Email-маркетинг для B2B закрывает много задач: продуманные цепочки помогают генерировать лиды, прогревать клиентов и возвращать тех, кто ушёл. Но чтобы канал работал, с подписчиками нужно контактировать определённым образом, а не копировать подход B2C-компаний.
Разбираемся, как выстроить email-рассылки для B2B так, чтобы они были эффективными.
Чем отличаются email-рассылки в B2B от B2C-рассылок
Глобальной разницы нет: и там, и там это письма, которые продают и приносят пользу читателю. Форматы и инструменты общие, а вот стратегия, периодичность, глубина воронки и аргументы различаются. Эти особенности связаны с несколькими факторами.
Сложный продукт. Есть простые B2B-товары вроде доставки воды для кулеров, но чаще всего бизнес-продукт сложнее потребительского. Например, у кредита для компании больше условий, чем у кредита для частного лица. Это значит, что писем для email-рассылки в B2B понадобится больше, чтобы показать преимущества, объяснить механику и обучить клиента.
Несколько лиц, принимающих решения (ЛПР). В B2C покупку обычно совершает тот, кто читает письмо. В B2B за сделкой стоит группа ЛПР: будущие пользователи продукта, технические специалисты, руководители отделов и финансовые директора, которые утверждают бюджет. У каждого есть вопросы к решению. Одно B2B-письмо на всех не сработает — понадобится сегментация и проработанные аргументы для разных ролей.
Долгий цикл сделки. В B2C много товаров из разряда «увидел, захотел, купил»: кроссовки выбирают за пару часов, пиццу заказывают здесь и сейчас. В B2B продукт выбирают тщательно, сравнивают возможности и условия — например, CRM-систему компания может искать месяцами.
Для B2B-email это важно, потому что, пока потенциальный клиент принимает решение, нужно поддерживать с ним коммуникацию. А также — учитывать длительность общения, когда придёт время рассчитывать рентабельность. Потому что деньги, которые вложили в продажу в мае, могут окупиться только в сентябре, и майские отчёты покажут отрицательный ROMI.
.png)
Высокая стоимость продукта. Квартира стоит дороже годового тарифа SaaS-сервиса, но разница не в сумме, а в отношении к ней. Человек может купить дорогой продукт просто потому, что хочет именно его и на это есть деньги. У бизнеса чаще всего есть согласованный бюджет: маркетологу одобрили 30 000 ₽ на подрядчика, и выйти за эту сумму получится только после нового согласования. Поэтому в письме важно показывать не столько цену, сколько пользу и окупаемость.
Специфичные критерии принятия решения. В B2C на выбор часто влияют эмоции, даже когда человек покупает что-то дорогое вроде квартиры или машины. В B2B на первый план выходят рациональные вещи: выгода, сроки, совместимость с текущими процессами.
Но было бы ошибкой считать B2B-покупку полностью безэмоциональной, потому что за решением часто стоит страх ошибиться. Неудачная покупка ударит и по бюджету компании, и по репутации того, кто её выбрал. Через примеры, цифры и отзывы в B2B-рассылке с этим страхом можно работать.
Выигрывает маркетинговая стратегия на основе полезного экспертного контента. Он формирует доверие, прогревает клиента и ведёт его к покупке.
Какие задачи решают email-рассылки в B2B
Рассылка постепенно знакомит читателя с продуктом, раскрывает его особенности и потенциальную пользу. Выигрывают обе стороны: клиент получает необходимую информацию и выгодные предложения, а компания закрывает задачи, возникающие на всех этапах воронки продаж. Рассмотрим пять основных.
Генерация лидов
Пока человек смотрит сайт или посты в соцсетях и ничего не пишет, завязать с ним прямую коммуникацию не получится. Но стоит ему оставить email в обмен на пользу — чек-лист, гайд или запись вебинара, — появляется лид, с которым можно работать.
Прогрев и удержание клиентов
Клиенту нужно время, чтобы разобраться с продуктом и понять, подходит ли он ему. Серия контентных писем показывает, что и как работает, и снимает возражения. Если же продукт не нужен бизнесу прямо сейчас, контакт остаётся в базе — можно поддерживать с ним связь до того, как у него появится потребность, и дальше общаться с ним как с покупателем.
Когда случится продажа, это не станет финалом коммуникации — отношения важно продолжать. Регулярная рассылка поможет их сохранить и развить:
- покажет дополнительные функции продукта,
- расскажет про обновления,
- обучит неочевидным фишкам и лайфхакам.
В итоге клиент пользуется решением, его лояльность растёт, а риск ухода к конкуренту снижается. И тем не менее часть клиентов со временем перестаёт покупать и как-либо контактировать с компанией. В B2B электронной рассылкой можно напомнить о себе и дать повод вернуться: показать, что изменилось в продукте, предложить помощь или выгоду.
Если реакции нет, контакт переносят в отдельный сегмент, где письма отправляются реже. Так база остаётся актуальной, а показатели открываемости и кликов не падают.
Дополнительные продажи
Продать новому клиенту сложнее и дороже, чем допродать старому. Через email-рассылку в B2B можно предлагать продукты, которые дополнят купленное:
- более полный тариф,
- новый модуль,
- сопутствующую услугу и т. д.
.png)
Показать нужное предложение нужному клиенту поможет CDP (Customer Data Platform). Платформа собирает в единый профиль данные из CRM, истории коммуникаций и заказов и распределяет клиентов по сегментам.
Как собрать качественную B2B-базу
Покупать списки контактов бессмысленно и даже опасно: получатели могут пожаловаться на спам, что испортит репутацию отправителя. Поэтому единственный путь к качественной базе — самостоятельный и планомерный сбор контактов.
Есть пять рабочих B2B маркетинг инструментов, которые помогут собрать заинтересованную аудиторию.
Лид-магниты
Это полезный материал, который человек получает в обмен на контактные данные. В B2B хорошо работают чек-листы, шаблоны документов, отраслевые исследования и калькуляторы — то, что экономит специалистам время и помогает в работе.
Главное, чтобы магнит был связан с продуктом: тогда в базу попадёт целевой контакт, а не случайный охотник за бесплатной информацией.
.png)
Вебинары и мероприятия
Конференции, лекции и круглые столы приводят тёплую аудиторию. То, что человек регистрируется, находит время на посещение мероприятия и делится контактами именно с вами — уже показатель интереса. Остаётся собрать участников в сегмент и продолжить общение через email, а запись эфира, презентацию и другие материалы переработать в маркетинговый лид-магнит, цепочку писем или контент для блога.
Регистрация на демо продукта
Это заявка на тест-драйв или консультацию. Человек, который её заполняет, уже примеряет продукт на задачи бизнеса. Даже если сделка не случится сразу, контакт останется в базе. Такие лиды логично вести по отдельной цепочке продающих писем с ответами на частые вопросы, примерами внедрения и приглашением вернуться к тесту.
.png)
Контент-маркетинг
Полезные статьи, кейсы, обзоры особенностей и инструментов приводят людей, которые ищут решение своей задачи. А встроенная в контент форма подписки превращает читателей в контакты. Способ небыстрый, зато даёт самую лояльную часть базы — тех, кто пришёл за пользой сам.
.png)
Профессиональные сообщества
В отраслевых чатах, телеграм-каналах и на профильных площадках уже собрана аудитория из целевой сферы. Там можно размещать рекламу с лид-магнитами, а также вести так называемый партизанский маркетинг: отвечать на вопросы, обсуждать решения и делиться полезными материалами. Цель — поддержать образ авторитетного эксперта и стать тем, к чьему мнению прислушиваются.
Собранная хорошая база — уже половина дела. Дальше B2B-письма нужно сделать такими, чтобы открываемость и клики росли.
Как создать рассылку для бизнес-аудитории
Переходим от общих принципов и стратегий к советам по форматам, контенту и другим нюансам. Они помогут B2B-рассылке выделиться в переполненном ящике и довести читателя до целевого действия.
Ориентироваться на воронку продаж
Воронка продаж в B2B устроена сложнее, чем в B2C. Схема «открыл письмо — перешёл — купил» практически не работает: на решение уходят недели и месяцы. Пока клиент сравнивает продукт с конкурентами, советуется с техническими специалистами и согласовывает бюджет, рассылка должна вести его от этапа к этапу.
Постройте цепочку под путь клиента и определите действия, которые будут говорить о переходе от интереса к желанию, от желания к сделке. Такими действиями могут быть клики по ссылкам, вопросы менеджерам в чат, заявки на демо и консультации. Также важно расписать, что читатель получит на каждом этапе: сначала пользу и обучение, ближе к сделке — расчёты, примеры внедрения и условия.
Возьмём, например, производителя сельхозтехники. Клиент подписался на email ради полезных советов и несколько месяцев читал письма — техника ему была не нужна. Но к лету компании понадобился комбайн, и продающее B2B-письмо о сезонных моделях и условиях попадает точно в цель. Клиент уже прогрет, остаётся довести его до сделки: рассказать про оплату, доставку и ещё раз показать выгоду. Если ответа нет, через время напомнить о себе и предложить помощь.
Выбрать периодичность
Ежедневные акции и поздравления с Днём семьи, любви и верности оставим интернет-магазинам. Такие письма отвлекут корпоративного читателя от работы и не дадут ощутимой пользы, поэтому лишние касания убираем.
Для холодной цепочки хватит трёх писем: приветственного, коммерческого предложения и уточнения, нужна ли помощь. После сделки достаточно напоминать о себе раз в месяц или реже — в зависимости от того, как часто клиент покупает продукт.
Массовую маркетинговую рассылку можно отправлять раз в неделю или две. При этом частота не должна быть одинаковой для всех. Активным читателям можно писать чаще, «спящим» — реже. Стоит обращать внимание на отписки и жалобы на спам: их рост — сигнал, что стоит сократить количество продающих писем или поработать над их качеством.
Важно следить и за другими базовыми показателями маркетинга в email — OR, CTR и CTOR. По этим метрикам можно оценить открываемость писем, их содержание и привлекательность для читателя. Исходя из результатов — корректировать подход, менять тематики и подачу.
Сделать упор на контентные форматы
В B2B выигрывает стратегия с акцентом на пользу, а не скидки. Прежде чем что-то купить, клиент хочет убедиться, что продукт подходит под его задачи. Контентная рассылка доказывает это лучше любого офера.
Форматов, которые работают в email-маркетинге для B2B, много:
- разборы и пошаговые инструкции;
- отраслевая аналитика;
- обзоры изменений в сфере рынка или в законах;
- примеры внедрения с цифрами и результатами;
- интервью с экспертами;
- ответы на частые вопросы и т. д.
Тематику наполнения не нужно выдумывать. Достаточно запросить у менеджеров и техподдержки вопросы, которые задают клиенты. Это и есть задачи, которые они хотят решить с помощью продукта, и их сомнения, которые можно развеять через рассылку.
Если нет ресурса на то, чтобы регулярно создавать контент, можно сосредоточиться на коммерческих B2B-письмах. Главное, не забрасывать коммуникацию и помогать клиентам двигаться в сторону сделки. Но в идеале хотя бы время от времени разбавлять продающие письма контентными.
Подготовить полезный и интересный контент
В B2C ставку делают на картинки, чтобы показать товар со всех сторон и вызвать импульсивное желание купить. В B2B нужно подробно объяснить сложные процессы и дать максимум информации, поэтому больше внимания уделяют тексту.
Чтобы сделать текст сильным, убедительным и читаемым:
- Ориентируйтесь на полезное действие для получателя.
- Делите на абзацы и добавляйте подзаголовки.
- Оставляйте один основной призыв к действию. Иначе человек может запутаться в кнопках и не сделать ничего.
- Изучите пошаговую инструкцию, как написать качественный текст для email-рассылки.
Перед отправкой не лишним будет проверить электронное письмо на «воду» в Главреде, на опечатки и грамматические ошибки — в Яндекс Спеллере.
.png)
Для удобства восприятия нужно оформлять рассылки в едином, узнаваемом стиле и фирменных цветах бренда. Картинки — это тоже норма, ведь фотографии и скриншоты хорошо демонстрируют продукт, а инфографика может заменить 10 абзацев текста.
Главное, учитывать, каким почтовым сервисом пользуются получатели. Если это Outlook и другие программы, которые по умолчанию не отображают картинки, добавляйте иллюстрации вложениями или ссылкой на облако.
Сформулировать тему
Ящик корпоративного клиента и так забит письмами коллег и конкурентов. Чтобы выделиться, нужно сразу в теме показать предложение и пользу. Больше глаголов и цифр, меньше прилагательных и общих слов.
Тон стоит подбирать под продукт и аудиторию. В электронной B2B-рассылке про недвижимость в Хамовниках шутки ни к чему. А вот пользователи онлайн-сервиса для маркетинга могут оценить лёгкий юмор.
Длинные темы обрезаются, поэтому лучше ограничиться 30–35 знаками, а остальное вынести в прехедер. Заодно проверить имя отправителя: оно должно совпадать с тем, что человек видел на странице подписки, иначе письмо примут за чужое.
Осторожнее со спам-триггерами. Тема капслоком, много восклицательных знаков и обещания вроде «только сегодня, бесплатно, гарантия» повышают риск попадания в спам.
Подобрать время отправки
Базово B2B электронные рассылки отправляют в рабочее время, с 09:00 до 19:00, но при таком подходе письма легко теряются среди срочных задач и отчётов. Поэтому лучшее найти время опытным путём — протестировать несколько вариантов и оттолкнуться от того, когда открываемость выше.
Ещё лучше, если оптимальное время будет подбирать CDP — индивидуально для каждого подписчика — например, сделать это можно в Sendsay. Тогда ничего тестировать не понадобится: платформа доставит электронное письмо тогда, когда получатель вероятнее всего откроет его.
Провести работу над ошибками
Большинство начинающих допускают одни и те же ошибки в B2B-email, но их можно обойти. Разберём три самых частых.
Попытка продать с первого письма, когда лид ещё не понял, кто вы и почему вам стоит доверять. Если сразу надавить, коммуникация может закончиться не начавшись.
Поэтому в B2B, где решение зреет неделями и месяцами, лучше начинать с пользы — помочь разобраться в продукте и показать, какие задачи он закрывает в бизнесе. Продавать стоит позже, когда рассылка прогрела интерес и завладела вниманием читателя.
Чрезмерно рекламный стиль, когда B2B-письмо пестрит восклицательными знаками и словами «лучший», «уникальный», «революционный». Такой контент выглядит как навязчивая реклама и рискует попасть в спам.
Корпоративный клиент приходит за конкретикой, поэтому в маркетинге для B2B работает обратное: спокойный тон, факты и цифры.
| ❌ Плохо | ✅ Хорошо |
| Наш сервис невероятно удобен! | Интеграция занимает 15 минут и не требует помощи программиста. |
Отсутствие сегментации, когда одно продающее письмо на всю базу не попадает ни в кого и бьёт рекорды по отпискам.
Разным получателям в B2B интересно разное: финансовому директору — сроки окупаемости, техническому специалисту — совместимость с рабочими инструментами, горячему лиду — просчёт для его бизнеса, холодному — примеры внедрения и т. д.
Решение — делить базу по ролям, этапам воронки и поведению, а затем писать каждому сегменту своё сообщение.
Как CDP помогает повысить эффективность B2B-рассылок
Придерживаться рекомендаций и делать всё вручную тяжело: сегментировать базу, помнить, кто на каком этапе воронки, собирать данные из разных систем и вовремя отправлять продающие письма. Эту работу берёт на себя CDP — платформа, которая собирает и хранит данные о клиентах в одном месте, а также запускает коммуникации автоматически.
Разберём на примере Sendsay, какие инструменты B2B-маркетинга встроены в CDP и как они делают рассылки эффективнее.
Объединение данных из CRM и других систем
CRM хранит историю сделок, платформа для отправки рассылок — коммуникации с клиентами, сайт — их поведение на страницах. Пока эти данные живут раздельно, собрать цельную картину практически нереально.
CDP подключается к источникам — CRM, сайтам, мобильным приложениям, офлайн-кассам и т. д. — сводит и обновляет данные сама, без ручной выгрузки. При этом платформа наводит порядок: убирает дубли, приводит форматы к единому виду и связывает записи по email, телефону и ID клиента.
Если один человек пришёл с сайта, оставил заявку по телефону и подписался на email-рассылку B2B-компании, CDP поймёт, что это один контакт, а не три разных.
.png)
Единый профиль компании и контактного лица
Собранные данные складываются в единый профиль. В нём видно всё, что известно о клиенте: какие письма открывал, что смотрел на сайте, что и когда покупал, какие вопросы задавал в поддержку.
Для B2B это особенно важно, потому что за сделкой стоит не один человек, а группа. CDP связывает контакты в рамках одной компании: виден и профиль конкретного специалиста, и поведение всей организации — кто из ЛПР активен, на каком этапе застряла сделка, чего не хватает, чтобы клиент совершил покупку.
С единым профилем письма перестают быть безликими. B2B-рассылка обращается не к абстрактной базе, а к конкретному пользователю с его историей, и предлагает то, что ему действительно нужно.
Автоматическая сегментация лидов
Чтобы письма попадали в цель, базу делят на сегменты. В Sendsay это можно делать по любым признакам: должности, отрасли, поведению, истории покупок, активности в рассылке, источнику, из которого пришёл лид.
С каждым сегментом работают по-своему. Горячим лидам отправляют предложение и расчёт, тёплым дают ещё немного полезного контента, «спящих» ведут по сценариям реактивации с пониженной частотой отправок.
Сегменты обновляются в реальном времени. Как только клиент совершает действие, которое меняет его статус, он переходит в нужную группу — пересобирать списки вручную не приходится. Например, «уснувшие» подписчики перейдут в другой сегмент, как только совершат покупку.
Персонализированные сценарии коммуникаций
Исследования показывают, что персонализация помогает вырастить выручку в среднем на 10–15%, в отдельных случаях — до 25%. А CDP позволяет запускать эффективные персонализированные сценарии на основе собранных данных и сегментов.
Чтобы после действия клиента платформа автоматически запускала цепочку сообщений, нужно один раз настроить логику отправки. Например, лиды, которые провели некоторое время на странице продукта, но не оставили заявку на демо, могут получить письмо с кейсом внедрения и призывом обратиться к менеджерам. Так может выглядеть сценарий «брошенный просмотр».
Сценарии могут быть омниканальными и охватывать сразу email, push, SMS и мессенджеры. Каждый шаг будет настраиваться отдельно, с чёткими условиями перехода. Например:
- человек скачал лид-магнит → приходит welcome-серия;
- открыл продающее B2B-письмо про продукт, но не записался на демо → через день уходит следующее, с примером внедрения;
- не отреагировал на email → подключается SMS.
В результате компания выстраивает коммуникацию так, что клиент вовремя получает подходящее сообщение в удобный для него канал и с большей вероятностью доходит до целевого действия.
Что в итоге
- B2C- и B2B-рассылки похожи по форме, но отличаются подходом: продукт сложнее, за сделкой стоит группа ЛПР, цикл длится неделями и месяцами, а на решение влияют рациональные аргументы.
- Email закрывает задачи на всех этапах воронки: от генерации лидов до возврата ушедших клиентов. Главное, грамотно выстроить контент вокруг основных этапов.
- В тематике писем ставку нужно делать на пользу, а не на скидки. Показывать, как работает продукт, какие у него особенности и какой результат получают клиенты. Продавать стоит после прогрева, а не с первого письма.
- Три кита эффективной email-рассылки для B2B — это качественная база, сегментация и персонализация. Они помогают бить точно в цель и предлагать клиентам то, что им нужно именно сейчас. Как результат, растут продажи и лояльность аудитории.
- CDP экономит время специалистов и повышает отдачу от рассылок. Платформа объединяет данные, собирает единый профиль, сегментирует базу в реальном времени и запускает персонализированные сценарии.
Ответы на часто задаваемые вопросы
