку совместной картой «Тинькофф» и S7, или купить что-то у партнёров — в «Яндекс Маркете», KION или «Строках». А ещё можно написать статью в собственный журнал авиакомпании — Gate7, и тоже получить за это бонусы.
Такая система позволяет «затягивать» клиента: ему сложнее уйти к конкуренту, так как у него уже есть какой-то капитал баллов, который не хочется терять. И даже если человек редко летает, он всё равно активно участвует в программе и копит баллы — не только во время взаимодействия с компанией, но и когда он просто использует другие удобные ему сервисы.
Специфика туристического бизнеса заключается в том, что покупки здесь более растянуты во времени. В магазин мы ходим несколько раз в неделю — а путешествуем, если повезёт, только несколько раз в год.
Поэтому удержать внимание пользователей исключительно с помощью программы лояльности невозможно. Но сделать её более привлекательной и заставить помнить о ней и в тот момент, когда клиент даже ещё не готовится к поездке — можно и нужно.
Поэтому задача — подумать, что такого можно предложить своим пользователям, чтобы всегда быть для них топ-оф-майнд. И одной программой лояльности здесь сложно обойтись.
Как ещё развивать лояльность
Чтобы ответить на этот вопрос, следует сначала подумать о том, чем вы можете быть полезны вашим клиентам.
Проиллюстрируем на примере — возьмём всем известный поисковик авиабилетов «Авиасейлс». Что они делают для того, чтобы укрепить лояльность своих покупателей?
Начнём с того, что сервис вкладывается в маркетинг — глобально. Рекламные кампании и спецпроекты постоянно появляются в профильных медиа и Telegram-каналах и вызывают реакции. Яркий пример — слоган «И тут реклама Авиасейлс», который стал вирусным.
А ещё компания делает собственные путеводители по разным городам мира и развивает собственное бренд-медиа «ПСЖР» с советами про путешествия, смешными историями и классными местами, которое также существует, в том числе в формате рассылки — для тех, кто хочет получать все новые материалы, но не привык заходить для этого на сайт.
То есть, зайдя на сайт, пользователь получает сразу всё, что ему потенциально пригодится. Он может найти билет, забронировать отель, тут же получить путеводитель и почитать историю какого-нибудь заядлого туриста, как он съездил в этот город. Получается, бесшовность заключается в том, что клиенту нет необходимости переходить с сайта куда-то ещё — он может получить всё необходимое несколькими кликами.
В целом, формат собственного медиа используют многие компании, работающие в туристической сфере. Но это необязательно должно быть самостоятельное издание, как у S7 или «Авиасейлс». Например, сервис подарочных сертификатов на отдых в отеле Cuva ограничивается просто блогом — это тоже рабочий инструмент.
Необязательно быть авиакомпанией, чтобы писать про путешествия. Можно быть гидом с авторскими маршрутами — и тоже писать о том, куда стоит поехать, а куда нет, где поесть и что посмотреть. И вполне вероятно, что подобные статьи могут пользоваться даже большим спросом, так как за ними стоит конкретная личность.
Поэтому малым бизнесам мы тоже советуем присмотреться к практикам больших компаний. Многие из них вполне применимы и в условиях ограниченных бюджетов и ресурсов.
Больше продаж через рассылки
Email-маркетинг — один из важных инструментов формирования лояльности. Отчасти вспомогательный, отчасти самостоятельный.
Вспомогательный — так как с помощью рассылок вы можете напоминать пользователям о накопленных и сгорающих баллах. Присылайте полезные статьи из собственного издания или блога, чтобы они точно дошли до адресатов.
Самостоятельный — так как с помощью развлекательного, образовательного или полезного контента можно развивать доверительные отношения с клиентами.
Что можно делать в рассылках 👇
- Продуктовые подборки. В качестве продукта выступают выгодные авиабилеты в разные уголки света или отели для бронирования.
- Интерактив для пользователей. Геймификация всегда отлично работает — все любят симпатичные тесты, а если за них дают призы, то тем более
- Коллаборации с другими брендами. Выше, например, была коллаборация с «Самолетом». А здесь — с «МТС Банком». Целый спецпроект!
.png)
- Рассылки из блога или издания. Если человек не приходит в бренд-медиа, бренд-медиа приходит к нему — и делится цепляющими материалами с красивой вёрсткой.
- Транзакционные письма. Сообщения о купленных билетах, о предстоящих рейсах и начисленных баллах в программе лояльности.
Как мы выяснили, в рассылках больше всего ценится:
- польза
- юмор
- интерактив
Это три столпа, на которых в целом строится любой успешный контент-маркетинг — то, что вовлекает, заставляет дочитывать письма и даже переходить по ссылкам.
Email-маркетинг не ограничивается исключительно вовлекающей функцией — с его помощью можно весьма успешно продавать. В Sendsay для этого есть специальный модуль «Sendsay Продажи». Это инструмент, который отслеживает поведение пользователей на сайте и автоматически отправляет рассылки, чтобы довести сделку до конца.
Например, пользователь зашёл на сайт, посмотрел продукты в какой-то конкретной категории и ушёл. Модуль автоматически запустит сценарий «Брошенная категория» — и пришлёт клиенту подборку товаров из этой категории и предложит скидку.
Это универсальный инструмент, который в любой нише позволяет увеличить продажи без дополнительной траты ресурсов команды. Поэтому, если вы до этого рассматривали рассылки как канал, который исключительно информирует пользователей или развлекает, — попробуйте посмотреть на него, в том числе как на инструмент для продаж.
Чек-лист лояльности
Если суммировать всё то, что мы перечисляли выше — выходит, что лояльность формируется за счёт постоянного внимания к пользователям и присутствия в их инфополе.
Клиенты должны видеть в компании экспертов, чувствовать заботу и ощущать, что пользоваться вашими услугами удобнее, чем чьими-то ещё. Чтобы создать это чувство, важно 👇
- Развивать собственную программу лояльности, которая будет удерживать клиента за счёт системы накопления и сгорания баллов. Такая программа может быть у бизнеса любого масштаба. Главное — сделать так, чтобы ваши клиенты о ней не забывали.
- Работать над своей экспертностью, чтобы люди начали доверять. Делайте это за счёт собственного медиа, блога или даже просто Telegram-канала. Чем более оригинальным и авторским будет канал — тем лучше.
- Постоянно вовлекать аудиторию. Делитесь полезными статьями, рассказывайте про новые возможности сервиса, развлекайте играми или тестами. Идея в том, чтобы клиенты не забывали о вас между своими поездками.
- Продавать, когда можно продавать. Всегда есть люди, которым чего-то не хватает для принятия решения. Ваша задача — немного подтолкнуть их в сторону покупки.
Ну и, разумеется, глобальный совет — не забывайте общаться со своими подписчиками. Для сферы туризма это крайне важно, ведь путешествуют люди редко, а вот думают про отпуск — постоянно.
Коммуникация — это ваш шанс занять как можно больше места в головах пользователей. Чтобы когда подошло время для поездки, они первым делом подумали о вас.
