Новостная рассылка — один из самых нативных и наименее раздражающих форматов в email-маркетинге. Такие письма не продают напрямую, а сообщают о чём-то полезном для читателя. Вместе с тем новостные рассылки помогают решать имиджевые и рекламные задачи.
В статье разбираемся, каких результатов может добиться бизнес с помощью рассылки новостей и что стоит учесть в контенте и оформлении такого письма.
Каких целей можно достичь с помощью такой рассылки
С помощью новостных рассылок можно:
- Повышать узнаваемость бренда за счёт постоянной коммуникации с подписчиками.
- Привлекать трафик на сайт и в блог, чтобы не только поднять прямые продажи, но и улучшить поведенческие факторы для поисковых систем.
- Продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж.
- Формировать имидж эксперта, показывая, что компания в курсе последних событий и умеет их анализировать.
Всё вместе это помогает достичь одной глобальной бизнес-цели — повысить продажи.
Какой контент подходит для новостной рассылки
Определившись с целями, можно прорабатывать содержание. Вариантов тут немного, надо лишь решить, что именно рассылать.
Новости самой компании. Как правило, актуальны для крупных игроков рынка, задающих тренды в отрасли, вроде Microsoft и Google. Но также подойдут любому бизнесу, если использовать новости в формате итогов года — где можно рассказать в цифрах, какую работу проделал бренд за какой-то период. Особенно если это компания, которая занимается благотворительностью — и показывает отчёт о работе.
Важные для клиентов обновления. Стоит отправлять, есть что-то изменилось в условиях сотрудничества, появились новые фичи или обновились предыдущие. Так продукт будет более прозрачным для своих текущих и будущих клиентов. Для подписчиков такие письма — проявление заботы со стороны бренда, которое повышает лояльность получателей.
Новости сферы, в которой работает компания. Например, магазины одежды могут рассылать дайджесты с трендами сезона, а сервисы бронирования отелей — письма об изменениях визовых режимов и туристического законодательства.
Что поможет сделать новостную рассылку интереснее:
- Освещайте актуальные вопросы — те, что могут заинтересовать аудиторию рассылки прямо сейчас. Например, новость об открытии усадьбы Деда Мороза в декабре будет актуальной, в июле — скорее странной.
- Не пропускайте важные инфоповоды. Обычно контента и тем для новостных рассылок хватает. Проблема в другом — не закопаться и не упустить в ворохе новостей что-то действительно важное.
- При этом следите за «свежестью» новостей. Даже самое актуальное событие вроде снижения НДФЛ в два раза не вызовет реакции, если оно уже три дня мелькает во всех Telegram-каналах. Если всё же не хочется пропускать горячий инфоповод, стоит подумать, как его можно обыграть в своей сфере. Например, можно пошутить или рассказать что-то полезное.
Как оформить новостное письмо
Работа над текстом и дизайном новостного письма мало чем отличается от создания любых других рассылок. Мы уже рассказывали об этом в подробном гайде по дизайну электронных писем и статье «Как написать качественный текст для email-рассылки». Сейчас остановимся на моментах, которые особенно важны для этого типа коммуникаций.
Заинтересовать темой
В неё стоит выносить самую интересную новость из выпуска. Это должно быть что-то важное для большинства подписчиков и желательно не примелькавшееся в других источниках. Так проще заинтересовать и повысить открываемость.
Писать лаконично
Особенно это актуально, когда инфоповодов много. Не загружайте читателей подробностями по каждой теме. Лучше вынести в рассылку заголовки и ключевые тезисы, позволяя читателям самим выбрать, что им интересно. Дополните краткие анонсы ссылками на полные материалы, чтобы получатели смогли прочитать полный текст новости.
Расписывать каждую тему имеет смысл, когда формат предполагает, что нужно подробно описывать информацию по каждой теме прямо в письме. Например, вы делаете авторскую новостную рассылку, в которой дополняете факты своими комментариями и больше нигде их не публикуете.
Не стоит выкладывать в анонс сразу все любопытные детали и интересные подробности. Если цель рассылки — переходы по ссылкам, сохраняйте интригу, чтобы любопытство заставило читателя кликнуть и прочитать новость целиком. Например, в письме можно рассказать о фактах и итогах, узнав о которых захочется получить подробности.
Визуально выделять главное
Новостные рассылки зачастую получаются длинными. Чтобы получателям было проще ориентироваться, уделите внимание вёрстке. Подберите оформление заголовков, расположение и размеры иллюстраций, добавьте кнопки.
Если подробно описываете каждую тему, добавьте подзаголовки с ключевой мыслью. Это опять же нужно, чтобы читатель не тратил время на контент, который ему неинтересен.
Не переусердствовать с CTA
Понятно, что в классической новостной рассылке, которая содержит анонсы и ссылки, CTA-элементы могут располагаться у каждого блока. Однако если в письме будут и кнопки через каждые три строки, и ссылки в основном тексте, пользователь может растеряться и так и не решиться куда-то перейти. Оптимальный вариант — один CTA под каждой новостью.
Оставлять «воздух», когда нужно разместить много информации
Грамотно распределённое свободное пространство делает рассылку проще для восприятия и помогает управлять вниманием читателя.
Если с макетом письма возникают сложности, можно взять за основу один из шаблонов в CDP Sendsay и адаптировать его под себя. Sendsay — это омниканальная платформа клиентских данных, внутри которой можно создавать и отправлять письма, а также сегментировать базу, персонализировать и автоматизировать рассылки.
Что ещё стоит учитывать при создании рассылки
Определиться с частотой отправок. Частота рассылки зависит от ниши и объёма инфоповодов. Еженедельный дайджест — самый популярный формат. Ежемесячный подходит B2B-компаниям, где новостей меньше, но каждая — значимая.
Не перегружать письмо рекламой. В новостной рассылке её не должно быть слишком много и лучше, если она будет нативной. Например, рассказывая об изменениях в начислении налогов, бухгалтерский сервис упоминает, что их инструмент рассчитывает платежи уже с учётом новых требований.
Отправлять разные письма на разные сегменты. Если рассылка охватывает много разноплановых тем, стоит разделить базу на сегменты, а контент — на направления. Например, бухгалтерский сервис может отдельно рассылать новости для ИП, ООО и самозанятых. Сегментировать можно через опрос подписчиков или с помощью чекбоксов в форме подписки.
По каким метрикам оценивать эффективность
Чтобы понять, насколько результативна новостная рассылка, стоит отслеживать несколько показателей:
- Open Rate (открываемость) — какая доля получателей открыла письмо. По данным GetResponse, средний Open Rate для новостных рассылок около 40,8%.
- Click Rate (кликабельность) — процент получателей, перешедших по ссылкам. Помогает оценить, насколько контент интересен аудитории.
- Поведение после перехода — сколько времени проводят на сайте, какие материалы читают, совершают ли целевые действия. Показывает, насколько содержание рассылки соответствует ожиданиям.
- Unsubscribe Rate (отписки) — если этот показатель растёт, стоит пересмотреть частоту, содержание или формат рассылки.
Чтобы улучшать показатели, стоит регулярно тестировать гипотезы. A/B-тестирование позволяет сравнить два варианта письма и выбрать более конверсионный. В рассылке можно тестировать темы и количество новостей, оформление, расположение CTA, время отправки и сегментацию базы. Провести такой тест можно в CDP Sendsay.
Что запомнить про новостные email-рассылки
- Это формат для регулярной коммуникации с аудиторией. Она удерживает контакт и формирует имидж эксперта, не обязана приносить продажи.
- В тему письма стоит выносить самую интересную новость выпуска — это напрямую влияет на открываемость.
- Рекламу в новостных рассылках лучше делать нативной. Прямую рекламу — минимально, в конце письма.
- Средний Open Rate новостных рассылок — около 40%. Чтобы его повышать, стоит сегментировать базу и тестировать темы.
Ответы на частые вопросы
