Вы уже похоронили email как канал продвижения? Мы вот нет. Давайте познакомимся: это Оля Аргышева, главред в ДВИЖе, и Бен Литвин, CMO в ДВИЖе. Вот уже два года мы активно используем и развиваем email-маркетинг в узкой B2B-нише и продолжаем получать высокую конверсию именно с этого канала.
Эта статья — наш опыт, гипотезы, которые мы тестировали, и проблемы, с которыми столкнулись, а также история о том, как мы увеличили открываемость писем в 3 раза. Полезно, если вы уже устали искать канал коммуникации с клиентами, который можно контролировать и масштабировать.
Почему рассылки всё ещё лучше, чем соцсети
Пару слов о самой компании: ДВИЖ — это платформа для автоматизации продаж девелоперов. Мы работаем с энтерпрайз-сегментом — девелоперами. Поэтому нам важно работать на результат и не размениваться на идеи ради идей.
Второй нюанс заключается в ситуации с каналами продвижения. Работающие каналы можно пересчитать по пальцам одной руки: ВКонтакте, блоги на платформах типа VC.ru, Telegram, email-маркетинг, Яндекс Директ — да и всё.
И последние годы все вокруг говорят, что соцсети — это новая нефть, и без аккаунта во всех соцсетях тебя нет на рынке. Но это не совсем так. У нас есть пару аргументов.
1. Соцсети — для чилла. Люди приходят в соцсети, чтобы пообщаться с друзьями, посмотреть на котиков, почитать новости, отдохнуть — и ваши суперважные и полезные материалы им не то чтобы сильно нужны.
Но даже если ваша аудитория не такая, и люди приходят ради знаний, опыта и прокачки себя, параллельно с вами с клиентом общаются 10 разных компаний. Все месседжи перемешиваются в голове у человека, и разные бренды сливаются в один информационный комок. На интервью клиенты прямо говорят: «Читаю 2–3 канала постоянно, подписан на десятки».
С письмами не так. По нашей статистике, люди читают наши письма. 82% из тех, кто открывает письма, читают их более 30 секунд. Это не клики «отметить прочитанным», а внимательное чтение и знакомство с материалами. При этом мы не конкурируем с другими брендами за внимание человека в этот момент. И мы видим такую статистику в каждом письме за последние 3 месяца.
2. Цифра в соцсетях ничего не значит. Проблема соцсетей в том, что вы можете набрать массу подписчиков, но эта цифра вообще ни о чём не говорит. Потому что вы не понимаете:
- кто из подписчиков читает посты;
- как часто нужные вам люди вас читают.
Ну и вовлечённость людей в соцсетях в разы ниже. Даже если посты набирают охват 10–15%, так же как и рассылки, непонятно, какая глубина просмотра. Может, человек открыл канал, пролистал последние 20 постов, чтобы не было непрочитанных, и закрыл его. Контроля над аудиторией тут не очень много.
С рассылками же интереснее: можно посмотреть, открывают ли нужные ЛПР-ы из базы контактов ваши письма или нет. А можно пойти ещё дальше и нарезать аудиторию на узкие сегменты — и каждому сегменту предлагать свой контент.
Как в ДВИЖе используют рассылки
Как вы можете заметить, мы любим письма. Они мощно перформят. В течение года мы разными способами собираем почты целевой аудитории, а затем с помощью писем приводим клиентов на большое мероприятие.
Например, недавно мы проводили онлайн-конференцию в формате телешоу, и четверть всех регистраций пришла именно с email-рассылок — и всё это были наши клиенты-ЛПРы. А потом 91% зарегистрировавшихся дошёл до прямого эфира (тоже с почт), но это уже другая история.
Мы замеряем все метрики: открываемость, вовлечённость, клики по разным ссылкам, глубину прочтения. Также готовим разный контент:
- Дайджест материалов. Раз в месяц — письмо с подборкой новых статей и исследований в блоге.
- Бенчмарки. Мы собираем статистику по ипотечному рынку и отправляем срез — руководители могут сравнить свои показатели и скорректировать работу ипотечного отдела.
- Статья-письмо. Регулярно отправляем рассылки, в которых ничего не продаём — даже кнопок в письмах нет. Только концентрированная польза: интервью с топами рынка, инструкции, тренды, ошибки в работе отделов продаж, результаты исследований.
- Письма-приглашения. Стандартные письма с приглашением на конференции, вебинары и другие мероприятия.
Кстати, мы не одни такие любители рассылок. Например, крупная онлайн-платформа и маркетплейс AppSumo за 3 года прислал нам 1 256 писем — около 418 писем в год, то есть больше одного письма в день. И только 1 из 6 писем — контентное. Мы такое себе позволить не можем.
Но один инструмент не может конвертить вечно. Мы заметили, что показатели стали падать: открываемость снизилась. Решили разобраться, что пошло не так, и проверить несколько гипотез.
Как мы реанимировали рассылки
Итак, весной 2025 года мы заметили, что в среднем открываемость рассылок составляла 7%, хотя до этого результаты были кратно выше — в среднем 17–20%. Мы собрали несколько гипотез и начали тестировать их одну за одной:
- убрали общую почту team@dvizh.io и поставили в отправителя почту обычного человека — olga@dvizh.io;
- убрали слова-триггеры, которые могут резать конверсию и могут распознаваться почтовыми клиентами как вредоносные, например: «бесплатно», «срочно», «скидка», «ипотека»;
- поменяли тон писем, сделали его более личным;
- убрали UTM-метки;
- разделили базу на разные сегменты: коммерческие директора, руководители ипотеки, руководители отделов продаж — стали отправлять каждому сегменту свои письма;
- упростили вёрстку;
- почистили базу от тех, кто не читал письма очень давно;
- проверили все настройки SPF, DKIM, DMARC;
- проверили рейтинг домена.
Это дало прирост, но небольшой: открываемость рассылок выросла с 7% до 12%. Но всё равно этого было недостаточно. А затем нам написал один из наших клиентов: «Я тут открыл папку “Спам”, и там — гора ваших писем».
Значит, проблема серьёзная, нужно копать глубже. Поэтому мы пошли к CTO, ион предложил:
- написать собственное решение для отправки писем — мы сразу отказались, слишком долго;
- поменять сервис для автоматизации рассылок.
И мы пошли по второму пути.
Выбор платформы для рассылок среди множества
Тут началось самое интересное: инструментов для рассылок очень много, и сделать выбор среди них непросто. Последние два года мы стабильно пользовались Unisender и не знали, какие ещё есть игроки на рынке. Понятно, что западными инструментами пользоваться нельзя, поэтому мы стали искать среди отечественных подборок для маркетологов.
В интернете много статей о том, какой сервис вам нужен, но ни одна не отвечала на главный вопрос: кто будет лучше всего доставлять письма на корпоративные почты. Какой из них сможет решить проблему с тем, что письма попадают в спам.
Решение мы принимали с помощью нейросетей: попросили ChatGPT собрать подборку сервисов, у которых лучше всего доставляются письма до адресатов. Нейросеть порекомендовала Unisender, Sendsay и пару других продуктов. Unisender мы уже использовали, посмотрели все сервисы: у некоторых был слишком сложный функционал, который нам просто не нужен, у других — непонятная тарифная сетка. Поэтому мы остановили выбор на CDP Sendsay для теста гипотезы.
Чтобы не сжигать всю базу, мы выгрузили только тех, кто не открывал наши письма последние полгода. Получилось 4 000 адресов. И на эту базу мы отправили приглашение на онлайн-конференцию. Ни текст письма, ни тему не меняли — взяли то же письмо, которое отправляли в Unisender.
Клиенты, у которых раньше письмо падало в спам, увидели его в папке «Входящие». Мы же заметили регистрации на конференцию от тех, кого, кажется, никогда не видели на наших мероприятиях, хотя это наши лояльные клиенты.
Получается, мы каким-то образом пробили спам-фильтры корпоративных почт.
Результат нас порадовал, поэтому мы плавно начали переезжать на новую платформу и, кроме высокой открываемости, обнаружили приятно широкую статистику по рассылкам:
- открываемость;
- кликабельность;
- карта кликов в письме;
- длительность прочтения;
- доля повторного открытия писем;
- ошибки отправки писем (они всё ещё есть, но их хотя бы видно);
- распределение по устройствам.
И немного похвастаемся: сейчас у нас средний OR держится в районе 25%, по некоторым сегментам доходит до 60%. Количество кликов — более 5%.
И, возвращаясь к началу статьи: для привлечения аудитории на онлайн-конференцию мы размещались в 42 Telegram-каналах — это все нишевые каналы, которые есть на рынке. Суммарно наш анонс увидели 73 тысячи человек в Telegram, но, даже несмотря на охват и неплохой CTR, количество регистраций с них было кратно меньше.
Та же аудитория, тот же лендинг, те же креативы — но коммуникация через почту дала кратную конверсию. Каждая четвёртая регистрация была именно через email-канал.
Вместо вывода
Количество каналов продвижения сейчас небольшое, и сейчас — хорошее время пересмотреть, как вы используете email. Особенно если вы продвигаете B2B-продукты. И небольшая шпаргалка, что исправить, если вы хотите увеличить доходимость ваших писем:
- проверить рейтинг домена;
- проверить все настройки SPF, DKIM, DMARC;
- убрать из базы тех, кто не читает ваши письма;
- поменять почту, с которой уходят письма;
- убрать слова-триггеры;
- убрать UTM-метки;
- поменять тон писем;
- упростить вёрстку;
- убрать спам-слова из шапки, прехедера и текста письма;
- убрать написание текста через Caps Lock;
- убрать выделение цветом;
- убрать кастомные шрифты;
- убедиться, что в письме есть и картинки, и текст;
- проверить работу ссылок;
- добавить alt к изображениям;
- проверить, что нет избытка вопросительных и восклицательных знаков;
- проверить, что HTML- и текстовая версии соответствуют друг другу;
- сделать тестовую рассылку на разные типы почтовых ящиков.
