Близится «тот самый» день — главный для продавцов и покупателей. А значит, пора задуматься, как вы будете привлекать к себе внимание клиентов. В статье рассказываем о Чёрной пятнице и рассуждаем, как выделиться в этот день среди потока однотипных писем.
Как и почему работает Чёрная пятница?
Чёрная пятница в России стала популярной в 2010-х годах, и ажиотаж с каждым годом не утихает. Почему так получается?
Причина № 1. Сезон праздничных покупок. Традиционно день главных распродаж выпадает на конец ноября — недалеко от Нового года и Рождества. Поэтому многие видят в Чёрной пятнице возможность заранее купить своим близким подарки с большими скидками.
Вы можете использовать этот триггер в своих рассылках: пишите пользователям, что Чёрная пятница — самое время для выгодных новогодних покупок. Включайте в подборки праздничные товары, делайте упор на подарки со скидками в тексте и визуальном сопровождении.
Причина № 2. Страх упущенной выгоды. «А вдруг я не куплю это сейчас и больше не будет такой большой скидки, как в Чёрную пятницу?» Если вы сами когда-нибудь думали подобным образом, вы точно знаете, что происходит в голове у покупателей во время распродажи.
В рассылке объясните человеку, что больше такого шанса у него не будет: товар закончится, подобная распродажа, как в Чёрную пятницу, не повторится до следующего года. В конце концов, наращивайте размер скидки в зависимости от количества купленного товара — стимулируйте клиента избавиться от сомнений. В условиях ограниченного предложения нередко заключаются самые эффективные сделки.
Причина № 3. Азарт. Во время Чёрной пятницы американские СМИ пестрят дикими новостями: люди спят на улице около магазинов, ссорятся и дерутся за товары. И виной тому — азарт.
Добавьте состязательный момент в свою рассылку: предложите специальную скидку первой сотне-другой покупателей, как это сделал ювелирный бренд Avgvst. Или сделайте счётчик с отсчётом времени внутри письма.
Как сделать рассылку необычной: примеры брендов
Мы просмотрели десятки писем к Чёрной пятнице и собрали те приёмы, которые выделяют рассылки среди других в почтовом ящике.
Обыграть банальность
В Чёрную пятницу можно стать ближе к получателям рассылки, если показать им — вы тоже понимаете, что скидки даёте не просто так, а потому что в этот период так принято. Так делает, например, «Страдариум»: прямо в письме пишет, что бренд — тоже «жертва маркетинговых уловок».
.png)
Добавить интерактивные элементы
Ещё один фактор, который всегда добавляет рассылке баллов в глазах пользователя — интерактивность. Компания «Мегафон», например, оживила своё письмо GIF-изображением с котом, который лопает воздушный шар со скидкой внутри. И даже несмотря на ожидаемого чёрного кота и тёмный фон письмо всё равно цепляет.
В письма можно и нужно внедрять и другие интерактивные элементы. Например, таймер отсчёта до распродажи, о котором мы уже упоминали выше. Или даже целые игры внутри писем — правда, для этого вам понадобится полноценное AMP-письмо. По сути это самостоятельная мини-версия сайта в рассылке, в которую можно интегрировать разные функции. Чтобы создать такое письмо вам потребуется разработчик и сервис рассылок, который поддерживает эту технологию (например, CDP Sendsay).
.png)
Раскрыть свою философию
Смотрите на задачу масштабно: что уникального вы можете предложить своему клиенту? Возможно, вы раскроете благодаря Чёрной пятнице смысл своего продукта. Так сделал сервис Яндекс Путешествия — предлагая не тратиться на ненужные вещи, а сбежать от давления маркетологов.
.png)
Когда вы просто играете на больших скидках, вы можете потеряться среди потока аналогичных писем. Но если вы найдёте концептуальную идею, не делая ставку только на быструю прибыль «здесь и сейчас», перед вами могут открыться другие возможности. Вы получите шанс выстроить позитивную репутацию бренда, заработать лояльность клиентов — а это буквально дорого стоит.
Похожим образом действует другой сервис Яндекса — уже «Афиша». В письме читателю предлагают купить билет на событие, которые принесёт впечатления на всю жизнь.
.png)
Шутить
Лёгкий юмор в письме даёт понять получателям рассылки, что по ту сторону экрана тоже находятся люди. Когда бренд не стесняется показывать себя человечным, это сокращает дистанцию между ним и покупателем. Как только придёт время сделать покупку, человек подумает: «Выберу этих ребят, они со мной на одной волне».
.png)
Один из способов привлечь внимание получателя к рассылке — отправить не просто скидку в Чёрную пятницу, а показать человеку те товары, которыми он интересовался. Например, в CDP Sendsay есть готовый сценарий «Снизилась цена на товар в избранном/корзине» — такое письмо расскажет, что на сайте началась акция — даже без упоминания Чёрной пятницы.
Получатель скорее откроет письмо с продуктом, который его интересовал, чем очередную рассылку со скидками — пускай даже самыми громкими в году.
Типичные ошибки в рассылках для Чёрной пятницы
Обсудим, какие идеи для рассылок работают плохо и почему. Мы выделили несколько причин.
Шаблонная тема
«Чёрная пятница уже тут!», «Распродажа в Чёрную пятницу», «В чёрном-чёрном городе...» — есть ли среди этих тем те, которые могут зацепить? Скорее всего, нет. Они заезжены, не вызывают никакого отклика и не ассоциируются ни с каким конкретным брендом.
Избегайте скучных и очевидных приёмов — иначе вы потеряетесь на фоне других однотипных писем. Простой пример — рассылка Gett. Компания поиронизировала над тем, что в Чёрную пятницу все пользователи получают массу однотипных писем. «Ёще одно письмо по Чёрной пятнице», — написано в теме. Gett как бы заранее извиняются за надоедливую рассылку, а затем объясняют, почему они всё же прислали письмо: у них есть по-настоящему классное предложение.
Чёрный-чёрный дизайн
Во многих рассылках в качестве акцентного используется чёрный цвет. В доказательство подобрали два показательных примера. Заметьте, насколько они визуально похожи. Невнимательному глазу даже может показаться, что это рассылка одной компании. Хотя в одном случае это сервис доставки еды, а во втором — магазин товаров для животных. Нужно ли говорить о том, что ни один из вариантов не цепляет ни визуальным рядом, ни текстом.
.png)
.png)
Мы не призываем отказаться от чёрного фона для рассылки. Он может быть вполне рабочим, интересным и даже цепляющим, если его адаптировать под свой фирменный стиль, тематику продукта — здесь тоже есть где поэкспериментировать.
Чтобы убедиться в том, что цвет действительно влияет на восприятие рассылки, посмотрите на пример ниже. Оцените, насколько интереснее и свежее выглядит рассылка магазина одежды PrettyLittleThing. Как говорится, глаз радуется, а душа отдыхает. И моментально закрыть такое письмо уже, конечно, не хочется. Конечно, они ориентируются на свою аудиторию ― яркие активные люди.
.png)
Слишком сложная задумка
Увы, иногда слишком большие старания приводят к слабому результату. Старайтесь не перегружать текст, дизайн и механики взаимодействия с пользователем. Иными словами ― не перемудрите. Креативить важно, но клиент не должен сломать голову в попытке понять задумку. Да и скорее всего он просто закроет письмо, не разбираясь.
Пример того, как лучше не делать — рассылка магазина люксовой одежды Joie. Идея заключалась в том, чтобы предложить покупателю скидку, которая возрастает в зависимости от стоимости покупки. Но в результате рассылка получилась, во-первых, блёклой, во-вторых, слишком сложной для восприятия.
Помните о главном: ваше сообщение должно быть максимально понятным. И это едва ли не важнее формулировок и дизайна. Если вы сделали яркую, креативную рассылку, но не смогли донести свой месседж до покупателя — ваши усилия не приведут к результату. Ни продаж, ни лидов, ни трафика.
Пара слов напоследок
В этой статье мы рассмотрели самые разные, возможно, местами противоречивые примеры. Вдохновляйтесь ими и внедряйте что-то похожее — или совершенно новое в своих письмах к Чёрной пятнице. Период этой распродажи — время, когда можно креативить и открывать для себя новые технологии маркетинга, основанного на клиентских данных.
