Клиентский сервис — это то, как бизнес заботится о покупателе до, во время и после покупки. Клиентский сервис помогает создавать хорошее впечатление о компании и укреплять доверие покупателя к бренду. Предложение выпить кофе в зоне ожидания во время техосмотра автомобиля, возможность вызвать курьера на удобное время или даже приветливая улыбка официанта — всё это привычные элементы клиентского сервиса.
В статье рассказываем, как отличить хороший клиентский сервис от плохого, чем он полезен для бизнеса, и делимся реальными кейсами, которые можно взять на заметку.
Как отличить хороший клиентский сервис от плохого
Чтобы прочувствовать разницу между плохим и хорошим клиентским сервисом, нужно встать на место клиента. Представьте, что вы ищете белую рубашку для семейного праздника и готовы заказать её онлайн. Дальше возможны два варианта.
Вариант 1. Вы оформляете онлайн-заказ в одном из магазинов масс-маркета. Чтобы понять, сядет ли на вас рубашка, нужно её примерить — для этого в обеденный перерыв вам приходится ехать в магазин, где сотрудники сначала просят оплатить товар и только потом отдают заказ. Всё бы ничего, но в примерочной вы сразу понимаете, что рукава слишком коротки — надо оформлять возврат.
Вы несёте рубашку на кассу, где выясняется, что вы не можете просто оставить вещи и уйти — чтобы вернуть деньги, нужно составить письменное заявление на возврат. А сделать это можно только при наличии паспорта, которого у вас с собой нет. Водительское удостоверение, конечно, не подходит. В итоге вы потратили время и деньги, при этом вопрос так и не решён: вам всё ещё нужна рубашка. Но теперь ко всему прочему вам придётся возвращаться в магазин уже с паспортом и ждать 3–5 дней, пока деньги поступят на счёт.
Вариант 2. Вы оформляете заказ на маркетплейсе, где есть возможность оплаты после примерки, поэтому заказываете сразу несколько рубашек разных размеров и фасонов. В обеденный перерыв выбегаете в ближайший к офису пункт выдачи, где за 10 минут успеваете перемерять все рубашки и выбрать ту, что сидит лучше остальных. Оплачиваете только эту рубашку, отказываетесь от остальных. Готово. Вы готовы к семейному торжеству, и у вас ещё целых 50 минут на обед. Это и есть хороший клиентский сервис.
Так, например, работает OZON: если покупателю не подошёл размер одежды или не понравился внешний вид, то возврат товара будет бесплатным и быстрым — показывать паспорт и писать заявление на возврат не нужно. OZON делает процесс выкупа максимально простым — благодаря этому клиенту удобнее покупать на маркетплейсе, а не в монобрендовом магазине.
Чем клиентский сервис полезен для бизнеса
- Удержание клиентов. Хороший клиентский сервис создаёт связь с покупателем и укрепляет его преданность компании. По данным McKinsey&Company, 50% лояльных покупателей готовы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, а 31% готовы переплачивать, чтобы оставаться с брендом.
- Экономия на маркетинге. Исследования показывают, что бизнесу в пять раз дешевле сохранить существующего клиента, чем вкладываться в привлечение нового.
- Увеличение среднего чека и LTV. Довольный клиент с бо́льшей вероятностью будет покупать ещё и ещё, тем самым увеличивая показатель долгосрочной прибыли — LTV (lifetime value). По данным платформы Invesp, вероятность повторной продажи действующему клиенту составляет 60–70%, тогда как вероятность продажи новому потенциальному клиенту — лишь 5–20%.
- Продажа сервиса как отдельной услуги. Бизнес может продавать сервис и как дополнительную услугу. Например, авиакомпании предлагают доплатить за выбор места с увеличенным пространством для ног и тем самым создают дополнительный доход за счёт тех клиентов, кто ценит комфорт.
Как сформировать хороший клиентский сервис
1. Встаньте на место клиента и пройдите его путь.
Чтобы предложить действительно качественный клиентский сервис, необходимо понимать мотивацию и путь клиента: от осознания потребности к её закрытию — с этим бизнесу помогает CJM (Customer Journey Map, карта путешествия клиента).
CJM позволяет понять, как клиент взаимодействует с продуктом или компанией. Вот как это делают в «Авито»: все сотрудники — от топ-менеджеров до дизайнеров интерфейса — раз в квартал тестируют клиентский путь по самому популярному сценарию на платформе. Это помогает выявить дефекты платформы и продукта, которые потом обязательно устраняют. Стратегию назвали «Тапками клиента», вдохновившись английской идиомой Stand in someone's shoes — призыв прожить чей-то опыт.
Результаты внедрения стратегии — двукратный рост показателей активности пользователей за год и увеличение выручки год к году (+55% по итогам 2022 года).
2. Превратите проблемы в сильные стороны.
Классическая проблема: клиент заказал доставку еды, а курьер всё никак не появляется на пороге. Нарастающее чувство голода и негатив от долгого ожидания непременно подтолкнут клиента к мысли: «А стоит ли заказывать здесь снова?»
«Додо Пицца» нашла решение: пиццерия обещает привезти пиццу в зоне доставки за час, а если курьер опаздывает, то вместе с заказом покупатель получает промокод на бесплатную пиццу. Компания полярно изменила отношение к долгой доставке — теперь, если курьер задерживается, у клиентов в первую очередь появляется азарт, а не раздражённость.
3. Используйте обратную связь и отзывы как точки роста.
Обратная связь — это не только ценный источник идей для улучшения клиентского сервиса. С помощью работы с отзывами можно дать понять клиентам, что их мнение действительно важно и бизнес заботится о них.
Например, в рамках новой концепции «Dostaевский — это про тебя» сервис доставки еды внедрил опросы клиентов в цепочку пуш-уведомлений в приложении — теперь отзывы оставляют в 4 раза больше пользователей.
Команда Dostaевского прислушалась к обратной связи и составила список приоритетных изменений в сервисе и продукте: например, ввела статусы заказов в приложении, добавила грузинское меню и подключила СБП.
Благодаря этим улучшениям индекс удовлетворённости покупателей увеличился на 6%. Спустя три месяца после запуска новой концепции компания зафиксировала рост узнаваемости бренда на 38%, количество новых клиентов сервиса увеличилось на 5,73% в месяц в сравнении с лучшим по продажам месяцем 2023 года, а выручка выросла на 12,23% в месяц в сравнении с лучшим по выручке месяцем.
.png)
4. Внедрите программу лояльности.
Всевозможные кешбэки, бонусы за привлечённых клиентов и спецпредложения по программам лояльности давно стали атрибутами клиентского сервиса — особенно это заметно в банковской сфере. По оценке Frank RG, в 2023 году суммарно банки потратили на вознаграждение клиентов 286 млрд рублей — в полтора раза больше, чем годом ранее.
Банки неспроста вкладываются в развитие бонусных систем и кешбэков — на конец 2023 года программы лояльности приносят до 14% от прибыли банковской системы вместо 6% на конец 2021 года.
5. Делайте чуть больше, чем ожидает клиент.
Приятно удивить клиента помогает тактика GLUE (Giving Little Unexpected Extras) — предоставление небольших неожиданных бонусов. Таким подарком может быть что угодно: маленькая открытка с благодарностью за заказ, стикерпак или купон со скидкой на следующую покупку.
Превзойти ожидания клиента и оказать высочайший уровень клиентского сервиса, который проявляется даже в мелочах, стремятся отели премиум-класса. Например, милая история случилась с Крисом Херном, который во время путешествия остановился с семьёй в отеле The Ritz-Carlton. Уже дома Крис обнаружил, что в гостинице осталась любимая игрушка сына, жираф Джоши.
Чтобы успокоить расстроенного ребёнка, отец сказал, что Джоши решил продлить свой отпуск и вернётся через несколько дней. К счастью, жираф скоро нашёлся в прачечной отеля, и сотрудники пообещали благополучно отправить игрушку посылкой.
На этом можно было и закончить, но сотрудники гостиницы пошли дальше и помогли придать убедительности отцовской истории: они сфотографировали игрушку в шезлонге у бассейна, на массаже в спа-салоне, за рулём гольф-кара и в других локациях отеля, а затем вложили фотографии в посылку.
Такая отзывчивость и забота сотрудников гостиницы превратили Херн и его семья в постоянных гостей The Ritz-Carlton. А благодаря тому, что Крис опубликовал эту историю в своём блоге, отель привлёк новых посетителей, восхищённых уровнем заботы о своих клиентах.
Как развивать клиентский сервис онлайн
Обеспечить удобство использования онлайн-ресурсов. Мало позаботиться об удобном интерфейсе сайта или приложений и обеспечить их бесперебойную работу — предусмотрите также разные способы оплаты, добавьте возможность пообщаться прямо на сайте, внедрите формы для сбора контактов.
Применять персонализированный подход. Результаты исследования трендов клиентского сервиса от HubSpot показали: 78% покупателей ожидают, что их обслуживание станет лучше благодаря ещё более индивидуальному подходу — для этого бизнесу необходимо бережно собирать данные о клиенте, чтобы учитывать его персональные потребности.
Внедрить омниканальное взаимодействие. Предоставьте клиенту возможность общаться с компанией удобным для него способом: через онлайн-чат на сайте, в соцсетях и мессенджерах, по телефону, электронной почте и SMS, с помощью Mobile Push и Web Push.
Бизнесу полезно агрегировать все обращения клиента из разных каналов в единой платформе — это даёт возможность учитывать контекст предыдущего взаимодействия и планировать маркетинговые кампании. С решением этой задачи помогает омниканальная платформа Sendsay, которая позволяет отслеживать действия клиентов и общаться с ними в нескольких каналах.
Оказывать заботливую и оперативную поддержку. Несмотря на постоянное развитие технологий искусственного интеллекта и интерес бизнеса к автоматизации, результаты исследований Gartner показывают, что только 8% клиентов использовали возможности чат-ботов во время своего последнего обращения — из них только 25% заявили, что воспользуются чат-ботом снова в будущем.
48% клиентов готовы платить больше за качественное обслуживание — оно проявляется в эмпатии и индивидуальном подходе, который учитывает особенности клиента. Поэтому бизнесу важно оказывать не только быструю, но и дружелюбную онлайн-поддержку — клиент должен чувствовать, что ему действительно хотят помочь, а не присылают стандартные ответы по скрипту.
Например, у Sendsay есть Telegram-канал, в котором публикуются не только обновления платформы, но и технические статусы. Так клиенты остаются в курсе того, что происходит с платформой, и прямо в комментариях могут задать вопросы аккаунт-менеджерам.
Предлагать клиентам онлайн-формат там, где это возможно. На российском рынке потребители всё чаще покупают онлайн. По прогнозу Data Insight, в 2024 году итоговый объём онлайн-продаж вырастет на 36% в сравнении с прошлым годом (с 7,9 до 10,2 трлн руб.), а количество выполненных заказов — на 40% (с 5,15 до 7,38 млрд).
Если продажу товара или оказание услуги можно перенести в онлайн, есть смысл воспользоваться этой возможностью — например, чтобы превратить общую боль в конкурентное преимущество.
Так поступила компания ИНВИТРО, обернув в свою пользу знакомую многим ситуацию: пациентам, которые ранее приходили на сдачу крови или других биоматериалов, часто назначают дополнительные исследования. Для клиентов это означало сразу несколько проблем: нужно отпрашиваться с работы и снова ехать в медицинский офис, там повторно оплачивать услугу взятия и всё это время испытывать стресс — в сдаче крови и биоматериалов мало приятного.
Компания нашла гениальное в своей простоте решение и внедрила сервис дозаказа исследований онлайн — теперь клиенты экономят время на посещение медицинского офиса и не платят за ещё одно взятие биоматериала. Кроме того, с помощью этой услуги ИНВИТРО проявляет заботу о тех пациентах, кто испытывает стресс при сдаче биоматериала и хотел бы избежать повторной процедуры (например, дети, пожилые люди и инвалиды).
Благодаря новой услуге компания ИНВИТРО на 60% увеличила среднее количество заказанных тестов в одном чеке, а средний чек дозаказа вырос на 40% относительно офлайн-продаж.
.png)
Как развивать клиентский сервис офлайн
Чтобы построить хороший клиентский сервис офлайн, следует придерживаться тех же правил, что в онлайн-формате: делать процесс покупки комфортным, оказывать поддержку и учитывать персональные потребности клиента. Есть и своя специфика.
Продумать навигацию по магазину. Чтобы клиент легко нашёл магазин и ориентировался в нём, нужно разместить схемы и указатели, помогать покупателям с поиском нужных товаров. Благодаря мерчандайзингу и грамотной навигации клиенты смогут не только легко находить нужные товары, но и начнут добавлять в корзину сопутствующие — а значит, увеличат общий чек покупки.
Предложить возможность попробовать. Например, «Золотое Яблоко» регулярно проводит «Клиентские Дни» — мероприятия, на которых можно получить бесплатный макияж, протестировать косметику партнёрских брендов и купить её со скидкой. Клиентские дни проходят по определённому графику в разных магазинах.
Сопроводить клиента даже после покупки. Клиентский сервис не должен заканчиваться на моменте оплаты — например, если клиент приобретает габаритную мебель или бытовую технику, то бизнес может позаботиться об упаковке и доставке товара. Важно предоставить клиенту возможность вернуть товар удобным способом — о том, как это устроено в OZON, мы писали в самом начале статьи.
Коротко о главном
- Цель клиентского сервиса — сделать процесс покупки комфортным, окружить клиента заботой и поддержкой на всех этапах взаимодействия.
- Клиентский сервис помогает удерживать клиентов, экономить на маркетинге, а также увеличивать средний чек и LTV.
- Чтобы сформировать хороший клиентский сервис, поставьте себя на место клиента, превращайте проблемы в возможности, прислушивайтесь к обратной связи, внедрите программу лояльности и делайте чуть больше ожидаемого.
- Чтобы развивать клиентский сервис онлайн, проявляйте цифровую заботу: используйте возможности сайта и приложений, внедрите омниканальность и персонализированный подход, сделайте поддержку дружелюбной и переходите с привычного офлайн-взаимодействия в онлайн.
- Не забывайте и про офлайн: продумайте навигацию в магазине, дайте возможность протестировать товар и сопровождайте клиента даже после покупки.
