Рассказываем, как хорошо и плохо подобранная целевая аудитория может влиять на продажи в B2B и B2C-сферах и объясняем важность сегментации
Если бы мы составляли топ-3 очевидных совета для маркетологов, мы бы обязательно туда внесли совет про важность определения целевой аудитории. Кажется, это такая очевидная мысль, что произносить вслух ее уже моветон. Тогда почему мы посвящаем этому целую статью?
Несмотря на то, что все прекрасно знают о том, что правильное определение целевой аудитории — прямой путь к высоким продажам, в точку попадают далеко не все.
Кто-то определяет свою аудиторию постфактум: компания видит, что товар больше всего покупают женщины 30-лет — и делает вывод, что это и есть их целевая аудитория. Кто-то выбирает поверхностную сегментацию или вообще выбирает бить наугад и смотреть, что получится. Разумеется, ни один из этих подходов не дает ожидаемых плодов.
В нашем новом материале поговорим о том, какие методики сегментирования аудитории есть, как их использовать и каких результатов ждать. Но прежде, чем перейти к этой части, предлагаем дать определение целевой аудитории — чтобы убедиться, что мы с вами говорим на одном языке.
От того, насколько хорошо компания понимает свою ЦА, зависит успех рекламной кампании — а значит, и ее прибыль. Поэтому определение аудитории бренда — стратегически важный этап в проработке любого вида маркетинговой активности.
В любых сферах коммерческих отношений всегда есть ЦА — в B2B, B2C, B2G, C2C. Но мы остановимся только на первых двух — сегментировании аудитории делового и потребительского рынка, то есть B2B и B2C. Расскажем, какая существует специфика в определении целевой аудитории в этих сферах.
Определение ЦА для B2B и B2C: в чем разница?
Первое, на что стоит обратить внимание — кто является целевой аудиторией в B2B и B2C-сферах с правовой точки зрения. Когда мы говорим об отношениях бизнеса с бизнесом — мы говорим об отношениях юридического лица с юридическим лицом. А когда речь идет о потребителях — с физическим. Поэтому для B2B и B2C используют разные методики определения ЦА.
Начнем с наиболее простой. Для B2C чаще всего применяют четырехступенчатую модель сегментации, которая, соответственно, основана на четырех признаках.
- Географическом: потребительский рынок сегментируется по странам, регионам, городам, численности населения и т. д.
- Демографическом: все характеристики, которые указывают на социальный статус потребителя. Возраст, пол, семейное положение, образование, профессия, наличие детей и т. д.
- Экономическом: занятость, уровень дохода, покупательская способность.
- Психографическом: интересы, образ жизни, мировоззрение.
Для B2B существует модель, придуманная профессорами маркетинга Бенсоном Шапиро и Томасом Бономо в 1983 году. Строится она по типу гнезда: внешний круг — это самые общие критерии для сегментации, внутренний — самые конкретизированные и частные.
- Демографические: к ним относятся такие признаки, как размер компании, тип отрасли, географическое положение. Эти данные дают первичное представление о клиентах.
- Операционные: включают в себя технологии, которые применяет потенциальный клиент, статус использования продукта и бренда, покупательские возможности. Этот слой дает более четкое представление о компании, позволяет оценить ее финансовые, технические и операционные возможности.
- Подходы к закупкам: этот сегмент позволяет сформировать представление о том, как организованы закупки в компании, какая существует политика в этой области, критерии и требования, помогает определить статус коммерческих отношений (покупатель/потенциальный покупатель).
- Ситуативные факторы: здесь оценивается не сам клиент, а ситуация к покупке. Какие существуют требования к срочности выполнения заказа, к объемам, область применения продукта. Так, лампочки для операционной хирурга должны обладать другими характеристиками нежели лампочки для зала ожидания пациентов.
- Личностные характеристики покупателя: за закупки отвечают не компании, а конкретные люди. Конечно, они ограничены организационными рамками, политикой и потребностями компании — но финальные решения принимают они. Поэтому их личные качества и особенности также стоит принимать в расчет: насколько они лояльны, готовы или не готовы к риску и т. д.
Если сравнить эти две модели — для B2B и B2C — мы увидим, что они довольно сильно похожи. Обе движутся от общего к частному: сначала мы собираем общую и доступную информацию и уже затем углубляемся в отдельную группу покупателей или отрасль. По сути географические и демографические характеристики в модели Шапиро и Бономо объединены под первым пунктом, экономические — под вторым и третьим, а психографические — под четвертым и пятым.
Разница лишь в том, что в первом случае мы оцениваем конкретных людей, а во втором — структуру компаний. В этом и заключается специфичность подхода в определении ЦА для B2B-сферы. В остальном эти процессы в B2B и B2C не сильно различаются. И стоит всегда помнить о том, что несмотря на сферу, мы всегда взаимодействуем с человеком.
О том, как выстроить правильный email-маркетинг в B2B, мы писали в этой статье.
Хорошо и плохо подобранная ЦА: примеры в B2B и B2C
От того, насколько хорошо подобрана целевая аудитория, часто зависит не только конечная прибыль, но и в целом само существование компании. Чтобы проиллюстрировать эту мысль, мы приведем несколько реальных кейсов — не называя конкретных брендов.
Первый пример — молодая российская SaaS-компания, занимавшаяся мониторингом транспортных средств, решила кастомизировать свой продукт под каждого клиента. То есть, вместо того, чтобы выбрать целевую аудиторию и работать на нее, она сделала каждого клиента отдельным сегментом своей ЦА.
Итог — медленный рост и сложности с выходом за пределы локального рынка. Из-за того, что для стартапов темпы роста и расширения критически важны, перспективы дальнейшего развития такой компании весьма туманны.
Другой пример — из B2C-сферы. Один крупный производитель снеков решил сыграть на феминистской повестке и так получить новых покупателей. Производитель выпустил «женские» чипсы. Однако бренд плохо изучил свою целевую аудиторию, и вместо ожидаемого восторга, вызвал всеобщее возмущение и негатив. Стоило глубже погрузиться в тему и узнать, что большинство потребителей, на которых направлен этот продукт, выступают за равенство и отказ от гендерных стереотипов. И «женские» чипсы в это мировоззрение никак не вписываются. Но бренд пошел по иному пути, что привело к неудаче.
Стоит отметить, что смена целевого рынка — в целом хорошее решение, но только в том случае, если она проведена грамотно.
Удачный пример — кейс Ford. Автомобильная компания десятилетиями таргетировалась на взрослых работающих мужчин. Но затем решила пересмотреть свою ЦА в пользу мужчин и женщин в возрасте от 18 до 34 лет.
Компания сумела завоевать любовь и доверие молодых людей. Ford Fiesta, к примеру, добился внушительного коммерческого успеха и не раз был признан «лучшим автомобилем для женщин». Конечно, покупателей-мужчин у компании до сих пор больше, но при этом есть и заметные подвижки в женской аудитории: например, 25 % продаж модели Ford Maverick в 2021 году приходилось именно на женщин. Неплохой результат, которого удалось добиться исключительно за счет пересмотра ЦА.
Сегментация ЦА: зачем это нужно
Определение целевой аудитории — важный, но не единственный шаг к повышению продаж. Даже если вы подробно и глубоко изучили свою ЦА, скорее всего при реальном контакте с ней вам придется делать кое-какие корректировки.
Пользователи, по определению подпадающие под одну целевую аудиторию, могут по-разному взаимодействовать с брендом. Кто-то будет покупать чаще, кто-то — реже, кто-то делать исключительно большие заказы, а кто-то — только маленькие. И все это тоже является важными характеристиками, которые стоит учитывать при проработке ваших email-кампаний, настройке таргета и т. д.
Отслеживать эту информацию можно с помощью систем аналитики: Google Analytics, «Яндекс Метрики» и других. А настраивать сегментацию и персонализировать свою коммуникацию с пользователями — в сервисах рассылок.
В Sendsay, например, есть возможность интеграции с разными системами аналитики, комбинирования различных типов сегментирования, настройки персонализации и выстраивания автоматических триггерных цепочек.
Весь этот инструментарий направлен на то, чтобы сделать ваши рекламные сообщения максимально персонализированными и отвечающими запросам конкретной группы пользователей. Подробнее о сегментации клиентов email-рассылки: о том, как это делать и каких результатов ждать — рассказываем в другой нашей статье.
4 ключевые мысли для запоминания
Итак, суммируя все выводы статьи, мы приходим к четырем ключевым тезисам.
- Определение целевой аудитории должно происходить до старта любой маркетинговой стратегии, а не де-факто или постфактум.
- Методики определения ЦА в B2B и B2С сферах отличаются друг от друга, но вся разница сводится к тому, кто является аудиторией: физическое или юридическое лицо.
- Целевая аудитория не определяется раз и навсегда: пересматривать ее можно и нужно — особенно, если выходит новый продукт, изменяется позиционирование бренда или в целом социально-политический контекст.
- Подвергайте ЦА дополнительной сегментации — это позволяет делать вашу коммуникацию с клиентами более персонализированной.
Это достаточно очевидные мысли, но, к сожалению, не все используют их в реальности. Поэтому попробуйте посмотреть на свой подход к определению целевой аудитории через предложенную нами призму. Возможно, вы откроете для себя много нового.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
