Рассказываем, почему нужно следить за тем, что делают конкуренты, как анализировать чужие рассылки и перекладывать выводы в свою email-стратегию
Зачем смотреть на конкурентов
В этом материале мы не будем рассказывать, как искать конкурентов. Обычно компании прекрасно осведомлены о том, какие игроки еще есть на рынке. Поэтому предлагаем начать с составления списка «сильных противников». Тех компаний, которые имеют медийное, креативное или маркетинговое преимущество. Учиться нужно на лучших примерах.
Что касается того, зачем анализировать рассылки конкурентов, это нужно не для того, чтобы повторить чужие приемы, а для того, чтобы сделать по-другому. Это важный тезис: копирование всегда ставит вас в позицию догоняющего. Даже если вы добьетесь невероятных высот в повторении успехов лучшего игрока на рынке — вы все равно не займете его места и останетесь вторыми. Чтобы выбиться на первую позицию, нужно найти свой собственный путь — как бы банально это ни звучало.
При этом плюс email-маркетинга в том, что необязательно быть крупнее и богаче, чтобы превзойти конкурента. Даже небольшой бизнес с маленьким рекламным бюджетом может делать эффективные рассылки с высокой конверсией.
В сфере email-маркетинга креативность играет куда большую роль, чем бюджет.
А для развития креативности опять же нужна насмотренность — то есть анализ сильных конкурентов.
Анализ конкурентных рассылок пошагово: что учитывать
Подпишитесь на 3-5 рассылок и отведите на их анализ как минимум месяц. Это позволит построить общее представление о стратегии конкурента.
Так как вы будете выступать не просто читателем, а аналитиком — сразу заведите себе Excel-табличку, в которой вы будете фиксировать всю важную информацию.
Пункты, по которым удобно анализировать рассылки, мы раскрываем ниже. Но вы можете придумать любые другие удобные вам параметры и названия для них. И проводить свое исследование по ним.
Андрей Ермак, директор по маркетингу Nethouse:
«Следить за контентной стратегией конкурентов в различных каналах (email — один из ключевых), безусловно, очень полезно и важно.
Во-первых, вы будете в режиме online следить за новостями и изменениями коллег по цеху. Что они делают, планируют делать, на какие рынки выходят и т. д. — и принимать соответствующие управленческие решения.
Во-вторых, все мы помним крылатую фразу «Хорошие художники копируют, а великие воруют». Здесь немного иначе. Отслеживая контент конкурентов, вы можете натолкнуться на интересную идею и трансформировать ее до состояния «perfect».
Способ пополнения контактной базы
Первый шаг — посмотрите, каким образом другие компании собирают контактные данные потенциальных клиентов. Через какие формы и на каких платформах собирают телефон и email, что обещают взамен.
После того, как вы подпишитесь на рассылку, обязательно изучите приветственное письмо: насколько оно отражает позиционирование компании, помогает новому пользователю ближе познакомиться с брендом, какой тон-оф-войс выбран для коммуникации.
Дизайн
Второй шаг — изучение дизайна и верстки писем. Используются ли фирменные цвета и шрифты, логотип, как часто встречаются динамические элементы в письмах, насколько читаем текст, удобна ли верстка — все это нужно оценить критическим взглядом.
Другие параметры, на которые стоит обратить внимание
— Доступность. Изучите, насколько удобно воспринимать людям с ограниченными возможностями. Информативна ли тема email — сможет ли, например, человек с нарушениями зрения понять, о чем это письмо, если скринридер «прочитает» ее вслух. Достаточно ли читаем шрифт — смогут ли его прочитать близорукие или дальнозоркие пользователи. Обычно проблема доступности решается за счет короткой строчки кода, которая адаптирует шаблон для восприятия подписчиков с ограниченными возможностями.
— Шаблоны. Проанализируйте, из каких блоков состоят шаблоны писем разных компаний и чем они отличаются друг от друга.
— Цвета. Посмотрите, какие цвета используют разные бренды, как они соотносятся с цветами на сайте/логотипе. Повторяются ли цветовые решения у разных компаний, помогают ли узнать бренд.
— Иллюстрации. Обратите внимание, используют ли бренды какие-то графические элементы, иллюстрации, видео, GIF. Если да, как они расположены в шаблоне письма, в какой пропорции находятся по отношению к тексту, помогают ли считать сообщение или, напротив, мешают.
— Адаптивность. С разных устройств проверьте, как отображаются письма: с компьютера, смартфона, с IOS или Android, в темном или дневном режиме.
Содержание
После изучения дизайна можно перейти к контентной части. Начать следует с темы письма — именно она чаще всего влияет на уровень открываемости писем.
Обратите внимание, помещается ли тема письма в строку или «съедается», насколько она эмоциональна, информативна, побуждает ли к прочтению письма.
Дальше можно перейти к самому телу письма. Здесь также важно проанализировать несколько пунктов.
- Персонализировано ли сообщение: есть ли обращение по имени, зависит ли контент от ваших предыдущих взаимодействий с компанией.
- Тон-оф-войс: как компания коммуницирует с пользователями, насколько расслабленный или, напротив, официальный стиль общения выбран, в роли кого выступает для подписчика: друга, знакомого, эксперта и т. д.
- Интерактивные элементы: используют ли конкуренты динамические элементы в своих письмах, проводят ли опросы, делают ли игры, викторины и т. д.
- Как компания формулирует свое УТП.
- В чем польза для читателя: в какой пропорции рекламная составляющая письма находится по отношению к информативной составляющей. Это просто попытка продать какой-то товар или все же стремление быть полезным читателю?
СТА
Call to action — или призыв к действию — это тот элемент, который выражает цель ради которой составлялась рассылка. Проанализируйте, к чему призывают ваши конкуренты: к покупке, посещению сайта, скачиванию приложения?
Частота выпуска
Следующий шаг, на который потребуется время, — анализ частоты и графика выпуска. Проследите, как часто приходят письма, в какие дни и какое время. Совпадает ли время доставки письма с временем, когда вы чаще всего открываете почту, зависит ли частота выпуска от ваших действий на сайте — это поможет вам понять, используют ли конкуренты персонализацию не только в контенте, но и в таких технических вещах.
Не забудьте проверить спам, чтобы оценить доставляемость рассылок. Зафиксируйте, сколько писем попадает в эту папку (если они вообще попадают).
Триггерные письма
Триггерные цепочки выстраивают далеко не все, поэтому первая ваша задача — понять, есть ли они у конкурента или письма рассылаются хаотично.
Первая триггерная цепочка обычно запускается после подписки на рассылку: это приветствие и онбординг — то есть объяснение того, как работает доставка, система лояльности, возвраты и т. д.
Следующая — письма-напоминания, например, о брошенной корзине, незаполненном профиле на сайте и т. д. Проверить, есть ли такие триггеры у конкурента достаточно легко: просто зайдите на сайт и положите товар в корзину. Проанализируйте, через сколько придет письмо-напоминание о необходимости завершить заказ, обратите внимание, какими словами или предложениями бренд будет побуждать клиента сделать покупку. Если письмо о брошенной корзине придет несколько раз — зафиксируйте это в своем отчете, и обязательно отметьте, через сколько и при каких условиях эти триггеры перестают работать.
Что такое триггерные email-рассылки и как их правильно применять, мы писали в этой статье.
Триггерные цепочки в идеале должны быть предусмотрены в любой email-стратегии: они хорошо работают и на побуждение клиента к покупке, и на удержание, и на реактивацию. Настроить триггеры можно прямо в сервисе рассылок: например, в Sendsay. Здесь триггерные и транзакционные письма настраиваются по любым сценариям. Для небольших баз, где до 200 контактов, предусмотрен бесплатный тариф. Для более крупных — гибкие тарифы, стоимость которых зависит от количества контактов и каналов коммуникации. Здесь можно подвигать бегунки и посмотреть, во сколько обойдется сервис в вашем случае.
Возвращаясь к рассылкам: также стоит проследить, как работают реактивационные цепочки конкурентов — то есть письма, в которых бренд пытается вернуть пользователей, которые не открывают письма и не заходят на сайт. Чтобы убедиться в наличие или отсутствии реактивирующих писем, вам придется мимикрировать под подписчика, потерявшего интерес — и посмотреть, какие письма вам будут приходить от компании.
Что делать с полученными данными
Итак, вы закончили свое мини-исследование — значит, перед вами уже должна быть табличка со всеми необходимыми данными: вашими наблюдениями о качестве конкурентных рассылок. Систематизировать эту информацию можно по типу модели стратегического планирования — SWOT-анализа. Он поможет вам определить сильные и слабые точки соперников.
На всякий случай дадим короткую расшифровку принципов такого анализа:
SWOT — это аббревиатура, за которой скрываются четыре слова: strengths, weaknesses, opportunities, and threats. То есть сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Все полученные данные вы можете распределить по этим параметрам. Например, яркий современный дизайн рассылок мы отнесем к сильным сторонам бренда, а вот нечитабельность шрифта — к слабым. А также к угрозам, так как из-за неправильного выбора шрифта бренд уступает в инклюзивности своим конкурентам, а значит рискует потерять ту часть своей аудитории, которая относится к людям с ограниченными возможностями.
Затем ваш анализ следует превратить в отчет. Он понадобится при формировании новой email-стратегии. Зафиксируйте в этом документе ключевые тезисы: макет должен быть адаптивным, динамических элементов в письмах нужно использовать больше, а иллюстрации подбирать, исходя из их инклюзивности. В общем, все те выводы, к которым вас приведет импровизированный SWOT-анализ обязательно нужно сформулировать в отдельном документе. Это сильно облегчит вам работу в будущем.
Рассылки конкурентов — это хороший источник для вдохновения и повод для переосмысления собственных решений. Поэтому даже после того, как вы проведете свое мини-исследование — не спешите отписываться от всех рассылок: продолжайте краем глаза смотреть за тем, что делают ваши конкуренты.
И не забывайте следить за тем, что происходит в мире маркетинга в целом: отличные идеи для email-рассылок могут появляться откуда угодно. Поэтому развивайте свою насмотренность и совершенствуйтесь.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
