Особенности новостной email-рассылки: цели, контент, оформление

Особенности новостной email-рассылки: цели, контент, оформление

Новостная рассылка относится к категории информационных. Это один из самых нативных и наименее раздражающих форматов в email-маркетинге. Такие письма не продают напрямую, поэтому пользователи относятся к ним лояльно. Вместе с тем, новостные рассылки помогают решать имиджевые и рекламные задачи.

В статье разбираемся, каких результатов может добиться бизнес с помощью новостных рассылок и что стоит учесть в контенте и оформлении.

Определяемся с целью

В информационной рассылке компании могут рассылать контент разных форматов — статьи, гайды, инфографику. Новостная ограничена описанием событий, которые произошли недавно или происходят прямо сейчас. Эту особенность стоит учитывать, определяясь с целью и планируя содержание писем.

Новостные рассылки многофункциональны. С помощью них можно:

  • Повышать узнаваемость бренда — за счет постоянной коммуникации с подписчиками
  • Поддерживать контакт с покупателями — чтобы они не забывали о компании и, когда появится потребность, обратились именно к ней
  • Привлекать трафик на сайт и в блог — как для продаж, так и для улучшения поведенческих факторов сайта для поисковых систем
  • Продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж — за счет подбора новостей, подталкивающих аудиторию к совершению покупки
  • Формировать имидж эксперта в нише — показывая, что компания в курсе последних событий и умеет их анализировать

В конечном итоге все вышеперечисленное помогает достичь одну глобальную бизнес-цель — повысить продажи.

Новостной рассылке под силу решить сразу все вышеперечисленные задачи, но лучше выбрать наиболее приоритетные. Например, для бухгалтерского сервиса важно удерживать клиентов. Они запускают рассылку, чтобы поддерживать коммуникацию и формировать имидж эксперта. Получая оперативную информацию, пользователи будут чувствовать поддержку и больше доверять бренду. Привлечение новых клиентов и трафика тут отходит на второй план. В то время как для медиа ключевая цель — получить переходы, в том числе — на партнерские материалы.

От расстановки приоритетов будет зависеть стратегия, частота рассылки, а также содержание и оформление писем.

Стоит не только сформулировать задачи, но и оценить целесообразность. Есть ли у компании достаточно ресурсов — временных, кадровых, материальных? Сравните затраты и прогнозируемый профит. Вполне возможно, достичь тех же целей можно с меньшими затратами, а это направление лучше отложить на потом. Если же вы все взвесили, оценили и решили, что новостная рассылка нужна компании, можно переходить к планированию.

Подбираем темы

Определившись с целями, можно прорабатывать содержание. Вариантов тут немного,  надо лишь решить ― какие именно новости вы будете рассылать.

Новости самой компании — чаще всего актуальны только для крупных игроков рынка, задающих тренды в отрасли, вроде Microsoft и Google.

В новогодние праздники S7 прислали итоги года в цифрах
В новогодние праздники S7 прислали итоги года в цифрах

Важные для клиентов обновления — изменения в условиях сотрудничества, инструментах, технологиях.

Изменение тарифов и условий использования сервиса — важная для пользователей информация
Изменение тарифов и условий использования сервиса — важная для пользователей информация

Новости сферы, в которой работает компания. Более актуально для B2B и бизнесов с профессиональной целевой аудиторией. Но иногда подойдет и компаниям с широкой аудиторией. Например, магазины одежды могут рассылать модные дайджесты, салоны красоты — новости из бьюти-сферы, а сервисы бронирования отелей — письма об изменениях визовых режимов и туристического законодательства.

Бухгалтерский сервис рассказывает об изменениях законодательства, связанных с налогами и взносами
Бухгалтерский сервис рассказывает об изменениях законодательства, связанных с налогами и взносами

Новости на разные темы, которые могут быть интересны подписчикам — актуально для информационных и развлекательных порталов.

В новостной рассылке VC можно найти материалы на самые разные темы — от бизнеса и маркетинга до личного опыта в борьбе с мошенниками
В новостной рассылке VC можно найти материалы на самые разные темы — от бизнеса и маркетинга до личного опыта в борьбе с мошенниками

Чтобы новостная рассылка была интересной, ее читали и не отписывались:

  • Освещайте актуальные вопросы — те, которые могут заинтересовать аудиторию рассылки прямо сейчас. Например, новость об открытии усадьбы Деда Мороза в декабре будет актуальной, в июле — скорее странной.
  • Спросите подписчиков, какие новости они хотели бы получать от вас.
  • Следите за «свежестью» новостей. Даже самое актуальное и животрепещущее событие вроде снижения НДФЛ в 2 раза не вызовет никакой реакции, если она уже три дня мелькает во всех телеграм-каналах. Если все же не хочется пропускать горячий инфоповод, подумайте, как его можно обыграть в вашей сфере. Например, можно пошутить или рассказать что-то полезное.
  • Не пропускайте важные инфоповоды. Обычно контента и тем для новостных рассылок хватает. Проблема в другом — не закопаться и не упустить в ворохе новостей что-то действительно важное.

Пишем и оформляем

Работа над текстом и дизайном новостных email-рассылок мало чем отличается от создания любых других. Мы уже рассказывали об этом в подробном гиде по дизайну электронных писем и статье «Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов». Здесь остановимся на моментах, которые особенно важны для этого типа коммуникаций.

Будьте кратки и лаконичны

Особенно это актуально, когда инфоповодов много. Не загружайте читателей подробной информацией по каждой теме. Лучше вынести в рассылку заголовки и ключевые тезисы, позволяя читателям самим выбрать, что им интересно. Дополните краткие анонсы ссылками на полные материалы в первоисточнике или на вашем сайте.

Расписывать каждую тему чуть длиннее и подробнее имеет смысл, когда формат предполагает подробную информацию по каждой теме прямо в письме. Например: вы делаете авторскую новостную рассылку, в которой дополняете факты своими комментариями и больше нигде их не публикуете.

В новостной рассылке Expresso встречаются довольно длинные тексты, но это авторские интерпретации новостей, и читатели жду именно их
В новостной рассылке Expresso встречаются довольно длинные тексты, но это авторские интерпретации новостей, и читатели жду именно их

Не стоит выкладывать в анонс сразу все любопытные детали и интересные подробности. Если цель рассылки — переходы по ссылкам, сохраняйте интригу, чтобы любопытство заставило читателя кликнуть и прочитать новость целиком. Например, в письме можно рассказать о фактах и итогах, узнав о которых захочется получить подробности.

Визуально выделяйте главное

Новостные рассылки зачастую получаются длинными. Чтобы получателям было проще ориентироваться, уделите внимание верстке. Подберите оформление заголовков, расположение и размеры иллюстраций, добавьте кнопки.

Если подробно описываете каждую тему, а не даете лишь пять строк, добавьте подзаголовки с ключевой мыслью. Это опять же нужно, чтобы читатель не тратил время на контент, который ему не интересен.

Самые важные новости — отдельными карточками в начале рассылки
Самые важные новости — отдельными карточками в начале рассылки

Не переусердствуйте с CTA-элементами

Понятно, что в классической новостной рассылке, которая содержит анонсы и ссылки, CTA-элементы могут располагаться у каждого блока. Однако если кнопки «Читайте также» будут через каждые три строки, это усложнит восприятие. Пользователь может растеряться и так и не решиться куда-то перейти. Оптимальный вариант — один-два CTA под самыми важными новостями. Ссылки на остальные материалы новостного дайджеста можно поставить в тексте и заголовках.

Единственная кнопка CTA в рассылке, и этого достаточно
Единственная кнопка CTA в рассылке, и этого достаточно

Оставляйте «воздух», когда нужно разместить много информации

В длинном письме хочется разместить контент компактнее, чтобы не заставлять пользователей слишком долго скроллить. Однако делать это нужно не в ущерб свободному пространству между блоками и элементами. Сохраняйте баланс и помните о правилах дизайна: принципе близости, правилах внутреннего и внешнего и других.

Грамотно распределенный «воздух» делает рассылку проще для восприятия и помогает управлять вниманием — с помощью этого приема также можно выделять главное.

Если с макетом письма возникают сложности или нет ресурсов на качественный индивидуальный дизайн, можно взять за основу один из шаблонов в галерее Sendsay и адаптировать его под себя в интуитивно понятном Drag’n’Drop редакторе.

В каталоге есть несколько вариантов для новостных дайджестов
В каталоге есть несколько вариантов для новостных дайджестов

Новостные email-рассылки: 6 важных нюансов

Выносите в тему письма самую интересную новость. Это должно быть что-то важное для большинства подписчиков и желательно — пока еще не примелькавшееся во множестве других источников. Конечно, найти «бомбу» для каждого выпуска бывает непросто, однако стоит выбирать самое-самое из того, что есть. Так вы заинтересуете подписчиков и повысите переходы из письма на сайт.

Также стоит обыгрывать события и инфоповоды своей ниши и делать цепляющие заголовки, чтобы получатель не смог удержаться от перехода.

Сегментируйте. Если отправляете много разноплановых новостей, разделите базу на сегменты, а контент — на направления. Проведите опрос и предложите подписчикам выбрать: какие новости получать, как часто и нужны ли они им вообще. Так они смогут читать только то, что для них действительно важно. Например, бухгалтерский сервис может отдельно рассылать новости для ИП, ООО и самозанятых.

На основе результатов опроса вы сможете более эффективно сегментировать базу, чтобы доставлять каждому подписчику именно те новости, которые ему интересны. Такой подход позволит повысить открываемость, дочитываемость, кликабельность и другие показатели рассылки.

Другой вариант — квалифицировать подписчиков еще на этапе подписки. В форму можно добавить несколько чекбоксов, чтобы подписчики могли сразу выбрать интересные тематики и периодичность рассылки.

Тестируйте. А/Б-тесты — стандартный инструмент, который помогает выявить наиболее удачные и рабочие решения. В новостной рассылке можно поэкспериментировать с объемом и количеством новостей, темами и направлениями контента, оформлением, сегментацией базы. А также — с расположением, количеством и содержанием рекламных блоков.

Оправдывайте ожидания. Если обещали присылать только важное два раза в месяц и никакого спама, не стоит помимо этого еще пару раз в неделю отправлять маркетинговые сообщения. Иначе рискуете оттолкнуть подписчиков рекламой продукта. Информацию о компании встраивайте нативно ― так, чтобы это выглядело уместно и подходило по контексту письма.

Не переусердствуйте с рекламным контентом. Если рассылку делает бизнес, без рекламы никак. Однако в новостной рассылке ее не должно быть слишком много и лучше, если она будет нативной. Так вы не будете раздражать подписчиков навязчивой рекламой и одновременно сможете «пробить» баннерную слепоту. В информационных рассылках нативная реклама выглядит органично вписанной в контент и не вызывает отторжения. Например, рассказывая об изменениях в начислении налогов, бухгалтерский сервис упоминает, что их инструмент рассчитывает платежи уже с учетом новых требований.

А всю прямую рекламу в таких письмах стоит свести к логотипу в шапке письма и небольшому блоку в конце — со спецпредложением или подборкой продуктов. Если подписчикам интересна ниша, они и так заинтересуются брендом, когда полезный контент завоюет их доверие.

Ну и, конечно, помните о пользе. Сегментация, нативность и крутой дизайн помогут сделать новостную рассылку популярной и эффективной, только если вы будете рассказывать о том, что интересно вашим подписчикам.

Email *