Стратегия рассылки должна опираться на данные об аудитории. И чтобы их получить, нужно провести маркетинговое исследование. В статье разберём, в чём ценность таких исследований и как их использовать при запуске рассылки.
Зачем проводить исследования
Цель маркетингового исследования — собрать и проанализировать информацию о рынке, потребителях и конкурентах. Эти данные используют, чтобы принимать обоснованные решения касаемо продвижения, улучшения качества продукции и удовлетворения потребностей клиентов.
Например:
- Изучают соцгеодем характеристики, поведенческие особенности, интересы и потребности аудитории, чтобы понимать, чего она хочет и как принимает решение о покупке.
- Анализируют стратегии конкурентов, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, понять позиционирование, методы и форматы коммуникации с аудиторией.
- Делают опросы, анализируют отзывы и обратную связь, чтобы найти идеи для контента рассылки и разработать стратегии удержания клиентов.
Кроме того, исследования позволяют лучше понимать потребности и интересы целевой аудитории. Это помогает находить наиболее эффективные методы коммуникации с ней, персонализировать общение, удерживать внимание и мотивировать к действию.
Как провести маркетинговое исследование для email-рассылки
Перед запуском рассылки обязательно нужно провести исследование аудитории, её потребностей и запросов, чтобы разработать стратегию коммуникации с ней. Также стоит изучить опыт прямых и косвенных конкурентов.
Этапы проведения маркетингового исследования:
- Определить цели и задачи — решите, что именно нужно узнать из исследования. Например, понять потребности аудитории, определить формат взаимодействия с подписчиками, изучить опыт конкурентов.
- Использовать доступные данные — начните с анализа имеющихся данных о целевой аудитории, конкурентах, рынке: данные о продажах, отзывы, результаты предыдущих маркетинговых исследований и кампаний.
- Разработать методологию — определите, что или кого нужно изучить, какими методами, как анализировать результаты, в какие сроки.
- Провести исследование — выберите подходящие методы исследования. Например: опросы, фокус-группы, анализ данных из соцсетей или форумов.
- Проанализировать результаты — изучите данные, чтобы выделить ключевые тенденции, потребности и предпочтения вашей целевой аудитории.
- Сделать отчёт — соберите результаты проведения маркетингового исследования в виде отчёта или презентации, сделайте выводы и выпишите рекомендации по использованию данных в рассылке.
- Разработать стратегию рассылки — на основе полученных данных разработайте стратегию, которая будет соответствовать потребностям целевой аудитории, учитывать ошибки и интересные приёмы конкурентов. Определите офферы привлечения подписчиков, форматы контента, дизайн писем и прочее.
Так выглядит общий алгоритм. Дальше разберём ключевые составляющие маркетингового исследования: виды, методы и форматы.
А послушать подробнее про данные, маркетинг в целом и не только — можно на конференции от крупнейшего российского издания про рекламу Adindex. На мероприятии эксперты расскажут про последние новости из MarTech и AdTech, антикризисный PR и SMM, а также обсудят последние кейсы, аналитику и прогнозы. AdIndex City Conference 2024 пройдёт 26 июня.
Виды маркетинговых исследований
Исследования проводятся по-разному. Какие-то подразумевают личное общение с аудиторией, другие — анализ статистических данных. Есть много классификаций, но в этой статье мы разберём четыре основных вида: качественные, количественные, кабинетные и полевые исследования.
Кабинетные и полевые исследования
Кабинетные исследования — анализ уже существующих данных, которые есть в отчётах, статистике, исследованиях и кейсах других компаний. Они позволяют получить общее представление о рынке, конкурентах и потребителях без необходимости проводить дополнительные исследования.
Например, можно изучить маркетинговые исследования открываемости и кликабельности писем. Многие крупные рассыльщики и маркетинговые платформы собирают и публикуют такую статистику.
Плюсы: легко планировать и контролировать процесс, не требует больших временных и финансовых затрат.
Минусы: ограниченный доступ к реальным пользователям, сложно получить глубинное понимание запросов аудитории.
Полевые исследования — сбор данных непосредственно от аудитории, экспертов или лидеров мнений посредством опросов, интервью, фокус-групп и прочих методов.
Плюсы: прямой контакт, наблюдение и анализ поведения в реальном времени, возможность получить более глубокое понимание мотиваций и предпочтений.
Минусы: большие затраты на организацию, сложности в контроле за процессом исследования, влияние внешних факторов на результаты маркетинговых исследований.
Начинать работу лучше с кабинетных — как минимум проанализировать результаты доступных маркетинговых исследований, чтобы собрать больше информации и сформулировать первичные гипотезы. А затем переходить на полевые исследования, чтобы подтвердить или опровергнуть их, получая информацию напрямую от аудитории.
Качественные и количественные исследования
Качественные исследования проводят для глубинного понимания потребностей и предпочтений целевой аудитории. Методы могут включать фокус-группы, интервью и кастдевы.
Плюсы: детальное понимание мнений и чувств аудитории, определение неочевидных мотивов и проблем.
Минусы: ограниченный объём данных, возможность субъективного восприятия и сложности в обобщении результатов на всю аудиторию.
Количественные исследования используют для получения обобщённых числовых данных. Они могут включать опросы, анкетирование и другие методы, которые позволяют получить статистически значимые результаты.
Плюсы: возможность собрать большой объём данных, провести статистический анализ и получить объективные результаты.
Минусы: ограничение в глубине понимания мотиваций и чувств аудитории, возможность упрощения сложных явлений.
Для полноценного исследования лучше сочетать оба этих подхода. Качественные методы помогут понять глубинные мотивации, но изучить можно лишь малую часть аудитории. Из-за чего результаты анализа нельзя экстраполировать на всех потенциальных клиентов.
Поэтому нужны количественные методы, которые показывают хоть и обобщённые данные, но более объективные и соответствующие большей части аудитории. На стыке этих маркетинговых исследований можно находить закономерности и делать выводы.
Методы маркетинговых исследований
Разберём методы, которые чаще всего используются для подготовки к запуску рассылки.
Опрос. Исследователь задаёт вопросы участникам и записывает их ответы для анализа. Опрос позволяет получить обратную связь от респондентов, узнать их мнение о продукте или услуге, а также выявить их потребности и предпочтения.
Если маркетинговые исследования проводятся для улучшений email-маркетинга, то опрос можно провести прямо в письме. Для этого можно воспользоваться встроенными функциями платформы рассылки. Например, у маркетинговой платформы Sendsay есть инструмент «Анкеты». Он позволяет быстро сделать опросник, который можно разместить отдельной страницей на сайте или отправить ссылкой в письме.
Ответы сохранятся в карточке подписчика, поэтому результаты можно будет использовать для дальнейшей работы. Например, для сегментации или персонализации. Также результаты легко выгружаются в удобном формате.
Наблюдение. Исследователь наблюдает за поведением участников в заданных условиях без прямого воздействия на них. Метод помогает выявить паттерны поведения аудитории, оценить их реакцию на дизайн и контент, чтобы улучшить пользовательский опыт.
Эксперимент. Контролируемые тесты для изучения влияния различных факторов на результаты. Эксперименты позволяют тестировать различные элементы сайта, варианты коммуникации, формат письма.
Пример маркетингового исследования для электронной рассылки — можно поэкспериментировать с темой письма, баннерами и контентом с помощью А/В-тестов. По реакции подписчиков будет понятно, какое оформление лучше мотивирует пользователей на совершение целевого действия.
Читать также: А/B-тесты для повышения эффективности рассылок
Фокус-группа. Метод, при котором группа людей обсуждает определённую тему под руководством модератора. Эта группа представляет собой среди целевой аудитории, которой можно задать вопросы по поводу улучшения продукта, вариантов коммуникации и так далее.
Интервью. Исследователь проводит беседу с потенциальными клиентами или экспертами для получения подробной информации. В ходе интервью задают вопросы, которые помогут понять, какие факторы влияют на принятие решений, а также с какими проблемами они сталкиваются при использовании продукта или услуги.
Jobs to be done (работа, которая должна быть сделана). Помогает понять, какие задачи респонденты пытаются решить с помощью продукта или услуги, и какие функции наиболее важны для пользователя. Этот метод маркетингового исследования используют для разработки контент-планов и стратегии рассылки.
Customer Journey Map. Инструмент для визуализации опыта клиента от начала до конца взаимодействия с продуктом или услугой. CJM помогает лучше понять потребности и ожидания клиентов на различных этапах взаимодействия с брендом, особенно на этапе касания с рассылкой.
.png)
Какими бывают маркетинговые исследования
Ранее мы говорили об исследованиях аудитории и конкурентов, эксперименты с форматами контента и опросами в письмах. Но задачи маркетинговых исследований этим не ограничиваются. Предмет их изучения может быть более глобальным.
Ниже примеры маркетинговых исследований:
- Исследование результатов кампании — анализ эффективности кампании через ключевые метрики (ROI, конверсии, отклики). Нужно для понимания, что работает хорошо, а что нуждается в оптимизации.
- Исследование бренда — изучение восприятия бренда среди потребителей, его уникальных характеристик, ценностей и позиционирования на рынке. Сюда относятся опросы и другие методы для определения, какие ассоциации и эмоции вызывает бренд у целевой аудитории.
- Риск-анализ — изучение потенциальных рисков, связанных с бизнесом или продуктом. Нужно для разработки стратегии по снижению рисков и подготовки к возможным негативным сценариям.
- Исследование сегментов рынка — деление рынка на сегменты схожих потребностей и характеристик потребителей. Может включать анализ данных о продажах, опросы и другие методы для определения того, какие группы потребителей наиболее заинтересованы в вашем продукте или услуге.
- Исследование макросистемы — анализ внешних факторов, которые могут влиять на бизнес. Например: экономические, политические, социальные, технологические и экологические тренды. Цель анализа макросистемы — понять общую ситуацию на рынке и спрогнозировать возможные изменения.
- Общее исследование рынка — какие продукты или услуги наиболее востребованы на рынке. Можно использовать данные о продажах, отчёты о спросе и другие источники информации для определения трендов и потребностей целевой аудитории.
Итак, маркетинговые исследования играют ключевую роль в формировании стратегии массовой рассылки. Они позволяют лучше понимать потребности и интересы целевой аудитории, а также определять наиболее эффективные методы коммуникации с ними.
Но не стоит забывать, что email-маркетинг — это долгосрочный процесс, который требует постоянного анализа результатов и корректировки стратегии. Поэтому нужно регулярно проводить маркетинговые исследования и анализировать данные, чтобы оставаться на шаг впереди конкурентов.
