Чтобы повышать эффективность рассылок, важно смотреть не только на открытия и клики, но и на конверсию в переходы на сайт и заказы. В статье рассказываем, как с этим помогают UTM-метки и как их правильно использовать в email-рассылках.
Что такое UTM-метки и зачем они нужны
UTM-метки — это специальные теги, которые добавляют в URL (ссылку) сайта или страницы, чтобы собирать информацию об источниках трафика.
Метки нужны, чтобы отслеживать переходы по ссылкам на сайт. По ним маркетологи определяют источник трафика, например, контекстная реклама, таргетинг, email-рассылки. При грамотной разметке можно посмотреть статистику по email-каналу в целом, отдельным выпускам и сценариям, каждой ссылке в письме.
Какие UTM-параметры используют в email-рассылках
Обычно используют три обязательные и две опциональные метки.
- UTM_SOURCE — указывает на источник трафика, чтобы понять, откуда пришёл человек. Например, «utm_source=newsletter» будет означать, что человек пришёл из рассылки.
- UTM_MEDIUM — показывает тип трафика, конкретизирует информацию. Так, «utm_medium=email» указывает, что ссылка была в email-письме. Аналогично можно прописать vk, telegram, push и любой другой тип.
- UTM_CAMPAIGN — передаёт информацию о конкретной кампании. В рассылках с её помощью обычно разделяют письма. Например, рассылку с купоном на 30% можно обозначить как «utm_campaign=kupon30».
- UTM_CONTENT — передаёт содержание объявления или контент, к которому относится URL. В email-рассылках помогает определить, по какой ссылке в письме переходили пользователи. Например, ссылка для баннера может содержать «utm_content=banner», а для кнопки — «utm_content=button».
- UTM_TERM — определяет ключевое слово, по которому показывалось рекламное объявление. Эту метку используют при работе с платным трафиком, для рассылок она не нужна.
Примеры UTM-меток для email-рассылок:
| Проморассылка с анонсом промокода на 30% | https://site.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=kupon30 |
| Контентная рассылка с дайджестом статей за март | https://site.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=digest_march |
| Триггерное письмо по сценарию брошенной корзины | https://site.ru/?utm_source=trigger&utm_medium=email&utm_campaign=abandoned_cart |
| Транзакционное письмо о смене статуса заказа | https://site.ru/?utm_source=transaction&utm_medium=email&utm_campaign=order_status |
Также в UTM можно использовать динамические параметры. В этом случае метке присваивается не конкретное значение, а коды, например, {keyword}. Благодаря им веб-аналитика понимает, какую информацию о переходе нужно собрать, и заменяет код на конкретные значения. Например, по метке «utm_term={keyword}» Google Analytics понимает, что нужно зафиксировать ключевое слово, по которому пришёл пользователь. Поскольку в рассылках можно заранее предусмотреть параметры меток, email-маркетологи такие коды не используют.
Когда метки в email-маркетинге особенно важны
Они полезны в любой рассылке, но в некоторых случаях без них почти невозможно оценить эффективность email-маркетинга. Особенно если рассылка — часть более сложной маркетинговой цепочки.
Ниже — примеры ситуаций, в которых UTM-метки играют важную роль:
- Оценить влияние email-маркетинга на продажи. В e-commerce рассылки приводят пользователей на сайт, мотивируют оплатить корзину или сделать повторный заказ. UTM позволяют связать рассылку с заказами и выручкой, чтобы оценить её влияние на продажи.
- Понять, какие письма привлекают больше лидов. В этом случае почту используют, чтобы повышать интерес и возвращать пользователя на сайт. Метки помогают понять, какие письма приводят к регистрациям и заявкам, а какие — нет.
- Проверить гипотезы. Тестируя разные темы и содержание рассылок, важно видеть разницу в проценте открытий, кликов и целевых действий на сайте. За счёт utm_campaign и utm_content можно сравнивать разные варианты писем и оценивать результаты тестов по конверсиям.
- Оценить эффективность омниканальной цепочки. В кампаниях, где электронная почта работает вместе с другими каналами, метки позволяют оценить отдельно вклад email, сравнить каналы между собой и оценить эффективность всей цепочки в целом.
Как добавить UTM-метки в письмо
Есть три основных способа: написать вручную, создать UTM-метки или в специальном сервисе или настроить автоматическую генерацию в платформе рассылки. Разберём их подробнее.
Создать UTM-метку вручную
Нужно задать значения для каждой метки и добавить их в конце ссылки после «?» через знак «&». Между меткой и значением ставится знак «=», вот так: site.ru/?utm_source=email&utm_medium=digest&utm_campaign=february22
Затем ссылку с метками нужно вставить в письмо. Например, в конструкторе писем Sendsay для этого достаточно выделить нужный объект, кликнуть на иконку ссылки и вставить URL. Главное — перед отправкой проверить, корректно ли работает ссылка и правильно ли передаются параметры в адресной строке браузера.
Проблема метода в том, что можно ошибиться в написании и метка не сработает. Поэтому так делать стоит, если есть пример ссылки, где нужно поменять только одно значение. Например, шаблон UTM-ссылки для рассылки, в котором нужно менять только параметр utm_campaign.
Сгенерировать UTM-метку в специальном сервисе
Если нужно размечать десятки ссылок, лучше использовать генераторы, чтобы сэкономить время и снизить вероятность ошибок. Разберём принцип работы на примере генератора от CDP Sendsay. В форме нужно прописать текст для меток, и UTM-ссылка сгенерируется автоматически.
Если нужна сокращённая версия ссылки, нажмите на нужный сокращатель в нижней части генератора (click.ru или v.gd).
Автоматизировать создание UTM-меток в платформе рассылки
Некоторые платформы для рассылки самостоятельно генерируют метки. Ко всем ссылкам добавляются одинаковые поля utm_source и utm_medium, от выпуска к выпуску меняется только содержание utm_campaign — туда подставляется название рассылки.
Покажем, как это работает на примере CDP Sendsay:
- При создании выпуска перейдите в «Дополнительные настройки» и поставьте галочку в чекбоксе «Включить UTM-метки».
- Откроется форма настройки меток. По умолчанию они выглядят так: «utm_source=sendsay», «utm_medium=email», «utm_campaign=(название выпуска транслитом)». При желании метки можно переименовать, нажав на кнопку «Добавить свои метки».
Как правильно сделать UTM-метки для писем
Всё сотрудники должны понимать, как заполнять метки. Даже небольшие расхождения могут привести к путанице в отчётах, поэтому важно определить правила разметки в документе.
- Понятные названия. Всем должно быть понятно значение метки. Что «dm» означает день матери, будет помнить только маркетолог и то несколько месяцев, а вот «den_materi» будет понятен всем в любое время.
- Единый нейминг. Все метки нужно называть одинаково вплоть до регистра. Для веб-аналитики «utm_medium=email» и «utm_medium=Email» — два разных типа трафика.
- Различные значения. Выбирайте разные названия для utm_campaign, чтобы различать между собой рассылки для их анализа. Например: monthly_sale2 для письма об акции в феврале и monthly_sale10 — в октябре.
- Адекватные названия. Выражения по типу «utm_campaign=fake_sale» неуместны. Помните, что подписчики видят метки и вряд ли оценят текст «фейковые скидки».
Как правильно анализировать рассылки по UTM-меткам
С помощью разных сервисов можно посмотреть статистику: сколько пользователей кликали по ссылкам, как вели себя на сайте, как конвертировались в лиды и так далее. Разберём, по каким принципам можно анализировать данные, и где их искать.
Смотреть отчёты по источникам, типам трафика и кампаниям
Это ключевые данные, которые собирают UTM-метки. Благодаря им маркетолог может узнать, насколько эффективно работает email-маркетинг и какие письма приносят больше целевых действий. Посмотреть эти данные можно в платформе рассылки и сервисах веб-аналитики.
Статистика в платформе рассылки. Например, в омниканальной платформе Sendsay есть данные по количеству кликов в письме, график переходов по времени и тепловая карта кликов, которая показывает, на какие элементы письма клиенты нажимали чаще всего.
Статистика в Яндекс Метрике. Данные находятся в разделе «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Найдите в статистике параметр utm_source, который вы задали для рассылок, и разверните — откроются данные по типам, выпускам и ссылкам. Можно снять галочки со всех других источников, чтобы посмотреть email-трафик в динамике.
Статистика в Google Analytics. Отчёт находится в разделе «Источник трафика» → «Весь трафик» → «Каналы». Чтобы проанализировать email-рассылку, нужно найти соответствующий источник в таблице и кликнуть на него. Вы перейдёте на следующий уровень, где отображается статистика по конкретному utm_source. Чтобы увидеть детализацию, нужно раскрыть список «Дополнительный параметр» над таблицей и выбрать там нужный — «Канал» (utm_medium), «Кампания» (utm-campaign), «Содержание объявления» (utm_content).
Анализировать конверсию и доход
Если в веб-аналитике настроены цели, по UTM-меткам можно увидеть данные по конверсии для каждой рассылки. Это позволяет понять, сколько стоит целевое действие в email-кампаниях в целом и отдельных выпусках в частности.
При наличии сквозной аналитики можно отследить эффективность рассылок на протяжении всего пути клиента — от открытия письма и перехода на сайт до первой и повторных покупок. В отчётах будет видно, сколько сделок, звонков и выручки принёс тот или иной выпуск рассылки.
Сравнивать email с другими каналами
UTM-метки позволяют сравнивать электронную почту с другими источниками трафика: контекстной рекламой, таргетингом, соцсетями. За счёт этого можно понять, насколько эффективны рассылки по сравнению с другими каналами, и какую роль они играют в общей структуре привлечения и продаж.
Оценивать вклад отдельных писем
Если заполняете utm_campaign и utm_content, то сможете посмотреть, какие выпуски приводят больше целевых действий, по каким элементам письма кликают чаще. Это поможет, какие рассылки стоит доработать, на что делать упор, какие письма или блоки можно убрать вообще.
Главное о UTM-метках в рассылке
Они позволяют анализировать действия подписчиков после клика по рассылке. С их помощью маркетолог может связать конкретное письмо с поведением пользователя на сайте и понять, какое место рассылки занимают в воронке: где приводят к первому касанию, где вызывают интерес к товару, а где напрямую влияют на выручку. Без меток трафик с email-рассылки не получится отделить от органического, поэтому UTM — это важное условие для анализа эффективности email-маркетинга.
Можно добавить UTM к ссылке вручную, воспользоваться автоматической разметкой в платформе рассылки или сгенерировать метки в онлайн-сервисе. При правильной настройке выпуски можно сравнивать между собой, анализировать эффективность email-маркетинга в целом и сравнивать электронную почту с другими каналами.
Часто задаваемые вопросы про UTM-метки
