Как сделать из читателя покупателя с помощью письма? Заинтересовать, показать выгоды, добавить чёткий призыв к действию? Всё так, но есть кое-что ещё.
В статье рассказываем, как написать продающее письмо для рассылки. Даём советы, которые помогут сделать его эффективным, и показываем, что имеет значение, помимо самого текста.
Что такое продающее письмо
Продающее письмо — это сообщение с целью подтолкнуть к покупке товара или услуги, которое компания отправляет подписчикам email-рассылки.
Продающее письмо необязательно рассказывает об акциях, скидках и спецпредложениях. В нём может быть описание продукта и его преимуществ, сценарии использования, отзывы, подборки разных товаров и услуг. То есть, всё то, что даёт читателю больше информации и помогает принять решение о покупке. Главная характеристика продающей рассылки — в ней есть призыв к действию, то есть к покупке.
Что важно сделать перед написанием продающего письма
Нужно проверить, правильно ли собрана база подписчиков. Согласно закону «О рекламе», отправлять продающие рассылки можно только тем людям, которые дали согласие на получение писем от компании. В противном случае бизнесу грозит штраф.
Чтобы собирать базу легально, используют формы подписки. Их можно создать в платформе рассылки, где вы планируете составлять продающие письма — например, в CDP Sendsay. Для этого нужно выбрать тип формы и место, где она будет размещаться на сайте. Затем — собрать её из готовых блоков и опубликовать. При заполнении этой формы люди будут давать согласие на получение рассылки, и в дальнейшем им можно будет отправлять продающие письма.
А чтобы люди охотнее оставляли свои контакты, предложите им лид-магнит — что-то бесплатное, но полезное для целевой аудитории. Например, чек-лист, советы от эксперта, консультация. Так читатель уже сможет немного познакомиться с продуктом, а значит продающее письмо станет логичным следующим шагом.
Как написать продающее письмо для рассылки
Не существует универсального шаблона сообщения, прочитав которое, человек захочет сделать покупку. Слишком много нюансов, которые могут повлиять на решение: позиционирование компании, интересы аудитории, уровень знакомства с пользователями, услуги, рекламные кампании — всё это невозможно свести к одному и дать единственно работающий вариант электронного письма.
И всё же есть общие правила, которые помогают составить качественное продающее письмо для рассылки. В инструкции ниже, показываем, как работать с разными частями рассылки.
Тема
Тема письма — это определяющий элемент. От неё зависит, заметит ли подписчик в потоке десятков сообщений ваше.
Вот характеристики хорошей темы, которая как минимум заинтересует, а как максимум — заставит сразу кликнуть по сообщению.
Лаконичность. Не делайте тему длиннее 30–50 символов. Так её будет проще прочитать и она корректно отобразится на мобильных устройствах.
Выгода. Человек должен понимать, какую пользу ему несёт сообщение. Его пригласят на танцевальные курсы? Отремонтируют машину в честь Дня автомобилиста? А может, предложат скидку на любимые кроссовки?
Содержание темы зависит от стиля общения компании, частоты рассылок, содержания и офера для клиента. В любом случае важно не переборщить с упором на выгоду. Такие слова как «скидка», «успейте», «только сегодня» могут не пройти спам-фильтры почтовых сервисов. Поэтому перед тем, как отправлять продающее письмо, рекомендуем проверить его на спам.
Интрига. В идеале в теме должна остаться недосказанность, чтобы захотелось читать дальше. Можно использовать только выгоду, но именно интрига влияет на эмоции и заставляет импульсивно кликнуть по письму.
Главная задача темы — мотивировать открыть сообщение прямо сейчас и узнать, что же там конкретно предлагают. Поэтому в ней можно написать про ограничение к покупке: по времени (до 30 декабря), по количеству товара (осталось 2 места), по активности аудитории (−10% первым десяти покупателям).
Могут сработать цифры в заголовке, например: «5 мест, куда отправиться на новогодние каникулы». И вопросы — например, «С чем сочетать вязаный кардиган?». Всё это тоже можно выносить в тему.
Приятное впечатление от электронного письма создаёт также персонализация. Причём в обе стороны. Называйте читателя по имени и представляйтесь сами.
Чтобы темы, как и сами письма, точнее попадали в интересы получателя — используйте возможности современных платформ для рассылок. Например, CDP Sendsay собирает данные о клиенте из разных источников: от мобильного приложения до сайта — и для каждого получателя формирует отдельный профиль. На основе этих данных компания может запускать автоматические рассылки с персонализированным контентом. А ещё с помощью Sendsay можно доставлять письма в наиболее удобный для человека момент. CDP автоматически выберет это идеальное время — вам не нужно ничего делать.
Составлять тему можно по разным моделям рекламных заголовков. Выбирайте то, что больше отражает ваш бизнес и пересекается с подогревающим контентом, который вы отправляли ранее.
Имя отправителя
Имя отправителя — это второй фактор, который влияет на желание открыть письмо. Адресную строку нужно настроить перед началом всей рассылки.
Используйте в имени отправителя название компании — так читателю не придётся разбираться от кого письмо. А если бренд пока малоизвестный, добавьте в имя сферу услуг. Главное уложиться в 20 символов и три слова — так оно корректно отобразится на большинстве мобильных устройств.
Можно плюсом к названию компании прописывать в адресной строке имя сотрудника, который присылает сообщение. Это создает ощущение личной переписки.
Прехедер
Прехедер (или предзаголовок) — это то, что отображается в адресной строке после темы, дополняет и слегка раскрывает её. То есть становится дополнительной мотивацией открыть сообщение. В него по умолчанию попадают первые строки письма.
Используйте прехедер — прописывайте его перед началом рассылки и тестируйте, как он отображается в почтовом ящике.
А теперь переходим к структуре продающего письма — тому, что мы видим, когда открываем сообщение. Она включает в себя тело письма, призыв к действию и контакты.
Может начинаться с заголовка, который будет отображаться сверху экрана, или с баннера. Часто для продающих писем клиентам выбирают именно баннеры: выносят суть оффера на картинку, которая привлекает взгляд.
Есть много моделей создания текста продающей рассылки. Можно писать строго по ним, как по шаблону, а можно креативить или придумывать абсолютно новое. Но главное — раскрыть тему и дать ответы на вопросы:
- Что вы продаёте?
- Зачем это читателю?
- Почему нужно купить сейчас? Этот пункт можно не использовать, если нет ограничений (по времени, количеству товаров).
А вот две популярных модели текста продающего письма и их примеры.
Модель PPPP
- Р (picture) — картинка. Привлекаем внимание — тут может быть что-то дерзкое.
- Р (promise) — обещание. Рассказываем, какую выгоду человек получит от покупки. Тут тоже хорошо работают эмоции.
- Р (prove) — подтверждение. Доказываем, что человек действительно получит выгоду. Здесь лучше отойти от эмоций и дать характеристику продукта по фактам: рассказ о программе (если онлайн-продукт), описание товара, кейсы и отзывы клиентов (как продукт уже помог людям).
- Р (push) — толчок. Побуждение к действию. Показываем, как купить и почему нужно сделать это прямо сейчас (если есть ограничения).
Модель «Перевернутый треугольник»
Включает в себя три части. Начинается с наиболее важного — заканчивается менее важным.
- Главное. Коротко и ярко пишем о предложении: что предлагаем, как это приобрести и на каких условиях.
- Подробности. Детальнее раскрываем первый пункт. Можно дать больше характеристик продукта, подкрепить доказательствами (рейтинги, отзывы, кейсы, число продаж). Тут нужны факты, но можно добавить и эмоций. Как вариант — описать, что почувствует человек после использования продукта.
- Дополнения. Даём дополняющую информацию о продукте или о том, как его приобрести, чтобы человеку было проще принять решение о покупке. Можно отработать возражение. Например, на возражение, что 6 960 рублей в год за подписку — дорого, можно ответить, что в месяц это обойдётся всего в 580 рублей — буквально как доставка одной пиццы. В конце добавляем кнопку призыва к действию.
Ещё несколько лайфхаков, которые сделают текст продающей рассылки сильнее:
- Продавайте не продукт, а выгоды, эмоции и ощущения, которые читатель получит от его покупки. Не просто маска для волос, а блеск волос уже после второго применения. Не просто шторы, а сон в полной темноте.
- Раскрывайте УТП — уникальное торговое предложение. Подробнее рассказывайте, чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов. Показывайте эксклюзивность. Даже если вы, как и десятки других компаний, продаёте шторы — можно выделиться. Например, запасным набором крючков, который вы добавляете к заказу.
Призыв к действию (СТА)
СТА — то, без чего не обходится ни одно продающее письмо. Это целевое действие, которое должен совершить человек после прочтения текста — купить, заказать, приобрести в рассрочку.
Дальше — несколько правил, которые делают призыв заметным и работающим.
- Конкретика
Базовый вариант — использовать призыв к действию, по которому всё ясно. Например, «перейти на сайт», «посмотреть условия рассрочки», «выбрать тариф». Такие призывы привычны, и читателю проще сориентироваться.
В то же время некоторым брендам больше подходит креатив. Когда по тексту на кнопке непонятно, что конкретно будет после клика, но тем и интереснее. Появляется интрига и хочется скорее нажать на кнопку.
Чтобы найти свой формат СТА, старайтесь постоянно их тестировать. Эта функция доступна в платформе для рассылок.
- Акцент
В большинстве случаев работает кнопка призыва к действию, которая по дизайну выделяется на фоне остального текста. Делать СТА ссылкой — ненадёжно, его могут просто не заметить. Поэтому лучше использовать кнопку и делать её в фирменных цветах бренда. Или просто выделять цветом на фоне остального письма.
- Краткость
Старайтесь делать призыв к действию не длиннее 2–3 слов. Так он выделится на фоне остального текста и вызовет желание нажать на кнопку.
- Только один СТА
В продающих письмах пользуйтесь правилом: одно письмо = один призыв. Не просите покупателя и купить, и написать вам отзыв, и узнать о скидках. Если предложение объёмное, можно создать две кнопки, но всё равно с одинаковым призывом к действию. Так продающее письмо клиенту окажется простым для восприятия и читатель не растеряется в обилии стимулов.
Контактная информация
Текст продающей рассылки полезно закончить блоком с контактами компании: показать, куда обращаться, если возникнут вопросы. Лучше указать несколько способов связи: телефон, почта, ссылки на соцсети — так у читателя будет выбор. Всё это показывает заботу и дополнительно располагает аудиторию к компании.
Длина, структура и оформление продающей рассылки
Почти всегда работает небольшая длина сообщения — около 1000 символов без пробелов. Исключение — если у вас сложный бизнес и вы отправляете индивидуальное коммерческое предложение.
И даже этот объём могут не осилить, если в письме нет структуры. Глазу просто не за что зацепиться.
Поэтому делайте текст продающего письма структурированным — отбивайте смысловые части подзаголовками. Оставляйте в абзаце только одну мысль и начинайте его с самого важного. Так человек, даже если просто пробежится по верхушкам, уже считает ваше послание
Выделяйте главное цветом или шрифтом, но не перестарайтесь. Достаточно одного такого акцента. Если сообщение длинное, можно сделать две кнопки с CTA. В середине и в конце, к примеру. Но лучше ограничиться единственным призывом к действию.
Чтобы письмо выглядело органично и правильно отображалось на всех устройствах — используйте шаблоны в платформе для рассылок. Можно взять их за основу и дополнить фирменными цветами и картинками. Кстати, генерировать креативные и цепляющие изображения можно в нейросетях — в статье рассказали подробнее.
Отправляете рассылки, но результат вас не устраивает? В CDP Sendsay есть бесплатный курс по email-маркетингу для предпринимателей и начинающих маркетологов. За 10 простых уроков вы научитесь делать эффективные рассылки, которые продают.
3 способа улучшить продающее письмо для рассылки
«Продающесть» письма зависит не только от проработанной темы, имени отправителя и структуры. Вот ещё несколько рекомендаций, которые положительно повлияют на открываемость и читаемость сообщения:
1. Будьте осторожнее со стоп-словами
Некоторые слова в рассылках стоит использовать аккуратнее, потому что ими часто пользуются спамеры. И сообщения, где слишком много таких стоп-слов, могут не пройти спам-фильтры почтовых сервисов или вызвать подозрения у самих получателей. Даже если вам удалось составить чёткое и грамотное продающее письмо, проверьте, нет ли в нём перебора таких выражений как «заработок», «дешёвый», «срочно», «без вложений» и им подобных.
2. Персонализируйте рассылки
Простой уровень персонализации — обращаться к покупателю по имени. Это один из способов разнообразить тему письма и выделиться в почтовом ящике получателя. Также можно персонализировать сами письма в зависимости от интересов, истории покупок и поведения конкретного клиента в рассылке. Так каждый клиент будет получать релевантный контент и покупать чаще. Возможность персонализации также есть в CDP Sendsay.
3. Отправляйте продающие письма в составе стратегии email-маркетинга
Продающая рассылка не сработает, если получатель не знаком или смутно знаком с вашей компанией. Именно поэтому письмо должно быть лишь частью стратегии email-маркетинга, где оно станет логичным финальным элементом. Сначала важно проделать большую работу — от сегментирования аудитории до отправки полезных писем. Только потом — составлять письмо для продажи.
Частые вопросы о продающих письмах
Чек-лист: структура продающего письма для рассылки
Тема. Краткая, показывает выгоды, создаёт легкую интригу.
Прехедер. Дополняет тему, влияет на эмоции.
Тело письма. Чётко отвечает на вопрос, почему нужно купить этот продукт.
Призыв к действию. Кнопка с коротким конкретным побуждением.
Контакты. Готовность ответить на вопросы + ссылки на соцсети.
Оформление. Чёткая структура: абзацы, подзаголовки, выделение цветом и шрифтом, картинки, кнопки CTA.
И помните — иногда правила можно нарушать. Тестируйте разные форматы писем и со временем найдёте то, что работает именно у вас.
