Информационные рассылки вовлекают аудиторию и погружают в деятельность компании. В них нет прямых призывов купить — только полезный контент. А тем и форматов столько, что каждая компания может найти свой вариант.
Рассказываем, в чём суть информационных рассылок и как делать письма, которые захочется дочитать до конца. Делимся популярными форматами и примерами таких рассылок.
Что такое информационная рассылка
Информационная (или контентная) рассылка — это полезный и интересный контент для подписчиков. В ней, как правило, нет прямых призывов купить. Цель информационной email-рассылки — не продавать, а укреплять связь с брендом и повышать лояльность.
Польза контентных рассылок:
- Знакомят читателей с продуктом и постепенно создают в нём потребность.
- Формируют имидж компании. Например, через обзоры рынка компания может создавать образ эксперта, а через развлекательные тесты — образ друга, с которым всегда интересно.
- Помогают поддерживать связь с сотнями и тысячами подписчиков. Информационные рассылки обычно отправляются массово — то есть их запускают по всей базе читателей или по крупным сегментам.
- Делают аудиторию более лояльной за счёт ценного контента. Читатель регулярно получает от компании то, что ему помогает — и начинает доверять ей больше.
Главное преимущество информационных рассылок — это сам контент. Он отвечает на частые вопросы читателей, развлекает, помогает решать проблемы, но не давит. С такой компанией хочется взаимодействовать, потому что:
- через ответы на вопросы она даёт пользу до покупки,
- через инструкции поддерживает в процессе использования продукта,
- через тесты и подборки помогает интересу не угаснуть.
Информационная рассылка работает в синергии с продающей. Через полезные письма компания вызывает доверие, а уже потом предлагает купить. Но на практике оба этих формата могут сочетаться в одном письме. Например, в начале идут советы эксперта по выбору матраса, а в конце — ссылка на соответствующий раздел каталога.
Поэтому информационной считается та рассылка, в которой упор идёт на контент, а не на продажи. Если убрать призыв купить — останется самостоятельная единица контента.
Кому нужна информационная рассылка
- Компаниям, которые работают онлайн, чтобы привлекать внимание к новинкам и удерживать интерес к бренду.
- Информационным ресурсам, чтобы делиться новостями и поддерживать связь с аудиторией.
- Компаниям со сложным или дорогим продуктом, чтобы постепенно доносить ценность продукта и вызывать доверие.
- Стартапам, чтобы создавать потребность и формировать лояльное сообщество вокруг продукта.
- Компаниям, которые ведут свой блог или соцсети, чтобы делиться с подписчиками популярными публикациями.
Контентные рассылки подходят любому бизнесу, который хочет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Больше всего для таких сообщений подходит email-рассылка, потому что у неё есть удобные инструменты для вёрстки длинных писем и её можно быстро запустить.
Например, чтобы отправить первую рассылку в омниканальной платформе Sendsay, нужно загрузить базу подписчиков или собрать её через формы подписки. После этого — создать письмо по шаблону или из готовых блоков. И наконец — проверить в режиме предпросмотра и запустить по базе.
Как получить согласие на информационную рассылку
Чтобы рассылки открывали и читали, люди должны быть в них заинтересованы. Первый шаг к этому — взять у пользователей согласие на получение информационных рассылок. Поможет один из способов:
- Подписка на информационную рассылку на сайте. Человек добровольно вводит адрес в форме подписки, а вы начинаете отправлять ему письма.
- Регистрация на сайте. В этой же форме можно сделать чек-бокс с предложением подписаться на информационную рассылку сайта.
- Подписка на другую рассылку. Человек подписывается на уведомления об акциях и скидках, а вы в одном из писем присылаете ему предложение получать контентную рассылку.
Главное условие — пользователь должен сам оставить свой электронный адрес в форме подписки и согласиться при этом на обработку персональных данных. Подробнее о том, как правильно получить такое согласие, рассказали в статье.
Теперь переходим к созданию письма информационной рассылки. Универсального образца не существует. Но есть общие рекомендации, которые мы разделим на два блока: контент и оформление.
Как создавать контент, который будут читать
Ценность информационных рассылок — в контенте. Важно не просто писать по правилам или использовать копирайтерские приёмы, а и делать письма интересными для получателей. Ниже собрали несколько базовых правил, которые помогут подготовить качественное информационное сообщение.
Берите за основу пользу для аудитории
Чтобы рассылки были интересными аудитории, важно постоянно изучать её поведение, общаться с подписчиками в соцсетях, просить делиться мнением. Так вы сможете заложить в контент то, что действительно пригодится клиенту. Например, если у вас бренд одежды — присылайте советы, как выбрать вещь, на которой не будет катышков. Если производите молочную продукцию — делитесь уникальными рецептами со своими йогуртами.
Добавляйте эмоции
Полезные рассылки можно сочетать с вовлекающим и развлекательным контентом. Ведь иногда людям хочется просто эмоций. Пишите лёгким языком, не бойтесь юмора, добавляйте жизненные картинки и примеры. Присылайте мемы, истории, тесты — форматов много. Главное, чтобы всё было в tone of voice бренда: если банк, который всегда делился инструкциями и кейсами, внезапно отправит комикс, клиенты могут не оценить непривычный формат. А если бренд изначально разбавлял контент жизненными примерами и злободневно шутил — комикс может вызвать положительный отклик.
Ставьте главное в начало
Первый абзац — это крючок. Если он не зацепит, человек может сразу закрыть письмо. Поэтому здесь важно коротко сообщить о сути, при этом оставить интригу. Так читатель примерно поймёт, о чём письмо, и в то же время захочет узнать подробности. Это особенно полезно, если текст объёмный: не просто совет, а подборка рекомендаций или история клиента.
Тестируйте длину писем
Контентные рассылки — самые объёмные среди всех. Здесь компании делятся подробными обзорами, присылают кейсы, отвечают на вопросы клиентов. Подписчики знают, что их ждёт — поэтому, если тема зацепила, могут потратить на письмо несколько минут. Например, исследование тысячи электронных писем показало, что в среднем каждое письмо содержит 434 слова, а его чтение занимает около трёх минут. В то же время более 50% проанализированных писем содержали меньше 300 слов, и их чтение занимало меньше двух минут.
Можно взять эти объёмы за основу. Но чтобы найти оптимальную длину информационной рассылки сайта, лучше смотреть на реакцию вашей аудитории. Например, можно провести A/B-тестирование: одной части аудитории отправить письмо длиной 200 слов, другой — 400. А потом сравнить результаты.
Ключевое — письмо должно приносить пользу читателям. Если вы можете сказать то же самое меньшим количеством слов, сделайте это.
Ищите уникальную подачу
Писать о полезном и интересном — отлично. Но чтобы выделяться на фоне других компаний, письмами которых переполнен ящик получателя, важно найти свою уникальную подачу контента.
Отстраиваться от других компаний можно через темы информационных рассылок, форматы, рубрики, голос бренда, частоту отправки и даже фирменного персонажа. Почти универсальный вариант — персонализация.
Даже если вы отправляете массовую рассылку на тысячи получателей, в письмо можно подставить имя подписчика, уникальную картинку, ссылку, настроить условия отображения отдельных элементов или содержания целиком. Всё это доступно в омниканальной CDP Sendsay. В результате каждое письмо получится индивидуальным — с контентом, который подходит конкретному читателю. Благодаря персонализации контентная рассылка становится ещё более полезной: получатель видит, что компания о нём заботится, и от этого растёт его лояльность к бизнесу.
Структурируйте письмо
Рассылка информационных сообщений может быть объёмной, поэтому важно структурировать письмо. Делайте заголовки, подзаголовки и короткие абзацы — лучше не больше 5 строк. Чередуйте короткие предложения с длинными, делайте списки. Так читатель легко сориентируется в содержании и получит приятный опыт от взаимодействия с компанией.
Как оформлять рассылку
Помимо самого текста, значение имеет и то, как письмо выглядит. Рассказываем, как правильно оформить контентную рассылку.
Используйте шаблоны писем
Если вы отправляете информационную рассылку в первый раз, можно воспользоваться готовыми шаблонами, которые обычно есть в платформах рассылки. Также можно собрать письмо в конструкторе из готовых блоков. Плюс такого подхода — письмо получится адаптивным. Оно корректно отобразится на любых устройствах, а значит клиент легко поймёт суть вашего сообщения.
Подписывайте изображения
Важно сделать, так, чтобы содержание сообщения было понятно и без картинок. В некоторых приложениях, например, Microsoft Outlook, изображения могут отображаться некорректно. Поэтому прописывайте атрибут alt — это текст, который будет на месте картинки, если она не прогрузится. Из текста будет понятно, какая информация была в изображении.
Придерживайтесь единого стиля
Логотип, шрифты, цветовая палитра, иллюстрации — всё это создаёт ассоциации с вашим брендом и помогает выделиться на фоне конкурентов. Поэтому старайтесь создавать письма, используя одни и те же атрибуты бренда, чтобы дизайн рассылок совпадал с оформлением других каналов. Так читатель будет узнавать ваш бренд, где бы с ним не встречался.
Настройте имя отправителя
Чтобы читатель сразу узнавал компанию в почтовом ящике, используйте понятное имя отправителя. В большинстве случаев достаточно названия компании. Но если вы отправляете рассылки недавно или у вас малоизвестный бренд, можно добавить к нему сферу услуг: фитнес-клуб, банк, школа английского. В контентной рассылке иногда используют имя конкретного сотрудника, который за неё отвечает — это создаёт эффект личного общения и сближает с аудиторией.
Экспериментируйте с темами
Темы информационных рассылок, как и их форматы, могут сильно различаться. С ними полезно экспериментировать и постоянно отслеживать реакцию подписчиков. Какой-то аудитории понравятся более интригующие и креативные темы, какой-то — максимально простые.
Но в то же время, чтобы выделиться на фоне конкурентов, можно делать темы визуально похожими друг на друга. Например, передавать суть всего в 2–3 словах, задавать вопрос или выносить в тему цитату. Так читатель быстро будет узнавать ваши письма на фоне других.
Помните про дополнительные блоки
Блоки с дополнительной информацией (почему приходит рассылка, политика конфиденциальности, адрес) лучше делать в конце письма маленьким шрифтом. Человек и так их увидит, но они не отвлекут от главного.
Ссылку на отписку лучше выделять и всегда ставить в одном месте. Чтобы при желании отписаться, человек мог легко это сделать.
Добавляйте ссылку на веб-версию
Иногда письма в почтовых клиентах прогружаются слишком долго. Или бывает так, что читателю хочется рассмотреть какие-то элементы рассылки детальнее. Здесь может выручить ссылка на веб-версию письма. Переходя по ней, читатель открывает рассылку в браузере. Это особенно важно для контентных рассылок, где письма, как правило, объёмные и содержат много изображений.
Добавьте возможность поделиться
Если вы делаете потенциально виральный контент — например, предлагаете поучаствовать в конкурсе или отправляете подборку мемов — сделайте так, чтобы контентом было легко поделиться: переслать друзьям, сделать наглядный скриншот и т. д. Так рассылку сможет прочитать новая аудитория.
7 рекомендаций, чтобы повысить эффективность информационных рассылок
- При отказе от контентной рассылки можно сделать опрос и уточнить у человека причину. Вы сможете понять, что улучшить в содержании писем или в самих в темах информационных рассылок.
- Чтобы не попасть в спам, не используйте потенциально спамные слова — заработок, дешевый, новинка, выгода, срок. Не ставьте подозрительные ссылки в тело письма и не добавляйте слишком много картинок. Если ваши письма качественные, но всё равно часто попадают в спам, проверьте репутацию своего IP-адреса — вероятно, он в черном списке.
- Сегментируйте аудиторию по полу, возрасту, локации, времени чтения писем и общей активности в рассылке. Можно выбрать сразу несколько критериев сегментации — так контент будет точнее попадать в интересы аудитории.
- Обязательно адаптируйте письма для чтения на мобильных устройствах. Тогда рассылка отобразится у получателя именно так, как вы задумали.
- Попробуйте делать рассылку информационных сообщений в определенные дни. Выбрать идеальный день для отправки можно путем тестирования. Например, один из клиентов CDP Sendsay — ВкусВилл — в результате такого тестирования стал отправлять рассылку по средам, в 13:00, когда подписчики активнее всего открывали и читали письма.
- Не бойтесь тестировать разные форматы и темы, если вы только начинаете. Только так получится найти то, что нравится именно вашей аудитории.
- Повышайте насмотренность. Отслеживайте, что отправляют конкуренты, читайте качественные email-рассылки, чтобы вдохновляться и адаптировать их подходы к своему бизнесу. Начать развивать насмотренность можно прямо сейчас — ниже мы как раз делимся примерами классных контентных рассылок.
10 форматов информационных рассылок с примерами
Иногда в одном письме может сочетаться сразу несколько форматов. Но для первых рассылок можно руководствоваться правилом: одно письмо — один формат. Так будет проще отследить, что нравится аудитории, и сделать на это упор в будущем.
1. Обзоры
Он необязательно должен касаться товара или услуги напрямую. Для бренда одежды это может быть обзор трендов сезона, для туристического магазина — мест для отдыха на природе, для маркетингового агентства — изменений в законе о рекламе. Главное — связь с вашей тематикой и практическая польза для читателя.
2. Интервью
Берите интервью у своих сотрудников или сторонних экспертов. Вы раскроете пользу продукта через мнения людей, которые уже в теме. А читатели смогут получить ответы на свои вопросы и узнать что-то интересное.
3. Истории
Рассказывайте истории собственных успехов и провалов, просите делиться историями клиентов. Личный опыт легко перенести на собственную жизнь. Такие информационные рассылки всегда вызывают эмоции и немного стирают грань между клиентом и брендом.
4. Ответы на частые вопросы
В контентных рассылках удобно отвечать на вопросы, которые часто задают в соцсетях или чатах поддержки. Они могут касаться ассортимента, условий доставки, обслуживания. Это может помочь снять возражения перед покупкой.
5. Советы
Давайте советы обо всём, что касается вашего продукта. Делаете онлайн-курсы — рассказывайте, как правильно конспектировать уроки. Продаёте одежду — говорите, как сочетать материалы или цвета. Производите оборудование для химчистки авто — объясняйте, как не испортить салон.
Советы особенно помогут, если у вас сложный продукт и не сразу понятно, как им пользоваться.
6. Видео
Показывайте всё, что можно показать: сам товар, процесс работы, закулисье. Делитесь записями вебинаров и видеоинструкциями. Это отлично разбавляет текстовый контент и вызывает эмоции.
7. Подборки
У информационной рассылки огромный выбор форматов: события, места, товары, магазины, фильмы, книги и так далее. Выбирайте то, что перекликается с вашей тематикой и не продаёт напрямую. Главное — польза для читателя.
8. Опросы
Добавьте в контент интерактива. Достаточно попросить у человека мнение о чём-то или попросить узнать, почему он читает рассылку. Вы станете пользователю немного ближе и покажете, что его персональный взгляд имеет значение. А чтобы читатели проходили опросы охотнее, за ответы можно предложить небольшой подарок: чек-лист, скидку, набор стикеров.
9. Тесты
Могут быть развлекательными — «какое вы хлебобулочное изделие», познавательными — «проверьте свои знания о сахаре». И вообще любыми, образца нет. Главное — чтобы они были интересны целевой аудитории.
10. Ссылки на другие площадки
Если вы ведёте блог на сайте или соцсети, то самые интересные публикации можно использовать в рассылках и получать новую аудиторию. То же касается подкастов и других форматов контента, который вы делаете.
Ещё в информационных рассылках можно делать email-курсы, присылать мемы и делиться отзывами клиентов, показывать закулисье, даже искать новых людей к себе в команду. Вариантов десятки. Тестируйте разные и отслеживайте реакцию подписчиков — только так можно найти самые удачные форматы.
Частые вопросы о информационных рассылках
